“社交平臺+電子商務”模式的用戶采納意愿模型分析

張全瑜 張藝茹

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)、云計算等技術的發(fā)展和應用給社交平臺的擴展提供了更為有利的支撐作用。依賴于上述技術與社交平臺的融合，以往的電子商務向移動端進行延伸，出現(xiàn)了微博買賣、微信商城、QQ交易等創(chuàng)新形式，用戶能夠以此維持社交與商務的兼顧平衡。本文借助于整合型技術接受模型（UTAUT）研究上述兩者結(jié)合下的用戶采納意愿，歸納出如感知風險、信任、感知樂趣等決定性要素。在初期依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)查問卷方式獲取數(shù)據(jù)之后，通過SPSS、 AMOS工具解析得到的大量問卷，明確類似于感知風險、信任、感知樂趣的各要素在用戶采納意愿上的正負向引導效用，為今后社交平臺內(nèi)商業(yè)模式提供有針對性的指導，即加強品牌打造和用戶信任，拓展針對性的服務，避免過高感知風險。

關鍵詞：電子商務 ? 用戶采納 ? UTAUT模型 ? 社交平臺

引言

根據(jù)我國網(wǎng)絡信息中心向公眾展示的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，網(wǎng)民數(shù)量達到總?cè)丝诘陌霐?shù)，移動端以及各社交平臺網(wǎng)絡購買和支付較之以往提高約三成。這體現(xiàn)著國民在社會交往和電子平臺使用方面的行為模式的轉(zhuǎn)變，即民眾大多傾向于短時間、多場合的電子購物行為，在網(wǎng)上社交的同時完成自身的購物需求。時下較為流行的QQ、微信、微博是將社交平臺與電子商務組成的新型商業(yè)模式的承載，現(xiàn)今大多用戶嘗試利用朋友圈、公眾號、微店等手段進行購買商品的行為。研究民眾對于利用上述工具購買商品的態(tài)度，即研究用戶采納意愿，有著很強的時效性和現(xiàn)實意義。耿榮娜等探究銷售者、運營平臺、賣家這樣多維度的要素，利用采取實證調(diào)研的方法，發(fā)現(xiàn)用戶對商家的信任、平臺的不安全性感知以及社會因素會影響用戶通過朋友圈進行購買的態(tài)度。陳遠等將高等院校的學生作為調(diào)研的對象，對這個接收新鮮事物較為迅速且購買欲強烈的群體進行研究，判定高等院校學生在瀏覽借助于微信和QQ軟件進行營銷的商品時，對于平臺的信任、感知易用性、感知風險均是會增加或降低利用上述平臺進行社交購物的重要因素。陳遠等利用TAM模型來分析民眾通過社交平臺來購買商品的意愿，結(jié)論表明感知易用性對此無明顯作用，而感知有用性則對民眾的購買行為起到了正向引導作用。王瑜超等表明在個人與個人之間的通過社交軟件進行的買賣行為范疇內(nèi)，會呈現(xiàn)出商品買賣特點以及支付成交環(huán)境兩者對于買家購買策略的改變，得出出售的物品特性、賣方服務情況、關系質(zhì)量等要素是買家所考慮的關鍵要素。

上述文獻反映了最近幾年研究方向與電子商務有關的研究者在用戶采納意愿上的多方面突破。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”技術展示了與生活各個方面的深度融合，一些如人工智能、深度學習、物聯(lián)網(wǎng)等技術都得到了有效的應用。具體到電子商務方面，也可以依托于技術，進行更多技術上、形式上、內(nèi)容上的創(chuàng)新。現(xiàn)如今有關電子商務與社交平臺互相聯(lián)合模式的用戶采納意愿方面還研究的較少，需要借鑒已有經(jīng)驗在該方面進行更深入有力的拓展。本文利用UTAUT模型探究社交平臺與電子商務兩者結(jié)合之下的用戶采納意愿，通過AMOS、SPSS工具得出感知風險、信任、感知樂趣等要素的正向或負向作用。

基本概念與模型

（一）社交網(wǎng)站+電子商務模式

無論是社交網(wǎng)站，還是電子商務，均為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)潮流不可或缺的兩種形式。眾多的網(wǎng)上經(jīng)營者寄托于以上兩類形式，力爭從中獲取到更多的收益。前一形式在突出和用戶的關系上有著絕佳的優(yōu)勢;后一形式則在依托于互聯(lián)網(wǎng)本身得到商品交易量和市場份額的提高。也有一些開拓者創(chuàng)新思路，將上述兩類形式融合起來，可歸納為下面三種情況：

電商網(wǎng)站基礎上形成的社交功能。在原有的網(wǎng)站基礎上，打造新的社區(qū)板塊用于滿足客戶之間的社交需求，這是絕大多數(shù)網(wǎng)站的一個基本的思路。TaoBao網(wǎng)站提出的“淘江湖”是打造社區(qū)化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站最先意義的試水。但是其沒有取得理想的效果。而后又推出了“淘分享”、“微淘”模塊是社交功能的進一步嘗試。多家網(wǎng)站也陸續(xù)在自家網(wǎng)站上推出了特色不一的社交功能模塊，如“當當分享”、“京東社區(qū)”、“凡客達人”等。而也有像“美麗說”、“小紅書”“蘑菇街”這樣較為獨立的社區(qū)網(wǎng)站的存在，其將自身聚集的流量引導至電子商務網(wǎng)站，會帶來巨大的銷售量。這一類情況的本質(zhì)是電商銷售為主，所提供的社交內(nèi)容僅作為一種手段來促進電商的發(fā)展。其好的方面是增進了買賣雙方的聯(lián)系，不足之處是買賣雙方所形成的聯(lián)系不夠牢靠，用戶黏度不夠，支撐不了電商網(wǎng)站長期的運營。

社交網(wǎng)絡基礎上形成的電子商務。微信內(nèi)的朋友圈是一個典型的說明這一情況的案例。這是一種基于熟人形成的銷售關系，買賣雙方在現(xiàn)實生活中有著一定程度上的交集。這樣就免除了架構(gòu)網(wǎng)站所需的各類裝修上架成本，且形式靈活可以在不影響主業(yè)的前提下，抽平時的零散時間來運營商鋪。這樣門檻較低的形式瞬間吸納了大量的從業(yè)者。但是隨著微商變多，很多微信的使用者不再信任這一方式，而監(jiān)管上的弱勢又讓很多不法分子抓住機會，兜售假貨，甚至進行傳銷詐騙。之后所開發(fā)的微店有所改善，但也存在著電子商務方面不夠強勢，無法產(chǎn)生大范圍的影響力這樣的不足之處。總結(jié)起來這一形式的好處是及時性強，買賣雙方存在較高的信任。不足之處是無法形成有效的監(jiān)管，信息傳播的范圍受到限制以及受到對方欺騙后維權難度大。

相互收益的模式。這一形式強調(diào)現(xiàn)存的兩類側(cè)重不同網(wǎng)站的深度合作，互惠互利。社交網(wǎng)站作為宣傳的主力，引導忠誠度比較高的用戶去電子商務網(wǎng)站購物。人人網(wǎng)這一用戶量較大的社交網(wǎng)站先后和TaoBao、凡客、優(yōu)衣庫等多家網(wǎng)站達成協(xié)議，共同打造出購物品牌。但這一形式作為新生事物還有很多不足之處，讓用戶對越來越多的廣告產(chǎn)生反感情緒，原有網(wǎng)站的運營也受到了影響。后續(xù)的微信公眾號、微博與TaoBao的合作推進了這一形式，形成了相對較好的運營方式?？偨Y(jié)起來，這一形式的好處是借助于社交網(wǎng)站賣家能夠盡最大可能地對其潛在客戶進行有效的宣傳，不足之處是較多的廣告投放于原本用于社交地網(wǎng)絡環(huán)境，容易引起用戶的不適，甚至進一步對社交網(wǎng)站產(chǎn)生反感。

（二）UTAUT用戶行為理論

融合社會、心理學科的理論和模型的具有關鍵性作用的要素發(fā)展出了整合技術接受模型UTAUT。參照圖1包括績效期望、便利條件、努力期望、社會影響。以上要素會因為年齡、性別、經(jīng)驗和自愿的差別而使人的想法有不同程度的改變，多個要素疊加效果改變程度更大。

（三）所設用戶采納意愿模型

通過分析客戶利用社交平臺+電子商務的模式，致力于發(fā)掘出更為準確的變量來描述用戶行為。如圖2所示，在UTAUT基礎上選用其中更為關鍵的努力期望、績效期望、社會影響這三個維度進行新模型的構(gòu)建，同時考慮到社交平臺+電子商務具有的特點還引入了感知風險、感知樂趣、信任這三個維度來綜合考慮。應注意到，信任這一維度在電子商務和社交平臺所構(gòu)成的虛擬交易場景中顯現(xiàn)出的作用。同時，由于信任是心理因素的一種，具有易變性和易受影響性，所以假定其他因素對其均有影響作用。

研究樣本設計和假設檢驗

借助于AMOS 21、SPSS 19，從互連網(wǎng)問卷調(diào)查網(wǎng)站這一途徑獲得425份問卷內(nèi)容作為此次樣本數(shù)據(jù)，如表1所示。其中，有26.1%的調(diào)查對象未使用，顯示出社交平臺+電子商務模式的還有較多待發(fā)掘的空間。進行這項購物群體在男女方面無差別，在年齡上以18歲到35歲這個階段最多，占比為85.7%，本科以上為85.6%，受眾群體素質(zhì)較高。表2為設定的假設檢驗內(nèi)容，表3為調(diào)查問卷研究變量測量指標。

數(shù)據(jù)結(jié)果分析

Cronbach's Alpha系數(shù)是估計量表一致性的數(shù)值量。學術界大多借助于Cronbach's α衡量信度。其大小范圍為0-1。修正后總計相關性CITC值超過0.5，α超過0.6為量表信度符合標準，表4說明計算出的各項參數(shù)均達標。

圖3為所設定的包括多個變量之間的關系結(jié)構(gòu)，設其為不涉及信任這一要素的模型M1。

圖4為將信任這一要素添加至M1模型后，形成包含多個變量之間的關系結(jié)構(gòu)，設為M2模型，對于模型內(nèi)各要素的數(shù)量為26變量數(shù)目為7的情況，借助于x2/df、 RMR/SRMR、GFI、AGFI、NFI、IFI、 TLI、CFI、RMSEA來完成如表5所示的M1、M2結(jié)構(gòu)AMOS擬合指標。表示M1、M2模型內(nèi)多個檢驗結(jié)果對應的指標在預設的臨界值之內(nèi)，即符合正常標準，包含的多個變量擬合度良好。

表6表現(xiàn)出借助于軟件輸出的路徑系數(shù)。其中顯示出所設M1模型中的上述五項要素全部對使用意愿有明顯的正向影響，H1、H3、H5、H7、H9成立。之后添加信任要素，改變模型內(nèi)的變量指向關系得到如表7所示M2模型的結(jié)果。

績效期望到信任的路徑系數(shù)為0.400，感知風險以及感知樂趣對應的系數(shù)值為-0.193和0.331。上述三項的P值全部在超過0.05水平有顯著效果，上述三者對信任有正向作用。而信任對使用意愿路徑系數(shù)為0.340，其P值為顯著水平，則這兩個要素間為正向作用關系。原設定H2、H8、H10、H11成立。另外，努力期望與信任、社會影響與信任P值全部在0.05水平以下，所設H4、H6不成立。

結(jié)論

本文在UTAUT模型的基礎上結(jié)合社交平臺的特性，構(gòu)建了符合實際的社交平臺與電子商務融合的用戶采納意愿模型。在原有模型的基礎上添加了感知風險、感知樂趣、信任三個要素，研究其對于購物者的作用效力，證實所設立的正負向作用。我國互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)進入了以社交平臺為基礎的3.0階段，今后的發(fā)展更傾向于快捷化、社交化、共享化。據(jù)此，銷售者可以從低感知風險以及高信任度，定制化服務可用性強，商品內(nèi)容有趣多變，重視品牌與售后服務以及潛在的影響力這幾個方面來進行拓展。

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