陳富立 吳玲玲

摘? 要? 高校在人才引進和辦學(xué)資源等方面的競爭的日漸激烈，通過品牌建設(shè)提升競爭力已經(jīng)成為高校必須面對的問題。做好品牌建設(shè)，對于高校人才隊伍建設(shè)、招生、就業(yè)及開放辦學(xué)有著重要的意義。當(dāng)前高校的品牌建設(shè)中存在的問題主要包括：品牌建設(shè)意識不到位，缺少統(tǒng)一規(guī)劃;品牌形象過于嚴(yán)肅，讓受眾敬而遠之;媒體傳播策略不當(dāng)，不能持續(xù)產(chǎn)生正面影響力。文章認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下高校品牌建設(shè)的策略包括：1）組織規(guī)劃策略：做好頂層設(shè)計、充分征求意見、做好危機預(yù)案;2）內(nèi)容創(chuàng)作策略：提高設(shè)置議題能力，利用多種渠道豐富品牌建設(shè)宣傳內(nèi)容，宣傳內(nèi)容要適應(yīng)不同媒體平臺傳播需要，要建立親和的品牌形象;3）媒體傳播策略：充分考慮媒體傳播特征、信息傳播規(guī)律，適當(dāng)使用傳播媒體，把握好傳播節(jié)奏。

關(guān)鍵詞? 新媒體;高校;品牌建設(shè);策略

中圖分類號? G241.1? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0039-03

高校品牌是指一所高校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所高校名稱中的跨越時間和空間的社會認(rèn)可程度[1]。隨著世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)（“雙一流”建設(shè)）的逐步推進，基于學(xué)科排名的評價體系逐漸成為社會各界對高校品牌評價的重要指標(biāo)。“雙一流”建設(shè)引入了動態(tài)的競爭機制，使高校獲得了一次重新洗牌的機會。近年來，高校間的人才引進、辦學(xué)資源方面的競爭日益激烈，通過品牌建設(shè)進一步提升學(xué)校的知名度、美譽度，凸顯辦學(xué)特色，已經(jīng)成為各高校必須要考慮的重要議題。

在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，以“兩微一端”為代表的新媒體以其形式的交互性、開放性、個性化，以及內(nèi)容的生動活潑、形式豐富、傳播速度快等優(yōu)勢，成為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快車道[2]。高校普遍使用微信、微博等新媒體平臺作為信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要載體，因此利用新媒體開展高校品牌建設(shè)已經(jīng)成為高校的必然選擇。

1? 高校品牌建設(shè)的重要意義

1.1? 高校品牌建設(shè)對于人才隊伍建設(shè)的重要作用

近年來，全國各地高校都在開出越來越高的價碼延攬人才，特別是高端人才、科研團隊的爭奪逐漸白熱化。各個高校不僅在引進人才的薪資待遇上屢創(chuàng)新高，還在教學(xué)、科研資源方面給出了優(yōu)厚的政策。高校對人才的爭奪，目的是為了給學(xué)校的發(fā)展提供動力，爭取在新一輪的“雙一流”建設(shè)中占有一席之地，爭取更多的政策和資源支持。依據(jù)“雙一流”的遴選規(guī)則，教育部將參考有影響力的第三方評價，對高校的“雙一流”建設(shè)成效進行評價[3]。高校需要在加強自身教學(xué)、科研、管理水平的基礎(chǔ)上，通過品牌建設(shè)樹立良好的社會形象，爭取進入“雙一流”行列。

1.2? 高校品牌建設(shè)對于招生工作的重要作用

隨著高考及研究生培養(yǎng)制度的改革，優(yōu)秀的高中、本科及碩士畢業(yè)生在報考志愿時有了更多的選擇。近年來，許多高校紛紛采用自主招生、夏（冬）令營、暑期學(xué)校等多種形式，希望能夠提前鎖定優(yōu)秀生源。在高考、研究生考試的報名階段，考生和家長越來越依賴于知名度、大學(xué)排名及學(xué)科排名來選擇學(xué)校和專業(yè)，所以加強高校品牌建設(shè)，對于招生工作有重要的意義。

1.3? 高校品牌建設(shè)對于學(xué)生就業(yè)的重要作用

當(dāng)今已經(jīng)是高等教育大眾化時代，每年畢業(yè)的大學(xué)生人數(shù)持續(xù)增長，大學(xué)生之間的就業(yè)競爭越來越激烈。一般情況下，用人單位在面對眾多的求職者時，篩選優(yōu)秀求職者的最快速的方法就是通過學(xué)校及專業(yè)的知名度和影響力來判斷。在這種情況下，高校通過品牌建設(shè)建立良好的口碑，能夠在一定程度上提高學(xué)生的就業(yè)競爭力[4]。

1.4? 高校品牌建設(shè)對于開放辦學(xué)的重要性

隨著我國高等教育現(xiàn)代化的發(fā)展，開放辦學(xué)成為高校提升綜合競爭力的重要途徑之一，也是我國與世界各國開展文化交流的重要窗口。2018年，共有來自196個國家和地區(qū)的49萬余名各類外國留學(xué)人員在全國31個省（區(qū)、市）的1 004所高等院校學(xué)習(xí)[5]。外國高校、學(xué)者及留學(xué)生通常會通過學(xué)校外文網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)賬號等途徑了解招生政策、師資力量、辦學(xué)條件、校園文化、校園環(huán)境等信息。只有打造鮮明的國際化高校品牌，才能樹立高校的國際化形象，進而吸引更多的優(yōu)秀外國留學(xué)生[6]。

2? 高校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

2.1? 品牌建設(shè)意識不到位，缺少統(tǒng)一規(guī)劃

許多高校還在沿用傳統(tǒng)的“宣傳+招生+就業(yè)+團學(xué)+其他”的條塊化分割思維，沒有從全局的高度通盤考慮品牌建設(shè)工作。品牌建設(shè)相關(guān)工作往往又分散在多個部門，沒有學(xué)校層面的統(tǒng)一規(guī)劃，在一定程度上造成了資源、人才和時機的浪費。

2.2? 品牌形象過于嚴(yán)肅，讓受眾敬而遠之

隨著高校之間競爭的逐漸加劇，高校傳統(tǒng)的嚴(yán)肅形象已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前高校品牌建設(shè)的需要。不論是人才求職，還是學(xué)生求學(xué)，除了考慮工資待遇、地理位置、教學(xué)設(shè)施、校園環(huán)境等“硬條件”之外，都希望能到一個關(guān)注師生呼吁、為師生切身利益著想的大學(xué)工作或?qū)W習(xí)。部分高校的宣傳材料甚至新媒體賬號都存在內(nèi)容不夠貼近師生學(xué)習(xí)、生活，語言風(fēng)格過于生硬的問題，往往讓受眾敬而遠之。

2.3? 媒體傳播策略不當(dāng)，不能持續(xù)產(chǎn)生正面影

響力

首先，高校傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)中存在著注重傳統(tǒng)媒體、忽視新媒體的問題。高校每年的宣傳經(jīng)費中，投向報紙、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體較多，但在微信、微博、抖音等新媒體上的投入不足，這與新媒體的實際閱讀量貢獻形成了巨大反差。

其次，部分高校宣傳部門與職能部門、二級學(xué)院沒有良好的溝通機制，導(dǎo)致具有品牌建設(shè)價值的新聞素材被忽視或延遲推送，錯失了建立品牌形象的機會。例如，在部分高校會出現(xiàn)某個師生團隊獲獎的消息先從傳統(tǒng)媒體或其他網(wǎng)絡(luò)媒體首發(fā)，但學(xué)校官方網(wǎng)站、官方新媒體第二天才開始報道新聞消息，過了一周才推出深度報道的情況。在這種情況下，即使是有一定價值的新聞，也不會有太多人關(guān)注了。

3? 新媒體環(huán)境下高校品牌建設(shè)的策略

3.1? 組織規(guī)劃策略

首先，學(xué)校要做好頂層設(shè)計。學(xué)校要充分認(rèn)識到品牌建設(shè)是關(guān)乎學(xué)校整體發(fā)展的全局性工作，不僅僅是某一個部門可以獨自完成的任務(wù)，需要組織各相關(guān)部門齊心協(xié)力共同完成。由于當(dāng)前高校的條塊分割比較明顯，需要通過設(shè)立工作小組或者部門的形式來明確具體牽頭部門、配合部門及其職責(zé)。牽頭部門要定期召開工作會議，對近期工作計劃、具體方案進行研究、討論和決策。

其次，在品牌建設(shè)決策和執(zhí)行過程中要充分征求意見，特別是媒體專家、校內(nèi)各單位、師生及校友的意見和建議，爭取在切合工作實際需要、把握傳播節(jié)奏、提高師生校友滿意度等方面尋求平衡。

最后，要有品牌建設(shè)危機預(yù)案。高校品牌建設(shè)中，正面信息宣傳和負面信息處理是兩個重要的方面，要根據(jù)學(xué)校實際情況，充分預(yù)估常規(guī)問題，并根據(jù)其他高校的經(jīng)驗和教訓(xùn)，做好突發(fā)品牌建設(shè)危機預(yù)案。

3.2? 內(nèi)容創(chuàng)作策略

第一，提高議題設(shè)置能力。對于重大節(jié)日、運動會、校慶等固定的話題，可以提前設(shè)計內(nèi)容，按計劃分步驟實施。對于重要的學(xué)術(shù)研究、科技成果、競賽獲獎、社會服務(wù)活動等新聞話題，需要規(guī)劃宣傳策略，并由相關(guān)部門定期搜集、整理、報送宣傳材料，便于在新聞披露后及時發(fā)布深度報道，促進二次傳播。

第二，利用多種渠道豐富品牌建設(shè)宣傳內(nèi)容。在內(nèi)容制作中，除了依靠宣傳部門組織稿件之外，還可以利用用戶生成內(nèi)容（UGC），或者支持師生打造組織IP、師生校友個人IP。通過這些途徑，可以進一步豐富品牌建設(shè)宣傳內(nèi)容。

第三，宣傳內(nèi)容要適應(yīng)不同媒體平臺傳播需要。傳統(tǒng)媒體、新媒體對傳播內(nèi)容給的格式、長度都有不同的要求，例如廣播電臺需要演播稿文字或者錄制好的音頻，電視則需要視頻資料，微博需要短文本、圖片、短視頻，微信則可以使用長篇文本、圖片和長視頻。因此，要根據(jù)品牌建設(shè)宣傳需要，將傳播內(nèi)容設(shè)計成多個版本。

第四，在品牌形象建設(shè)中，高校發(fā)揮自身學(xué)科、科研、社會服務(wù)優(yōu)勢，放下官方的嚴(yán)肅架子，建立親和的形象，爭取更多的社會關(guān)注。

3.3? 媒體傳播策略

要使品牌建設(shè)宣傳活動的效果最大化，必須要考慮媒體傳播特征、信息傳播規(guī)律。以微信、微博、直播、視頻客戶端為代表的新媒體在內(nèi)容快速分發(fā)、用戶互動、精準(zhǔn)推送、裂變傳播方面具有明顯的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播、新聞網(wǎng)站等在單向傳遞信息的領(lǐng)域還具有較大優(yōu)勢，而且被社會大眾當(dāng)作權(quán)威的信息來源，所以我們要利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢開展高校品牌宣傳。傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容傳播具有交互作用，傳統(tǒng)媒體可以作為權(quán)威消息來源，而新媒體適合快速分發(fā)或二次傳播。在每次品牌傳播策劃時，要充分考慮到各類媒體傳播規(guī)律的特征，進行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計。在設(shè)計媒體傳播方案時，要根據(jù)不同平臺的傳播特征，充分考慮哪些需要在平臺分發(fā)，分發(fā)的先后次序、時間間隔、互動方式等，必要時設(shè)計多階段傳播及定期回顧總結(jié)。

4? 結(jié)束語

對于高校而言，品牌建設(shè)對于人才引進、招生、就業(yè)、開放辦學(xué)都有著重要的意義。隨著全球高等教育市場化、國際化步伐進一步加快，高校要在激烈的競爭中占得先機，必須樹立良好的品牌形象。在當(dāng)前的新媒體時代，高校要結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，掌握組織規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)作及媒體傳播的有效策略，進一步做好品牌建設(shè)的規(guī)劃、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌傳播效果，從而提高競爭力。

參考文獻

[1]彭亮.學(xué)校品牌建設(shè)與管理[M].北京：北京藝術(shù)與科學(xué)電子出版社，2004.

[2] 楊明剛，田志標(biāo)，楊莉莉.新媒體傳播特征及對高校品牌形象塑造的影響與作用[J].中國廣告，2013（3）：137-140.

[3]教育部、財政部、國家發(fā)展改革委.關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見：教研〔2018〕5號[EB/OL].（2018-08-27）[2019-04-06].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/moe_843/201808/t20180823_345987.html.

[4]劉穎.以就業(yè)為導(dǎo)向的高校品牌可持續(xù)建設(shè)探究[J].學(xué)校黨建與思想教育，2015（20）：88-89.

[5]教育部.2018年來華留學(xué)統(tǒng)計[EB/OL].（2019-04-12）[2019-05-03].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html.

[6]韓艷.關(guān)于高校國際化品牌傳播的思考[J].新聞與寫作，2015（8）：102-103.