湃客欲單飛全家便利店FamilyMart加入咖啡市場(chǎng)“占位”混戰(zhàn)

邵藍(lán)潔　郭詩(shī)卉

繼走出全家便利店試水開(kāi)快閃之后，湃客咖啡也有了布局一線城市主流商圈的具體規(guī)劃。記者采訪湃客咖啡負(fù)責(zé)人獲悉，湃客咖啡獨(dú)立門(mén)店選址將與全家便利店做互補(bǔ)搭配，調(diào)整目標(biāo)客群的年齡區(qū)間并將產(chǎn)品單價(jià)上調(diào)，同時(shí)在線渠道將自建配送團(tuán)隊(duì)。分析人士表示，單飛意味著湃客咖啡要直面當(dāng)前巨頭品牌在流量、供應(yīng)鏈和資本等各類(lèi)資源方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

打造獨(dú)立的湃客咖啡館

全家便利店旗下湃客咖啡在上海華獅廣場(chǎng)結(jié)束了短暫的三天亮相后，開(kāi)始加速接下來(lái)的單飛布局。

“如果是獨(dú)立的湃客咖啡館，就變成了品牌形象的體驗(yàn)空間，除了提供便利店的基本款產(chǎn)品外，還會(huì)提供豐富的菜單，價(jià)格區(qū)間會(huì)往上走或橫向做一些調(diào)整，將從整個(gè)產(chǎn)品線去做規(guī)劃?！迸瓤涂Х蓉?fù)責(zé)人向記者透露，獨(dú)立成咖啡館后，還會(huì)增加馬克杯、咖啡杯等周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā);咖啡品牌年齡區(qū)間也會(huì)相應(yīng)上調(diào)，從便利店目標(biāo)客群的20歲- 33歲調(diào)整至20歲- 35歲之間。

近來(lái)，便利店加載咖啡業(yè)務(wù)已成常規(guī)動(dòng)作，相比專(zhuān)業(yè)咖啡店，便利店咖啡僅限于基本款，因易標(biāo)準(zhǔn)化操作以便節(jié)約成本。湃客咖啡目前的常態(tài)產(chǎn)品主要為咖啡，也會(huì)季節(jié)性地增加冰沙等飲品?？Х纫阅描F為主，有美式、摩卡、卡布奇諾等，單價(jià)約10-14元。與此同時(shí)，便利店咖啡的杯型、種類(lèi)受限制作空間，客單價(jià)提升空間不大。

一位日資便利店管理層告訴記者，便利店顧客消費(fèi)咖啡是以便利為特點(diǎn)，機(jī)制咖啡特點(diǎn)是價(jià)格便宜，與專(zhuān)業(yè)咖啡店目標(biāo)顧客不同，便利店咖啡針對(duì)的消費(fèi)群主要是周邊的寫(xiě)字樓白領(lǐng)，在購(gòu)買(mǎi)早餐或午飯時(shí)會(huì)習(xí)慣順便外帶咖啡。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，全家應(yīng)該會(huì)對(duì)湃客咖啡的環(huán)境和體驗(yàn)進(jìn)行再次升級(jí)，借助咖啡外賣(mài)突出休閑概念帶動(dòng)全家便當(dāng)、小食等，以下午茶、早餐等搭配與其他咖啡外賣(mài)品牌形成差異化。

與便利店功能互補(bǔ) 自建外賣(mài)平臺(tái)

對(duì)于湃客咖啡門(mén)店選址布局，上述負(fù)責(zé)人還透露，將與全家便利店做互補(bǔ)搭配， “便利店販?zhǔn)劭Х仁且环N便利消費(fèi)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)咖啡館更多的是營(yíng)造場(chǎng)景和品牌形象，兩者在功能上會(huì)相互搭配。2019年將先在北上廣幾個(gè)主力城市嘗試落地?！?/p>

此外，湃客咖啡規(guī)劃自建外送平臺(tái)，預(yù)計(jì)2019年會(huì)分別在App和微信小程序上線自有外送平臺(tái)。

實(shí)際上，全家便利店隸屬于頂新集團(tuán)。從該集團(tuán)近年的布局來(lái)看，一直在推進(jìn)餐飲垂直領(lǐng)域品牌的打造，除了咖啡館，頂新集團(tuán)子公司天津頂巧還在2018年將旗下比薩品牌“那不樂(lè)思”和烘焙品牌“布列德”推廣到更多城市。據(jù)悉，集團(tuán)旗下咖啡品牌在不同國(guó)家和地區(qū)的全家便利店以不同品牌運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)被稱(chēng)為湃客咖啡，而在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)則以另一個(gè)名字Let's Cafe出現(xiàn)，在日本又被叫做FAMIMACAFE。雖然名稱(chēng)各不相同，但這些由全家孵化的咖啡品牌一律選擇了遠(yuǎn)離主品牌的形象。

全家便利店自有商品眾多，但唯獨(dú)湃客咖啡從2014年推出就擁有獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)，可見(jiàn)湃客誕生之初就帶有未來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的規(guī)劃。

湃客咖啡最初以外帶咖啡的形式出現(xiàn)。2017年，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)快速成熟，全家推出附帶“湃客咖啡角”的便利店店型，打造類(lèi)似咖啡館的座位區(qū)和布置風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在店享用咖啡的功能。截至2018年11月，湃客咖啡已入駐全國(guó)超過(guò)2000家全家門(mén)店，僅上海地區(qū)就有超過(guò)1000家全家門(mén)店販?zhǔn)叟瓤涂Х取ｋS著2017 2018年全家便利店與包括美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和京東到家在內(nèi)的第三方外賣(mài)平臺(tái)展開(kāi)合作，湃客咖啡當(dāng)時(shí)便已多了外送的線上渠道。

對(duì)于湃客咖啡自建外賣(mài)平臺(tái)，一位不愿具名的咖啡領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士表示， “自建外賣(mài)平臺(tái)雖然能夠幫助提升用戶(hù)體驗(yàn)，但模式相對(duì)較重，且線上獲取流量的成本越來(lái)越高，瑞幸咖啡經(jīng)過(guò)大額度補(bǔ)貼后最終在2018年12月選擇牽手美團(tuán)外賣(mài)，湃客咖啡如果想要自建外賣(mài)，很可能并不是明智的選擇?！?/p>

為深度布局咖啡市場(chǎng)占位

隨著國(guó)內(nèi)咖啡品牌激增，原有的市場(chǎng)格局也發(fā)生改變。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，湃客咖啡此時(shí)宣布開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店，最主要的意圖應(yīng)該是占位， “國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)，咖啡產(chǎn)品高毛利的特點(diǎn)也讓很多餐飲企業(yè)虎視眈眈，湃客咖啡選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，就是希望能在這輪咖啡品牌混戰(zhàn)中樹(shù)立自身的品牌知名度和影響力，為接下來(lái)深度布局咖啡市場(chǎng)安插一枚棋子?！?/p>

近來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦灼，瑞幸咖啡橫空出世后，外送空白20年之久的星巴克牽手阿里巴巴上線外賣(mài);瑞幸咖啡高速開(kāi)店并收緊用戶(hù)補(bǔ)貼時(shí)，Costa被可口可樂(lè)收入麾下成為人局咖啡市場(chǎng)的重要棋子;百勝中國(guó)、小南國(guó)等餐飲品牌也相繼加入咖啡市場(chǎng)混戰(zhàn)。

對(duì)此，湃客咖啡負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)咖啡市場(chǎng)足夠大，競(jìng)爭(zhēng)品牌鎖定的消費(fèi)群體也存在一些差異，并非每家咖啡企業(yè)都能在不同渠道上滿足這些目標(biāo)消費(fèi)者。

不過(guò)，有分析認(rèn)為，如今國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分膠著，且咖啡市場(chǎng)不同于餐飲市場(chǎng)，行業(yè)集中度很高，頭部品牌和企業(yè)已經(jīng)吸收了很多優(yōu)勢(shì)資源且仍在不斷擴(kuò)張版圖。入局這一市場(chǎng)的“玩家”實(shí)力和背景也越來(lái)越強(qiáng)，這些品牌不僅發(fā)力休閑咖啡市場(chǎng)及咖啡外賣(mài)，還在不斷嘗試拓展精品咖啡市場(chǎng)，這也意味著湃客咖啡將要面臨的是與巨頭品牌在流量、供應(yīng)鏈、資本等各類(lèi)資源方面的爭(zhēng)奪。