梁同正

新一年的《香檳全年出貨量報(bào)告》出爐，在法國(guó)及英國(guó)兩大香檳主要市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的背景下，大中華區(qū)銷(xiāo)量保持了穩(wěn)定的上升狀態(tài)。過(guò)去一年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香檳的喜好發(fā)生了哪些變化？

4月初，香檳委員會(huì)（Comite Champagne）官方發(fā)布了2018年的全球出貨量報(bào)告。報(bào)告顯示，香檳出口首次超越法國(guó)本土消費(fèi)的數(shù)量。在法國(guó)本土及最大出口市場(chǎng)英國(guó)消費(fèi)不景氣的情況下，大中華區(qū)保持了自2D09年以來(lái)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。新一年度的《香檳出貨量報(bào)告》揭示了中國(guó)消費(fèi)者的哪些消費(fèi)喜好呢？

2018年香檳全球出口概況

香檳委員會(huì)公布2018年全球出貨量（包含法國(guó)本土市場(chǎng)）為3.019億瓶，同比小幅下降1.8%，主要原因是法國(guó)本土和英國(guó)兩大香檳主要市場(chǎng)出現(xiàn)了4%的下滑。不過(guò)法國(guó)與英國(guó)市場(chǎng)上流通的酒款呈高端化趨向，營(yíng)收金額僅比同期下跌2%。

傳統(tǒng)的香檳消費(fèi)市場(chǎng)里面，法國(guó)本土與英國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量占6成以上。但在過(guò)去的2018年，英國(guó)因?yàn)槊摎W進(jìn)程不明朗，使得不少香檳生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)所需要承擔(dān)的稅率感到十分憂(yōu)慮，對(duì)英國(guó)的出貨量也相應(yīng)減少。此外，英法兩國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也在下降，普遍呈現(xiàn)的趨勢(shì)是降低購(gòu)買(mǎi)的頻率，轉(zhuǎn)向挑選更為優(yōu)質(zhì)的香檳酒。所以反映在數(shù)據(jù)上，總體營(yíng)收金額并不如出貨量下跌嚴(yán)重。

與兩大香檳主要消費(fèi)市場(chǎng)相比，歐盟以外的市場(chǎng)成為了香檳出口增長(zhǎng)的引擎。在這些香檳需求旺盛的市場(chǎng)中，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)2.7%（2370萬(wàn)瓶）：東亞地區(qū)的日本上升了5.5%（1360萬(wàn)瓶）：包含中國(guó)大陸、臺(tái)灣及香港的大中華區(qū)上升幅度達(dá)到了9.1%（465萬(wàn)瓶）再次破歷史紀(jì)錄。而增長(zhǎng)幅度最大的市場(chǎng)是南非，首次超過(guò)100萬(wàn)瓶的進(jìn)口量，升幅高達(dá)38.4%。

大中華區(qū)數(shù)字表現(xiàn)搶眼

歐盟以外的市場(chǎng)中，大中華區(qū)過(guò)去一年里的增幅很快，相比起法國(guó)總體的對(duì)華出口量額齊跌，大中華區(qū)對(duì)香檳的需求增長(zhǎng)顯得讓人有點(diǎn)出乎意料。

早在2016年，香檳委員會(huì)已經(jīng)將中國(guó)大陸、香港以及臺(tái)灣三地合并統(tǒng)計(jì)入大中華區(qū)，2017年大中華區(qū)躋身香檳出口目的地前十位。只看中國(guó)大陸市場(chǎng)，進(jìn)口量額也分別達(dá)到了10%和12%的增幅，排名第13位，這也是連續(xù)兩年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的香檳進(jìn)口量超過(guò)香港地區(qū)。香檳委員會(huì)指出，過(guò)去一年香檳在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上呈逆勢(shì)增長(zhǎng)，雖然目前從數(shù)字來(lái)看，對(duì)華出口量?jī)H210萬(wàn)瓶，但這是一個(gè)發(fā)展中并一直保持增長(zhǎng)的市場(chǎng)。相對(duì)于其他品類(lèi)的法國(guó)葡萄酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)的香檳市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入成熟期，依然有著很大的發(fā)展空間。

那么哪些品類(lèi)的香檳將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上迎來(lái)新局面呢？

頗受酒圈KOL追捧的小農(nóng)香檳，這一概念正在逐步建立，市場(chǎng)口碑也在叫好。但目前市場(chǎng)上主導(dǎo)的還是以大品牌的香檳（Champagne de Grande Marque）為主。這是因?yàn)橥卣狗▏?guó)以外市場(chǎng)對(duì)于實(shí)力較弱的小農(nóng)來(lái)說(shuō)顯然力不從心，大品牌香檳在海外百年的市場(chǎng)拓展積累奠定了目前香檳在主流市場(chǎng)上一頭獨(dú)大的局面。

對(duì)于小農(nóng)香檳來(lái)說(shuō)，并非完全沒(méi)有突圍機(jī)會(huì)。值得中國(guó)香檳進(jìn)口商參考的例子是亞洲的香檳消費(fèi)強(qiáng)國(guó)：日本。據(jù)香檳委員會(huì)透露，目前在日本市場(chǎng)上，消費(fèi)者可以找到大概300個(gè)不同的小農(nóng)香檳牌子。而這一數(shù)量基本等同于老牌香檳消費(fèi)國(guó)家一比利時(shí)和德國(guó)加起來(lái)的數(shù)量。性?xún)r(jià)比更高，而且往往因?yàn)椴皇艽蠊窘?jīng)營(yíng)理念約束而頗具創(chuàng)新意識(shí)的小農(nóng)香檳，將有很大機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上牢固占據(jù)屬于它的位置。香檳市場(chǎng)的發(fā)展空間

如果從外匯穩(wěn)定性和經(jīng)濟(jì)健康度來(lái)看，美國(guó)、日本及澳大利亞將在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為拉動(dòng)香檳銷(xiāo)售的三駕馬車(chē)。而自2009年至今的近10年，大中華區(qū)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。香檳委員會(huì)的報(bào)告指出，目前中國(guó)有2900萬(wàn)潛在的香檳消費(fèi)群體，現(xiàn)階段依然離成為一個(gè)成熟的香檳市場(chǎng)有較大的距離和空間。得益于中國(guó)電子商務(wù)及迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，香檳早已建立起消費(fèi)者心中的良好形象。但目前來(lái)看，香檳的消費(fèi)主要還是以即飲渠道（On-trade，星級(jí)酒店，夜場(chǎng)等渠道）為主。其他渠道的拓展依然需要發(fā)力。

其實(shí)目前制約香檳在中國(guó)銷(xiāo)售的原因并不完全是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)未覺(jué)醒，還有著產(chǎn)區(qū)本身的限制。在采訪(fǎng)香檳委員會(huì)媒體負(fù)責(zé).AThibaut Le-Mailloux時(shí)，我們了解到目前香檳產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量已經(jīng)貼近了歐盟規(guī)定的最大產(chǎn)量。但目前除了法國(guó)本土和英國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下行外，大多市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。歐盟以外的國(guó)家瓜分1/3的香檳年產(chǎn)量，對(duì)于中國(guó)的進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，依然需要著力與香檳生產(chǎn)商方面加強(qiáng)溝通與合作，共同打開(kāi)更大的香檳消費(fèi)市場(chǎng)。