付少偉

摘 ?要 ?互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾十年來已經(jīng)從“奢侈品”成為飛入尋常百姓家的大眾媒介。文章基于新時代的關(guān)鍵階段再次分析在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)出的獨特優(yōu)勢并提出冷靜的思考，在探討的過程中也為接下來互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告發(fā)展提出預(yù)測。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;互聯(lián)網(wǎng);廣告;傳播效果

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0046-02

2019年，移動應(yīng)用正式開啟新十年征程，每天千量級的App在各大軟件市場上架，截至2018年12月，我國IPv6地址數(shù)量為41079塊/32，域名總數(shù)為3 792.8萬個[1]。目前“互聯(lián)網(wǎng)+移動終端”，這種軟骨家和硬骨架的模式趨于完整，其創(chuàng)造的用戶生態(tài)正在積極占有市場。目前趁著“移動應(yīng)用經(jīng)濟”東風的互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其值得注意，它在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場積極探索著傳播模式，竭盡全力去尋找能刺激用戶廣告生活敏感區(qū)的新大陸。

傳統(tǒng)廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)的對比研究早而有之，但隨著我們跨過新時代的門檻，在新的互聯(lián)網(wǎng)和媒介發(fā)展形勢下，兩者的對比偏差又有了新的發(fā)酵。稍早前，知名廣告公司W(wǎng)PP旗下一項名為“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國和中東在互聯(lián)網(wǎng)使用方面領(lǐng)先全球其他地區(qū)。中國消費者在廣告生活中，更熱衷借助社交網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道。該調(diào)查結(jié)果極大吸引了各跨國企業(yè)對于中國（并延伸至亞太區(qū)）的移動端廣告關(guān)注熱情。橫向放眼北美市場，2018年上半年，美國廣告總支出的65%來自于移動廣告部分，移動作為全球第二大廣告渠道，預(yù)計今年支出將增長21.9%，達到1 657億美元[2]。

2018年，盡管在宏觀經(jīng)濟大環(huán)境下，房地產(chǎn)、手游等產(chǎn)業(yè)放緩，金融市場監(jiān)管更加嚴格，BAT互聯(lián)網(wǎng)三局頭仍然交出移動端廣告收入的滿意答卷：阿里巴巴1 385億元（份額35%）、百度819億元（份額21%）、騰訊581億元（份額15%）。BAT廣告收入占總收入的71%，穩(wěn)穩(wěn)霸占著前三的寶座，這是一組令傳統(tǒng)媒體恐懼的數(shù)字。一組來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，報紙的廣告刊例花費已經(jīng)連續(xù)兩年（2017—2018年）-30%左右的增長。不難看出，以開放和年輕化著稱的互聯(lián)網(wǎng)給予了線性和硬化的傳統(tǒng)媒體不小壓力。

1 ?移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告得益之處的深追究

1.1 ?內(nèi)容語言體提升用戶終端傳播效果

相比傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)在廣告?zhèn)鞑ド暇哂凶陨韮?yōu)越性，其基于聲光電的綜合應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體無法媲美的：包括AI、富媒體、大數(shù)據(jù)在內(nèi)，豐富的工業(yè)+信息技術(shù)都在保障內(nèi)容表達。傳統(tǒng)廣告從1927年“中華廣告公會”的成立至今將近百年，十幾歲的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告卻后來居上。傳統(tǒng)媒介由于版面和時長的限制使其廣告展示域極窄，寸土寸金的特點決定了其一針見血的表述風格，盡其所能讓用戶短時間內(nèi)明了產(chǎn)品內(nèi)容。相比“工業(yè)生硬”的廣告方式，移動App在宣傳過程中明顯表現(xiàn)出語言和非語言表達能力的提升。以美妝類廣告為例，MAC口紅在某傳統(tǒng)媒體上投放的20秒視頻廣告中，產(chǎn)品本身出現(xiàn)了四次，占據(jù)15秒左右，并且只是線性單向展示產(chǎn)品，其刻畫出的產(chǎn)品形象和用戶原有的“刻板印象資料庫”并無不同，宣傳效果不盡如人意。而在互聯(lián)網(wǎng)移動端，技術(shù)推進了商品的告知方式：“抖音美妝博主試色”、AR/VR的在線試涂、微博首頁的推送轉(zhuǎn)H5購買頁……移動端內(nèi)容精彩，制作精良，互動連貫，效果更好。

1.2 ?精準操控帶動數(shù)據(jù)收集能力，提升傳播效果

在紙媒和廣電等媒體時代，“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”的情況屢見不鮮，因為這些傳統(tǒng)媒體聯(lián)系用戶的方式更具有現(xiàn)實物理性，即便是專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)，也很難統(tǒng)計有多少受眾成功接受到宣傳信息，有多少是潛在用戶，不同地域用戶的活躍度有多少。這些瓶頸在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)下變得刃迎縷解，精準的消費端數(shù)據(jù)抓取可以為廣告主提供較為精準的傳播效果圖表?！癘2O”實現(xiàn)與受眾實時同步，精準鎖定目標受眾，智能投放廣告，制作經(jīng)費低，傳播效果突出[3]。在這種信息轉(zhuǎn)碼機制下，外加互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)級的傳播模式，激發(fā)了強大的用戶黏性。網(wǎng)民的移動生活碎片化要求互聯(lián)網(wǎng)廣告朝著精準化的道路前進，搜索引擎營銷+廣告信息流的模式讓互聯(lián)網(wǎng)廣告投放精度提升。音樂App的代表-網(wǎng)易云音樂通過搜索引擎進行信息排名篩選優(yōu)化，同時設(shè)置有機生態(tài)廣告位，廣告主通過網(wǎng)易提供的基于搜索產(chǎn)生的位置、興趣、手機使用時間段等（征得用戶同意）的數(shù)據(jù)進行精準化廣告投放。精準技術(shù)使萬物可數(shù)據(jù)，萬物可量化。這樣一來，奢侈品牌更傾向于面向年輕白領(lǐng)的投放，保健品牌更傾向于中老年齡段的投放。

1.3 ?用戶的賦權(quán)意識覺醒促進傳播良性循環(huán)

傳統(tǒng)廣告以信息告知勸服的模式出現(xiàn)，受眾處于被動狀態(tài)[2]。這種傳播范式在“用戶主體意識”時代出現(xiàn)后傳播能力急劇下降。Nielsen基于500個2016—2017第一季度CPG廣告的調(diào)查顯示，總體上創(chuàng)意仍然是決定廣告效果的關(guān)鍵因素，但排除了廣告創(chuàng)意的因素下，決定廣告?zhèn)鞑バЧ耐敲浇?。媒介的使用和用戶賦權(quán)屬性具有很強的相關(guān)性：在互聯(lián)網(wǎng)移動端用戶可以選擇觀看、分享、評論甚至是重復(fù)觀看，也可選擇關(guān)閉廣告。這種主動權(quán)的賦予刺激了用戶意識不斷被激發(fā)，甚至成為一種泛社會現(xiàn)象。廣告商在用戶媒介素養(yǎng)提升的背景下，單向強勢宣傳的廣告模式將會被用戶拒絕，2018年底大疆發(fā)布了旗下的口袋云臺相機，聲稱要讓“人人都能成為vlogger”。其在大力進行產(chǎn)品宣傳之余，將部分精力放置于消費者交流平臺的建設(shè)。這種無論從廣告語還是生態(tài)建設(shè)都將用戶放在中心位置的選擇才是互聯(lián)網(wǎng)移動時代明智之擇，也是促進互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)朝向良性循環(huán)之選。

2 ?優(yōu)勢分析研究引發(fā)的冷思考

歡呼廣告脫離紙媒體進入智媒體為時尚早，我們需要意識到傳統(tǒng)媒體仍占全球廣告支出的一半以上（53.3%），而且根據(jù)CTR媒介智訊的報告，中國市場廣電媒體的廣告刊例花費有10%左右的增長，電梯電視、電梯海報、影院視頻繼續(xù)保持著勻速增長，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速大大減緩?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告從去年上半年的14.5%的增長率，降到今年上半年的5.4%，甚至落后于整體廣告市場的增速[4]。一些大的廣告商仍然將主流傳統(tǒng)媒體當作一種更正式、更官方的發(fā)布平臺，例如蘋果公司在新年期間發(fā)布的廣告《三分鐘》仍然考慮在主流電視媒介平臺首發(fā)，由于傳統(tǒng)媒介具有強大用戶群體且儀式和理性功能完善（一些重大媒介事件如央視春晚、世界杯等強大流量吸引），傳統(tǒng)媒體的廣告空間短時間甚至未來都不可能被強力壓縮。

另外，相比共享性為互聯(lián)網(wǎng)帶來的強大傳播力，其門檻低帶來的內(nèi)容參差不齊、形式惡劣使人擔憂。某視頻移動軟件播放前的廣告長度甚至長達120秒，這一定程度增加了用戶的反感，降低了用戶的容忍度?；ヂ?lián)網(wǎng)的健康環(huán)境也使人堪憂，根據(jù)《2018年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》，中國未成年網(wǎng)民達1.69億人，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率達93.7%，明顯高于同期全國人口的互聯(lián)網(wǎng)普及率（57.7%），通過網(wǎng)絡(luò)接受過法律咨詢的不到15%。移動端廣告的內(nèi)容、監(jiān)管問題正在倒逼新型有效的廣告監(jiān)管條例的出臺。

再者，移動端的廣告內(nèi)容要向傳統(tǒng)官方媒體標準看齊。由于互聯(lián)網(wǎng)的低門檻，人人仿佛皆可發(fā)聲，人人皆可廣而告之?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告經(jīng)營具有一定的復(fù)雜性，經(jīng)營鏈條較長、經(jīng)營方式靈活、廣告信息發(fā)布者眾多，因此確定互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者具有一定難度[5]。這一定程度上使劣質(zhì)甚至是違法“廣告”幸存，也增加了監(jiān)管工作難度。相比之下的官方媒體因為經(jīng)驗比較老道，并且版面容量有限監(jiān)管過程比較有效，廣告位放置的內(nèi)容較為優(yōu)良，制作水平也較高。在此分享幾個較有效的策略：

1）LBS（Location Based Services）應(yīng)用設(shè)計原則：LBS需要借助互聯(lián)網(wǎng)或無線網(wǎng)絡(luò)，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務(wù)兩大功能[6]。廣告主通過基于用戶位置信息進行云端信息比特和線下資源的整合從而完成廣告行為。這種模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用，在LBS模式下用戶的網(wǎng)絡(luò)身份認同感會加強，收到的信息也會更加趨于地理群體化。

2）多媒體、多平臺基礎(chǔ)上注意廣告軟化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，移動終端的批量生產(chǎn)形成了“賽博狂歡”的智媒時代，但同時用戶對廣告的免疫甚至防御效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。由于消費者的消費心理包括認知和動機兩部分（認知階段是信息初接觸過程，動機階段則是能促使消費者完成購買的直接因素），如何在易反感的網(wǎng)絡(luò)碎片空間完成這兩個階段很重要。廣告商要挖掘多平臺、多渠道并在此基礎(chǔ)之上軟化廣告。一些精明的廣告商利用網(wǎng)紅、KOL們進行可視化、故事化的表演形式進行廣告產(chǎn)品融合，如微博上的戲精牡丹和抖音上的戰(zhàn)狼姐妹花等，使廣告故事性、連續(xù)性增強，達到了不錯的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢無需多言，在新的大背景下，線上媒體會繼續(xù)給傳統(tǒng)媒體進行施壓。研究問題一定要用運動的態(tài)度和眼光進行剖析，新媒體的占上風并不會完全替代傳統(tǒng)媒體甚至會倒閉傳統(tǒng)媒體進行改革升級，創(chuàng)造出更接地氣的內(nèi)容產(chǎn)品。在新一輪的國際金融和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下，如何保持互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的穩(wěn)定增長以及“融媒體廣告”的探究很有可能成為核心話題。

參考文獻

[1]第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2019-02-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[2]WARC：2019年全球廣告收入將達到6160億美元[EB/OL].[2019-03-21].http：//www.199it.com/archives/847477.html.

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[5]CTR媒介智訊：2018上半年中國廣告市場整體同比增長9.3%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速減緩[EB/OL].[2018-08-18].http：//www.199it.com/archives/759188.html.

[6]張龍.互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的 法律規(guī)制與問題思考[J].編輯之友，2018（4）：70-75.

[7]劉蕙子，譚欣.論移動互聯(lián)網(wǎng)時代語境下的廣告?zhèn)鞑J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2012（10）：75-77.