[關(guān)鍵詞]古鎮(zhèn)旅游;石鼓;營銷策略

[中圖分類號]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）04-0086-04

前言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對旅游的需求愈發(fā)多元化和個性化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格、悠閑的生活狀態(tài)及秀麗的景致成為現(xiàn)代旅游的目的之一，同時古鎮(zhèn)景區(qū)的形象塑造也成為現(xiàn)代旅游發(fā)展方式之一。許多地區(qū)也在積極探索古鎮(zhèn)開發(fā)及可持續(xù)性的發(fā)展，發(fā)揮古鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但古鎮(zhèn)的開發(fā)和營銷還存在不足，豐富的旅游資源優(yōu)勢卻沒帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益。文章將麗江石鼓鎮(zhèn)旅游市場進(jìn)行分析，明確市場定位，制定適合的市場營銷策略來實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的最大化。

一、麗江市石鼓鎮(zhèn)介紹

（一）石鼓鎮(zhèn)旅游資源概況

石鼓為古代滇藏線路上的一個重要小鎮(zhèn)，是麗江通往迪慶藏族自治州及西藏自治區(qū)的必經(jīng)之地，同時也是歷史上的軍事要沖。1936年，中國工農(nóng)紅軍于石鼓渡口橫渡金沙江，1977年，云南省政府在石鼓渡口建立了“紅軍渡口紀(jì)念碑”，包括紅軍長征紀(jì)念館、鐵虹橋等景點(diǎn)在內(nèi)的石鼓紅軍渡口旅游景區(qū)，現(xiàn)已列為“全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”和“云南省重點(diǎn)建設(shè)十大紅色旅游風(fēng)景區(qū)”之一。根據(jù)旅游資源的“三分法”，將石鼓鎮(zhèn)的旅游資源進(jìn)行以下分類（見下頁表1）。

（二）石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

統(tǒng)計資料顯示，2017年1月至11月，麗江共接待海內(nèi)外游客3782.07萬人次，同比增長16.89%。旅游業(yè)總收入測算數(shù)為682.77億元人民幣，同比增長15.9%，全省排名第二位。麗江市旅游市場整治和全域旅游的推進(jìn)，在不斷地促進(jìn)麗江旅游業(yè)的健康發(fā)展。石鼓鎮(zhèn)歷史文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，民族風(fēng)情獨(dú)特。在良好的宏觀環(huán)境下，石鼓鎮(zhèn)的游客數(shù)量也在上升，旅游業(yè)收入也逐年增加。隨著云南省紅色旅游建設(shè)的規(guī)劃和推進(jìn)，石鼓將萬里長江第一灣與納西特色民俗風(fēng)情相結(jié)合，積極打造多元化紅色旅游景區(qū)，吸引更多的游客前往。從2015年至今，石鼓鎮(zhèn)戶外攀巖基地的建設(shè)和戶外運(yùn)動活動的開展，以及以戶外運(yùn)動為主題的特色客棧的建立，為石鼓增添了新的旅游內(nèi)容與方式，注入了新的活力。但目前石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在下列不足。

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全

交通設(shè)施和景區(qū)配套設(shè)施不夠完善。石鼓鎮(zhèn)缺乏便捷的交通路線，沒有直達(dá)的景區(qū)直通車，景區(qū)可進(jìn)入性差。景區(qū)周圍停車點(diǎn)較少，再是給游客提供的住宿點(diǎn)少且比較簡陋，餐飲服務(wù)水平不高，無法滿足日益增長的游客需求。景區(qū)內(nèi)管理不到位、建設(shè)不齊全，公共衛(wèi)生設(shè)施較少，游客休息中心不全面。所以，石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的制約，景區(qū)內(nèi)未形成“食、住、行、游、購、娛”綜合的旅游服務(wù)體系。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)較為單一

在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，石鼓鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品形式單一，與傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)方式基本一致，景區(qū)仍然是游覽參觀的方式，對于到石鼓鎮(zhèn)的游客一部分選擇到觀景臺遠(yuǎn)眺長江第一灣，一部分則是游覽紅軍渡口景區(qū)，相對于現(xiàn)代旅游方式缺乏游客參與性和游客體驗(yàn)，未形成長期的旅游吸引力，大多數(shù)游客只是短暫的停留便趕往下一個目的地。

3.旅游市場宣傳渠道不夠多元

在旅游市場推廣中，形象塑造不鮮明，對外宣傳投入不多，電視宣傳和路邊廣告投放基本沒有，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)宣傳或多媒體宣傳不多，對于石鼓鎮(zhèn)旅游介紹的網(wǎng)頁也是寥寥可數(shù)，再加上世界文化遺產(chǎn)麗江古城的盛名遠(yuǎn)超過石鼓鎮(zhèn)，不高的知名度使游客出行往往會忽視了石鼓鎮(zhèn)，石鼓鎮(zhèn)只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ龋瑢ν鈦碛慰臀Σ幻黠@，且當(dāng)?shù)赜慰统鲇沃貜?fù)率較低，所以旅游經(jīng)濟(jì)效益不高。

二、石鼓鎮(zhèn)旅游營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（strength）

石鼓鎮(zhèn)豐富的旅游資源使得其在開發(fā)過程中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，紅色旅游資源、萬里長江第一灣壯麗景觀以及獨(dú)具神秘色彩的少數(shù)民族民俗風(fēng)情。石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)不完全，所以商業(yè)化并不嚴(yán)重，古鎮(zhèn)特色民居保存完好，當(dāng)?shù)鼐用裆顨庀夂瘢層慰腕w驗(yàn)更加真實(shí)，是真正意義上的古鎮(zhèn)生活。

（二）劣勢分析（weakness）

景區(qū)配套設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足。石鼓鎮(zhèn)位于麗江古城西部60公里處的玉龍納西族自治縣，周圍無直達(dá)火車站或機(jī)場，游客從麗江城區(qū)到石鼓鎮(zhèn)只有汽車一種交通方式，且公共交通無法直達(dá)景區(qū)，交通方式單一，景區(qū)可進(jìn)入性差，不便捷的交通路線限制了石鼓鎮(zhèn)的游客數(shù)量。景區(qū)內(nèi)公共衛(wèi)生設(shè)施不齊全，更沒有游客接待或游客服務(wù)中心，從而降低了游客的體驗(yàn)好感程度。

游客參與性項(xiàng)目較少，目前只有長江第一灣漂流一項(xiàng)娛樂項(xiàng)目，大多游客都是一日游，停留時間短，參觀性景點(diǎn)無法延長游客停留時間，也無法獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷策略不全面導(dǎo)致石鼓鎮(zhèn)知名度不高。石鼓鎮(zhèn)在麗江市內(nèi)有一定知名度，游客多為本地居民，對外宣傳和交流的不足，未能吸引外地游客。

（三）機(jī)會分析（opportunity）

世界旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，現(xiàn)代旅游的大眾化為石鼓鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供了長期的宏觀環(huán)境。旅游成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分，城鄉(xiāng)居民生活水平的提高也造就了人們對精神生活需求的多元化。石鼓鎮(zhèn)旅游滿足旅游向郊區(qū)化、短期化發(fā)展，對于節(jié)假日的短途旅游是一個不錯的選擇。

古鎮(zhèn)旅游是眾多生態(tài)、休閑旅游中的一種，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，生態(tài)旅游掀起了現(xiàn)代旅游中的一股熱潮。古鎮(zhèn)中古老的建筑，大量的文物古跡，優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光，別具一格的民俗風(fēng)情，淳樸的民風(fēng)，恬淡的生活方式，回歸自然逐漸成為意識主流。近幾年來，我國古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益有著顯著的提高，旅游的發(fā)展帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決了居民就業(yè)、收入的問題，從而帶動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的積極性。

（四）威脅分析（threats）

古鎮(zhèn)旅游競爭激烈，石鼓旅游優(yōu)勢不明顯。石鼓鎮(zhèn)周邊有“中國四大古城”之一的麗江古城，以及麗江其他景區(qū)的競爭中旅游優(yōu)勢都不明顯，一大部分的客源市場便被分流。石鼓鎮(zhèn)的旅游開發(fā)又要考慮環(huán)境、歷史遺跡保護(hù)，使得石鼓旅游開發(fā)受到限制。

三、石鼓鎮(zhèn)旅游市場定位及前景分析

（一）石鼓鎮(zhèn)旅游市場定位

以休閑度假型和文化科普型旅游者為目標(biāo)市場。觀光型旅游者是目前我國最常見、數(shù)量最多的旅游者類型。此類旅游者以游覽自然風(fēng)光和風(fēng)土人情為主要內(nèi)容，在旅游活動中呈現(xiàn)出停留時間短、消費(fèi)低、重游率低等特點(diǎn)，所以石鼓鎮(zhèn)旅游應(yīng)由觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變。休閑型旅游更注重游客旅游目的地選擇的隨機(jī)性和旅游行為的隨機(jī)性，石鼓鎮(zhèn)休閑旅游資源的開發(fā)更適合節(jié)假日短途游，同時也區(qū)別于麗江其它古鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式。其次石鼓鎮(zhèn)的紅色旅游資源、歷史文化和民俗文化也吸引了一批批知識型旅游者。所以，石鼓鎮(zhèn)旅游應(yīng)向休閑生態(tài)的紅色小鎮(zhèn)發(fā)展，以地方特色和民族特色為主線，挖掘深度的文化內(nèi)涵，開拓麗江旅游產(chǎn)品的新理念，形成鮮明的個性和風(fēng)格。

（二）石鼓鎮(zhèn)旅游市場前景分析

近兩年來麗江政府對麗江旅游市場進(jìn)行規(guī)范與監(jiān)督，促進(jìn)麗江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。目前麗江旅游市場服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)大大提升，旅游產(chǎn)品和旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨規(guī)范與完善，游客接待能力也在提升，麗江經(jīng)濟(jì)水平的提高為麗江旅游業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機(jī)。麗江市旅游發(fā)展委員會在2017年的工作計劃中指出：加快麗江特色旅游城鎮(zhèn)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)深度融合發(fā)展，推進(jìn)旅游生態(tài)化，大力發(fā)展生態(tài)旅游，推進(jìn)麗江旅游生態(tài)化。石鼓鎮(zhèn)在未來的發(fā)展過程中不僅具有自身潛力，還符合麗江旅游業(yè)長期發(fā)展趨勢。

四、石鼓鎮(zhèn)旅游市場營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷策略（product）

資源整合規(guī)劃和旅游形象地塑造。避免古鎮(zhèn)旅游開發(fā)同質(zhì)化及發(fā)揮石鼓鎮(zhèn)旅游優(yōu)勢，應(yīng)該從石鼓鎮(zhèn)長期發(fā)展的角度考慮，對石鼓鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，制定可行性方案，出臺古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的旅游發(fā)展指導(dǎo)意見，充分發(fā)揮石鼓鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)勢。將景區(qū)打造成為一個以自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，結(jié)合紅色文化和納西族民俗風(fēng)情的特色旅游景區(qū)。石鼓鎮(zhèn)與麗江古城相比最大特色便是紅色旅游，充分利用石鼓鎮(zhèn)的紅色旅游資源，突出其特色與優(yōu)勢，打造產(chǎn)品升級型景區(qū)。

節(jié)慶活動與民俗風(fēng)情相結(jié)合。近幾年來節(jié)慶營銷成為一種新的營銷方式，對旅游市場營銷有著積極的影響，云南特有的少數(shù)民族風(fēng)情更成為游客喜愛的一部分。石鼓鎮(zhèn)利用少數(shù)民族民俗文化，將納西族三朵節(jié)、火把節(jié)等作為節(jié)慶活動和民俗活動，增加游客體驗(yàn)與參與性項(xiàng)目，讓游客留下深刻印象，挖掘當(dāng)?shù)馗嗟臍v史文化，增加吸引省外游客和民俗風(fēng)情愛好者，擴(kuò)大游客市場，增加旅游收入。

（二）價格營銷策略（price）

規(guī)范定價和季節(jié)性定價。石鼓鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)門票價格并沒有進(jìn)行正規(guī)的定價，景區(qū)只有長江第一灣觀景臺定了10元/人的門票價格，且由旁邊的客棧收費(fèi)，這與景區(qū)的建設(shè)情況有很大的關(guān)系。石鼓鎮(zhèn)在對景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)后，應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)對景區(qū)進(jìn)行合理的定價，公示景區(qū)門票收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，避免價格混亂對景區(qū)造成形象損害。其次，根據(jù)旅游淡旺季特點(diǎn)進(jìn)行價格調(diào)整，在旅游淡季時，進(jìn)入景區(qū)游客減少，所以應(yīng)當(dāng)調(diào)整民宿客棧的價格，用低價格來吸引游客。最后，石鼓鎮(zhèn)的紅色旅游景點(diǎn)應(yīng)開展為公益性和開放性景點(diǎn)，以免費(fèi)景點(diǎn)來帶動其他景點(diǎn)的游客數(shù)量。

（三）渠道營銷策略（place）

公共交通和旅游線路開發(fā)。對于交通方式單一的石鼓鎮(zhèn)，開設(shè)景區(qū)直通車，不僅解決了游客進(jìn)入景區(qū)不便的問題，旅游直通車安全舒適、價格優(yōu)惠的特點(diǎn)也能從一定程度上擴(kuò)大客流，進(jìn)入石鼓鎮(zhèn)也不應(yīng)限制自駕游和跟團(tuán)游。石鼓鎮(zhèn)不高的知名度使得旅行社對于石鼓這一旅游線路的設(shè)計較少。石鼓鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)注重與麗江旅行社合作，將麗江市區(qū)數(shù)不勝數(shù)的客流作為第一目標(biāo)市場，再將由麗江進(jìn)入香格里拉的游客作為第二目標(biāo)市場，根據(jù)石鼓鎮(zhèn)特點(diǎn)及不同游客制定旅游線路，針對自駕游設(shè)計線路指南，通過旅行社這一渠道來將石鼓鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)石鼓鎮(zhèn)與旅行社的經(jīng)濟(jì)雙贏。

（四）促銷營銷策略（promotion）

傳統(tǒng)傳播方式與現(xiàn)代傳播方式相結(jié)合。趕集作為勞動人民生活中不可缺少的一部分，同時也是一種商品交易的民間風(fēng)俗活動。石鼓鎮(zhèn)至今都延續(xù)著這一節(jié)日活動，每隔三日便是石鼓的趕集日，四面八方的居民帶著物產(chǎn)到此交易，石鼓豐富的物產(chǎn)造就了熱鬧的市井生活。將石鼓趕集作為傳統(tǒng)的傳播方式，舉行商品交易會或者特產(chǎn)展覽會來吸引人氣，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會?，F(xiàn)在傳播最快、范圍最廣的便是網(wǎng)絡(luò)傳播，制作石鼓鎮(zhèn)旅游網(wǎng)頁，完善石鼓鎮(zhèn)旅游的網(wǎng)絡(luò)信息，并以影視、新聞及旅游宣傳片等為載體，對游客產(chǎn)生潛移默化的影響作用，加強(qiáng)游客對石鼓鎮(zhèn)的認(rèn)知度，激起游客的旅游欲望。

五、結(jié)語

綜合以上分析，麗江石鼓鎮(zhèn)在旅游市場營銷中具有明顯的資源優(yōu)勢和長期發(fā)展機(jī)遇。石鼓鎮(zhèn)的旅游開發(fā)對麗江市旅游發(fā)展起著積極作用。旅游業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展受到越來越多學(xué)者的關(guān)注，如何發(fā)展古鎮(zhèn)旅游同樣也是十分重要的課題。把現(xiàn)代旅游營銷策略融入石鼓旅游市場競爭中，整合石鼓鎮(zhèn)旅游營銷資源，在旅游市場營銷4PS的四個方面提出營銷策略，規(guī)范石鼓景區(qū)市場定價，建設(shè)公共交通設(shè)施，開展節(jié)慶活動，并與當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情相呼應(yīng)，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，讓石鼓鎮(zhèn)在市場競爭中具有可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，希望通過此次研究對于石鼓鎮(zhèn)的旅游發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，同時更希望麗江旅游內(nèi)容多元化和旅游長期性，帶動麗江經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。

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[作者簡介]陶瓊（1982-），女，納西族，云南麗江人，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向：民族旅游開發(fā)與管理。

[責(zé)任編輯 方 仁]