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      《消費(fèi)者行為學(xué)》課程研究型教學(xué)模式的探索與實(shí)踐

      2019-09-10 07:22:44姚秀麗
      關(guān)鍵詞:研究型教學(xué)教學(xué)方法教學(xué)模式

      姚秀麗

      摘要:在分析市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課研究型教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)目的、教學(xué)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究型教學(xué)新模式及課程學(xué)習(xí)設(shè)計(jì),并設(shè)計(jì)了研究型教學(xué)方式、考核形式.實(shí)踐表明,消費(fèi)者行為學(xué)課程采用研究型教學(xué)方式,可以有效地改善教學(xué)效果,有利于培養(yǎng)適合社會發(fā)展的實(shí)踐型人才.

      關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);研究型教學(xué);教學(xué)模式;教學(xué)方法

      消費(fèi)者行為學(xué)以心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等為基礎(chǔ),是心理學(xué)在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用學(xué)科,企業(yè)重視消費(fèi)者行為研究,有利于保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢.洞悉消費(fèi)者的行為及心理是企業(yè)策劃營銷戰(zhàn)略及策略的前提.

      消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)決定了本課程引入研究型教學(xué)模式的必要性,在研究型教學(xué)中,師生在課堂中完成良好的互動.一方面,教學(xué)從根本上做到了為學(xué)生服務(wù),課堂以學(xué)生為核心,教師不再是主導(dǎo);另一方面,在互動探究式課堂的環(huán)境氛圍中,學(xué)生勇于發(fā)問并提出見解,學(xué)生的潛力因而得到挖掘,課堂也異常充滿活力.在研究型教學(xué)中,教師僅僅起著引導(dǎo)作用,把學(xué)生作為課堂主體,學(xué)生參與到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中,提升了實(shí)踐能力、操作技巧.

      1 研究型課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

      消費(fèi)者行為學(xué)課程具備較強(qiáng)的實(shí)踐性、應(yīng)用性,旨在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、能力,增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力,根據(jù)教材和教學(xué)大綱的系列要求,結(jié)合本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的知識能力特點(diǎn),課程的教學(xué)目標(biāo)分析如下:

      1.1 知識目標(biāo)

      正確了解消費(fèi)者行為學(xué)課程性質(zhì)、任務(wù),深入理解課程的結(jié)構(gòu)體系,整體把握消費(fèi)者行為學(xué)課程理論體系.掌握課程的基本概念、原理及方法,掌握國內(nèi)外該學(xué)科領(lǐng)域前沿理論與實(shí)踐的進(jìn)展.

      1.2 能力目標(biāo)

      以綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)為目標(biāo),始終樹立以顧客為中心的營銷理念,通過課程學(xué)習(xí),掌握分析消費(fèi)者行為相關(guān)技能,從而服務(wù)于解決營銷實(shí)踐問題,為提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、得到全面發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

      1.3 素質(zhì)目標(biāo)

      通過學(xué)習(xí),學(xué)生扎實(shí)掌握案例分析的技巧方法,把理論與實(shí)踐相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造意識,敢于涉足國內(nèi)外最前沿的科學(xué)研究;培養(yǎng)學(xué)生的綜合觀察分析、認(rèn)識事物現(xiàn)象及問題的習(xí)慣,學(xué)會正確地判斷.

      2 研究型課程教學(xué)目的

      《消費(fèi)者行為學(xué)》研究型教學(xué)模式探索的目的旨在通過課堂上學(xué)生親身自編案例或課外融入實(shí)踐等方式,學(xué)生將親身消費(fèi)經(jīng)歷設(shè)計(jì)成案例分析,通過學(xué)生走上講臺當(dāng)老師的方式充分引導(dǎo)學(xué)生成為課堂主體,變被動學(xué)習(xí)為主動思考,通過類似于翻轉(zhuǎn)課堂的方式加深學(xué)生對知識的理解與掌握.使學(xué)生深入實(shí)踐參與調(diào)研,掌握觀察、收集、處理調(diào)研數(shù)據(jù)的方法,科學(xué)分析調(diào)研結(jié)果并完成調(diào)研報(bào)告,鍛煉學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理及行為的調(diào)查分析能力.

      3 消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)

      消費(fèi)者行為學(xué)這門課程旨在培養(yǎng)本專業(yè)學(xué)生的基本素養(yǎng),使學(xué)生時(shí)刻牢記在課程教學(xué)中,除了理論學(xué)習(xí)之外,應(yīng)增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng),重點(diǎn)提高學(xué)生的營銷實(shí)踐水平,讓學(xué)生充分把握現(xiàn)在營銷專業(yè)領(lǐng)域的新問題,大趨勢.

      本課程綜合多種學(xué)科理論知識體系,教學(xué)中不容易把握課程的重點(diǎn)、難點(diǎn),大部分教師傾向于消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容的講授,忽視了提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力.

      本課程的理論知識部分理解難度較大,學(xué)生學(xué)習(xí)有一定的困難,深入把握課程內(nèi)容有一定障礙;課程內(nèi)容設(shè)置涉及營銷專業(yè)技能較少,另外消費(fèi)者行為學(xué)教材中或互聯(lián)網(wǎng)等其他渠道的案例材料針對我國消費(fèi)者的相關(guān)案例偏少,中外消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定的區(qū)別,學(xué)生在分析案例時(shí)不能很好地與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為相結(jié)合,教學(xué)效果會有消極的影響.

      消費(fèi)者行為學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)會消費(fèi)者行為、心理分析,繼而為企業(yè)輸送合格的營銷人才.

      4 研究性教學(xué)模式及課程學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)

      4.1 研究型課程教學(xué)模式

      首先組建學(xué)習(xí)小組,學(xué)習(xí)小組成員在課堂上協(xié)作完成案例分析,實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、專題討論等.

      其次組建實(shí)踐團(tuán)隊(duì).學(xué)生實(shí)踐團(tuán)隊(duì)可利用業(yè)余時(shí)間到企業(yè)去實(shí)習(xí),在企業(yè)中虛心向營銷一線員工請教,鞏固消費(fèi)者行為學(xué)專業(yè)理論知識,同時(shí)讓學(xué)生在企業(yè)中了解營銷崗位的工作內(nèi)容、培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)等.

      4.2 研究型課程學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)

      本課程采取模板化課程內(nèi)容體系,教學(xué)內(nèi)容包括四個(gè)模塊[1],課程內(nèi)容安排具體如下:

      第一模塊:消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論,介紹課程相關(guān)理論、研究方法及調(diào)研工具.學(xué)生對基本內(nèi)容的掌握為后面深入學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為理論奠定基礎(chǔ).

      第二模塊:消費(fèi)者的決策過程,其中包括問題的認(rèn)知、信息的搜集,評價(jià)購買及購后行為,本部分的學(xué)習(xí)旨在培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)合理地分析消費(fèi)者決策過程.

      教師講解相關(guān)理論知識后留下實(shí)驗(yàn)課作業(yè):各組根據(jù)親身體驗(yàn)過的真實(shí)購買決策過程編寫案例并討論.各小組課下完成案例編寫,實(shí)驗(yàn)課上由學(xué)生陳述案例,宣布案例研討的目的和要完成的任務(wù),并提出研討的問題,各小組分析討論后展示小組研討的結(jié)果.

      第三模塊:首先教師對學(xué)生傳授理論知識,重點(diǎn)包括消費(fèi)者資源、購買動機(jī),消費(fèi)者態(tài)度等,本模塊要求學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì),根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析消費(fèi)動機(jī)及心理.

      理論學(xué)習(xí)結(jié)束后讓學(xué)生自主擬題,設(shè)計(jì)消費(fèi)者對某商品的認(rèn)知和購買態(tài)度或購買動機(jī)的調(diào)查問卷.根據(jù)商品類型,選擇科學(xué)的樣本進(jìn)行問卷調(diào)查,運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知和購買態(tài)度的分析.撰寫《某商品消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度調(diào)研報(bào)告》或《某商品消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)研報(bào)告》.

      第四模塊:內(nèi)容是影響消費(fèi)行為的環(huán)境因素,此模塊的實(shí)驗(yàn)課可以讓學(xué)生根據(jù)以往的購物經(jīng)歷自編案例來討論消費(fèi)行為的影響因素;也可以查找相關(guān)資料如電視劇中主人公購物片段等來分析影響因素,還可以通過發(fā)放調(diào)查問卷的方法,讓各小組自選感興趣的形式完成實(shí)驗(yàn)課任務(wù).

      5 研究型教學(xué)方法設(shè)計(jì)

      根據(jù)教學(xué)大綱要求,本課程的教學(xué)方法旨在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力與綜合應(yīng)用能力,具體方法如下:

      5.1 問題解決法

      教師在課堂中先布置任務(wù),引發(fā)學(xué)生思考,進(jìn)而圍繞任務(wù)逐步引出知識點(diǎn),在講課過程中讓學(xué)生有興趣地、挑戰(zhàn)性地完成任務(wù)、解決問題,讓學(xué)生對課堂教學(xué)有種解決問題的成就感,上課更主動積極[2].例如學(xué)到自我概念這部分內(nèi)容時(shí),布置實(shí)驗(yàn)任務(wù):追尋自我意識的發(fā)展歷程,自制第一個(gè)表格(包括以下內(nèi)容:現(xiàn)在狀況、生理特征、氣質(zhì)、性格、未來希望、人際關(guān)系、現(xiàn)實(shí)環(huán)境):父母眼中的我、同學(xué)朋友眼中的我、老師眼中的我、自己理想中的我、現(xiàn)實(shí)生活中的我,要求盡量詳細(xì)深刻.通過學(xué)習(xí)了解自己,完善自我,達(dá)到每個(gè)同學(xué)把自己精心打造成一個(gè)有目標(biāo)有追求的大學(xué)生的學(xué)習(xí)目的.

      5.2 消費(fèi)情景模擬法

      在課堂教學(xué)中,可以采用情景模擬的教學(xué)方式,首先教師在課堂上闡明主題,設(shè)置營銷情景,學(xué)生分別演繹各種角色,進(jìn)入角色、情景去解決各種營銷難題.也可以讓一組同學(xué)表演,其他組的學(xué)生進(jìn)行點(diǎn)評,這種情景模擬有效地提高學(xué)生分析問題、表達(dá)問題的能力[3].例如:在學(xué)習(xí)消費(fèi)者的氣質(zhì)類型這一部分時(shí),設(shè)置角色扮演環(huán)節(jié),例如:手機(jī)專賣店柜臺擺滿了各種品牌的手機(jī)或?qū)W生根據(jù)興趣自定產(chǎn)品類型,主題是抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)促銷小姐(先生),學(xué)生在課堂演繹過程中綜合運(yùn)用學(xué)過的知識完成促銷任務(wù).這種教學(xué)模式有趣生動,學(xué)生在進(jìn)入角色扮演過程中加深了知識點(diǎn)的掌握.

      5.3 自編案例與經(jīng)典案例結(jié)合法

      案例法分為自編案例與經(jīng)典案例兩種類型.

      自編案例是學(xué)生把自身以往的消費(fèi)體驗(yàn)編寫成案例并提出討論的問題,大家分組討論后完成問題解答.例如:學(xué)習(xí)消費(fèi)者的決策過程這個(gè)篇章時(shí),由學(xué)習(xí)小組把經(jīng)歷過的消費(fèi)案例圍繞學(xué)過的知識點(diǎn)(決策類型、沖動性購買、購買評價(jià)規(guī)則、購后沖突等)編寫出來,課堂上展示案例,根據(jù)知識點(diǎn)提出問題,同學(xué)們積極思考給出答案.

      經(jīng)典案例學(xué)習(xí)法是通過學(xué)習(xí)本課程相關(guān)的經(jīng)典案例,設(shè)計(jì)研討項(xiàng)目,通過研究研論,使學(xué)生具備了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力.經(jīng)典案例來源可以是教材、互聯(lián)網(wǎng)或者經(jīng)典影視片段等,例如學(xué)習(xí)社會階層、社會群體章節(jié)內(nèi)容時(shí),截取《蝸居》《私人訂制》《無法觸碰》中黑人家庭等影視劇片段展示不同社會階層的消費(fèi)狀況,通過播放影視片這種學(xué)生喜愛的教學(xué)方式來激發(fā)學(xué)習(xí)興趣,提升課堂專注力,增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果.

      5.4 調(diào)研法

      這種教學(xué)方法的步驟是教師布置調(diào)研任務(wù),學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問卷開展市場調(diào)查,根據(jù)調(diào)查結(jié)果,運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行消費(fèi)者心理和行為分析,扎實(shí)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)課程的基本理論,例如學(xué)習(xí)消費(fèi)者動機(jī)這一章的內(nèi)容時(shí),要求學(xué)生選取感興趣的產(chǎn)品,用利克特量表法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,用spss軟件分析處理數(shù)據(jù),研究消費(fèi)者的隱性購買動機(jī).調(diào)研法的運(yùn)用為營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文的撰寫以及步入工作崗位研究消費(fèi)者行為的變量以及相互關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

      5.5 建立課程實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺

      打造課程“實(shí)驗(yàn)(實(shí)訓(xùn))示范中心”[4].完善實(shí)踐消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)體系,鼓勵(lì)學(xué)生參加各類競賽,比如營銷模擬競賽、流通業(yè)經(jīng)營模擬競賽,營銷模擬競賽中通過銷售任務(wù)的完成增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),流通賽通過生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等角色協(xié)作完成企業(yè)整體運(yùn)作.另外利用真實(shí)的消費(fèi)場所作為實(shí)驗(yàn)平臺,例如,當(dāng)學(xué)習(xí)情境與購買行為章節(jié)內(nèi)容時(shí),布置任務(wù)讓學(xué)生利用閑暇時(shí)間去商場超市、飯店等消費(fèi)場所體驗(yàn)消費(fèi)情境好壞對提升消費(fèi)力的影響,拍照片或視頻記錄哪些情境能促進(jìn)銷售,哪些負(fù)面的情境影響了銷售量.另外著力打造“雙師型”教師隊(duì)伍,鼓勵(lì)營銷專業(yè)的教師去企業(yè)掛職鍛煉,提高老師的實(shí)踐教學(xué)方面的能力.邀請企業(yè)營銷經(jīng)理來課堂傳授實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),改進(jìn)營銷專業(yè)學(xué)生消費(fèi)者行為課程的實(shí)訓(xùn)條件,提升程實(shí)訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量.

      6 研究型教學(xué)課程的考核方式設(shè)計(jì)

      傳統(tǒng)閉卷考試方式往往出題相對簡單,覆蓋面也較小,學(xué)生為了應(yīng)付考試熱衷于背書,實(shí)踐能力較差,這種考核方式與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的宗旨背道而馳.研究型教學(xué)考核方式既能檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量,又能促進(jìn)學(xué)生積極參與實(shí)踐鍛煉,有利于在步入社會后盡快地投入工作中去.

      本課程的考核方式設(shè)計(jì)如下:

      6.1 總體成績的構(gòu)成比例

      平時(shí)成績與期末成績占比為4:6甚至5:5,提升平時(shí)成績的比例有利于教學(xué)效果的真正提高.

      6.2 平時(shí)成績考核標(biāo)準(zhǔn)

      平時(shí)成績主要考核標(biāo)準(zhǔn)包括:

      6.2.1 信息獲取和處理能力.對消費(fèi)者進(jìn)行有效的調(diào)研,注意樣本的代表性科學(xué)合理,從調(diào)研信息中提取有效信息,在調(diào)研報(bào)告中有效利用這些信息,制定有效的營銷方案,提出解決問題的措施及對策.

      6.2.2 溝通能力.在課堂討論中熟練地利用營銷專業(yè)術(shù)語表達(dá)自己的觀點(diǎn),做到思維清晰、語言流暢.鼓勵(lì)學(xué)生走上講臺,培養(yǎng)在大眾面前從容的語言表達(dá)能力及專業(yè)規(guī)范的肢體語言動作.

      6.2.3 實(shí)踐能力.能熟練地完成實(shí)踐活動,利用周末時(shí)間或節(jié)假日真正深入到企業(yè)實(shí)習(xí)鍛煉,體驗(yàn)營銷職業(yè)內(nèi)容及基本素養(yǎng).

      6.2.4 撰寫策劃方案能力.能夠完成專業(yè)的調(diào)查問卷設(shè)計(jì),科學(xué)、合理地完成調(diào)研過程,包括選取科學(xué)的樣本、問卷填寫的規(guī)范監(jiān)督,具備運(yùn)用數(shù)據(jù)處理軟件處理分析數(shù)據(jù)的能力,運(yùn)用扎實(shí)的營銷知識基礎(chǔ)、專業(yè)的文案寫作技巧完成實(shí)用性強(qiáng)的策劃方案.

      6.3 期末成績考核標(biāo)準(zhǔn)

      期末考試可以采取開卷、閉卷、半開卷等多種形式,考試分為消費(fèi)者行為學(xué)基本理論知識、消費(fèi)者行為案例分析、論述題和綜合應(yīng)用題.消費(fèi)者行為及心理問題的分析和應(yīng)用的考核是非常必要的,適量增加綜合應(yīng)用題的比重,案例分析分值比重也應(yīng)當(dāng)提高,通過考試促進(jìn)學(xué)生掌握消費(fèi)者行為理論知識,更重要的在于培養(yǎng)學(xué)生把消費(fèi)者行為學(xué)理論知識運(yùn)用到營銷實(shí)踐活動中去.

      ——————————

      參考文獻(xiàn):

      〔1〕符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:高度教育出版社,2001.

      〔2〕于顯輝,徐長冬.“消費(fèi)者行為學(xué)”實(shí)踐性教學(xué)模式的構(gòu)建——以職業(yè)型、應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].黑龍江教育(高教研究與評估),2009(11):85-86.

      〔3〕謝清先.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法選擇研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(18):408-409.

      〔4〕李燕娥.應(yīng)用型人才培養(yǎng)背景下消費(fèi)者行為學(xué)課程應(yīng)用型教學(xué)方法探索[J].當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究,2019(02):188-189.

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