基于云模型的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)信任機(jī)制

仝好林

摘要：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)處于微妙的市場格局中，而信任是交易的根本，研究供應(yīng)鏈成員間信任度對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有重要價值。首先通過調(diào)研問卷模式獲得大量數(shù)據(jù)，進(jìn)而在云模型算法基礎(chǔ)上搭建電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員間的信任博弈仿真體系，虛擬電子商務(wù)中的各成員節(jié)點(diǎn)貿(mào)易狀態(tài)，可知成員間信任度高能帶來較高和持久的效益。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析信任和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)發(fā)展間的具體影響因子，設(shè)計假定，利用結(jié)構(gòu)方程完成路徑系數(shù)及顯著性分析，結(jié)果表明各環(huán)節(jié)交互，成員間信任度和承諾均對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)發(fā)展有重要影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈;信任;博弈;云模型

中圖分類號： F724.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）09-0047-05

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈指信息資源分享模式下實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、購置、加工、運(yùn)輸和銷售并構(gòu)成連鎖的流通環(huán)節(jié)[1-2]?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)模式存在耕種分布化、信息閉鎖化、生產(chǎn)目的性不強(qiáng)的狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸水平并不能達(dá)到成員的要求。而電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相互依存，共同成長，因而將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和電子商務(wù)相結(jié)合具有重要價值。根據(jù)《中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計年鑒2016》可知，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式逐步成為主流的農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)模式，并預(yù)計在未來的幾年中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貿(mào)易方式將占據(jù)核心市場。但現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貿(mào)易模式下買賣方的個人信息并不公開，因而在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易之前讓成員和貿(mào)易方充分信任對方成為當(dāng)前要解決的問題。本研究主要探討農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)信任模型，為提升成員對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)系統(tǒng)的信任，對擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易量，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有重要價值。

1 文獻(xiàn)概述

國外學(xué)者對信任模型開展了大量調(diào)研，Afzali等最早進(jìn)行分布化信任測算方式的探究，并在信任數(shù)量化的基準(zhǔn)上將信任分割為直接信任模式與推薦化信任模式，并調(diào)研了信任計算與合成模式[3];Eliacik等則根據(jù)信任模式給出“同級信任”的信任理念，并把農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的滿意狀態(tài)，可信任反饋，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易整體數(shù)額，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易前后參數(shù)，社區(qū)前后參數(shù)進(jìn)行綜合判斷[4]。

國內(nèi)學(xué)者陳蕾等在D-S信任模型基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計的信任模型綜合了匯聚推出信息處理的不穩(wěn)定性和強(qiáng)制結(jié)合矛盾推薦模型引發(fā)的性能削弱狀態(tài)[5];李愛雄等則給出一類能夠在Gossip模式下構(gòu)建信任的迅速組合方式，能夠提高整體模型的性能，該方法展現(xiàn)了信任狀態(tài)，并為信任的迅速融合奠定了基礎(chǔ)[6]。

2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)和云模型

2.1 我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)國家信息部門統(tǒng)計，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量也迅速擴(kuò)張。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站在2016年已達(dá)到900萬個左右，增長速度高達(dá)20%左右，遠(yuǎn)超過國外同期農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的增長速率，另外，農(nóng)資企業(yè)也逐步搭建相關(guān)網(wǎng)站嘗試電子商務(wù)以減少運(yùn)營開銷。農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模增大，表明網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的數(shù)字化進(jìn)程，也表明農(nóng)戶的信息化意識得到加強(qiáng)。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容全面，包含種植、農(nóng)牧、水產(chǎn)、畜牧、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售等，覆蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的方方面面（表1）。

2.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)發(fā)展形勢預(yù)判

依據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)消費(fèi)總額迅速增長，2017年上半年突破500億元，預(yù)計2017年電子商務(wù)消費(fèi)將突破1 000億元。因而電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)的重要因素，整個市場正處在騰飛時期，參與農(nóng)產(chǎn)品電商貿(mào)易的成員高達(dá)5.2億人左右[7]，通過網(wǎng)絡(luò)形成農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定購買渠道的成員達(dá)到2.6億人[8]（圖1）。

2.3 云模型

2.3.1 云模型算法

云模型即在統(tǒng)計與模糊數(shù)學(xué)的基準(zhǔn)上，構(gòu)建變量間的映射關(guān)系[9]。云模型的數(shù)字特征選取相互獨(dú)立參量[Ex（期望，expectation）、En（熵，entropy）、He（超熵，hyperentropy）]進(jìn)行表述，這些參量能夠綜合反映各方信任度。云模型存在2個基礎(chǔ)算法，即正向與逆向發(fā)生器算法。本研究采用逆向發(fā)生器算法，算法實(shí)現(xiàn)過程如下：（1）輸入。輸入N個云滴在數(shù)域空間內(nèi)部位置和各個云滴表述的確定程度。（2）輸出。輸出N個云滴的3個特征結(jié)果期望，即Ex、En、He，其數(shù)學(xué)模型如公式（4）、（5）和（6）;獲取樣本xi均值x

農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易往往在相同的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易體系下，各方共同構(gòu)建信任關(guān)聯(lián)。其中有大量須要處理的數(shù)據(jù)，如成員和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)工作者的個人數(shù)據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)以及信譽(yù)度評判，多方適當(dāng)了解和掌握各環(huán)節(jié)成員的基本數(shù)據(jù)構(gòu)建信任判別機(jī)制，能夠削減農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的不穩(wěn)定性。另外，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信譽(yù)機(jī)制判別包括信用判斷和反饋信息獲取，通過各個環(huán)節(jié)可測算其信任程度并給出預(yù)判。

2.3.2 成員局部信任測算模型

δ反饋貿(mào)易時刻農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)各成員間的局部信任度，也反饋貿(mào)易數(shù)額在相互間的局部信任影響。將初始時刻的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員局部信任值LV設(shè)定為0.6，nV是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)某成員節(jié)點(diǎn)i向另一節(jié)點(diǎn)j的貿(mào)易成果數(shù)，N為i全部買入次數(shù)，MV是總貿(mào)易數(shù)額，tV為i和j的第l次貿(mào)易時刻，T0為總的貿(mào)易時間，mVl為第l次貿(mào)易數(shù)額，aV為i和j第l次貿(mào)易的局部信任值，UV為i以消費(fèi)者身份作出的貿(mào)易評判，LVij為i和j間的局部信任值。則其定義模型如下：

εVi，j表示i和j中間完成l次貿(mào)易之后結(jié)合了時間和貿(mào)易權(quán)重因子，用于評判UV在成員局部信任值LV中占據(jù)的比重，而SVi，j則反饋時間因子下i和j間信任對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)影響。

2.3.3 成員全局信任測算模型

設(shè)置jV1，jV2，…，jVm為節(jié)點(diǎn)j的全部相鄰農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員，CCjv1，CCjv2，…，CCjvn是節(jié)點(diǎn)j的相鄰成員的推薦可信度，LVjv1，LVjv2，…，LVjvn是j對應(yīng)于各個成員節(jié)點(diǎn)的局部信任度，而MVjv1，MVjv2，…，MVjvn是j的各個相鄰節(jié)點(diǎn)和j產(chǎn)生購買需求的交易數(shù)額。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員j的全局信任機(jī)制RVj給定如下：

RVj=ψ（CC，MV）jVm。（10）

式中：Ψ（mV，MV）表示調(diào)節(jié)解析式，主要測算j的賣方鄰接成員節(jié)點(diǎn)數(shù)量和貿(mào)易數(shù)額對j全局信任所產(chǎn)生的影響，從而使得參與評判的j相鄰成員越多，則貿(mào)易數(shù)額越高，則j的全局信任度和真實(shí)值越相近，否則，由于參與評判的節(jié)點(diǎn)j賣方鄰接成員數(shù)減少，區(qū)間控制因子ms趨于無窮大，從而降低了成員j的賣方全局信任度，則函數(shù)如下：

limms→∞Ψ（mV，MV）=1。（11）

式中：Ψ（mV，MV）=e-1/（mV×MV），由于RVj是從節(jié)點(diǎn)j相對賣方鄰居節(jié)點(diǎn)出發(fā)測算所得的賣方全局信任初始結(jié)果，其測算方案如下：

RVj=∑mi，j=1（pVj×jVij）。（12）

式中：pVj是節(jié)點(diǎn)j測算的全局信任初始結(jié)果權(quán)值，該值和j的賣方鄰接點(diǎn)產(chǎn)生的貿(mào)易操作相關(guān)，即某節(jié)點(diǎn)i和節(jié)點(diǎn)j之間的購買貿(mào)易數(shù)額越高，則jVij所表示的賣家身份供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的評判分值越高，則節(jié)點(diǎn)j的全局信任值得信賴。全局信任機(jī)制的構(gòu)成見圖2。

3 樣本獲取

3.1 電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、加工、輸送、銷

售均可以劃分為3種身份：單純的買家身份，即僅參與買入操作;單純的賣家身份，即僅參與賣出操作;買賣農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合體，即同時參與買入和賣出操作?，F(xiàn)有節(jié)點(diǎn)間由農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而給出評判，并依據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)和貿(mào)易同伴推薦制定決策。圖3給出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各身份節(jié)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易動作。

3.2 樣本獲取

采用問卷調(diào)研的模式，選取的樣本不僅包含普通成員，還包括參與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)的參與者，通過我國大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)人事科發(fā)送生產(chǎn)部門、加工部分、市場銷售部門，運(yùn)輸部門獲取相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)的貿(mào)易數(shù)據(jù)（表2），并對300個工作成員和300個普通成員（消費(fèi)者）進(jìn)行調(diào)研，回收有效樣本489份，樣本有效率為81.5%（表3）。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 云模型下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員博弈

本研究選取Matlab12a完成電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員

間的信任博弈仿真體系的搭建[10]，虛擬電子商務(wù)中的各成員節(jié)點(diǎn)貿(mào)易狀態(tài)。

為校驗(yàn)整體模型中的供應(yīng)鏈成員全局信任和供應(yīng)鏈成員局部信任的特點(diǎn)，整個試驗(yàn)?zāi)Ｐ椭袑⒊跏贾翟O(shè)置為同一起點(diǎn)0.6。由局部信任機(jī)制的變化趨向可知，誠實(shí)服務(wù)的交易成功率收斂在較高的穩(wěn)定水平，而隨機(jī)改變和動蕩服務(wù)則由于相關(guān)參量的不同展現(xiàn)出不同的交易成功率變動大的特征（圖4）。由全局信任機(jī)制的變化模型可知，在試驗(yàn)中相對于局部信任機(jī)制收斂迅速，穩(wěn)定性高（圖5）。

局部信任機(jī)制和全局信任機(jī)制的變化模型實(shí)際上展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員進(jìn)行貿(mào)易時，賣家身份和買家身份成員間的博弈[11]。博弈過程在圖4和圖5的曲線中表現(xiàn)為振蕩的狀態(tài)。交易事件中，信任度高的合作常依據(jù)給定契約正常進(jìn)行，成功度較高;信任度低的合作僅考慮自身利益。采用博弈收益矩陣分析圖4和圖5，則將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員間的賣家身份和買家身份作為目標(biāo)完成博弈分析。若雙方均信任，則獲益為A;雙方均不信任，則獲益為C;雙方策略存在差別，信任方和不信任方均有，則不信任帶來的機(jī)會收益為D，信任方的受損型收益為B，則存在D>A>B>C（表4）。

雖然機(jī)會收益組（D，B）可能在單次交易中的利益高于（A，A），但從長遠(yuǎn)交易角度看，該模式收益較差（圖4、圖5）。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)中，從長遠(yuǎn)交易角度看，賣家身份和買家身份成員雙方均為信任性的交易雙方獲益更多。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易信任度影響因子分析

4.2.1 假定設(shè)計

綜合對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)和信任機(jī)制的分析可知，信任型交易能夠帶動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易發(fā)展，進(jìn)一步分析信任和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)間的具體影響因素。本研究結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的配合均會對商品的質(zhì)量[12]（如生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)）或帶給成員的服務(wù)[13]（如輸送和銷售環(huán)節(jié)）產(chǎn)生影響，給出對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易信任度影響的具體因素，并作出以下假設(shè)：第一，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的配合將對成員的信任意愿產(chǎn)生影響，并對其購買之后和商家的交互階段產(chǎn)生正向作用;而成員對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的重視程度和應(yīng)用表現(xiàn)將成為對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信任與否的反饋表現(xiàn)，如成員關(guān)注某農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站發(fā)布的促銷數(shù)據(jù)、已購買產(chǎn)品的成員評價及通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貿(mào)易獲得的售后服務(wù)等均可對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)的信任機(jī)制產(chǎn)生影響。第二，購買農(nóng)產(chǎn)品前，成員的信任程度對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)具有正向作用;成熟穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更重視“回頭客”，若成員滿意之前農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、運(yùn)輸、銷售以及售后服務(wù)，則更偏向于繼續(xù)通過該農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條獲取農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。第三，購買農(nóng)產(chǎn)品后的交互階段，成員滿意程度將影響對貿(mào)易的信任程度;根據(jù)營銷學(xué)家的理論，關(guān)系信任通常包含2個角度，即情感信任和計算信任，情感信任即情緒化因子，通過成員和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)間的互惠程度進(jìn)行分析。而計算信任則表明代表一個理性化因子，通過被限定或者成本轉(zhuǎn)化構(gòu)成對農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)依賴。第四，成員對誠信交易承諾和信任度將對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)穩(wěn)定性產(chǎn)生正向影響。第五，成員對前一階段農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)善意信任將對后一階段信任產(chǎn)生正向影響（表5）。

4.2.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易信任度影響因子分析

綜合云模型下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員博弈可知，信任型交易能夠帶動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易發(fā)展。本研究采用結(jié)構(gòu)方程[14]，并在假定校驗(yàn)的過程中采用Amos程序進(jìn)行分析，通過擬合校驗(yàn)可知，模型的擬合度較好（表6）。χ2值為2 203.52，自由度為775，χ2和自由度比值為2.84<3，近似誤差均方根（RMSEA）值為0.076<0.08，但擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）和比較擬合指數(shù)（CFI）值均高于0.9。并給出研究假設(shè)的路徑系數(shù)及顯著性分析（表7）。