廣西水果網絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

謝秋萍　劉印璇

【摘 要】隨著電子商務的高速發(fā)展，李克強總理提出的“互聯(lián)網+”概念得到廣泛關注，其中“互聯(lián)網+農業(yè)”更是助力于中國農業(yè)的經濟發(fā)展。在這樣的背景下，廣西水果的營銷策略及渠道得到了拓寬，網店、微信、微博等新興營銷渠道推動著水果的網上銷售。文章以廣西熱銷水果之一的北流市百香果為例，分析百香果網絡營銷現(xiàn)狀及其網絡營銷過程中存在的問題，就如何通過增強廣西農戶網絡營銷意識、創(chuàng)立自有品牌、拓展網絡營銷渠道等方面來提高廣西生鮮水果的銷量，增加農民收入，促進廣西水果產業(yè)的發(fā)展提出優(yōu)化對策及建議。

【關鍵詞】“互聯(lián)網+”農業(yè);水果;網絡營銷;產業(yè)發(fā)展

【中圖分類號】F724.6;F323.7【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0017-02

1 廣西水果網絡營銷現(xiàn)狀——以北流市百香果為例

廣西是水果大?。▍^(qū)），每年水果產值達千萬噸級別。隨著農村電商的興起，廣西水果電商發(fā)展趨勢喜人。近幾年，百香果成為水果電商的“熱銷品”，廣西、廣東、福建、云南等地都大力發(fā)展百香果種植業(yè)。其中，廣西玉林北流市的百香果種植面積最大，已達6 000多hm2，產量已超13萬t，銷售收入近5億元。北流市的百香果網絡銷售渠道主要是“淘寶”“天貓”“京東”“蘇寧”等成熟電商平臺。據統(tǒng)計，截止到2018年10月，“中國百香果之鄉(xiāng)”北流市通過網絡營銷渠道銷售出去的百香果占線上百香果銷量的76%以上。

北流市百香果借助了“互聯(lián)網+”“快遞+”的東風，順勢而上在各電商平臺進行網絡銷售并在銷量上初具規(guī)模。在線下，北流市百香果從新品種育苗、規(guī)范化種植到成果深加工，從成果收購到網絡營銷，已經擁有一條較為完善的產業(yè)鏈。正是這樣完善的產業(yè)鏈，為北流市百香果在電商平臺上的銷售提供了后備支持力量。

綜上可知，廣西水果網絡營銷發(fā)展趨勢良好，表現(xiàn)為各大成熟電商平臺的銷售量初具規(guī)模。

2 廣西水果網絡營銷存在的主要問題

2.1 產品品質不穩(wěn)定

通過在淘寶網上對百香果產品的客戶評價搜索不難發(fā)現(xiàn)，影響百香果銷量的最主要的因素就是百香果品質不穩(wěn)定，難以保證運輸水果的質量。這里提到的質量，一方面是水果的口感，另一方面是水果的完整性。區(qū)別于其他電商產品，農產品如水果類是很難做到標準化的。目前，廣西水果雖然在全國產量排名靠前，但仍有大部分是依靠一家一戶的家庭式生產為主。在這樣的生產模式下，水果的產量和質量受到農民傳統(tǒng)技術的影響很難有質的提升。電商人員從田間地頭收購百香果等水果在電商平臺進行網銷時不能夠很好地把控每批水果的品質。

2.2 網絡營銷渠道過窄，缺乏品牌建設

據統(tǒng)計，目前廣西水果的網絡營銷電商渠道主要集中在“喵鮮生”“京東生鮮”“蘇寧生鮮”“淘寶”等較為成熟的第三方電子商務平臺。這些電商平臺引流成本過高，引流的數量難以積累，因此拓展其他的網絡營銷渠道尤為重要。廣西本土的垂直類農產品電商平臺很少，垂直電商可以全程把控產品供應鏈獲得價格優(yōu)勢，并且可以全程把控商品品質提升用戶體驗，所以對于本地農產品的推廣可以起到較好的促進作用。

與此同時，廣西水果在網絡營銷的銷量上雖已初具規(guī)模，但是各種類水果品牌的建設相對滯后，缺乏強有力的品牌。水果作為居民日常消費品，它的回購率是相對較高的，品牌建設對于留住老顧客、提高銷售量都有較大的作用。北流市于2017年3月份獲得“中國百香果之鄉(xiāng)”稱號后，重點推進“北流百香果”申報國家地理標志品牌工作，進一步提升了品牌影響力。所以，廣西北流市的百香果電商銷售超全國同類總量的70%。但廣西的其他排名靠前的水果，如柑橘、火龍果、柿子等水果在品牌建設方面還不夠完善。廣西水果如果想要在互聯(lián)網上占有一席之地，只有提高其品牌建設的力度，才能更好地確保廣西水果的優(yōu)質供給。

2.3 農村物流設施不完善，物流成本高

廣西向外輸出的物品大多數是水果等生鮮農產品。隨著廣西農產品電商的發(fā)展，對物流的需求量也相應增多。但由于我國大部分的快遞、物流業(yè)務都集中在縣級以上區(qū)域，農村的業(yè)務量相對較少，所以很多農村都沒有設立快遞網點。這在一定程度上增加了農村到縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流成本，降低了運輸效率。農村物流建設的不完善也導致很多農村散品類、小規(guī)模的水果難以“走出去”，難以形成規(guī)模效應，更很難發(fā)展農產品品牌。

3 廣西百香果網絡營銷優(yōu)化策略

3.1 建立“企業(yè)+農戶”訂單模式，擴大規(guī)模種植

廣西農產品品質不穩(wěn)定的很大原因在于小農戶家庭式種植，由于技術、投入、種苗等條件不一樣導致了產品產出品質高低不一。企業(yè)發(fā)展電商，農村發(fā)展電商，首當其沖應該解決產品品質問題。電商企業(yè)可以采取與農戶簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一提供水果種苗、技術支持，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據區(qū)域特色形成種植標準，從而穩(wěn)定廣西水果的品質。同時，“企業(yè)+農戶”訂單模式，讓農戶看到了經濟效益，引領村民集中種植同一農產品，擴大了規(guī)模種植且便于管理。通過訂單聚合，農村增加了收入，提高了農產品產量及品質，有利于他們與快遞企業(yè)議價，從而降低物流成本。

3.2 創(chuàng)立廣西水果自有品牌

生鮮電商自發(fā)展以來，水果一直是最受歡迎的生鮮品類，消費者的購買頻次較高。以百香果為例，百香果是含維生素C較高的水果，深受消費者喜愛。所以，百香果作為日常消耗量大、回購率高的農產品，百香果品牌的創(chuàng)立就顯得尤為重要。廣西水果電商排名首位的芒果，有效利用了其品牌效應，如“農派三叔”“王小二”等芒果品牌依靠其高品質的芒果圈粉無數。無論是企業(yè)還是農戶創(chuàng)立自己的品牌，都可以更好地向消費者傳遞其產品的品質、特色等信息，從而提升產品的檔次及消費者對產品的信任程度。廣西北流百香果雖然線上銷量占70%以上，但是其線下?lián)p耗及滯銷的數量依舊不少。所以，廣西水果的品牌化經營不僅可以整合農戶資源、提高產品品質、推進其標準化種植，還可以促使廣西水果在各大電商平臺進行品牌化推廣和運營，從而增強市場競爭力，擴大線上銷售量。品牌的創(chuàng)立對于廣西豐富的水果在全國乃至全球的推廣程度、影響力都有深遠意義。

3.3 加強布局農產品倉儲及物流體系

水果等生鮮農產品具有保質期短、易腐爛變質、易損耗等特征，這使得倉儲和物流在農產品電商中尤為重要，倉儲和物流成本在農產品電商的成本結構中占比巨大。消費者最關心的也是水果等農產品的新鮮度，新鮮度影響著價格的高低。所以，良好的農產品倉儲環(huán)境及較高效率的運輸物流可以降低產品的損耗及提升產品的完好程度。

政府可以進一步加強農村地區(qū)的倉儲及物流基礎設施建設，加強企業(yè)投資涉及農產品電商，如“產地倉+物流專線”等模式的企業(yè)引導及政府政策鼓勵。政府應加快建設農產品物流集散中心。同時，農戶可以從自身角度節(jié)約物流成本，如以合作社的形式參與生產，將分散的種植規(guī)模形成批量規(guī)模的產業(yè)鏈，從而降低物流成本。

3.4 加強大數據助力廣西水果流通

廣西壯族自治區(qū)大數據發(fā)展局于2018年11月14日在南寧市掛牌成立。這也意味著我們可以進一步利用大數據產業(yè)助力廣西農產品的流通。

據調查，廣西水果產銷兩端的差價較大，很多農戶田頭出售的價格，經過收購商、批發(fā)商、零售商等幾個環(huán)節(jié)，最后進入網絡銷售終端時價格已經翻了幾番。從整體上看，廣西農產品如水果在各大電商平臺的網絡銷售規(guī)模不錯，但是只是少部分人獲利，而真正的農戶并沒有很大的增收。所以，政府可以運用大數據手段，深入分析廣西水果等農特產品在全國的供銷情況，并構建農商通模式，通過產銷對接平臺提高廣西農產品信息化水平，助力廣西水果的網絡市場流通。

參 考 文 獻

[1]胡尊宇.“互聯(lián)網+”背景下生鮮農產品O2O電商模式研究[D].淄博：山東理工大學，2017.

[2]龔璞.我國農產品網絡營銷相關問題研究[D].武漢：華中師范大學，2012.

[3]洪濤.2018年上半年中國農村電商上行發(fā)展報告[J].農業(yè)工程技術，2018（12）.

[4]李爽.電子商務環(huán)境下農產品網絡營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（24）.

[5]劉昊.農產品網絡營銷面臨的困難與應對之策[J].經營管理者，2016（2）.

[6]吳光明，陳培鴻，呂澤鏵，等.電子商務新形勢下徐聞菠蘿產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（18）.

[7]陳匯才.電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究[J].江蘇商論，2010（7）.

[責任編輯：鄧進利]