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      利用新媒體傳播高校文化品牌淺議

      2019-08-20 08:21:09郎琪娟
      教師·中 2019年6期
      關(guān)鍵詞:新媒體傳播高校

      郎琪娟

      摘 要:隨著智能手機(jī)的普及,新興媒體給高校的文化建設(shè)和傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何借助新媒體傳播形式多樣、信息及時(shí)并能交流互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播校園文化,而不是僅側(cè)重于物質(zhì)層面和傳統(tǒng)的媒體形式,就成了一項(xiàng)有意義的議題。文章從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度提出一些具體可行的依靠新媒體傳播高校校園文化品牌的策略。

      關(guān)鍵詞:高校;校園文化品牌;新媒體傳播

      中圖分類(lèi)號(hào):G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 收稿日期:2019-03-14 文章編號(hào):1674-120X(2019)17-0023-02

      研究高校校園文化如何建設(shè)的課題及如何利用新媒體進(jìn)行高校文化構(gòu)建的課題已相當(dāng)普遍,商業(yè)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也不是新的話(huà)題了,但針對(duì)校園文化將新媒體作為高校品牌傳播的途徑的研究還較少。本文就從這一角度展開(kāi)討論,講述高校文化品牌的內(nèi)涵、高校文化品牌的傳播現(xiàn)狀、新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)和具體的營(yíng)銷(xiāo)思路。

      一、高校文化品牌的內(nèi)涵

      在這個(gè)被商業(yè)品牌充斥的時(shí)代,我們的腦海中會(huì)閃現(xiàn)出很多品牌名稱(chēng):“不是所有牛奶都叫特侖蘇”“好空調(diào),格力造”“海爾冰箱”等。這些語(yǔ)句深深地刻在了我們的腦海中,買(mǎi)洗衣粉我們最先想到的是“不傷手的立白”,這就是品牌的魔力,看不見(jiàn)摸不著但是又確實(shí)存在。

      “品牌”一詞最早來(lái)自古挪威,其意為“烙上印記”,區(qū)別不同生產(chǎn)方的產(chǎn)品或者勞動(dòng)。后經(jīng)學(xué)者總結(jié),認(rèn)為品牌是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志,一般由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合所構(gòu)成[1]。

      在信息爆炸時(shí)代,教育事業(yè)也被推入了品牌大戰(zhàn)中,品牌學(xué)校已經(jīng)成為學(xué)校贏得學(xué)生和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵?!扒迦A的3D錄取通知書(shū)”,外表看起來(lái)普通,冷艷的紫色,翻開(kāi)它,一扇3D效果的清華大學(xué)校門(mén)映入眼簾,讓人神往!這應(yīng)該是校園品牌傳播的典型案例了。如今,學(xué)校的最大資產(chǎn)不再是有形資產(chǎn),而是無(wú)形資產(chǎn),它是具有特定的名稱(chēng)和標(biāo)志、特定的質(zhì)量水準(zhǔn)和文化內(nèi)涵,是基于被校內(nèi)師生員工和社會(huì)各界人士認(rèn)可而形成的。

      就學(xué)校而言,文化具有最迷人、最豐富的內(nèi)涵,它是師生共同創(chuàng)造并共享的特定的精神環(huán)境和文化氛圍,優(yōu)秀的文化就等于卓越的品牌,一個(gè)學(xué)校的校園文化植入到人們心中即是學(xué)校品牌的烙印。所以本文把校園文化和高校品牌統(tǒng)稱(chēng)為校園文化品牌來(lái)論述,研究其傳播。

      二、高校文化品牌的傳播現(xiàn)狀

      縱觀(guān)各大高校的文化建設(shè)和傳播,我們發(fā)現(xiàn)高校的文化品牌建設(shè)和傳播仍存在一些問(wèn)題。

      首先,高校的校園文化品牌傳播較為側(cè)重物質(zhì)層面,對(duì)精神層面文化的建設(shè)和傳播不夠重視[2]。重視硬件的設(shè)施建設(shè),擴(kuò)建新校區(qū)、購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備、完善校園內(nèi)環(huán)境,從這些外在的方面進(jìn)行宣傳介紹,的確可以彰顯一個(gè)學(xué)校的綜合實(shí)力。但是,外在的建筑設(shè)施是可以重復(fù)的,而內(nèi)在的精神層面的文化是不可復(fù)制的,精神文化才是校園文化的核心內(nèi)容,也是校園文化的深層次建設(shè)。文化品牌的傳播不應(yīng)該脫離了師生這一活生生的載體。實(shí)際上,他們才是校園文化品牌的內(nèi)涵所在。

      其次,還有很多高校的校園文化品牌宣傳拘泥于傳統(tǒng)媒體形式,借助于校園廣播、校報(bào)、橫幅、宣傳欄等,這樣人工成本高,時(shí)間成本也高,并受時(shí)間空間的限制。采用傳統(tǒng)方式收到最大效果的是校內(nèi)的自宣傳,能使文化品牌的烙印打入全校師生的心中。品牌傳播的目的是使學(xué)校有更多的人知曉,有更高的知名度,使其特色的辦學(xué)理念、特色的建筑風(fēng)格、特色的校風(fēng)被社會(huì)大眾熟知,僅僅利用傳統(tǒng)媒體去宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須依靠新媒體、學(xué)習(xí)新媒體。這樣才能夠使高校緊跟互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的步伐,使校內(nèi)師生不與社會(huì)脫節(jié)。

      有的高校文化品牌缺乏特色和獨(dú)立性,不理解品牌的內(nèi)涵,存在“跟風(fēng)”“追星”現(xiàn)象,好像無(wú)根的浮萍在隨波逐流,并沒(méi)有結(jié)合學(xué)校自身的特色和優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建核心文化,品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

      三、新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

      新媒體主要指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電腦終端和以4G智能手機(jī)為終端的各類(lèi)應(yīng)用軟件、手機(jī)電子書(shū)、手機(jī)視頻軟件等[3]。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

      首先,傳播形式的多樣性。新媒體傳播形式多元化,以聲音、文字、圖像、視頻等結(jié)合呈現(xiàn)在各種新媒體平臺(tái)上,用戶(hù)可以在新媒體平臺(tái)上聽(tīng)廣播、看雜志、聊天、視頻。其次,傳播信息及時(shí)性。新媒體渠道特別是依托于手機(jī)終端的媒體平臺(tái),可以隨時(shí)隨地收集信息并加工和發(fā)布,也可以全天在線(xiàn)。再次,交流互動(dòng)性。通過(guò)新媒體傳遞的信息,發(fā)布者和接受者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),這些平臺(tái)為他們提供了一個(gè)可以實(shí)時(shí)表達(dá)看法、抒發(fā)情感的出口。

      四、利用新媒體進(jìn)行高校校園文化品牌傳播的具體策略

      借助新媒體這一途徑,搭建高校的校園文化品牌,需要學(xué)校結(jié)合自身特點(diǎn),建立和傳播有特色的校園文化品牌。

      (一)校園特色活動(dòng)

      高??梢耘e辦一些代表學(xué)校師生特色文化的活動(dòng),比如藏族院校的“鍋莊晚會(huì)”“篝火晚會(huì)”宣傳了藏族人民的熱情團(tuán)結(jié);南方院校的“端午節(jié)賽龍舟”回歸中國(guó)傳統(tǒng)文化,展示了學(xué)校的文化底蘊(yùn)和師生的愛(ài)國(guó)情懷;工業(yè)院校的專(zhuān)業(yè)比拼展示了學(xué)校對(duì)待知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度,這些都展示了校園的師生文化。針對(duì)校園文化活動(dòng)的傳播借助于新媒體形式,主要采用直播上傳至各大視頻平臺(tái),使受眾不再只是校內(nèi)師生,而是廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。傳播范圍呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),并且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)量可以數(shù)據(jù)顯示,清晰可見(jiàn)。網(wǎng)民在平臺(tái)上可以在線(xiàn)發(fā)表自己的態(tài)度,并提出建議,這對(duì)學(xué)校是一筆寶貴的財(cái)富,最重要的是校園的特色文化品牌借助新媒體得以傳播。

      (二)走進(jìn)校園系列主題活動(dòng)

      綜藝節(jié)目《少年說(shuō)》,就是直擊校園生活的營(yíng)銷(xiāo)策略,節(jié)目組選取有代表性的十二所校園,從積淀厚重的百年學(xué)府到獨(dú)具風(fēng)格的民族中學(xué),從多元化走向的國(guó)際學(xué)校到素有留守兒童烏托邦之稱(chēng)的希望學(xué)校,呈現(xiàn)了中國(guó)當(dāng)代校園積極向上、青春活潑的精神風(fēng)貌,同時(shí)也讓這些院校聲名鵲起,成為品牌院校。

      受此啟發(fā),走進(jìn)大學(xué)校園成為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)手段,并對(duì)憧憬校園生活的校外人士開(kāi)放,主題可以定義為“某大學(xué)的一天”“24小時(shí)直播某校園”等。校園文化不是一種虛幻的泡沫的東西,而是客觀(guān)的實(shí)實(shí)在在存在的。校園文化品牌的內(nèi)涵包含五個(gè)層面:物質(zhì)層面、制度層面、知識(shí)層面、行為層面和精神層面。要進(jìn)行校園文化品牌的宣傳,自然就需要從這五個(gè)層面來(lái)著手[4]。

      “走近校園”可以清晰直觀(guān)地展示校園的基礎(chǔ)建設(shè)即物質(zhì)層面的文化,包括學(xué)校的主樓、圖書(shū)館、餐廳、教學(xué)樓,能給觀(guān)眾一種直觀(guān)的印象。學(xué)校的建筑風(fēng)格是偏古老或者現(xiàn)代、有文化底蘊(yùn)還是注重創(chuàng)新、吃飯是否有序等展示了一個(gè)學(xué)校的制度文化和管理水平;教師的授課方式、圖書(shū)館的規(guī)模展示的是高校知識(shí)層面的文化;學(xué)生的談吐、動(dòng)作展示的是學(xué)院行為層面的文化。通過(guò)這一活動(dòng)可以把這些內(nèi)容都囊括進(jìn)去,把整個(gè)校園概括籠統(tǒng)的灌輸?shù)接^(guān)眾心中,給觀(guān)眾留下深刻的印象。實(shí)施的途徑有很多,可以采用校園直播,也可以采用校園直播加短視頻的形式,把大的主題分為很多小的主題,依次展示。也可以同時(shí)借助微博引發(fā)話(huà)題討論,提高活躍度和宣傳范圍,引發(fā)一場(chǎng)“懷念母?!薄霸谛5哪切┠辍薄靶哪恐械拇髮W(xué)”等抒發(fā)感情的話(huà)題。

      (三)事件營(yíng)銷(xiāo)

      相信直到現(xiàn)在,大家還清晰記得“北方民族大學(xué)被子哥”事件,這一事件為什么會(huì)傳遍全網(wǎng),我認(rèn)為是其展示了大學(xué)校園的正能量、學(xué)生的機(jī)智果斷、學(xué)校的人文關(guān)懷,還展示了當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌,這對(duì)高校的文化品牌宣傳是極有幫助的。

      第二個(gè)高校的案例是南京航空航天大學(xué)食堂的WiFi密碼條件。學(xué)校的馨園民族餐廳把WiFi密碼設(shè)置為一道高數(shù)題,馨園書(shū)香餐廳把WiFi密碼設(shè)置為一道音樂(lè)題,本來(lái)只是學(xué)校的飲食服務(wù)中心和學(xué)生開(kāi)了一個(gè)玩笑,沒(méi)想到幾天就在網(wǎng)上火了,掀起解題風(fēng),熱心網(wǎng)友都來(lái)給出答案。本來(lái)只是很小的事件,結(jié)果卻讓這所學(xué)校聲名遠(yuǎn)揚(yáng),它展示了學(xué)校對(duì)人才的重視,對(duì)他們德智體美全面發(fā)展的要求,這是高校校園文化的體現(xiàn)。

      “事件營(yíng)銷(xiāo)”有兩面的傳播效果,對(duì)內(nèi)可以對(duì)學(xué)校師生及全體職工宣傳學(xué)校的校園文化建設(shè),對(duì)外可以向大眾展示學(xué)校的校園文化品牌,借助微博等新媒體的傳播渠道,既節(jié)省了時(shí)間成本,同時(shí)也擴(kuò)大了傳播范圍。

      (四)精品公開(kāi)課程

      每個(gè)高校都有自己的公開(kāi)課程,通過(guò)課堂視頻的形式保存然后上傳至校內(nèi)網(wǎng)上,只能校內(nèi)師生才可查看,這就限制了傳播范圍。本著知識(shí)共享理念,高校的這些寶貴的財(cái)富可以針對(duì)大眾開(kāi)放。利用視頻平臺(tái),上傳精選優(yōu)秀課程,是對(duì)學(xué)校的知識(shí)層面文化品牌的認(rèn)可和宣傳,是一種知識(shí)的積淀,是寶貴的精神財(cái)富,與大眾共享展示了學(xué)校的包容和對(duì)知識(shí)的重視。上海復(fù)旦大學(xué)陳果老師對(duì)愛(ài)的解析,當(dāng)你真正愛(ài)上一個(gè)人的時(shí)候,是你對(duì)他心動(dòng),他即住到了你的心里,他占據(jù)了你的心,他成了你的心上人,你對(duì)他/她刻骨銘心,喜歡他,是你的生命需要,這個(gè)時(shí)候,是叫你愛(ài)上他/她了。這一課程的片段再一次在抖音被廣泛傳播點(diǎn)贊,愛(ài)這一神圣的話(huà)題,幾句話(huà)直擊內(nèi)心,網(wǎng)友聽(tīng)到之后感動(dòng)得落淚,這就是知識(shí)的魅力。要想傳播高校的校園文化,建立高校品牌,就不能把物質(zhì)層面和精神層面單獨(dú)剝離開(kāi)來(lái),知識(shí)層面是高校文化的一部分,也是高校文化的內(nèi)核所在,代表了學(xué)校的辦學(xué)理念、教學(xué)水平。

      五、結(jié)語(yǔ)

      高校通過(guò)新媒體來(lái)傳播校園文化,符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新潮流,是一所大學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下生存和發(fā)展的關(guān)鍵。高校應(yīng)利用好新媒體的傳播手段去構(gòu)建一個(gè)特色的高校品牌,求得發(fā)展和突破。但新媒體的運(yùn)用并不是全無(wú)缺點(diǎn),學(xué)校方面需要組建媒體團(tuán)隊(duì),幫助學(xué)生構(gòu)建正確的價(jià)值觀(guān)念,為大學(xué)生營(yíng)造積極健康的文化氛圍。

      參考文獻(xiàn):

      [1]張光義.品牌學(xué)校構(gòu)建與傳播[M].重慶:西南師范大學(xué)出版社,2012:3-5.

      [2]馬麗貞,袁麗麗,任翠香.新媒體視閾高校校園文化建設(shè)[J].現(xiàn)代教育,2018(1):38-39.

      [3]李建峰,張瑞菊.新媒體時(shí)代下高職校園文化建設(shè)研究[J].智庫(kù)時(shí)代,2019(1):206-208.

      [4]汪長(zhǎng)星.解析高職校園文化的定義及內(nèi)涵[J].教育研究,2004(2):32-35.

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