李采薇 鄧天一 劉泳 張圓圓
摘? 要? “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),使新媒體平臺(tái)迅猛發(fā)展。微信隨著軟件的不斷更新,已成為涵蓋小程序、朋友圈、公眾號(hào)等多種功能的新媒體產(chǎn)品。本研究結(jié)合微信用戶的使用與需求,根據(jù)微信公眾號(hào)的特有屬性,開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查,基于湖南高校對(duì)大學(xué)生微信公眾號(hào)的使用及影響因素進(jìn)行分析,為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商提供切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)建議。
關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);關(guān)注;使用;消費(fèi)
中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360(2019)12-0006-07
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,為滿足用戶對(duì)信息快速索取的需求,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生,并深刻影響著用戶的傳統(tǒng)觀念和生活方式。2019年2月28日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2018年12月,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,普及率為59.6%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中誕生的微信,在幫助用戶便捷溝通的基礎(chǔ)上,衍生出微信支付、朋友圈分享以及公眾號(hào)資訊等諸多功能①。2019年初微信發(fā)布了《2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》,報(bào)告顯示2018年微信月活用戶達(dá)到10.82億人次,每日發(fā)送信息數(shù)量達(dá)到450億條,每天的音視頻呼叫次數(shù)也達(dá)到了4.1億次②,微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋?!?018年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》報(bào)告顯示,由微信帶來(lái)的消費(fèi)達(dá)到人民幣2 097億元,拉動(dòng)流量消費(fèi)達(dá)1 191億,拉動(dòng)行業(yè)流量收入達(dá)34%③,微信已深入滲透社會(huì)生活。而微信公眾號(hào)憑借其推送內(nèi)容精確性、即時(shí)性、豐富性、簡(jiǎn)易性等特點(diǎn),逐漸成為微信用戶群體進(jìn)行消費(fèi)以及獲取資訊的一個(gè)重要窗口[1]。針對(duì)青年大學(xué)生廣泛使用微信平臺(tái)進(jìn)行交友互動(dòng)的新特點(diǎn),國(guó)內(nèi)各大高校自2012年開(kāi)始,逐步探索如何讓微信更好地服務(wù)學(xué)生的校園生活,并引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注,因此,對(duì)大學(xué)生微信公眾號(hào)使用情況的調(diào)查研究具有現(xiàn)實(shí)意義,本文基于地域優(yōu)勢(shì)選擇湖南高校大學(xué)生用戶作為研究對(duì)象,來(lái)探究影響大學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)喜愛(ài)程度的因素,以期為微信公眾號(hào)更好的發(fā)展提供策略和建議。
1? 研究方法和樣本選取
本文采用問(wèn)卷法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,通過(guò)搭建UTAUT(the unified theory of acceptance and use of technology)模型(即技術(shù)接受和使用理論)分析用戶心理,國(guó)內(nèi)外研究影響用戶接受與使用的因素指標(biāo)不盡相同,國(guó)外的研究認(rèn)為,影響用戶接受與使用的因素主要有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、社會(huì)關(guān)系變量、社會(huì)環(huán)境、需求動(dòng)機(jī)等;國(guó)內(nèi)的研究則認(rèn)為個(gè)人特質(zhì)、媒介傳播情境、人際關(guān)系圈及需求動(dòng)機(jī)等是影響用戶接受與使用的因素。本研究將影響湖南高校學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱的因素分為“用戶需求度”“使用體驗(yàn)”“內(nèi)容質(zhì)量”“從眾心理”四大方面。
本次問(wèn)卷調(diào)查從2018年的11月開(kāi)始至2018年12月結(jié)束,為期共一個(gè)月時(shí)間,主要通過(guò)線上的方式來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)的采集。通過(guò)在湖南各大高校的微信、QQ等線上群聊中發(fā)放問(wèn)卷,調(diào)查湖南高校的大學(xué)生對(duì)于微信公眾號(hào)的使用習(xí)慣、閱讀偏好等方面的內(nèi)容,了解這部分目標(biāo)群體對(duì)于當(dāng)前微信公眾號(hào)推送商業(yè)軟文廣告的接受度,同時(shí),商家可以根據(jù)用戶的使用習(xí)慣與閱讀偏好投放相關(guān)的內(nèi)容和商業(yè)廣告,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),使得本次調(diào)查研究數(shù)據(jù)更加具有現(xiàn)實(shí)意義。
具體線上問(wèn)卷發(fā)放與回收的實(shí)施情況如下:從2018年11月到2018年12月,在這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),收集有效問(wèn)卷共計(jì)457份,并借助Excel,SPSS等軟件對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和分析。
2? 信度和效度分析
為保證問(wèn)卷的可靠性和有效性,需要對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析。
2.1? 信度分析
信度分析用于測(cè)量樣本回答結(jié)果是否可靠,僅針對(duì)定量數(shù)據(jù)。通過(guò)克隆巴赫信度系數(shù)(Cronbachs alpha系數(shù)值)對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn),如果在0.8以上,則該量表的信度非常好;信度系數(shù)在0.7以上表示信度較好;如果在0.6以上,則該量表應(yīng)進(jìn)行修訂,但仍不失其價(jià)值;如果低于0.6,量表就需要重新設(shè)計(jì)題項(xiàng)。本文對(duì)問(wèn)卷的量表類(lèi)題目進(jìn)行了總體信度測(cè)試,結(jié)果如表1。
從表1可知:信度系數(shù)值為0.942,大于0.8,因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度非常好??捎糜谶M(jìn)一步分析。
本文將量表類(lèi)題目按照后續(xù)研究所需分為8個(gè)不同維度進(jìn)行信度測(cè)試(除去最后一道檢驗(yàn)用戶對(duì)微信公眾號(hào)軟文態(tài)度的題目),分別為關(guān)注與使用方面的需求滿足、從眾心理、使用體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注與使用行為五個(gè)維度,以及公眾號(hào)軟文安利產(chǎn)品下的消費(fèi)行為、平臺(tái)宣傳、產(chǎn)品自身三個(gè)維度,結(jié)果如表2。
由表2可得,需求滿足、使用體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注與使用行為以及消費(fèi)行為、平臺(tái)宣傳、產(chǎn)品自身7個(gè)維度信度系數(shù)均高于0.8,信度非常好,使用體驗(yàn)維度的信度系數(shù)高于0.6,問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合
要求。
2.2? 效度分析
效度分析用于測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)是否合理有效,同樣僅針對(duì)定量數(shù)據(jù)。首先本文通過(guò)KMO值對(duì)整體效度進(jìn)行判定,如果KMO值高于0.8,則說(shuō)明效度高;如果介于0.7~0.8之間,則說(shuō)明效度較好;如果介于0.6~0.7,則說(shuō)明效度可接受,如果小于0.6,說(shuō)明效度不佳。
從表3可知:本問(wèn)卷量表題KMO值為0.936,大于0.8,p值為0.000,小于0.05,具有顯著性,說(shuō)明數(shù)據(jù)效度高,適合進(jìn)行因子分析。
3? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
3.1? 微信公眾號(hào)使用情況分析
本文對(duì)微信公眾號(hào)用戶的使用情況進(jìn)行了調(diào)查,通過(guò)使用微信公眾號(hào)年限、使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、閱讀時(shí)間段、關(guān)注的公眾號(hào)類(lèi)別、被公眾號(hào)軟文廣告安利過(guò)的產(chǎn)品類(lèi)別等六方面對(duì)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行研究。從微信公眾號(hào)使用年限來(lái)看,有242位受訪者使用年限在3年以上,占比52.95%,超過(guò)了總被訪人數(shù)的一半;其次,使用年限在2~3年的人數(shù)為83人,占比18.16%;使用了1~2年的人數(shù)為70人,占比15.32%;而使用微信公眾號(hào)少于一年的為62人,占比13.57%。即超過(guò)86.43%的人使用微信公眾號(hào)超過(guò)了一年。在使用頻率方面,有167人每天會(huì)使用微信公眾號(hào)1~4次,占比36.54%;每天使用5次及以上的有110人,占比24.07%;一周使用1~6次的有134人,占比29.32%;而幾周使用一次及以下的只有46人,占比10.07%,即60.61%以上的用戶頻繁使用微信公眾號(hào)。從微信公眾號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,每次使用5~10分鐘的有172人,占比37.64%;使用5分鐘以下的為133人,占比29.1%;使用10~30分鐘的為106人,占比23.19%;而使用30分鐘以上的為46人,占比10.07%(表4)。碎片化閱讀模式已成為常見(jiàn)的閱讀方式。
在使用情況的調(diào)查中,關(guān)于閱讀微信公眾號(hào)時(shí)段、關(guān)注的公眾號(hào)類(lèi)別、被公眾號(hào)軟文安利過(guò)的產(chǎn)品類(lèi)型等三項(xiàng)采用了多選題的形式,并得到以下分析結(jié)果(表5)。
從使用公眾號(hào)時(shí)段來(lái)看,選擇休息日的空閑時(shí)間的人數(shù)最多,用戶傾向于利用碎片時(shí)間使用微信公眾號(hào)。從關(guān)注公眾號(hào)類(lèi)別來(lái)看,選擇新聞資訊類(lèi)的最多,其中關(guān)注量最大的為新聞資訊類(lèi)、社會(huì)服務(wù)類(lèi),以滿足獲取信息、方便生活的需求。用戶還會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好關(guān)注娛樂(lè)八卦、文化體育、品牌、投資等公眾號(hào),豐富信息的類(lèi)型。從被公眾號(hào)軟文廣告安利的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看,被安利最多的是“吃喝玩樂(lè)”類(lèi)的產(chǎn)品。
3.2? 樣本描述性分析
3.2.1? 關(guān)注與使用
在問(wèn)卷調(diào)查中,對(duì)用戶“需求滿足”“使用體驗(yàn)”“從眾心理”以及“內(nèi)容質(zhì)量”等四項(xiàng)的測(cè)量采用了量表的方式,分析用戶關(guān)注與使用微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)。與給出具體選項(xiàng)不同,該方式根據(jù)表述設(shè)置了從“非常不同意”到“非常同意”的5分制量表,情況根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差判斷,平均值越高,則此選項(xiàng)被認(rèn)同的程度越高。
1)需求滿足(表6)。
用戶在關(guān)注公眾號(hào)時(shí),興趣愛(ài)好是首要的影響因素,提供附加利益以及最新的熱點(diǎn)資訊,也是用戶重要選擇因素。
2)從眾心理(表7)。
在“從眾心理”方面,“周?chē)娜硕荚陉P(guān)注該公眾號(hào),本文不關(guān)注就落伍了”以及“老師、長(zhǎng)輩等推薦關(guān)注,不好拒絕”的平均值分別為2.41,2.37,證明人際關(guān)系在用戶關(guān)注公眾號(hào)有重要影響,人際傳播在公眾號(hào)推廣中起到了重要的作用。
3)使用體驗(yàn)(表8)。
數(shù)據(jù)顯示,“該公眾號(hào)推送的頻率和時(shí)間符合本文的閱讀習(xí)慣”選項(xiàng)的平局值最高,有3.22;之后依次是“該公眾號(hào)的跳轉(zhuǎn)鏈接和菜單目錄設(shè)置合理,使用起來(lái)很方便”,平均值為3.142;“該公眾號(hào)對(duì)本文的反饋信息能夠及時(shí)回應(yīng)(如及時(shí)回應(yīng)留言、評(píng)論、私信等)”,平均值為2.91。用戶希望公眾號(hào)推送的頻率與時(shí)間與其閱讀習(xí)慣相匹配,并能迅捷地查找需要的內(nèi)容。
4)內(nèi)容質(zhì)量(表9)。
數(shù)據(jù)顯示,在“內(nèi)容質(zhì)量”方面,平均值最高的是“該公眾號(hào)提供的信息是專業(yè)的權(quán)威的”選項(xiàng),為3.51,說(shuō)明用戶對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容的信源非??粗?,但“該公眾號(hào)提供的信息真實(shí)可靠”選項(xiàng)與專業(yè)權(quán)威選項(xiàng)也只相差毫厘,平均值約等于3.51,說(shuō)明用戶要求信息的專業(yè)權(quán)威性和可靠真實(shí)。
5)關(guān)注與使用行為(表10)。
數(shù)據(jù)顯示,“本文會(huì)繼續(xù)關(guān)注目前喜歡的公眾號(hào)”獲得了最高的平均值約為3.67,其次是“本文會(huì)認(rèn)真閱讀微信公眾號(hào)中的推文”,平均值約為3.42;“本文會(huì)向身邊的人推薦自己喜歡的微信公眾號(hào)”,平均值約為3.2。平均值最低的是“本文會(huì)參與評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章等互動(dòng)”,僅2.89??上啾确窒砘蛟u(píng)論公眾號(hào)內(nèi)容參與其中,用戶在持續(xù)使用、閱讀、推薦微信公眾號(hào)上認(rèn)同度更高。
3.2.2? 消費(fèi)行為
本研究對(duì)于公眾號(hào)的“平臺(tái)宣傳”以及“產(chǎn)品自身”等兩項(xiàng)的測(cè)量同樣采用了量表的方式,以考察用戶消費(fèi)行為背后的影響因素,結(jié)果如下。
1)平臺(tái)宣傳(表11)。
在“平臺(tái)宣傳”方面,平均值最高的是“該公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)多、信譽(yù)度好,值得信賴”,達(dá)到了3.06;其次是“對(duì)文章作者或軟文中推薦該產(chǎn)品的名人的喜歡和支持”,平均值為3.02,這說(shuō)明用戶在被安利時(shí),更傾向于選擇更值得信賴和自己所喜愛(ài)的信源所推薦的產(chǎn)品。不過(guò)“公眾號(hào)軟文對(duì)產(chǎn)品的介紹或圖片吸引本文”“多個(gè)公眾號(hào)都對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)推薦”兩個(gè)選項(xiàng)的平均值也分別達(dá)到了3.0、2.81,這說(shuō)明有吸引力的介紹和圖片,以及多次推薦也能影響產(chǎn)品的售賣(mài)。
2)產(chǎn)品自身(表12)。
在“產(chǎn)品自身”方面,“本文近期剛好需要購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)型產(chǎn)品”選項(xiàng)平均值最高,為3.01,相比起被動(dòng)的接受安利,用戶更傾向購(gòu)買(mǎi)剛好有需要的
產(chǎn)品。
3.2.3? 卡方分析
本文使用SPSS軟件對(duì)多項(xiàng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了卡方分析,探究其差異情況。p值小于0.05時(shí)則兩項(xiàng)數(shù)據(jù)之間具有顯著性,小于0.01時(shí)則有劇烈的顯著性。具體差異可通過(guò)選擇百分比進(jìn)行對(duì)比判斷。
1)性別與微信公眾號(hào)關(guān)注類(lèi)別。
從表13可知,性別對(duì)于社會(huì)服務(wù)類(lèi)、文化體育類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)未呈現(xiàn)出顯著性(p>0.05),而性別對(duì)于新聞資訊類(lèi),娛樂(lè)八卦類(lèi),品牌宣傳類(lèi)呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05),具體分析可知:
性別對(duì)于新聞資訊類(lèi)呈現(xiàn)出0.05水平顯著性(Chi=5.12, p=0.02<0.05),男性比例為83.48%,女性比例為74.89%。性別對(duì)于娛樂(lè)八卦類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(Chi=48.57,p=0.00<0.01),女性比例為64.76%,男性比例為32.17%。性別對(duì)于品牌宣傳類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(Chi=10.61,p=0.00<0.01),女性比例為33.48%,男性比例為20.00%。新聞資訊類(lèi)公眾號(hào)男性用戶比例稍高于女性,而娛樂(lè)八卦類(lèi)、品牌宣傳類(lèi)公眾號(hào)則女性用戶比例更高一些,且差異性比新聞資訊類(lèi)公眾號(hào)更為顯著。
2)專業(yè)與微信公眾號(hào)關(guān)注類(lèi)別(表14)。
將12類(lèi)專業(yè)類(lèi)別按照學(xué)科相似性進(jìn)行了歸類(lèi)和重新編碼,得到了5類(lèi)專業(yè)類(lèi)別,分別為1文學(xué)類(lèi)、2理工類(lèi)、3經(jīng)管類(lèi)、4藝術(shù)類(lèi)、5其他類(lèi)。
從表14可知,專業(yè)對(duì)于新聞資訊類(lèi)、社會(huì)服務(wù)類(lèi)未呈現(xiàn)顯著性(p>0.05),而專業(yè)對(duì)于娛樂(lè)八卦類(lèi)、品牌宣傳類(lèi)、文化體育類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)共4項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05),具體分析可知:
專業(yè)對(duì)于娛樂(lè)八卦類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(Chi=41.82, p=0.00<0.01),2理工類(lèi)未選中的比例71.72%,明顯高于平均水平(51.64%)。4藝術(shù)類(lèi)選中的比例70.77%,明顯高于平均水平(48.36%)。專業(yè)對(duì)于品牌宣傳類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(Chi=17.39,p=0.00<0.01),4藝術(shù)類(lèi)選中的比例40.00%,明顯高于平均水平(26.70%)。專業(yè)對(duì)于文化體育類(lèi)呈現(xiàn)出0.05水平顯著性(Chi=10.34,p=0.04<0.05),4藝術(shù)類(lèi)選中的比例63.08%,明顯高于平均水平45.95%。專業(yè)對(duì)于投資理財(cái)類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(Chi=18.50,p=0.00<0.01),3經(jīng)管類(lèi)選中的比例26.32%,明顯高于平均水平11.82%。藝術(shù)類(lèi)專業(yè)用戶關(guān)注娛樂(lè)八卦類(lèi)、品牌宣傳類(lèi)、文化體育類(lèi)的比例高于平均水平,理工類(lèi)專業(yè)用戶關(guān)注娛樂(lè)八卦類(lèi)公眾號(hào)的比例最少,經(jīng)管類(lèi)專業(yè)用戶關(guān)注投資理財(cái)類(lèi)公眾號(hào)的比例高于平均