孔子學院的品牌形象傳播問題研究

耿瑋彤

摘要：孔子學院在近十多年來取得了飛速的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，在全球已經(jīng)建立了500多所院校。為中華優(yōu)秀文化傳播，中外教育文化交流與合作，推動中外友好，促進世界多元文化的發(fā)展做出了巨大的貢獻。毫無疑問，孔子學院有著巨大的國際聲譽和影響力，但是目前還是以國家支持為主要傳播手段，在市場化轉型方面還存在問題，因此本文對孔子學院品牌形象傳播的問題進行了研究。

關鍵詞：孔子學院? ?品牌形象? ?傳播? ?研究

過去的十幾年，孔子學院的擴張速度是驚人的，截止到到2017年底，全球138個國家和地區(qū)共建立了525所孔子學院，其中，亞洲33國（地區(qū)）118所，非洲39國54所，歐洲41國173所，美洲21國161所，大洋洲4國19所?？鬃訉W院已經(jīng)成為了彰顯中國軟實力最響亮的品牌，但是在發(fā)展中仍然存在問題，由于各地文化差異較大，孔子學院在不同區(qū)域無法實現(xiàn)標準化教學，同時教學模式、資金渠道、師資培養(yǎng)也不能滿足實際發(fā)展。如何以市場需求為導向，改變過去單靠政府推動模式，對孔子學院進行品牌形象傳播就是本文要研究的問題。

一、孔子學院品牌形象建立的必要性分析

（一）孔子學院的品牌效應分析

孔子學院是享譽國際的全球性教育機構，是中外合作建立的非營利性機構，本著國際主義的精神在全球范圍內傳道授業(yè)，致力于主要提供以下服務：開展?jié)h語教學;培訓漢語教師，提供漢語教學資源;開展?jié)h語考試和漢語教師資格認證;提供中國教育、文化等信息咨詢;開展中外語言文化交流活動?？鬃訉W院是一個全球性的品牌，其公益教育的屬性和以孔子為代表的中華文化是品牌的核心競爭力。近年來，隨著孔子學院辦學規(guī)模不斷擴大，注冊學員人數(shù)逐年遞增，專兼職教師隊伍逐漸壯大，教材研發(fā)力度加強，自創(chuàng)品牌意識也在不斷上升，品牌效應日益明顯。

（二）孔子學院作為語言教育機構已經(jīng)得到品牌認同

孔子學院建立之初，也有諸多媒體爭相報道，但是還停留在表面，隨著國家領導人的重視，以及對孔子學院提出高標準高要求，將孔子學院打造成一個品牌。不僅僅停留在名稱、標識方面。 通過自身水平的提高，以及合理的規(guī)劃宣傳，孔子學院也得到了越來越多認可。 雖然英國文化委員會、法語聯(lián)盟、歌德學院在國際上具有競爭優(yōu)勢，但是孔子學院作為唯一的中國官方推廣機構，具有后發(fā)優(yōu)勢。即使是在美國，各界人士都承認孔子學院在教授漢語方面的貢獻，很多美國青少年因為孔子學院的課程而掌握漢語知識。這表示在國際上孔子學院作為語言教育機構的品牌形象已經(jīng)深入人心，在國際上取得了廣泛的認同。

（三）孔子學院市場品牌形象建立的機理

從品牌化來看，孔子學院是一個組織的品牌，不是一個盈利性質的機構。品牌的建立應能讓人們意識到該品牌是作為組織的存在、是屬于非盈利性質的機構。孔子學院的品牌特性主要有以下幾個方面：1、服務特性，孔子學院的服務特性，不同于一般的商品特使，是屬于無形的、生產(chǎn)與消費不可分離。首先具有無形性，除了教學資源外，提供的教學、培訓、考試、資源等都是具有無形性的。其次，具有差異性，同其他服務行業(yè)想對比，孔子學院的服務是需要通過人際交往才能夠實現(xiàn)，員工是服務的載體，內容是核心。

孔子學院是非營利性機構，但是也不能獨立于市場之外，第一，孔子學院需要借助市場獲得發(fā)展持續(xù)發(fā)展資金，而不能總依賴政府撥款。第二，市場化的競爭壓力能夠改善孔子學院的內部管理，提升教學水平，提升運作效率。第三，孔子學院品牌形象的建立要依賴于市場的運作，通過市場擴大辦學規(guī)模和服務項目，在市場競爭中不斷提升自己的品牌形象。

二、孔子學院品牌形象傳播中的困境

（一）文化品牌形象尚未建立

根據(jù)本文對發(fā)達國家孔子學院和當?shù)鼐用裾{查表明，孔子學院在歐美發(fā)達國家最被認同的作用是作為一家語言培訓機構而存在。但是孔子學院已經(jīng)不只是一個語言推廣機構，更是先進的中華文化傳播和交流的使者。由于孔子學院對國外文化了解不深，對各地區(qū)文化差異缺乏把握，導致在文化傳播過程中總是產(chǎn)生沖突。本文在美國的實地調查表明，廣大民眾并沒有像一些西方媒體一樣帶有色眼鏡看孔子學院，但是卻感覺孔子學院對孩子的教學方法很落后，起不到實際效果，還是存在中國式的低幼化教學傾向，沒有真正形成文化滲透。

（二）市場品牌形象還有待加強

孔子學院和歐洲歌德學院等推廣機構相比，發(fā)展時間較短，在市場上品牌形象不夠強。同時孔子學院和韓國的世宗學堂、日本的推廣機構相比，也存在一定的市場差距。首先是因為韓國、日本在政治經(jīng)濟文化、社會結構、意識形態(tài)上和西方國家更為接近，更容易受到西方國家的認同，市場推廣的阻力更小。其次是因為文化上的共同性，韓國日本這些國家對歐美市場運行機制的理解力更強，能夠更好地進行市場交流、融合，適應所在地市場的發(fā)展需求才能夠可持續(xù)發(fā)展。第三是孔子學院的資金過度依賴國家漢辦提供啟動經(jīng)費和項目經(jīng)費，既不能自負盈虧，也不能持續(xù)盈利，資金利用效率低下，沒有深入市場，導致運作失靈。

（三）教育品牌形象還需提升

第一，孔子學院本身教育創(chuàng)新不足，文化內涵還有待挖掘，教育質量還需要提升。目前過度依賴語言教學，教學內容沒有和思想、文化和道德教育結合起來，教學深度還有待提升。在教學的形式上滿意度最差，主要是由于教師對各個國家的的調研不夠，沒有按照不同國家的教學習慣以及風格進行授課。第二，師資隊伍匱乏，比起全球上億人的漢語學習需求，目前孔子學院只有幾萬名教師，當?shù)貪h語教師和我國漢語教師都比較少。更大的問題在于當前的教學輪換制上，孔子學院還缺乏像歐美教士那樣埋土異國他鄉(xiāng)的精神，對當?shù)匚幕芯坎簧?，草草熟悉當?shù)仫L俗語言之后就進入到教學中，沒有建立起來固定的團隊。第三，針對當?shù)厝说谋就粱滩暮苌?，沒有像《新概念英語》趣味性很強的教材，獎學金、語言考試等配套機制還不夠完善。教學資源比較缺乏，近年來，孔子學院總部以及各個分支機構非常重視教學資源的建設，在此方面也投入了很多資金與人力，雖然有一定的成果，但是，這些資源并沒有發(fā)揮其原有的作用，其中一部分原因就是網(wǎng)絡資源利用不充分，學員不知道或者不會應用，導致在學員需求滿足的方面，經(jīng)過調查數(shù)據(jù)顯示，學員普遍滿意度不高，僅僅能達到認可的程度。