杜娟

【摘 要】文章從品牌、品牌建設(shè)、非盈利民辦高校品牌建設(shè)戰(zhàn)略三個(gè)方面對(duì)非盈利民辦高校品牌建設(shè)的意義進(jìn)行了分析，并對(duì)非盈利民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略途徑提出建議。

【關(guān)鍵詞】非盈利民辦高校；品牌建設(shè)；戰(zhàn)略途徑

品牌和品牌建設(shè)戰(zhàn)略最早應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，隨著高校逐漸市場(chǎng)化，在管理上和運(yùn)營(yíng)商也越來(lái)越偏于企業(yè)化，品牌對(duì)高校的社會(huì)影響力也逐漸顯現(xiàn)，各高校對(duì)品牌建設(shè)的重視度也逐漸加強(qiáng)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中定義品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)，即CIS（corporate identity system）體系。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣等。

2018年中國(guó)品牌日活動(dòng)5月10日在上海拉開(kāi)帷幕。中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)就加強(qiáng)品牌建設(shè)作出重要批示。批示指出：加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活需要的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)已經(jīng)上升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并應(yīng)該包括到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中去。

一、品牌建設(shè)對(duì)非盈利民辦高校發(fā)展的意義

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。高校品牌可以理解為對(duì)受教育者所受教育質(zhì)量的保證以及對(duì)其畢業(yè)后走向社會(huì)時(shí)所附帶的社會(huì)認(rèn)可度，是高校綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。

1.從市場(chǎng)方面來(lái)看，我國(guó)民辦高等學(xué)校產(chǎn)生時(shí)市場(chǎng)中的公辦院校規(guī)模已經(jīng)很大且發(fā)展成熟，其與公辦高等學(xué)校的差距不僅表現(xiàn)在數(shù)量上， 教學(xué)質(zhì)量和水平上的差距或許更大。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中， 強(qiáng)大的公立高等教育系統(tǒng)給民辦高等學(xué)校的發(fā)展帶來(lái)了一種強(qiáng)烈的“壓迫感”。近幾年來(lái)，民辦院校對(duì)于品牌建設(shè)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌也成為了民辦高校在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪資源、提高競(jìng)爭(zhēng)力以及在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中維持競(jìng)爭(zhēng)力最有效的工具，并且已經(jīng)成為民辦院校戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。

2.從自身發(fā)展來(lái)看，品牌建設(shè)是提高高校知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有無(wú)形價(jià)值，其帶給高校的力量卻是巨大的；同時(shí)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。雖然各民辦高校在尋求著差異化發(fā)展戰(zhàn)略，但在專(zhuān)業(yè)趨同的民辦高校市場(chǎng)，實(shí)際效果并不明顯。這種情況下，各高校之間的定位之爭(zhēng)就成為了用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論中指出“你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。”其核心為“找準(zhǔn)一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”；即以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。我們可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為民辦高校提供的“產(chǎn)品”為教育服務(wù)，用戶(hù)為“學(xué)生及其家長(zhǎng)”以及“社會(huì)用人單位?！彼?，品牌建設(shè)對(duì)民辦院校找準(zhǔn)定位和發(fā)展方向，提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立學(xué)校形象和社會(huì)地位有著重要的戰(zhàn)略發(fā)展意義。

3.品牌建設(shè)還可以增強(qiáng)高校的吸引力與輻射力。好的高校品牌使人羨慕和向往，不僅提高自身價(jià)值，還能吸引人才。進(jìn)行品牌建設(shè)還可以增加企業(yè)的凝聚力，使員工產(chǎn)生自豪感和歸屬感，這在員工流失率較高的民辦高校無(wú)疑可以產(chǎn)生積極效應(yīng)。

4.非營(yíng)利民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)可以對(duì)其社會(huì)認(rèn)可度和推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步方面起到積極作用。2017年9月1日新的《民促法》實(shí)施，民辦學(xué)校的舉辦者可以自主選擇設(shè)立營(yíng)利性或非營(yíng)利性民辦學(xué)校，政府在政策上賦予不同的支持。這意味著民辦高校在現(xiàn)階段不僅面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也給非盈利民辦院校帶來(lái)了塑造品牌的一次契機(jī)。

二、非盈利民辦高校品牌建設(shè)的戰(zhàn)略途徑

非營(yíng)利民辦高校在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可避免的會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的影響，企業(yè)品牌建設(shè)的理論在一定程度上可以運(yùn)用到此類(lèi)高校中，但由于其具有特殊的“市場(chǎng)”環(huán)境和管理運(yùn)營(yíng)體系，所以又具有特殊性。

非盈利民辦高校有效的品牌建設(shè)可以嘗試以下途徑：

1.樹(shù)立品牌意識(shí)，抓住自身特色。辦學(xué)特色是近幾年一直被提及的詞語(yǔ)，特別是對(duì)于各高校管理層來(lái)說(shuō)，明白自家特色，形成自家個(gè)性，不隨波是非常關(guān)鍵的第一步。發(fā)揮高校自我的優(yōu)勢(shì)，所謂“形成自己的特色”與其說(shuō)是“揚(yáng)長(zhǎng)”，不如說(shuō)是“避短”。只有這樣，才不會(huì)模糊了學(xué)校發(fā)展的大方向。也只有這樣，才能讓品牌在目標(biāo)群體的意識(shí)里烙下深刻的印象。

2.建立大學(xué)精神，講好學(xué)校故事。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。品牌的構(gòu)成要素分為兩大類(lèi)：隱形和顯性。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，顯性要素主要為校名、?；?、校宣傳片、校歌等可視的、外在的，在感官上能直觀感受到的表現(xiàn)；隱形要素主要表現(xiàn)在學(xué)校精神、三風(fēng)建設(shè)、校園文化氛圍、學(xué)術(shù)地位、社會(huì)聲譽(yù)等不可觸摸、只可在目標(biāo)群體心目中慢慢沉淀、累積而得到的感知和認(rèn)同。民辦高校相對(duì)于公辦院校發(fā)展歷史普遍較短，在品牌各要素的建設(shè)上可以樹(shù)立典型、講好故事，靈活應(yīng)用各種宣傳渠道、校友團(tuán)體、口碑宣傳等提高高校的社會(huì)認(rèn)知度和影響力。

3.加強(qiáng)自身建設(shè)，增加軟硬件投入。打鐵還需自身硬，品牌建設(shè)不僅要有意識(shí)上的重視，還要求高校在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的軟件、硬件達(dá)到一定程度來(lái)支撐，以提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力。目前多數(shù)非營(yíng)利民辦高校的辦學(xué)宗旨是為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才，即把成熟的技術(shù)和理論應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)、生活中的技能型人才。在師資團(tuán)隊(duì)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)備、教育環(huán)境等方面都提出了更高的要求。非營(yíng)利民辦高校可通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)及爭(zhēng)取政府資助加大教學(xué)投入力度，通過(guò)充分發(fā)揮其公益性質(zhì)和社會(huì)認(rèn)可度吸收社會(huì)優(yōu)秀資源。

4.制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)立品牌運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念、視覺(jué)形象、空間形象、服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)、傳播策略與通路策略、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。高校要根據(jù)市場(chǎng)和自身發(fā)展的變化，對(duì)品牌進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升，這需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)管理，制定品牌策略，使之達(dá)到一個(gè)新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

非營(yíng)利民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)是社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)化的必然趨勢(shì)，是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力支撐。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，任何一個(gè)成功的高校品牌都不是靠投機(jī)和僥幸獲得的，也不能夠一蹴而就。在web4.0盛行的今天，非營(yíng)利民辦高校要樹(shù)立品牌意識(shí)，集合各方資源、利用各方渠道，打造特色品牌，直到能夠進(jìn)行品牌授權(quán)，真正形成一種資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

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