馬振邦 余俊瑩 劉朝陽 吳云 徐歡

摘要：基于ACSI模型的分析，對文物資源“活化”路徑進行了研究，得到了文物資源活化滿意度關鍵影響因素路徑（游覽期望→文物資源活化感知價值→文物資源活化感知質(zhì)量→文物資源活化游客滿意度→游客忠誠），并據(jù)此提出了未來智慧博物館相關發(fā)展建議。

關鍵詞：智慧博物館;文物資源“活化”;ACSI模型

一、引言

2018年3月文化部與旅游部組建成為文化和旅游部，文旅融合趨勢進一步增強，文旅產(chǎn)業(yè)投資增長將持續(xù)走熱。作為文化與旅游的共同載體——博物館行業(yè)具有大好發(fā)展前景。然而我國豐富的文博資源使用效率相對較低，博物館展覽模式化，吸引力不足。博物館產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況及資源利用現(xiàn)狀滯后于文旅融合的發(fā)展趨勢，這要求我們對博物館文物資源活化路徑予以研究。

數(shù)字博物館借數(shù)字技術發(fā)展應用的春風應運而生，自媒體、二維碼、虛擬及增強現(xiàn)實等新興技術的發(fā)展使得文物資源活化利用及價值展示有了更多途徑。融合了綜藝、紀錄片、舞臺劇等多種藝術形態(tài)的新興綜藝節(jié)目《國家寶藏》在去年大獲好評，表明了如今博物館數(shù)字化與文物展示形式創(chuàng)新的大勢所趨，也體現(xiàn)了智慧博物館活化文物資源的眾多優(yōu)點及其重要性。

本文基于美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，構建我國當前文物資源活化滿意度研究框架，試圖對影響顧客對博物館文物資源滿意度的各種因素進行系統(tǒng)分析，旨在發(fā)現(xiàn)顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、忠誠、抱怨等因素間的相互影響關系及影響路徑。從提高博物館游客的文物資源滿意度出發(fā)，為博物館文物資源活化尋找方向與路徑。

二、文獻綜述

（一）智慧博物館

智慧博物館在我國是一個較新的概念。張遇、王超（2012）從理論和應用上提出智慧博物館體系中可劃分出發(fā)現(xiàn)、預覽、體驗、分享博物館四個階段，為文物與觀眾之間的信息交流提供了多種思路。陳剛（2013）提到了以“數(shù)字為中心”的數(shù)字博物館正向“以人為中心”的智慧博物館發(fā)展，并首次較完整地提出了智慧博物館的概念：是以數(shù)字博物館為基礎，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術，構建的全面透徹的感知、寬帶泛在的互聯(lián)、智能融合的應用為特征的新型博物館形態(tài)。張小朋（2017）指出智慧博物館的核心系統(tǒng)包括建筑/設備系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、觀眾系統(tǒng)、數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)五個部分，從具體層面解釋了博物館由粗放管理到精細化管理的過程。

國外智慧博物館相對來說發(fā)展成熟，如法國盧浮宮博物館、英國大英博物館等?！稊?shù)字博物館與觀眾——淺談數(shù)字博物館的應用》（2010）從受眾角度出發(fā)對其體驗進行分析研究，而Jarrier，Elodie（2012）則通過研究人們對具體設備端的偏好來了解受眾意圖和滿意度。

總體來說，國內(nèi)相關的研究主要分為兩方面：一是對智慧博物館本身的內(nèi)涵進行深入挖掘，強調(diào)博物館發(fā)展核心的轉(zhuǎn)變;二是從技術層面探討博物館智慧化發(fā)展方向，如物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術在博物館服務、管理、保護、展陳中的應用。而從游客滿意度角度出發(fā)，結合當前技術發(fā)展水平分析當前智慧博物館建設中文物資源活化的關鍵方向的相關研究較少，本文能夠在一定程度上彌補這一方面的空白。

（二）文物資源活化

文物資源“活化”是指是有形文化遺產(chǎn)更新再利用，無形文化遺產(chǎn)可視化的轉(zhuǎn)變過程，具體指通過數(shù)字技術、大眾傳媒等方式觸動觀眾視、聽、嗅、味、觸等多種感覺，將文物形象立體地展示給世人，而不限于將文物呆板地封存在博物館文物展柜內(nèi)?！段幕瘎?chuàng)意視角下博物館文化歷史價值活化研究——以南京博物院為例》（2016）從博物館文化產(chǎn)品價值活化現(xiàn)狀出發(fā)，運用德爾菲法分析指標數(shù)據(jù)，從文創(chuàng)角度得到活化建議。牛學、劉芬（2018）針對湖北省博物館文物資源的活化，進行了可拓展性的文創(chuàng)設計。

如今的文物資源“活化”的方式雖具有創(chuàng)新性，但總體類型比較單一且適用性較低。文物資源活化這一角度的提法和相關建議多停留于新聞中，止步于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計，而缺乏學者系統(tǒng)性、多角度的研究，此即本研究的必要性。

三、理論研究與假設

（一）概念模型描述

智慧博物館強調(diào)以“人”為中心，因此我們選取了應用較為廣泛、權威性較高的一種滿意度研究模型：ACSI模型，結合實際情況構建文物資源“活化”條件下的博物館游客滿意度指數(shù)模型，如圖1所示。該模型是以文物資源“活化”為條件的基礎上，由游客滿意度，游客期望、感知質(zhì)量、感知價值（三個決定因素變量），游客忠誠、游客期望（兩個結果因素變量）構成的整體邏輯體系。其中，游客期望代表游客對于文物資源“活化”條件下博物館的展品以及服務的質(zhì)量估計;感知質(zhì)量代表游客在實際感受到文物資源“活化”具體應用后對于博物館的展品及服務的實際質(zhì)量感受;感知價值代表相對于價格（如相關解說服務、VR體驗、紀念品等）的博物館游覽質(zhì)量的感知水平。

（二）假設的提出

文物資源“活化”條件下，游客期望來自兩個方面：一是通過線上線下各渠道了解到有關文物資源“活化”下的智慧博物館建設信息，即非經(jīng)驗信息;二是有文物資源“活化”應用的博物館游覽經(jīng)驗的游客對博物館游覽質(zhì)量的實際體驗。文物資源“活化”滿意度是指游客在游覽過博物館后的整體性情感反應。本研究假設在博物館的游覽過程中，游客的游覽期望直接對游客滿意度產(chǎn)生影響，提出以下假設：

假設H1：游客的游覽期望對游客游覽滿意度有直接負向影響

假設H2：游客的游覽期望對游客感知質(zhì)量有直接正向影響

假設H3：游客的游覽期望對游客感知價值有直接正向影響

假設H4：游客感知質(zhì)量對游客感知價值有直接正向影響

假設H5：游客感知質(zhì)量對游客游覽滿意度有直接正向影響

假設H6：游客感知價值對游客游覽滿意度有直接正向影響

假設H7：游客相對預期滿意程度、相對理想水平下游覽滿意度與游客抱怨有直接負向影響

假設H8：游客相對預期滿意程度、相對理想水平下游覽滿意度與游客忠誠有直接正向影響

假設H9：游客抱怨與游客忠誠有直接負向影響

四、問卷設計與數(shù)據(jù)處理

（一）調(diào)查問卷設計

游客對于活化后的文物資源的期望、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、忠誠以及抱怨都是無法直接觀測的潛變量，必須通過可直接觀測的變量來得到游客滿意度的研究數(shù)據(jù)。文物資源活化滿意度研究概念模型如圖2所示。

本研究使用Likert五級量表來進行評估，問卷設計描述如下：

（1）文物資源活化期望

期望是指游客在游覽博物館之前對展品質(zhì)量的預期估計，是影響游客滿意度的一個重要因素。觀測變量設置為A1：相較于普通博物館，您游覽前對智慧博物館中展品質(zhì)量的期望。

（2）文物資源活化感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指游客在游覽之后對展品質(zhì)量的實際感受。我們在此提出了多種創(chuàng)新的且有較強適用性的活化路徑供游客選擇并描述感受。具體觀測變量設置為B1：您對于博物館內(nèi)展品陳列合理性的感受;B2：相較于普通旅游紀念品，您對特色文創(chuàng)產(chǎn)品的感受;B3：您對利用全息投影技術來展示的展品的感受;B4：您對通過“浸入式場景”來了解文物這種方式的感受;B5：您對多媒體數(shù)字化展廳的感受;B6：您對線上博物館服務的感受;B7：您對互動式體驗項目的感受;B8：您對展品的云端智慧講解的感受;B9：您對館內(nèi)手機導覽系統(tǒng)的感受。

（3）文物資源活化感知價值

感知價值體現(xiàn)了游客在綜合游覽體驗與行程開支后對所得利益的主觀感受。為了使活化路徑具有較強適用性及可行性，考察游客對參觀了解“活化”后的文物資源所需開支的承受能力，此處觀測變量設置為C1：基于游覽費用，您在智慧博物館中得到的游覽滿意度。

（4）文物資源活化滿意度

滿意度主要取決于游客將實際感受與預期或理想質(zhì)量進行的比較，它受多因素影響。在本模型中，觀測變量為F1：此次游覽的實際感受與預期質(zhì)量的差距;F2：此次游覽的實際感受與理想質(zhì)量的差距;F3：此次游覽總體的滿意程度。

（5）文物資源活化抱怨與文物資源活化忠誠

抱怨與忠誠是游客滿意度的結果變量，觀測變量設置如下：抱怨的觀測變量為D1：相較于普通博物館，您對智慧博物館游覽體驗抱怨的可能性;D2：您向他人進行負面口碑宣傳的可能性。忠誠的觀測變量為E1：您再次游覽智慧博物館的可能性;E2：您向他人進行正面口碑宣傳的可能性。

（二）數(shù)據(jù)收集與處理

（1）數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本次問卷的調(diào)查對象為有過文物資源“活化”應用的博物館游覽經(jīng)驗或者了解智慧博物館建設相關信息的游客，本調(diào)查共發(fā)放問卷550份，收回問卷500份。其中線上問卷350份，線下問卷150份，有效問卷達452份，有效回收率為82%，描述性統(tǒng)計如表1所示。

（2）數(shù)據(jù)信度與效度分析

Cronbach Alpha信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，Alpha系數(shù)值介于0至1之間。一般認為，總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上;分量表的信度系數(shù)最好在0.70以上，如果是0.60至0.70之間也可以接受使用，否則應考慮重新修訂量表或者增刪題項。本次調(diào)查依據(jù)上述標準對所得數(shù)據(jù)加以分析，分析結果如表2所示，表明各個潛變量的信度均可以接受。

我們利用SmartPLS2.0軟件進行模型的PLS建模方法運算，得到各潛變量的AVE值，如表3所示。AVE評價了潛變量相對于觀測誤差來說所解釋的方差總量，是對問卷聚合效度的反映，一般大于0.5即可。除了文物資源感知質(zhì)量的AVE值為0.456，其余變量對應的AVE值均大于0.5，表明結構變量的效度是可以接受的。

五、模型與假設檢驗

（一）內(nèi)部模型檢驗

R2是潛變量與對應的觀測變量之間因子負荷和相關系數(shù)的乘積之和，是用來評價內(nèi)部關系解釋效果的重要指標。如果所有的潛變量R2值都大于0，則模型可以被接受。利用SmartPLS2.0軟件進行模型的R2值如表4所示，R2值均大于0，模型效度可以接受。

（二）外部模型檢驗

權重系數(shù)和載荷系數(shù)用來解釋測量模型中潛變量對觀測變量的解釋能力，選用SmartPLS2.0軟件中的Bootstrapping方法對各觀測變量的權重和載荷進行顯著性檢驗。依據(jù)T檢驗值的大小來判斷模型的解釋能力，若T值>1.96，則表明路徑系數(shù)在統(tǒng)計學上是顯著的。各個觀測變量的權重和載荷系數(shù)如表5所示。

由表5可知，除B6（游客對線上博物館服務的感受）這一觀測變量外，所有觀測變量載荷系數(shù)均介于0.607～0.9846之間。從載荷系數(shù)與權重系數(shù)的顯著性檢驗上來看，觀測變量的載荷和權重均顯著，即測量模型中潛變量對觀測變量具有較好的解釋能力。這說明文物資源活化的各觀測變量選取準確，明確了探究文物資源活化的具體路徑。

（三）假設檢驗

我們利用SmartPLS2.0軟件進行模型的PLS建模方法運算各潛變量之間的路徑系數(shù)，同時利用SmartPLS2.0軟件中的Bootstrap方法對路徑進行顯著性檢驗，從而對文物資源“活化”條件下游客滿意度模型進行整體擬合效果的檢驗。整體擬合如圖3所示。

六、研究分析

本實證研究結果如表6所示。由路徑系數(shù)假設性檢驗，我們可以得到H1至H9這九個假設中由支持到不支持的檢驗結果。其中假設H1、H2、H4、H5、H6、H8成立;假設H3、H7、H9沒有得到實證支持。

其中需要說明的是，H3原假設為正向影響，分析結果路徑系數(shù)為負值，表明假設不成立。H9抱怨對忠誠的路徑系數(shù)是0.095（>0），為正向影響，t值為2.587（>1.96），表明正向影響顯著。

（一）文物資源活化滿意度的決定因素分析

在影響文物資源活化滿意度的3個決定因素變量中，H1游客的游覽期望對游客游覽滿意度有直接負向影響（路徑系數(shù)為 ? ? ?-0.093）。相較于傳統(tǒng)的博物館，游客在游覽前對于智慧化程度較高的博物館有著較高的期望，但是這種期望大多來自于電視、電腦、網(wǎng)絡等未來感、科幻感更重的信息和影像感知，與實際中的智慧博物館大多與之不相符，從而使人們在實際游覽時因與期望相差較大產(chǎn)生不滿。

H5文物資源活化感知質(zhì)量對于滿意度的有直接正向影響（路徑系數(shù)為0.288）。表明采用更多創(chuàng)新且具有較強適用性的活化路徑，能夠有效解決當前博物館文物資源“活化”形式單一的問題，提高游客對展品質(zhì)量的實際感受，從而使游客的游覽滿意度得到提升。

H6游客感知價值對游客游覽滿意度直接正向影響顯著（路徑系數(shù)為0.629）。這表明游客看重在綜合游覽體驗與行程開支后對所得利益的主觀感受。并且通過感知質(zhì)量和感知價值兩個因素對滿意度影響的對比（0.629>0.288），發(fā)現(xiàn)在文物資源活化因子加入后，游客對于金錢等的價值感知能力明顯高于先進科技技術所帶來的質(zhì)量感知能力。

（二）文物資源活化滿意度決定因素之間相互影響分析

H4由上表可知，游客感知質(zhì)量對游客感知價值有直接正向影響（路徑系數(shù)為0.475），正向關系顯著性較強。

H2游客的游覽期望對游客感知質(zhì)量有直接正向影響（路徑系數(shù)為0.549）。H3游客的游覽期望對游客感知價值的負向影響并不顯著。結果表明當游客的游覽期望較高時，對于實際游覽時產(chǎn)生的感知質(zhì)量和感知價值都會產(chǎn)生一定影響。其中，游覽期望對感知質(zhì)量的正向影響關系更強，而游覽期望對感知價值的負向影響較小。

H7游客相對預期滿意度、相對理想水平下游覽滿意度與游客抱怨的直接負向影響不顯著，原因暫歸于游客認為不足以抱怨、浪費時間精力或認為自己沒有能力給出專業(yè)的評價或抱怨。H8游客相對預期滿意度、相對理想水平下游覽滿意度與游客忠誠的直接正向影響顯著。這表明相比于抱怨，游客對于博物館的正向影響更加顯著（再次游覽、向他人宣傳、推薦他人游覽等）。H9游客抱怨與游客忠誠有直接正向影響通過檢驗顯著，這符合實證分析的一般認知。

（三）文物資源活化的有效路徑分析

（1）從文物資源活化的感知價值入手，以感知價值的提高，滿足游客較高的游覽期望。由分析得，游客對于智慧化博物館花費相當價值金錢獲得等值體驗的意愿較高，因此通過合理定價，引進更多可以展示文物歷史、體現(xiàn)文化傳統(tǒng)的先進科技手段是可取的。

（2）應間接輔以提高游客感知質(zhì)量的措施。雖然當前游客對于感知質(zhì)量的要求并不高，但是隨著智慧化博物館的普及和升級，這一情況很可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。因此，應當增強博物館的設施完備性、文物陳列合理性，提高人性化服務的質(zhì)量，為游客營造一個適合游覽的舒適環(huán)境。

（3）前期從游覽期望方面入手，改變?nèi)藗儗τ谥腔刍?、科技手段的刻板印象和過分幻想。博物館應加強宣傳，向大眾普及、傳輸正確的智慧化博物館概念、建設現(xiàn)狀和未來發(fā)展。

七、結論

通過ACSI模型的分析，我們得到了影響滿意度的三個決定性因素：游客感知價值、游客感知質(zhì)量和游客游覽期望對于游客滿意度均有顯著影響，其中感知價值對于游客滿意度的影響效果最明顯，游覽期望的影響效果最小。在相關因素分析中得到了感知質(zhì)量對感知價值的直接正向影響，游覽期望對感知質(zhì)量的直接正向影響，滿意度與游客忠誠之間的直接正向影響較顯著。我們得出文物資源活化滿意度關鍵影響因素路徑（游覽期望→文物資源活化感知價值→文物資源活化感知質(zhì)量→文物資源活化游客滿意度→游客忠誠）。

因此，智慧化博物館平臺應充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，向大眾普及宣傳智慧化博物館的相關知識，使游客對于文物資源活化模式或游覽質(zhì)量具有客觀認識，保證游客的實際質(zhì)量感知不會低于游覽期望;第二，充分利用科技優(yōu)勢和文物資源優(yōu)勢，提供準確的文物資源活化形式，例如VR技術體驗真實古代文化環(huán)境等;第三，建立完善的游客投訴機制，及時獲取游客的游覽體驗和投訴建議，一方面減少游客抱怨從而達到提高游客忠誠的目的;另一方面，從游客的即時游覽需求出發(fā)，為改進更加智慧化的文物資源活化形式提供思路。

參考文獻：

[1]張遇，王超.智慧博物館，我的博物館——基于移動應用的博物館觀眾體驗系統(tǒng)[J].中國博物館，2012（01）：46-51.

[2]陳剛.智慧博物館——數(shù)字博物館發(fā)展新趨勢[J].中國博物館，2013（04）：2-9.

[3]保羅·F·瑪締，李宏坤.數(shù)字博物館與觀眾——淺談數(shù)字博物館的應用[J].博物館研究，2010（01）：32-37.

[4] Jarrier，Elodie.Impact of Mediation Devices on the Museum Visit Experience and on Visitors' Behavioural Intentions.International Journal of Arts Management. Fall2012，Vol. 15 Issue 1，p18-29.

作者簡介：

馬振邦（1998-），男，河北邢臺人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院2016級農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)本科生。

余俊瑩（2000-），女，云南曲靖人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院2016級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科生。

劉朝陽（1999-），男，湖北黃岡人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院2016級旅游管理專業(yè)本科生。

吳云（1998-），女，湖北武漢人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院2016級旅游管理專業(yè)本科生。

徐歡（1997-），女，河南信陽人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院2016級旅游管理專業(yè)本科生。

基金項目：

本文為全國2018 年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃中南財經(jīng)政法大學校級創(chuàng)新訓練項目（XDC2018091）“智慧博物館背景下文物資源“活化”路徑研究——基于ACSI文物資源活化滿意度模型”研究成果之一。