網(wǎng)絡(luò)電商營銷方法研究

張楠楠

【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)紅人以超強的吸金能力引起了人們的關(guān)注，同時網(wǎng)紅經(jīng)濟也取得了快速發(fā)展。基于這種情況，本文在研究相關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，以Papi醬這一典型個案為例，對網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷問題展開了分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬通過采取4I傳播營銷策略和融資、植入廣告等商業(yè)“變現(xiàn)”策略獲得了適時借力、粉絲效應(yīng)和資源整合優(yōu)勢，但由于存在的缺乏穩(wěn)固營銷方向、過度自我營銷和缺乏完善產(chǎn)業(yè)鏈條等問題導(dǎo)致其難以實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)轉(zhuǎn)化。結(jié)合Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)驗教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)通過正確把握營銷方向、加強品牌理念營銷、實現(xiàn)營銷動態(tài)反饋、深入整合營銷資源和完善營銷鏈條設(shè)計更好的實現(xiàn)商業(yè)運營。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)紅人；社交化電商；品牌營銷；整合營銷

網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷作為一種全新的電商營銷模式，在為電商提供更多線上客源的同時，也給自媒體營銷提供了粉絲，不僅給社會帶來了顯著的經(jīng)濟效益，也帶來了一定的社會效益。但在擁有強大市場發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷也存在自然形成的弊端，需要得到不斷完善，以推動經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段，網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑對青年人群產(chǎn)生了較強的吸引力，能過幫助當(dāng)代大學(xué)生在“萬眾創(chuàng)業(yè)”熱潮中尋求發(fā)展途徑，助推我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為解決國內(nèi)消費拉動和就業(yè)問題帶來積極影響。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商也面臨著非法經(jīng)營和不正當(dāng)經(jīng)營等問題，其倡導(dǎo)的一些扭曲消費觀給社會注入了負能量，不利于電商行業(yè)健康發(fā)展。加強對網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷策略的研究，則能理清網(wǎng)絡(luò)紅人電商營銷存在的問題，并通過提出策略合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)紅人電商取得正確發(fā)展，以確?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟能夠與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟取得融合發(fā)展，并推動電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為消費者群體提供全身心的保護，進而為推動現(xiàn)代社會的發(fā)展帶來一定意義。

網(wǎng)絡(luò)紅人作為新興名詞，與之相關(guān)的社交化電商營銷話題也為全新營銷研究內(nèi)容，所以多數(shù)資料依然為報道。有關(guān)的文獻資料依然較為匱乏。而從聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）發(fā)布的“投資與數(shù)字經(jīng)濟報告”來看，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶排名全球第一，排名第二和第三的美國和巴西網(wǎng)民數(shù)量分別只能達到2.42億和1.2億。由此可見，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟擁有巨大發(fā)展空間。但從網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展來看，早在21世紀(jì)初國外就出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟，如美國的奧普拉被稱之為網(wǎng)紅鼻祖，其在脫口秀節(jié)目中吸引了大批粉絲后，通過向粉絲群賣書、化妝品和服裝等實現(xiàn)了社交化營銷，而當(dāng)時仍然為電視盛行的時代，其營銷模式被稱之為奧普拉模式。YouTube平臺則要稱之為網(wǎng)紅基地，其為諸多個人創(chuàng)業(yè)者提供利用視頻顯示自己的平臺，然后在個人形成粉絲團后利用平臺直接銷售，該平臺上名叫“謝爾貝格”的職業(yè)玩家就獲得了4300多萬的頻道訂閱人數(shù)，個人于2014年做了700萬美金的生意，2015年個人收入高達1400萬美金。早在2007年，YouTube平臺即推出了針對內(nèi)容產(chǎn)生的收益抽層45%的機制，為推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展帶來了重要意義。但盡管國外網(wǎng)紅經(jīng)濟起步時間稍早，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的研究依然存在較多空白，難以完成相關(guān)文獻資料的查找。因此在我國迎來2016年“網(wǎng)紅元年”的背景下，還應(yīng)加強相關(guān)研究，以便使相關(guān)領(lǐng)域的研究空白得到彌補。

1網(wǎng)絡(luò)紅人研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)紅人這一概念，早在上世紀(jì)90年代末就被提出。經(jīng)過三十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人才成為了人們廣泛熟知的名詞。從學(xué)術(shù)界的研究來看，早期的研究主要集中在網(wǎng)紅現(xiàn)象的研究上，如對鳳姐、奶茶妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的生成機制、傳播等進行研究。直至2015年，才開始有學(xué)者研究網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新的經(jīng)濟行為。2016年，Papi醬的誕生使得網(wǎng)紅經(jīng)濟成為了現(xiàn)象級事件，與之相關(guān)的研究文獻逐漸增多，主要從經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等角度對網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律展開了研究。在《網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)研究報告》中，梁立明舉例研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式。在《當(dāng)前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象式微》中，黃立志則從投資、發(fā)展、盈利等方面研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟形成原因及影響。王玉等人在《從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的跨越》則以Papi醬為例，對Papi醬戰(zhàn)略布局優(yōu)勢和問題展開了分析，并為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展提供了策略，指出網(wǎng)紅經(jīng)濟即為網(wǎng)紅帶動的新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。從研究結(jié)果來看，網(wǎng)紅類似于網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，但與意見領(lǐng)袖不同的是其主要的目的為通過自身行為影響粉絲的購買行為，以達到流量變現(xiàn)的目的。但從總體上來看，國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)紅人及網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究，缺乏對網(wǎng)紅經(jīng)濟的全面系統(tǒng)論述。

2社交化電商營銷研究現(xiàn)狀

社交化電商營銷模式是電商在發(fā)展到一定階段后衍生出的一種營銷模式，可以解讀為利用社交平臺開展電商營銷的一種營銷模式。早在微信、微博等社交平臺建立初期，社交平臺僅為人們互動交流平臺。但隨著社交平臺的發(fā)展壯大，其商業(yè)優(yōu)勢日漸顯著，并逐步與電子商務(wù)融合以實現(xiàn)互惠互利，從而引起了學(xué)者們的關(guān)注。學(xué)者湯志堅等人在研究《網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式分析》時指出，企業(yè)通過建立微博賬號，依靠不同品牌知名度進行吸粉，但伴隨著微博平臺活躍度的增加，企業(yè)則能通過維護賬號和定期發(fā)布信息獲得更多消費者。而企業(yè)與社交平臺段子手的不同之處在于，企業(yè)是先擁有企業(yè)后開通微博，網(wǎng)絡(luò)紅人為先擁有微博然后經(jīng)營店鋪。翟小可在《直播網(wǎng)紅的電商模式與營銷策略分析》研究社交化電商營銷模式時指出，過去企業(yè)大度注重傳統(tǒng)“硬廣”宣傳，但在社交平臺影響力逐步提升的背景下，企業(yè)也開始注重社交平臺發(fā)布的“軟廣”，即學(xué)習(xí)直播網(wǎng)紅采用的電商營銷模式，利用在社交平臺上通過有趣的言論或觀點出其不意的打出廣告，使有意無意尋求產(chǎn)品信息的消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。根據(jù)艾瑞咨詢報告可知，在中國社交平臺上，約54%的用戶可能會對朋友推薦的產(chǎn)生產(chǎn)生興趣。在社交化電商營銷快速發(fā)展的同時，越來越多學(xué)者對社交化電商營銷問題展開分析，探究如何利用社交化平臺推廣電商行業(yè)的發(fā)展。從研究結(jié)果來看，社交化電商營銷為一種新興的營銷模式，可以通過開展網(wǎng)絡(luò)社交活動達到利用電商平臺開展?fàn)I銷活動的目的。但從總體上來看，學(xué)術(shù)界缺乏對社交化電商營銷策略的系統(tǒng)研究，無法為相關(guān)研究的開展提供完整理論框架。

3網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷模式的產(chǎn)生，與網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為的變化存在直接關(guān)系。研究消費者行為，則能為制定有效的社交化電商營銷策略提供可靠理論依據(jù)。學(xué)者趙怡然在《傳播學(xué)視角下“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式研究》中，從傳播學(xué)視角對網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲營銷展開了研究，指出在網(wǎng)絡(luò)時代，商品款式更新緩慢、風(fēng)格老舊等問題的存在造成消費者審美疲勞，以至于受眾更渴望小眾品牌，以免出現(xiàn)撞衫等問題。該學(xué)者也指出，網(wǎng)紅中不乏擁有自主設(shè)計團隊的時尚網(wǎng)紅，可以提供精美且小眾的商品，在掌握較大粉絲量的基礎(chǔ)上，自然會結(jié)合受眾需求將粉絲轉(zhuǎn)換成購買力。學(xué)者宋明蕊則從顧客讓渡價值的角度對網(wǎng)紅營銷策略展開了研究，在《 基于顧客讓渡價值的網(wǎng)紅營銷策略分析》中指出網(wǎng)紅與粉絲的互動主要展現(xiàn)的是自己美好一面，從而利用網(wǎng)絡(luò)對虛擬和現(xiàn)實的界限進行模糊，通過圖片和描述引導(dǎo)粉絲忽略商品本質(zhì)，并憑借美好印象使粉絲讓渡價值，忽略商品小小瑕疵。該學(xué)者也指出，社交化電商營銷為網(wǎng)紅的靈魂，依靠該模式網(wǎng)紅可以依靠自己和平臺獲得極高的顧客忠誠度，然后通過“流量”套現(xiàn)引導(dǎo)顧客讓渡價值。從總體研究來看，國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為的研究，主要集中于研究消費者的心理和需求，普遍認為社交平臺的發(fā)展將為網(wǎng)絡(luò)紅人和電子商務(wù)發(fā)展提供前所未有的機遇，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟將會成為一種潮流。

4網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷研究現(xiàn)狀

分析網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷研究現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，自2016年以來，越來越多的學(xué)者開始研究網(wǎng)絡(luò)紅人電商營銷問題。學(xué)者良欣萌在《網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景》中研究網(wǎng)紅品牌營銷策略問題時指出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟取得快速發(fā)展的同時，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人將隨之誕生，網(wǎng)絡(luò)紅人的個人色彩也將逐漸淡化，所以想要取得可持續(xù)經(jīng)營需要完成品牌營銷，實現(xiàn)平臺化團隊化運作，以確保粉絲經(jīng)濟能夠被轉(zhuǎn)化為社群化經(jīng)濟。學(xué)者李雨虹在《“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營銷新時代》中指出，直播平臺為網(wǎng)絡(luò)紅人提供了新的社交平臺以維系用戶忠誠和為企業(yè)帶來銷售收入，但是在網(wǎng)絡(luò)紅人盛行的背景下用戶忠誠度將遭到逐步削弱，還要通過精準(zhǔn)營銷迎合受眾真正需要，以便維持社交化電商取得的成功。學(xué)者劉睿暉等人在研究《服裝類網(wǎng)紅店鋪微博營銷策略探析》時，以網(wǎng)紅“張大奕”為例，對網(wǎng)紅店鋪營銷要素展開了分析，指出網(wǎng)絡(luò)紅人想要通過微博實現(xiàn)互動營銷，必須要明確目標(biāo)消費者，并加強與粉絲互動溝通，滿足用戶多元化需求，以確保粉絲能夠始終保持對網(wǎng)紅店鋪的新鮮感，從而更好的開展推廣活動。學(xué)者王奕楊等人對《基于“網(wǎng)紅IP”的時尚電商營銷模式研究》展開了研究，指出網(wǎng)絡(luò)紅人的價值是通過個人知識產(chǎn)權(quán)顯現(xiàn)的，需要采用“秀場+知識+社交”的方式將個人影響力變現(xiàn)，需要背后強大團隊的支持，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟繁多的背景下，想要拔得頭籌還要提出新的創(chuàng)意，以便通過在營銷上大做文章獲得更多效益。

從總體研究情況來看，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷策略的研究大多從單一的方向開展，缺乏系統(tǒng)研究文獻和實踐研究支撐。因此，還需以典型個案為支撐，對網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷策略展開系統(tǒng)化的研究。從2017年中國網(wǎng)紅發(fā)展情況來看，經(jīng)歷了2016年的網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅經(jīng)濟在上半年取得了迅速發(fā)展。但是發(fā)展至下半年，許多網(wǎng)紅項目投資案例銳減，甚至出現(xiàn)了第一網(wǎng)紅Papi醬被撤資的案例，引起了社會的廣泛關(guān)注。但不可否認的是，從《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》來看，相對于2016年，2017年中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加至4.7億人，環(huán)比增長20.6%。在這一背景下，網(wǎng)紅變現(xiàn)能力變得多元化，網(wǎng)紅影響力也開始向著明星化的方向發(fā)展。在前景看似良好的網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下，對網(wǎng)紅鼻祖Papi醬的營銷策略展開研究，則能從中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，實現(xiàn)對網(wǎng)紅變現(xiàn)途徑的深入探索。

3網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷方法

3.1正確把握營銷方向

在網(wǎng)紅經(jīng)濟取得快速發(fā)展的背景下，新一代網(wǎng)絡(luò)紅人想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要對營銷方向進行正確把握。但就目前來看，網(wǎng)紅市場亂象頻出，很多女性為成為網(wǎng)紅選擇整容和欺騙消費者，盡管在短時間內(nèi)取得了變現(xiàn)，卻也最終被封號，在短期內(nèi)“夭折”。此外，網(wǎng)絡(luò)紅人進行非主流價值觀的傳播，也將給年輕一代帶來價值觀的不良影響，不利于社會的長遠發(fā)展。考慮到這些問題，網(wǎng)絡(luò)紅人在社交化電商營銷中還應(yīng)樹立正確、積極的思想價值觀念，以便通過不斷滲透這些觀念形成巨大影響力，在為自身帶來經(jīng)濟效益的同時，為社會帶來一定的效益。

一方面，結(jié)合Papi醬的案例，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)使自身修養(yǎng)得到不斷提升，以便通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交平臺上獲得一定的影響力。從Papi醬早期發(fā)展來看，其制作的視頻內(nèi)容在一定程度上能夠反映出大眾關(guān)注的問題，并展現(xiàn)其作為中央戲劇學(xué)院學(xué)生的審美認知和態(tài)度，同時也體現(xiàn)了其自身修養(yǎng)和內(nèi)涵。新一代網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗，不斷豐富自身內(nèi)涵，而不僅僅是想要成為顏值領(lǐng)袖。此外，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)實現(xiàn)個性化營銷，在營銷過程中展現(xiàn)自己獨特魅力，以便從創(chuàng)業(yè)者成為精神領(lǐng)袖，獲得持續(xù)的電商營銷動力。

另一方面，吸取Papi醬在社交化電商經(jīng)營上存在的問題，網(wǎng)絡(luò)紅人想要取得可持續(xù)經(jīng)營，還要明確電商化經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，以便將社交平臺與電商平臺較好結(jié)合在一起。比如針對以自媒體經(jīng)營為主的網(wǎng)紅，還應(yīng)聯(lián)合電競游戲、體育競技等產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出，并通過成立公司和IP化發(fā)展擴大商業(yè)空間，利用廣告、付費訂閱、粉絲打賞等方式實現(xiàn)變現(xiàn)。如果網(wǎng)絡(luò)紅人專門從事電商經(jīng)營，則可以通過與店鋪合作利用電商平臺變現(xiàn)。擁有明晰的社交化電商營銷模式，才能確保網(wǎng)絡(luò)紅人開展合理營銷活動，取得理想的營銷成績。

3.2加強品牌理念營銷

無論是實體企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在營銷過程中都需實現(xiàn)品牌營銷，以確保企業(yè)能夠取得可持續(xù)發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)紅人來講，在進行社交化電商營銷的過程中，也應(yīng)從長遠角度出發(fā)進行品牌形象的樹立和維持，避免過度自我營銷，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。而在網(wǎng)紅市場競爭逐漸加劇的未來，擁有良好的品牌知名度意味著網(wǎng)紅將擁有更強的“變現(xiàn)”能夠，從而始終保持自身在網(wǎng)紅界的優(yōu)勢地位。

一方面，結(jié)合Papi醬在前期發(fā)展中的成功經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)紅人在早期進行社交化營銷的過程中，還應(yīng)避免過早進行經(jīng)濟效益的挖掘，而是要投入更多進行策劃和運營，實現(xiàn)粉絲集聚。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)紅人不能追求快速賺錢，并且需要將品牌理念建設(shè)當(dāng)成是重點，確保樹立的品牌理念能夠在粉絲心中扎根。所以在該時期推出的各種產(chǎn)品都應(yīng)具有統(tǒng)一的格調(diào)，以展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人的獨特魅力，不斷增加粉絲黏性。為達成這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)加強與粉絲的互動溝通，給予粉絲更多關(guān)懷，向粉絲傳遞自己的人生價值觀，在粉絲群體中成為意見領(lǐng)袖。

另一方面，在借助社交平臺實現(xiàn)電商“變現(xiàn)”的過程中，網(wǎng)絡(luò)紅人還要開展能夠體現(xiàn)品牌文化價值的營銷活動，為粉絲提供“產(chǎn)品”之外的增值服務(wù)，以維持粉絲活躍度和黏度。例如，艾美特電器推出夏日全民解悶系列活動，跳脫傳統(tǒng)家電營銷模式，采用"新概念產(chǎn)品+網(wǎng)紅+產(chǎn)品試用"營銷活動模式，成功擴大了網(wǎng)紅大IP效應(yīng)。 結(jié)合Papi醬的教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)紅人在獲得融資后，還應(yīng)適當(dāng)給予粉絲反饋，為粉絲提供一定的福利，而并非是一再進行廣告植入。即便要植入廣告，也要結(jié)合品牌文化制作有新意的廣告，以免引起粉絲和受眾的方案。而時時刻刻保持品牌意識，帶領(lǐng)粉絲一同投身公益事業(yè)，也能使網(wǎng)絡(luò)紅人承擔(dān)社會責(zé)任，從而獲得更多人的熱捧，帶來一定的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。

3.3實現(xiàn)營銷動態(tài)反饋

從Papi醬的成功經(jīng)驗來看，相較于靜態(tài)營銷，動態(tài)營銷顯然能夠吸引更多人的關(guān)注。所以網(wǎng)紅還應(yīng)加強對社交化平臺的充分利用，開展動態(tài)社交化電商營銷。但與此同時，結(jié)合Papi醬教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)建立動態(tài)反饋，以便及時獲得營銷結(jié)果反饋，并結(jié)合營銷結(jié)果加快營銷活動改進，進而使電商營銷活動得以成功開展。

一方面，網(wǎng)絡(luò)紅人在電商營銷方面，還應(yīng)加強對各種視頻APP和動態(tài)圖的應(yīng)用，利用動態(tài)圖進行營銷產(chǎn)品的展示，以滿足粉絲全方位了解產(chǎn)品的需求，并給粉絲帶來更多的視覺沖擊和購買沖動。采取該種方式，可以使網(wǎng)絡(luò)紅人在與利用圖片展示產(chǎn)品的傳統(tǒng)電商競爭中獲得優(yōu)勢，從而幫助網(wǎng)絡(luò)紅人利用社交平臺更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣宣傳。值得注意的是，采取該種營銷策略，網(wǎng)絡(luò)紅人不應(yīng)只是進行產(chǎn)品的簡單拍攝和描述，而是應(yīng)該進行合理策劃，以達到少且精的展現(xiàn)產(chǎn)品的目的，從而對粉絲產(chǎn)生更強的吸引力。此外，吸取Papi醬適時借力的成功經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)紅人也可以在重大節(jié)日進行動態(tài)直播，以獲得更多訂單量，并滿足粉絲的娛樂和生活需求。

另一方面，為加強動態(tài)反饋，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)建立固定的反饋渠道，在各個社交平臺上提供反饋渠道鏈接，以便及時獲得粉絲的各種反饋，從而對社交平臺和電商平臺的營銷內(nèi)容進行及時改進。建立該渠道，網(wǎng)絡(luò)紅人也能完成產(chǎn)品營銷情況的統(tǒng)計，并結(jié)合營銷反饋制定有效激勵機制，確保團隊運營水平能夠得到持續(xù)提升。為確保反饋渠道能夠得到有效運用，網(wǎng)絡(luò)紅人可以在與粉絲互動的過程中培養(yǎng)粉絲的及時反饋習(xí)慣，并通過適當(dāng)提供反饋獎勵激發(fā)粉絲參與反饋。通過長久的互動反饋，不僅能夠使粉絲對網(wǎng)絡(luò)紅人的依賴性得到增強，也能為網(wǎng)絡(luò)紅人贏得良好的品牌形象，繼而為網(wǎng)絡(luò)紅人實現(xiàn)社交化電商營銷提供保障。

3.4深入整合營銷資源

在Papi醬營銷初期，其通過深入整合各種社交平臺營銷資源為后期營銷活動的開展奠定了良好基礎(chǔ)。而新一代網(wǎng)絡(luò)紅人在吸取這一成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過深入整合營銷資源獲得更大的電商營銷優(yōu)勢。

一方面，為加強曝光率，網(wǎng)絡(luò)紅人需要加強與各種社交平臺的合作，如微信、微博、優(yōu)酷、愛奇藝等等。通過高頻曝光，網(wǎng)絡(luò)紅人則能獲得更多的關(guān)注和更大的影響力，從而更好的進行內(nèi)容、產(chǎn)品的傳播。而在不同的平臺上，還應(yīng)采取不同的營銷策略，以確保產(chǎn)品能夠在平臺上達到價值最優(yōu)。比如針對新浪微博，考慮到其用戶特點，還要盡量采取中間環(huán)節(jié)少的直接式營銷策略，以滿足用戶快速獲取信息的需求。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)紅人在與各成熟社交化電商平臺合作的過程中，還應(yīng)通過合作分成達成長期戰(zhàn)略合作，以便為后期電商營銷活動的開展提供保障。比如在與廣告公司、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)紅公司進行合作的過程中，還應(yīng)避免進行一次性融資或索取廣告費，應(yīng)通過長期簽約確保資源得到充分優(yōu)化，從而使自身價值不斷提升。憑借各平臺提供的資源，網(wǎng)絡(luò)紅人則能廣泛開展社交化電商營銷活動，并通過與公司進行收益分層獲得公司強有力的支持，形成資源收益轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。此外，為進一步加強資源整合，網(wǎng)絡(luò)紅人可以成為各平臺合作的中介，聯(lián)合各平臺打造電商營銷投資計劃，并在版權(quán)保護方面獲得多個平臺的支持，實現(xiàn)橫縱向的聯(lián)合發(fā)展。采取這些措施，則能幫助網(wǎng)絡(luò)紅人建立相對完善的社交化電商營銷渠道，并憑借資源優(yōu)勢達到壓縮營銷成本和增加營銷收益的目標(biāo)。

3.5完善營銷鏈條設(shè)計

從Papi醬的發(fā)展歷程來看，社交化電商營銷不僅僅需要網(wǎng)絡(luò)紅人自身的參與，更需要供應(yīng)商、廣告商、社交平臺等各方面的參與。所以對于網(wǎng)絡(luò)紅人來講，其不僅需要擁有自己的經(jīng)營團隊，還要完善營銷鏈條設(shè)計，從而獲得更多營銷機會。而想要達成這一目標(biāo)，政府還應(yīng)給予網(wǎng)紅經(jīng)濟更多關(guān)注，以推動中國網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條的形成與發(fā)展。

一方面，政府應(yīng)進行相關(guān)政策的出臺，從而在確保網(wǎng)絡(luò)紅人能夠得到合理社交化電商營銷空間的同時，得到行為的規(guī)范，以便引導(dǎo)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的逐步發(fā)展與完善。為此，政府應(yīng)加快多元投資機制的建立，以推動與網(wǎng)紅有關(guān)的企業(yè)的協(xié)同發(fā)展和相互扶持，極快網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)業(yè)投資市場的建設(shè)，推動網(wǎng)絡(luò)紅人團隊與電子商務(wù)的結(jié)合。

另一方面，在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條中，網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，還應(yīng)憑借自身影響力起到聯(lián)合各公司企業(yè)實現(xiàn)協(xié)同合作的目標(biāo)。作為網(wǎng)紅，通過做好網(wǎng)紅事件/內(nèi)容策劃，并通過社交平臺獲得粉絲口碑傳播效應(yīng)，則能獲得巨大的市場影響力。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)聯(lián)合投資方、傳媒公司、廣告代理商、網(wǎng)紅經(jīng)濟公司、供應(yīng)鏈服務(wù)商一同進行產(chǎn)業(yè)鏈完善，通過社交平臺實現(xiàn)收入“變現(xiàn)”，通過綜合電商、社交電商和跨境電商實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理和現(xiàn)金流管理。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈得到完善的基礎(chǔ)上，通過與美食、游戲、時尚和服飾等多個產(chǎn)業(yè)融合，則能使網(wǎng)紅得到垂直細分，完成能夠迎合受眾不同需要的社交化電商產(chǎn)品的輸出，并通過加強營銷將大量粉絲“變現(xiàn)”，繼而有效推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人想要避免成為“曇花”，還應(yīng)認識到實現(xiàn)社交化電商營銷的重要性，吸取Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的成功經(jīng)驗和教訓(xùn)，通過正確把握營銷方向、加強品牌理念營銷、實現(xiàn)營銷動態(tài)反饋、深入整合營銷資源和完善營銷鏈條設(shè)計更好的利用社交平臺和電商平臺開展?fàn)I銷活動，進而為推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供助力。

4結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)全面到來的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅將成為一種現(xiàn)象，還將成為未來中國經(jīng)濟的重要組成部分。面對這種發(fā)展形勢，還應(yīng)認識到正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)紅人開展社交化電商營銷活動的重要性。而本文以Papi醬這一典型網(wǎng)絡(luò)紅人為例，對網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷問題展開研究，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)吸取Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的成功經(jīng)驗和教訓(xùn)，通過正確把握營銷方向、加強品牌理念營銷、實現(xiàn)營銷動態(tài)反饋、深入整合營銷資源和完善營銷鏈條設(shè)計更好的利用社交平臺和電商平臺開展?fàn)I銷活動，進而為推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供助力。

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