張莉敏

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái);高校宣傳;應(yīng)用研究

2018年9月，中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟向全國(guó)100多所高校的1021名大學(xué)生發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，80%的大學(xué)生每天手機(jī)使用超過(guò)3個(gè)小時(shí)。2018年8月，第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示網(wǎng)民群體的年齡趨于年輕化，主要為“90后”。微信作為重要的社交軟件和信息傳播平臺(tái)，在廣大年輕人當(dāng)中頗受喜愛(ài)。借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行高校宣傳工作，是塑造學(xué)校形象以及進(jìn)行信息交流共享的重要方式。

一、高校微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

一是使用成本低。高校傳統(tǒng)媒體諸如校廣播臺(tái)、電視臺(tái)、校報(bào)等，需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)設(shè)備，數(shù)字媒體和紙質(zhì)呈現(xiàn)方式成本較高，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體運(yùn)營(yíng)成本較低;二是時(shí)效性強(qiáng)。微信公眾平臺(tái)打破了時(shí)間和空間的限制，相較于校園其他傳統(tǒng)媒體而言，具有時(shí)效性和指向性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行信息發(fā)布。三是受眾基礎(chǔ)好。微信公眾平臺(tái)在高校運(yùn)用廣泛，目標(biāo)受眾主要是在校師生，因?yàn)榘l(fā)布內(nèi)容大部分與老師、學(xué)生息息相關(guān)，因此關(guān)注度高。加之企業(yè)、學(xué)生家長(zhǎng)與畢業(yè)校友希望通過(guò)公眾號(hào)了解學(xué)校信息，用戶基數(shù)較大并且相對(duì)固定，有良好的受眾基礎(chǔ)。

二、高校微信公眾平臺(tái)宣傳的特點(diǎn)

（一） 傳播范圍廣

高校微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容是基于為師生所需要和關(guān)注而制作，依據(jù)微信用戶習(xí)慣，對(duì)于師生喜愛(ài)和需要的內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，用戶通過(guò)微信及朋友圈、QQ及QQ空間、微博等媒介進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，個(gè)人微信便成為公告平臺(tái)，可以達(dá)到推送內(nèi)容裂變式的擴(kuò)散， 更多的人通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享獲得信息，從而擴(kuò)大影響力。

（二）使用頻率高

微信公眾平臺(tái)有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)發(fā)給訂閱用戶的消息會(huì)在對(duì)方的聊天列表中顯示，便于訂閱用戶第一時(shí)間接收并查看，但是每月只能發(fā)送四次推送消息限制了宣傳頻率;企業(yè)號(hào)主要用于企業(yè)內(nèi)部通訊使用，旨在簡(jiǎn)化管理流程，提高信息溝通頻率，并不適宜在高校中使用。而訂閱公眾號(hào)每天可以發(fā)送1次消息，每次可推送8條內(nèi)容。發(fā)給訂閱用戶的消息，將會(huì)在用戶的“訂閱號(hào)消息”文件夾中顯示。公眾號(hào)的內(nèi)容可根據(jù)高校的實(shí)際情況進(jìn)行編輯，一定程度上保證了高校新聞宣傳的時(shí)效性。2019年開始，微信公眾號(hào)進(jìn)行了更新，用戶經(jīng)常閱讀的訂閱號(hào)和“朋友在看”的公眾號(hào)內(nèi)容都會(huì)顯示在用戶的“訂閱號(hào)信息”文件夾和“看一看”菜單，此類推薦功能提升了用戶接收信息的頻率。

（三）模式適應(yīng)高校

根據(jù)微信官方發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年9月，微信月活躍用戶達(dá)到10.82億，微信各項(xiàng)功能頻次也大幅提升，用戶每天發(fā)送消息450億次，同比增長(zhǎng)18%。社交方面，2018年與2015年相比，人均加好友數(shù)量增長(zhǎng)110%，朋友圈日發(fā)布視頻數(shù)量增長(zhǎng)480%。微信在“95后”、“00后”大學(xué)生群體中成為主要社交平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)配合秀米、I排版等圖文編輯器、易企秀等H5頁(yè)面制作軟件，可以將制作內(nèi)容通過(guò)圖文、音頻、視頻、H5等形式表現(xiàn)出來(lái)，可以調(diào)動(dòng)受眾的多個(gè)感官，也更易于當(dāng)今大學(xué)生所喜愛(ài)和接受。

三、高校微信平臺(tái)宣傳工作中的應(yīng)用策略

（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

高校微信公眾平臺(tái)作為學(xué)校新媒體宣傳工作的主要渠道，承擔(dān)著把握正確政治方向，幫助學(xué)生樹立理想信念教育、社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育、黨團(tuán)認(rèn)知認(rèn)同教育以及學(xué)風(fēng)建設(shè)的重要職能。高校微信公眾平臺(tái)要發(fā)布正能量的內(nèi)容幫助同學(xué)樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

（二）內(nèi)容符合師生需求

高校微信公眾號(hào)的內(nèi)容要符合師生需求，一方面微信公眾號(hào)的受眾群體主要是在校師生，做高校師生喜聞樂(lè)見的內(nèi)容才能增加公眾號(hào)的關(guān)注度和閱讀量;另一方面，高校微信公眾號(hào)承擔(dān)著報(bào)道校園新聞，引領(lǐng)校園正能量的宣傳任務(wù)，需要發(fā)掘貼近師生學(xué)習(xí)生活、師生真正需要和想要看的有意義的內(nèi)容。第一，事件性新聞。學(xué)校獲得的榮譽(yù)、取得的成績(jī)，舉辦的會(huì)議以及校園內(nèi)開展的各類活動(dòng)，通過(guò)公眾號(hào)起到廣而告之的作用，讓廣大師生了解校園中發(fā)生的事件，以此增加歸屬感和榮譽(yù)感;第二，通知性新聞。學(xué)生選課、成績(jī)查詢、講座活動(dòng)公告等此類與師生相關(guān)的內(nèi)容可以增加學(xué)生對(duì)高校公眾號(hào)的使用度和需求度，讓師生獲得各類與自己有關(guān)的信息。第三，互動(dòng)性新聞。學(xué)校拍攝的宣傳片、校園MV、節(jié)日祝福語(yǔ)征集、師生文章、作品展示、優(yōu)秀榜樣推送等內(nèi)容，可以在線上引起范圍較廣的互動(dòng)。

（三）組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

相比較媒體行業(yè)、企業(yè)單位對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求，對(duì)高校新媒體團(tuán)隊(duì)的要求相對(duì)較低。原因來(lái)自于管理人員主要為在校學(xué)生，大多非專業(yè)出身，經(jīng)驗(yàn)也尚缺乏。但是高校微信公眾平臺(tái)內(nèi)容編輯和日常維護(hù)需要打造一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括：一是文字編輯人員。新媒體文字內(nèi)容區(qū)別于普通新聞稿，不僅需要將事件說(shuō)清楚，而且需要轉(zhuǎn)化成受眾樂(lè)于接受的新媒體語(yǔ)言;二是圖文排版人員。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容不僅有文字，大部分需要加入適當(dāng)?shù)膱D片、音頻和視頻，圖文并茂的排版更易于受眾接受;三是日常維護(hù)。微信公眾號(hào)有在后臺(tái)留言和在發(fā)布內(nèi)容下方留言的功能，這就需要安排人員進(jìn)行回復(fù)和反饋，一則可以與廣大師生進(jìn)行互動(dòng)交流，二則師生們提出的意見、建議也可以幫助微信公眾號(hào)更好地運(yùn)營(yíng);四是審核監(jiān)督。微信公眾號(hào)的傳播有即時(shí)性、范圍廣的特點(diǎn)，信息一旦發(fā)布，便可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響。雖然公眾號(hào)有改錯(cuò)字和刪除的功能，但是修改的范圍很小，而且訂閱號(hào)一天只能推送一次，如果刪除只能第二天再發(fā)布。因此對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容的審核把關(guān)尤為重要。要在廣大師生中傳播正能量、積極向上的內(nèi)容，優(yōu)秀的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有利于微信公眾號(hào)的良性發(fā)展。

（四）打造特色欄目

高校微信公眾號(hào)對(duì)內(nèi)進(jìn)行新聞宣傳，對(duì)外樹立形象，因此要打造符合學(xué)校整體形象、有文化內(nèi)涵，為廣大師生所喜愛(ài)的特色欄目。一是新聞資訊類，諸如黨建工作、團(tuán)學(xué)工作、學(xué)術(shù)講座、學(xué)生活動(dòng)等大事小情。高校傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作、審核和發(fā)布周期較長(zhǎng)，此類與師生相關(guān)的內(nèi)容制作周期短，適宜即時(shí)性報(bào)道，同時(shí)可以增加用戶黏性。二是輿論熱點(diǎn)類。當(dāng)今社會(huì)信息繁雜并且傳播速度較快，同樣的事件不同角度的報(bào)道和解讀傳播的意思可能相差甚遠(yuǎn)，身處高校的大學(xué)生難以分辨信息的真?zhèn)?。而高校微信公眾?hào)作為學(xué)校的官方發(fā)聲渠道，理應(yīng)梳理各種各樣的信息并進(jìn)行篩選，選取并發(fā)布有利于學(xué)生樹立正確三觀，弘揚(yáng)正能量的信息，也可通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)官方媒體報(bào)道引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，防止負(fù)面輿情對(duì)高校的沖擊和影響。高校微信公眾平臺(tái)要在弘揚(yáng)校園文化特色的基礎(chǔ)上建立特色欄目。大部分高校都有自己的微信公眾號(hào)，然而大部分微信公眾號(hào)的內(nèi)容和形式趨同，應(yīng)設(shè)置諸如師生互動(dòng)、形象宣傳、品牌活動(dòng)等富有特色和創(chuàng)意的欄目展示學(xué)校的文化和魅力。

（五） 健全宣傳工作管理機(jī)制

高校新媒體工作需要成立新媒體工作領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺(tái)新媒體工作管理章程，微信公眾號(hào)要堅(jiān)持“三審制”，規(guī)范發(fā)布內(nèi)容。同時(shí)，微信后臺(tái)需要進(jìn)行日常監(jiān)督管理，對(duì)后臺(tái)和文章留言進(jìn)行回復(fù)，并篩選精選留言公布，保證對(duì)受眾的意見和建議的及時(shí)反饋。通過(guò)建立宣傳工作的獎(jiǎng)懲機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等規(guī)章制度保障新媒體工作有序高效地開展。

結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用改變了高校傳統(tǒng)的傳播手段和方式，在信息傳播的時(shí)效性和內(nèi)容接受度方面都為高校宣傳工作提供了有效途徑。高校要充分利用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，研究受眾需求，提高內(nèi)容推送質(zhì)量，創(chuàng)新形式，健全管理機(jī)制，使微信公眾平臺(tái)在高校宣傳工作中發(fā)揮更大的作用，推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作。

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（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶