馮穎超 周湘貞

摘要：農(nóng)資消費(fèi)和傳統(tǒng)商品消費(fèi)不同，同時(shí)具有消費(fèi)性和生產(chǎn)性價(jià)值。我國(guó)人口多，國(guó)家重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力大，研究農(nóng)資商品消費(fèi)者行為具有重要意義。首先對(duì)農(nóng)資商品購(gòu)買行為進(jìn)行建模并設(shè)置假設(shè)，進(jìn)而采用問(wèn)卷調(diào)研的模式，結(jié)合SPSS程序通過(guò)信度、效度和多元回歸策略方法分析購(gòu)買目標(biāo)、信息來(lái)源、營(yíng)銷方案、求便心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)資商品消費(fèi)行為的影響。最后采用KMO和Bartlett球形校驗(yàn)方法驗(yàn)證假設(shè)，研究表明，購(gòu)買目標(biāo)、信息來(lái)源、求便心理和營(yíng)銷方案均對(duì)農(nóng)資商品消費(fèi)的數(shù)額、頻率、重購(gòu)率和消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同程度影響，并給出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)資商品;消費(fèi)者;購(gòu)買行為;SPSS;信度;效度

中圖分類號(hào)： F304.3? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? 文章編號(hào)：1002-1302（2019）05-0332-05

收稿日期：2017-09-12

基金項(xiàng)目：河南省科技攻關(guān)計(jì)劃（編號(hào)：142102310362、162102210121）。

作者簡(jiǎn)介：馮穎超（1986—），女，山東淄博人，博士研究生，主要從事組織管理、大數(shù)據(jù)挖掘的研究。E-mail：guoyinchao1986@163.com。

農(nóng)村消費(fèi)和城鎮(zhèn)消費(fèi)方式存在差異，主要特征是農(nóng)戶純收益除去用在生活性消費(fèi)和儲(chǔ)蓄之外，還需要完成生產(chǎn)性消費(fèi)，而農(nóng)資商品就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)的重要板塊。農(nóng)資消費(fèi)主要包含家庭運(yùn)營(yíng)消費(fèi)開支與購(gòu)買生產(chǎn)性固定商品開支2個(gè)部分。其中，家庭運(yùn)營(yíng)消費(fèi)開支包含種子、肥料、地膜和養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)飼料等開支，而購(gòu)買生產(chǎn)性固定商品開支包含生產(chǎn)性住宅，水利裝備、大中型農(nóng)具與農(nóng)牧漁業(yè)裝備。農(nóng)戶購(gòu)置農(nóng)資商品的費(fèi)用比例如圖1所示。

我國(guó)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，對(duì)農(nóng)資商品的消費(fèi)需求很高，但對(duì)其關(guān)聯(lián)的研究較少，若要在農(nóng)資市場(chǎng)達(dá)到效益的最優(yōu)，需要研究農(nóng)資商品消費(fèi)者的商品購(gòu)買行為，制定營(yíng)銷對(duì)策，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買愿望。而僅從國(guó)外研究成果來(lái)指導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則對(duì)農(nóng)資商品的營(yíng)銷幫助不大。消費(fèi)者購(gòu)買行為是非常復(fù)雜的，被多方因素所作用，包含商品自身效果、放置方式、包裝模式、媒體宣傳以及價(jià)格等因素的作用，此外，也伴隨突發(fā)性的、求便性心理、壓力以及沖動(dòng)化的內(nèi)部因子[1]。

綜合當(dāng)前的消費(fèi)者購(gòu)買行為作用因子，從購(gòu)買目標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源、營(yíng)銷方案、生活狀態(tài)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度研究消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)資商品的刺激和影響因素，為銷售者制定農(nóng)資商品銷售策略打下基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 農(nóng)資商品購(gòu)買行為的研究

科研者針對(duì)農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為的界定不一，主要根源在于農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)作包含了很多繁雜操作和心理動(dòng)態(tài)。da Silva等從情感經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)、客戶關(guān)聯(lián)和渠道運(yùn)營(yíng)的方向分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)資商品專賣店的忠實(shí)度[2];Jalali等則研究了美國(guó)Asgrow農(nóng)資商品全球化運(yùn)營(yíng)，給農(nóng)資商品業(yè)界提供了大品牌消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)支持[3];Karimi等則根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織模式對(duì)荷蘭皇家農(nóng)資商品企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，著重分析績(jī)效在商業(yè)中的重要意義[4]。自從我國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)研究者對(duì)農(nóng)資商品產(chǎn)業(yè)的研究也逐步深入，賈冬青等分析了國(guó)內(nèi)農(nóng)資商品市場(chǎng)的狀況[5];陳超敏等對(duì)農(nóng)資商品運(yùn)營(yíng)問(wèn)題制定了對(duì)策，吸引消費(fèi)者的注意力[6];劉軍等通過(guò)國(guó)內(nèi)農(nóng)資商品的基準(zhǔn)狀況，對(duì)高端農(nóng)資商品消費(fèi)行為解析，并制定相關(guān)決策[7];張硯等則從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)文化著手，解析傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)大品牌農(nóng)資商品衰落的因素[1]。

2 消費(fèi)者行為建模研究

英格爾曾在20世紀(jì)50年代提出EKB模型[8]，該模型是從需求給定、數(shù)據(jù)獲取、方案預(yù)估、購(gòu)買操作和購(gòu)買評(píng)價(jià)著手分析消費(fèi)者。首先確定需求，進(jìn)而搜索數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)需求認(rèn)識(shí)之后，則從現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)中搜索關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，當(dāng)獲取足夠的數(shù)據(jù)之后作出購(gòu)買決策，最后消費(fèi)者依據(jù)實(shí)際購(gòu)買狀態(tài)進(jìn)行評(píng)判（圖2）。

Uribe等則提出消費(fèi)者購(gòu)買的刺激和反應(yīng)模式，當(dāng)不同消費(fèi)者被不同的外界因子刺激之后引發(fā)反饋[9]。農(nóng)資商品廠商制定的外部營(yíng)銷策略能夠潛移默化地影響著消費(fèi)者，而消費(fèi)者通過(guò)外部刺激完成判斷。整個(gè)模型如圖3所示。

3 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為建模分析

3.1 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)和消費(fèi)模式

國(guó)內(nèi)農(nóng)資商品市場(chǎng)面對(duì)新的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，伴隨消費(fèi)總額的提升將深化農(nóng)資商品市場(chǎng)的發(fā)展，新的市場(chǎng)機(jī)遇隨處出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)農(nóng)資商品市場(chǎng)呈現(xiàn)為國(guó)外或跨國(guó)企業(yè)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)中小型公司則占據(jù)了低端市場(chǎng)。

3.1.1 農(nóng)資商品購(gòu)買者消費(fèi)行為特點(diǎn) 農(nóng)資商品消費(fèi)的基本特點(diǎn)為多元化，表現(xiàn)為根據(jù)需要種植的各種農(nóng)產(chǎn)品所形成的多種購(gòu)買需求;消費(fèi)者需求的伸縮度則被稱為需求彈性度，而農(nóng)戶的農(nóng)資商品需求也會(huì)根據(jù)支付能力、價(jià)位、儲(chǔ)蓄率產(chǎn)生變動(dòng)[10]。此外，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資商品的需求也會(huì)隨環(huán)境變化而變化，而各個(gè)商品之間存在一定關(guān)聯(lián)，需要關(guān)注農(nóng)資商品之間的搭配作用。

3.1.2 農(nóng)資商品消費(fèi)者的購(gòu)買趨向 由于國(guó)內(nèi)幾十年來(lái)的變革，農(nóng)村居民生活水準(zhǔn)與消費(fèi)模式有了較大的提升，農(nóng)戶對(duì)各類商品的消費(fèi)需要不斷擴(kuò)充，生產(chǎn)型消費(fèi)朝高端化和發(fā)展化模式轉(zhuǎn)變。農(nóng)村居民對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料提出了較高的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村消費(fèi)者需要與時(shí)代相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，如質(zhì)量更好的種子、肥料、農(nóng)藥和薄膜等生產(chǎn)資料，也包括更科學(xué)的農(nóng)副商品加工和保存裝置，更先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)輸器械等。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)工商企業(yè)對(duì)農(nóng)資商品市場(chǎng)的認(rèn)知存在偏差，把重點(diǎn)放在購(gòu)買能力較高的城鎮(zhèn)居民之上，忽視了農(nóng)村生產(chǎn)性消費(fèi)需要、消費(fèi)模式和消費(fèi)特點(diǎn)。

我國(guó)將發(fā)展城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、重視現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、提升農(nóng)民收益作為發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)表明，2005—2016年間，農(nóng)民收益不斷增長(zhǎng)，其純收益的增長(zhǎng)速率遠(yuǎn)超過(guò)城鎮(zhèn)居民。伴隨國(guó)內(nèi)小康建設(shè)的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)發(fā)展以3.8%的速度穩(wěn)定上漲，但城鄉(xiāng)發(fā)展仍存在較大的差別，主要因素在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式不夠先進(jìn)、生產(chǎn)效率較低，使農(nóng)產(chǎn)品缺失了競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)預(yù)期在2020年實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化，大力重視農(nóng)資商品行業(yè)的發(fā)展。

3.2 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買的消費(fèi)模式

本研究綜合農(nóng)資商品消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)，結(jié)合EKB和Kotler模型分析農(nóng)資商品消費(fèi)者的購(gòu)買操作。首先判斷購(gòu)買需求，分析農(nóng)資商品消費(fèi)的外部和內(nèi)部刺激。其中，外部刺激包含商品包裝、個(gè)體收益、廣告和對(duì)照人群;而內(nèi)部刺激包含商品質(zhì)量和效果。而購(gòu)買者數(shù)據(jù)獲取的渠道包含個(gè)體銷售渠道（個(gè)體來(lái)源）、農(nóng)資商品專賣店（商業(yè)來(lái)源）、流動(dòng)農(nóng)資經(jīng)銷商（公共來(lái)源）和農(nóng)業(yè)技術(shù)部門（政府來(lái)源），收集了足夠多的數(shù)據(jù)后制定購(gòu)買決斷，并在購(gòu)買農(nóng)資商品之后進(jìn)行評(píng)價(jià)。農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買的消費(fèi)模式如圖4所示。

4 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和研究假定

4.1 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

4.1.1 調(diào)研樣本特征分析 通過(guò)隨機(jī)抽取樣本的模式獲取調(diào)研樣本，問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)完成，共發(fā)放562份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷502份，回收效率達(dá)到89.3%，去除無(wú)效問(wèn)卷之后，最終獲得有效問(wèn)卷498份。

4.1.2 調(diào)研樣本的購(gòu)買途徑 圖5為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)資商品的途徑，其中，個(gè)體農(nóng)資經(jīng)銷商是消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)資商品的最主要渠道，占32.23%，而農(nóng)資商品專賣店和農(nóng)業(yè)技術(shù)部門分別占20.28%和21.32%，這3種模式是消費(fèi)者購(gòu)置農(nóng)資商品的主要方式，此外，流動(dòng)性農(nóng)資商品售賣也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由表1可知，農(nóng)資商品消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的交通狀況關(guān)注程度最高。

4.2 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為作用因子假定

通過(guò)研究分析，認(rèn)為采用EKB模型研究消費(fèi)者的購(gòu)買策略較為全面，該模型以消費(fèi)者判斷為核心，結(jié)合內(nèi)外刺激因素和Kotler模型。整個(gè)研究將商品界定為農(nóng)資商品，農(nóng)民消費(fèi)者視為主要研究對(duì)象，分析購(gòu)買目標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源、營(yíng)銷方案、生活狀態(tài)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)綜合調(diào)查問(wèn)卷獲取的結(jié)果，設(shè)置研究假定如表2所示。

4.3 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為科研模型設(shè)計(jì)

綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用因子，在相應(yīng)的消費(fèi)狀態(tài)下給出本研究的科研模型。整個(gè)研究架構(gòu)如圖6所示。

5 因子分析策略的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為研究

5.1 農(nóng)資商品消費(fèi)者行為信度解析

針對(duì)獲取的498份有效調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)SPSS 18.0完成購(gòu)買目標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源、營(yíng)銷方案、生活狀態(tài)和消費(fèi)行為的信度解析，獲取數(shù)據(jù)如表3所示。量表中的α參量在0.8之上為很高，0.7之上為較高，0.6之上為能夠接受，0.5之下為不能接受。

5.2 農(nóng)資商品消費(fèi)者行為效度分析

通過(guò)國(guó)內(nèi)外科研者的研究?jī)?nèi)容結(jié)合各項(xiàng)分?jǐn)?shù)和總分關(guān)聯(lián)構(gòu)建效度（表4）。

從表4可知，購(gòu)買目標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源、營(yíng)銷方案、求便心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)均與本研究有明顯的關(guān)聯(lián)，整個(gè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷在效度和信度標(biāo)準(zhǔn)中，均支持后續(xù)研究。

5.3 多元回歸策略下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為研究

5.3.1 購(gòu)買目標(biāo)下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用分析 分析結(jié)果表明，農(nóng)資商品消費(fèi)者行為從事種植和養(yǎng)殖、增加收成和提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率對(duì)購(gòu)買數(shù)額、購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率有明顯影響。表5給出購(gòu)買目標(biāo)下的多元回歸[11]農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用分析。

5.3.2 信息來(lái)源下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用分析 分析結(jié)果表明，各類傳媒手段和朋友推薦對(duì)購(gòu)買數(shù)額有明顯影響。各類傳媒手段和朋友推薦對(duì)購(gòu)買農(nóng)資商品頻率有顯著影響，而各類傳媒手段對(duì)重復(fù)購(gòu)買率影響程度不高，朋友推薦對(duì)農(nóng)資商品重復(fù)購(gòu)買率影響程度較高（表6）。

5.3.3 營(yíng)銷方案下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用分析 分析結(jié)果（表7）表明，價(jià)格策略和品牌營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買數(shù)額有明顯影響。價(jià)格策略和品牌營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買農(nóng)資商品頻率有顯著影響，價(jià)格策略和品牌營(yíng)銷對(duì)農(nóng)資商品重復(fù)購(gòu)買率影響程度很高。

5.3.4 求便心理下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用分析 分析結(jié)果（表8）表明，銷售點(diǎn)交通便捷對(duì)購(gòu)買數(shù)額，購(gòu)買農(nóng)資商品頻率和重復(fù)購(gòu)買率有顯著影響，而銷售點(diǎn)農(nóng)資商品種類豐富對(duì)購(gòu)買數(shù)額、購(gòu)買農(nóng)資商品頻率影響程度不高但對(duì)重復(fù)購(gòu)買率有顯著影響。

5.3.5 消費(fèi)動(dòng)機(jī)下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用分析 分析結(jié)果（表9）表明，提高經(jīng)濟(jì)收入和追求最大化利潤(rùn)對(duì)購(gòu)買數(shù)額、購(gòu)買農(nóng)資商品頻率和重復(fù)購(gòu)買率均有顯著影響。

5.4 因子分析策略下的農(nóng)資商品消費(fèi)者行為研究

5.4.1 KMO和Bartlett球形校驗(yàn)方法 通過(guò)SPSS 18.0對(duì)各參量完成因子解析，KMO結(jié)果越高，表明2個(gè)參量間的關(guān)聯(lián)度越小，若該值小于0.5時(shí)，則不適應(yīng)完成因子解析（表10）。

5.4.2 解釋參量結(jié)果 采用主成分解析策略對(duì)量表中的各個(gè)參量完成初始特征結(jié)果、平方和載入結(jié)果的分析，依據(jù)Kaiser的研究，方差結(jié)果大于1則表明因子穩(wěn)定（表11）。

5.5 農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為作用因子假定驗(yàn)證

通過(guò)上面的分析可得到如表12所示的結(jié)論。

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

我國(guó)作為人口大國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展尤為重視，而在當(dāng)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，農(nóng)資商品具有重要的地位?；厥资澜甾r(nóng)業(yè)發(fā)展史，農(nóng)產(chǎn)品增長(zhǎng)往往與農(nóng)資商品的使用息息相關(guān)。伴隨農(nóng)資商品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，農(nóng)資商品逐步向品牌化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，銷售者若想要在農(nóng)資商品市場(chǎng)中達(dá)到利益最優(yōu)，則需要把握消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)資商品的購(gòu)買行為，并刺激農(nóng)資商品消費(fèi)者的購(gòu)買愿望。

本研究首先對(duì)農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行建模分析，分析了農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)和消費(fèi)模式，研究農(nóng)資商品消費(fèi)者的購(gòu)買趨向。

進(jìn)而采用設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的方式，對(duì)調(diào)研樣本完成特征分析和購(gòu)買途徑分析。設(shè)置農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為作用因子假定，設(shè)計(jì)農(nóng)資商品消費(fèi)者購(gòu)買行為科研模型，并結(jié)合因子分析策略對(duì)農(nóng)資商品消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，通過(guò)信度、效度和多元回歸分析策略完成農(nóng)資商品消費(fèi)者行為研究，結(jié)合KMO和Bartlett球形校驗(yàn)方法從購(gòu)買數(shù)額、購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率的角度分析了農(nóng)資商品消費(fèi)者行為作用因子。

6.2 建議

6.2.1 重視農(nóng)資商品的科技和創(chuàng)新，把握先進(jìn)技術(shù) 由于科學(xué)技術(shù)代表第一生產(chǎn)力，當(dāng)今社會(huì)任何行業(yè)的發(fā)展均和科技創(chuàng)新息息相關(guān)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)農(nóng)資商品行業(yè)的技術(shù)和投資差別很大，一旦某市場(chǎng)被開拓則有大量企業(yè)跟風(fēng)，常常引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩的狀況，如果商品的質(zhì)量很差，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因而，國(guó)內(nèi)農(nóng)資商品企業(yè)應(yīng)當(dāng)增大科技和創(chuàng)新的投資力度，和高?；蛘呖蒲性核?lián)合研究新型農(nóng)資商品。

6.2.2 重視農(nóng)資商品物流發(fā)展 物流是農(nóng)資商品行業(yè)發(fā)展的核心，成熟的農(nóng)資商品供應(yīng)體系需要有龐大的物流體系支撐。因而政府機(jī)關(guān)等部門需要結(jié)合當(dāng)前農(nóng)資商品物流發(fā)展?fàn)顩r，增速農(nóng)資服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)村道路建設(shè)，保障農(nóng)資商品能夠及時(shí)送達(dá)。以發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)而言，成熟的物流體系能夠保證各種農(nóng)資商品及時(shí)送達(dá)，從而保證農(nóng)民消費(fèi)者的生產(chǎn)性消費(fèi)需求和農(nóng)業(yè)發(fā)展。

6.2.3 完備服務(wù)體系，處理農(nóng)民的信任危機(jī) 政府機(jī)關(guān)需要認(rèn)清其職能，優(yōu)化生產(chǎn)資源的配置，在政府機(jī)關(guān)主導(dǎo)下與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，達(dá)到綜合化服務(wù)和專業(yè)服務(wù)相互補(bǔ)充，并要求各個(gè)職能機(jī)關(guān)之間相互配合，便于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置，將農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)制造、加工、保存和銷售之間構(gòu)成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，達(dá)到優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技的目標(biāo)。

6.2.4 增強(qiáng)宣傳力度刺激農(nóng)資商品的消費(fèi) 通過(guò)各類農(nóng)資商品的宣傳和講座讓消費(fèi)者了解各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要的正確的農(nóng)資商品，并激發(fā)農(nóng)民的購(gòu)買需求。宣傳和講座需要注意能夠突出農(nóng)資商品的特色和效果，增強(qiáng)宣傳和講座的趣味特點(diǎn)。若想留住顧客，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)舉辦相關(guān)活動(dòng)吸引農(nóng)民消費(fèi)者的眼球。此外，開拓農(nóng)資商品企業(yè)的知名度，擴(kuò)展客戶群，吸引潛在的農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買商品。

6.2.5 及時(shí)推出各類農(nóng)資商品的優(yōu)惠活動(dòng) 農(nóng)資商品公司需要充分考量消費(fèi)者的興趣，推出優(yōu)惠活動(dòng)，選擇讓顧客易于接納的方式，太過(guò)復(fù)雜的促銷模式對(duì)農(nóng)戶而言是不可取的，而需要突出整個(gè)活動(dòng)的參與性。在時(shí)間和數(shù)量上制定折扣，形成買贈(zèng)結(jié)合的方式，并充分考量消費(fèi)者的心理作用。

6.2.6 重視農(nóng)資商品的外包裝 農(nóng)資商品的外包裝能夠避免商品被損壞，并且便于攜帶，精致的包裝往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者產(chǎn)生收藏的愿望。國(guó)外研究表明，在銷售終端往往有60%～65%的消費(fèi)者是被外觀吸引而來(lái)的，因而需要尤為重視農(nóng)資商品的包裝。

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