張磊 張英培

【內(nèi)容摘要】目前，媒體融合正逐步深入，省級(jí)廣電擁有豐富的省域網(wǎng)絡(luò)資源、廣大的地緣用戶群體和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在國(guó)家媒介改革的藍(lán)圖中占據(jù)重要位置。近年來(lái)，區(qū)域性的省級(jí)廣電在導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的總體指導(dǎo)下，以“智慧廣電”為統(tǒng)領(lǐng)，以公共服務(wù)為方向，兼顧內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)建設(shè)，不斷開(kāi)展新業(yè)態(tài)探索，依托累積優(yōu)勢(shì)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了融合轉(zhuǎn)型的新階段。本文選取我國(guó)省級(jí)媒體中的部分成功轉(zhuǎn)型案例，探索省級(jí)廣播電視媒體在新業(yè)態(tài)探索中不同的發(fā)力點(diǎn)，從而為我國(guó)媒體融合轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)廣電;媒體融合;新業(yè)態(tài);集團(tuán)化;媒體改革

隨著黨的十八屆三中全會(huì)提出要發(fā)揮“市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用”，國(guó)家持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有計(jì)劃、有步驟地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)的開(kāi)放程度，促使生產(chǎn)性要素的流動(dòng)更加順暢，加快了我國(guó)從工業(yè)社會(huì)型經(jīng)濟(jì)向知識(shí)型經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡發(fā)展。而隨著我國(guó)進(jìn)入信息社會(huì)，從事“傳播、合作以及各種情感的生產(chǎn)再生產(chǎn)已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)中占據(jù)核心位置”①，為媒介融合轉(zhuǎn)型帶來(lái)新邏輯。在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，媒介與傳播的思想功能再次凸顯，“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，成為了全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔(dān)負(fù)起的一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)”。②政務(wù)、治理和公共文化服務(wù)等理念的強(qiáng)調(diào)與注入，也促進(jìn)了媒體社會(huì)功能的多元化。

為了提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)機(jī)制體制改革創(chuàng)新。在中央層面上，2018年3月，中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并為中央廣播電視總臺(tái)，直接隸屬中宣部。在基層層面上，縣級(jí)融媒體中心成為熱點(diǎn)。在2018年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！比绻f(shuō)中央廣播電視總臺(tái)是國(guó)家傳播的“主干”，縣級(jí)融媒體是“葉”，中間層的省級(jí)媒體就是“枝”。枝繁才能葉茂，“全力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，努力建成擁有強(qiáng)大實(shí)力的新型媒體集團(tuán)”是省級(jí)廣電媒體轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)。

就全國(guó)而言，中間層的省級(jí)廣電媒體發(fā)展?fàn)顩r不均衡，面臨重新洗牌?！皩?dǎo)向?yàn)榛辍?nèi)容為王”引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，以“智慧廣電”為主要口號(hào)的技術(shù)創(chuàng)新成為增長(zhǎng)的動(dòng)力，公共服務(wù)、安全、監(jiān)管、守土有責(zé)打造了改革的底線，而新興業(yè)態(tài)則成為面向市場(chǎng)的主要探索方向。本文選擇近年來(lái)部分省級(jí)媒體在新業(yè)態(tài)拓展方面的成功案例，分析新的改革趨勢(shì)和核心發(fā)力點(diǎn)，以期為相關(guān)工作提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、省級(jí)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型案例

面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速崛起的外部生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)性顛覆，電視媒體不得不自我革新、積極轉(zhuǎn)型。③以上海廣電集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、江蘇廣電集團(tuán)、湖北廣電集團(tuán)等為代表的一線廣電集團(tuán)紛紛以“打造綜合性的文化產(chǎn)業(yè)”為目標(biāo)，大力推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的多元化。滬、湘、蘇、鄂的廣電新媒體在發(fā)展方向上有高度的相似性，如“普遍發(fā)展較快，資源集聚度高、平臺(tái)大，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上市場(chǎng)化程度高、開(kāi)放度大，具有比較開(kāi)闊的發(fā)展空間”④。廣電集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)拓展方向有旅游、會(huì)展、地產(chǎn)、物業(yè)、物流、購(gòu)物、演出、院線、影視基地等方面。但滬、湘、蘇、鄂的廣電集團(tuán)在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型時(shí)也都找準(zhǔn)了自身定位，強(qiáng)化了自身的特點(diǎn)。

（一）上海廣電的“品牌化”戰(zhàn)略：智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)“文娛+”

2017年以來(lái)，上海文廣集團(tuán)旗下的東方明珠新媒體股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東方明珠”）啟動(dòng)了新一輪探索。東方明珠制定了基于智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)“文娛+”的戰(zhàn)略，順應(yīng)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)整體升級(jí)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，“以期滿足用戶不斷增長(zhǎng)的多元化文化娛樂(lè)消費(fèi)需求，致力于打造面向新中產(chǎn)消費(fèi)群體的最具價(jià)值的文化娛樂(lè)消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，為新中產(chǎn)消費(fèi)群體提供跨終端、多場(chǎng)景的文娛產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)”⑤，助力上海的文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展為支柱性產(chǎn)業(yè)，打響上海文化品牌，形成全國(guó)范圍廣電的示范效應(yīng)，成為中國(guó)領(lǐng)先的綜合型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)“文娛+”的戰(zhàn)略方向，直接回應(yīng)了文娛產(chǎn)業(yè)風(fēng)向的變換——包括文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的二元價(jià)值、科技對(duì)文化的賦能效應(yīng)、渠道邊界消融、用戶對(duì)文化消費(fèi)的升級(jí)需求等。通過(guò)“娛樂(lè)+”線上線下載體，圍繞泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，重新打造中國(guó)家庭娛樂(lè)生活方式，也是對(duì)新價(jià)值的再次挖掘。目前，在該核心戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，東方明珠已初步打通內(nèi)部影視、游戲、新媒體、購(gòu)物、旅游等大業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了四大業(yè)務(wù)板塊間的橫向有機(jī)連接、縱向垂直閉環(huán)，架構(gòu)了IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，在用戶中心匯聚了5000萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)，形成批量的用戶畫(huà)像標(biāo)簽，并初步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。下一步，東方明珠還將依托OPG（東方明珠新媒體股份有限公司）云的升級(jí)，在城市大腦、文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、OPG線下文娛綜合體、“5G+8K”等領(lǐng)域逐步布局，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為一家國(guó)有文化企業(yè)、一家上市公司、一家源出廣電的傳媒領(lǐng)域機(jī)構(gòu)、一個(gè)立足上海面向全國(guó)的文娛領(lǐng)軍者，東方明珠主打品牌化競(jìng)爭(zhēng)，塑造了媒體網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群、影音互娛、視頻購(gòu)物和文旅消費(fèi)四個(gè)事業(yè)群，力圖在媒體融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中打造新式傳播集團(tuán)。

（二）湖南廣電的“娛樂(lè)化”戰(zhàn)略：芒果TV變身互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)

湖南廣電集團(tuán)近年來(lái)不斷嘗試跨區(qū)域乃至跨國(guó)的市場(chǎng)化發(fā)展路徑，試圖將一個(gè)本身不具有資本優(yōu)勢(shì)的地方衛(wèi)視，以商業(yè)的“非政治化”重新納入大眾文化要素，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性擴(kuò)張，這在一定程度上重塑了內(nèi)地媒介的政治性分布體系與資源配置。⑥

平臺(tái)化是媒體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。⑦通過(guò)投入大量的資金與技術(shù)，湖南衛(wèi)視搭建了自有網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)芒果TV。芒果TV采取獨(dú)播戰(zhàn)略，放棄對(duì)兩個(gè)涇渭分明的平臺(tái)進(jìn)行跨界整合，開(kāi)啟衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)短兵相接時(shí)代，打造以芒果TV為中心的芒果生態(tài)圈，建立“青春、女性、都市”系列的IP體系。通過(guò)輸出“高精尖、獨(dú)特美”⑧的內(nèi)容，芒果TV實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)臺(tái)一體，以網(wǎng)帶臺(tái)”，并逐步開(kāi)始由獨(dú)播平臺(tái)向聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的主流媒體。

值得注意的是，從資本到技術(shù)，僅靠湖南衛(wèi)視自制的節(jié)目量是無(wú)法撐起作為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的芒果TV的，也難以與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)視頻平臺(tái)如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，也面臨商業(yè)視頻網(wǎng)站的前后夾擊，芒果TV也在尋求納入更多互聯(lián)網(wǎng)基因。例如，近年來(lái)芒果TV越來(lái)越重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、半專(zhuān)業(yè)化用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PGUC），投入大量資本進(jìn)行培育，力圖實(shí)現(xiàn)PGC+UGC+PUGC合力匯流，造就海量?jī)?nèi)容庫(kù)。再如，IP的延伸也從綜藝、電視劇走向電影、網(wǎng)絡(luò)游戲，更努力向線下延伸。總的來(lái)看，芒果TV的經(jīng)驗(yàn)提醒我們，版權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，確實(shí)仍是省級(jí)廣電最重要的資源。

（三）江蘇廣電的“外延化”戰(zhàn)略：幸福藍(lán)海向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延展

江蘇廣電集團(tuán)堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面圍繞一批主體做優(yōu)做強(qiáng)。江蘇廣電旗下的幸福藍(lán)海文化影視集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“幸福藍(lán)?！保┐蛟炝艘栽壕€為依托的影視產(chǎn)業(yè)集群，其業(yè)務(wù)涵蓋生產(chǎn)制作、出品放映、衍生開(kāi)發(fā)的整個(gè)流程，參與投資和經(jīng)營(yíng)，院線主要覆蓋南京等地和長(zhǎng)三角地區(qū)，推出多個(gè)影院與商業(yè)結(jié)合體，開(kāi)展連鎖式經(jīng)營(yíng)，形成重要的文化品牌。幸福藍(lán)海對(duì)江蘇廣電的發(fā)展作出了重要的業(yè)務(wù)延伸，組成了一整套以“立項(xiàng)→投資→生產(chǎn)和采購(gòu)→發(fā)行”的流程化、制度化的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成較為全面的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，也帶動(dòng)了電視和電影的同步發(fā)展。幸福藍(lán)海制作內(nèi)容，相當(dāng)于掌握影視片源;打造幸福藍(lán)海院線，相當(dāng)于控制發(fā)行渠道;自建電影院，相當(dāng)于建立銷(xiāo)售終端。幸福藍(lán)海秉承“渠道、內(nèi)容、終端”三輪驅(qū)動(dòng)，為影視業(yè)“大屏內(nèi)容生態(tài)”奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

江蘇廣電也在不斷打造廣電系綜合商業(yè)地產(chǎn)。2015年，江蘇廣電將媒體與大型商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合，形成集餐飲、院線、娛樂(lè)休閑、衍生商品銷(xiāo)售于一體的商業(yè)綜合體荔枝廣場(chǎng)。荔枝廣場(chǎng)是集文化創(chuàng)意、數(shù)碼科技、運(yùn)動(dòng)活力、童玩探索、品質(zhì)生活、美食花園等六大業(yè)態(tài)為一體的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。它以南京為中心，力圖成為南京獨(dú)具鮮明文化傳媒特色的商業(yè)綜合體標(biāo)桿，成為具有全國(guó)示范效應(yīng)的創(chuàng)新型文化商業(yè)旗艦。

省級(jí)廣電集團(tuán)發(fā)展地產(chǎn)業(yè)，既要考慮到短板，也要尋找獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。江蘇廣電敏銳抓住了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，利用豐富的媒體資源，在節(jié)目制作、活動(dòng)策劃、宣傳推廣等各方面為荔枝廣場(chǎng)提供有力的支持，并通過(guò)荔枝廣場(chǎng)發(fā)展“社區(qū)化”戰(zhàn)略，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)反哺地產(chǎn)業(yè)態(tài)，從而為地產(chǎn)業(yè)注入文化強(qiáng)心劑。

（四）湖北廣電的“服務(wù)化”戰(zhàn)略：長(zhǎng)江云提供政務(wù)與公共服務(wù)

從智慧技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面來(lái)說(shuō)，“長(zhǎng)江云”是當(dāng)前中國(guó)媒體融合的標(biāo)桿式實(shí)踐之一。其核心是從國(guó)家戰(zhàn)略部署出發(fā)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)改革進(jìn)行轉(zhuǎn)型。最大的變化，就在于將政務(wù)服務(wù)置于突出位置，將社會(huì)效益置于經(jīng)濟(jì)效益之上，對(duì)媒體的功能進(jìn)行了重新結(jié)構(gòu)。

長(zhǎng)江云在技術(shù)上形成了三個(gè)新特征，即后臺(tái)打通、一鍵復(fù)制、快速部署，在此基礎(chǔ)上帶來(lái)了四重融合。第一重是技術(shù)融合，打通“源、云、管、端”;第二重是產(chǎn)品融合，以統(tǒng)一的后臺(tái)和中央廚房鏈接起萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品和億級(jí)用戶;第三重是功能融合，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”使得媒體功能大為拓展;第四重是地域融合，打通國(guó)家、省、市、縣等層級(jí)，既對(duì)接國(guó)家戰(zhàn)略，又服務(wù)基層百姓。

2018年，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為熱點(diǎn)，先后在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議和中央深化改革委員會(huì)會(huì)議上獲得定調(diào)。長(zhǎng)江云借此機(jī)遇，為全省各縣市提供融媒體服務(wù)，搶占了這一前沿陣地。長(zhǎng)江云的功能設(shè)計(jì)，“將輿論引導(dǎo)與意識(shí)形態(tài)管理、政務(wù)信息公開(kāi)、社會(huì)治理和智慧民生服務(wù)三者融為一體”⑨，這是具有政治高度的價(jià)值目標(biāo)。

通過(guò)對(duì)滬、湘、蘇、鄂四家省級(jí)廣電集團(tuán)新業(yè)態(tài)發(fā)展的觀察，我們能明顯注意到三個(gè)走向，一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍是廣電集團(tuán)參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要依托，二是智慧思維和智能技術(shù)帶來(lái)了新的互聯(lián)網(wǎng)基因，三是突破地域與突破產(chǎn)業(yè)的界限成為普遍的追求。因此，面臨即將到來(lái)的5G智能時(shí)代、面臨“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，省級(jí)廣電的業(yè)態(tài)發(fā)展之路也日益清晰。

二、“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的深度轉(zhuǎn)型

在“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施已基本搭設(shè)完備，而5G和人工智能技術(shù)將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)持續(xù)改造信息文化產(chǎn)業(yè)。在新格局下，傳統(tǒng)主流媒體原先在地位、資源、品牌等方面具有的特殊優(yōu)勢(shì)受到更大挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，媒介融合的主導(dǎo)發(fā)展思路正在創(chuàng)造新的契機(jī)，為國(guó)內(nèi)傳媒文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了二次起飛的歷史機(jī)遇。在持續(xù)深化改革的進(jìn)程中，省級(jí)廣電媒體在結(jié)合地緣特色推進(jìn)媒介融合升級(jí)的同時(shí)，也要重新理解傳播與媒體的深層規(guī)律和深層邏輯，以內(nèi)容為核心、以用戶為重心、以產(chǎn)業(yè)鏈為中心，重新推動(dòng)新型主流媒體介入人們的日常生活，從而為業(yè)態(tài)重塑奠定基礎(chǔ)。

（一）以內(nèi)容為核心

內(nèi)容仍然是廣電媒體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量之源?；ヂ?lián)網(wǎng)既帶來(lái)新的內(nèi)容渠道，也形成了新的內(nèi)容富礦?！?018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年9月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)覆蓋終端達(dá)到3.22億臺(tái)。⑩此外，報(bào)告顯示2018年網(wǎng)劇的播放量持續(xù)大幅度增長(zhǎng)，單劇的前臺(tái)播放次數(shù)增長(zhǎng)迅猛，流量朝頭部、腰部劇集集中;其中古裝宮廷劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶影視劇題材偏好的領(lǐng)頭軍，戰(zhàn)爭(zhēng)劇、歷史正劇、警匪劇、武俠劇緊隨其后。

對(duì)于省級(jí)廣電來(lái)說(shuō)，一方面要把握好既有的渠道，另一方面要開(kāi)拓新的領(lǐng)地。在內(nèi)容版權(quán)采買(mǎi)經(jīng)費(fèi)有限的前提下，如何合理、有效地利用自身的許可證優(yōu)勢(shì)，拿出更好的、更開(kāi)放的機(jī)制以吸引并打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便成為省級(jí)廣電在內(nèi)容領(lǐng)域亟待解決的主要問(wèn)題。網(wǎng)劇網(wǎng)綜持續(xù)利好，選秀及偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目在治理亂象的同時(shí)不斷產(chǎn)生新的樣式和IP要素。文化紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目迅速興起，反映了受眾對(duì)內(nèi)容的要求從“泛娛樂(lè)”到“文娛”的升級(jí)過(guò)程。生活體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目也被普遍看好，用戶對(duì)于真生活、真情感的需求日益増長(zhǎng)，使得電視娛樂(lè)也“由快轉(zhuǎn)慢，由假向真”。另外，省級(jí)廣電也應(yīng)考慮如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)搭建內(nèi)容創(chuàng)造分享的平臺(tái)，使更多互聯(lián)網(wǎng)的新型文化因素進(jìn)入內(nèi)容生態(tài)。更重要的是，如何充分開(kāi)發(fā)、利用和保護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的資源，是下一步要回應(yīng)的問(wèn)題。

（二）以用戶為重心

在“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”，省級(jí)廣電最大的危機(jī)是“受眾”的流失;在“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，省級(jí)廣電最需要做的就是重新贏得“用戶”。人在哪里，工作重心就在哪里;人的行為模式、社會(huì)關(guān)系以及由此而來(lái)的媒介消費(fèi)發(fā)生了什么變化，廣電業(yè)的改革新方向就要有所適應(yīng)。

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)行了各種轉(zhuǎn)型探索，雖在傳播渠道、影響力等方面取得了初步成效，但是在互聯(lián)網(wǎng)用戶、商業(yè)模式和盈利模式等領(lǐng)域的進(jìn)展仍然有限。傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源在于與用戶的連接發(fā)生了失效，要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須以用戶為中心重建用戶連接。省級(jí)廣電擁有省域范圍內(nèi)的多渠道視頻集成與分發(fā)平臺(tái)、豐富的文化娛樂(lè)消費(fèi)資源，這提供了連接用戶的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，省級(jí)廣電集團(tuán)的首要任務(wù)是保證用戶的存量，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)相關(guān)文娛業(yè)務(wù)的引導(dǎo)，不斷開(kāi)發(fā)既有用戶、吸引新用戶，豐富用戶畫(huà)像的深描，并將之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容、數(shù)據(jù)和價(jià)值的源泉。一般而言，能對(duì)新老用戶產(chǎn)生最大共通效益的，是對(duì)內(nèi)容版權(quán)的多維度開(kāi)發(fā)，而省級(jí)廣電未來(lái)大有可為。

（三）以產(chǎn)業(yè)鏈為中心

集團(tuán)化是廣電轉(zhuǎn)型的潮流，而產(chǎn)業(yè)鏈整合是文化產(chǎn)業(yè)改革的主線。面對(duì)風(fēng)云突變的資本市場(chǎng)和不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展必須立足于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而不是僅僅占據(jù)某個(gè)單一環(huán)節(jié)，僅以內(nèi)容供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。一般而言，“平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”才是內(nèi)容領(lǐng)域完整的產(chǎn)業(yè)鏈，必須通過(guò)拓展整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游來(lái)抓住用戶、集聚用戶，為用戶提供包括內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)在內(nèi)的一站式的需求滿足，提供更完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)。此外，如果預(yù)期要把廣電集團(tuán)打造成為文化綜合體，還需要在內(nèi)容領(lǐng)域外建立其他輔助類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

省級(jí)廣電媒體擁有得天獨(dú)厚的公信力優(yōu)勢(shì)和完備的基礎(chǔ)設(shè)施，并且已然完成了初步轉(zhuǎn)型，著力于順應(yīng)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)整體升級(jí)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，能夠?yàn)樾轮挟a(chǎn)消費(fèi)群體提供跨終端、多場(chǎng)景的文娛產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。雖然在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)方面，較之國(guó)內(nèi)頂級(jí)的民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)而言還不夠成熟，但省級(jí)廣電應(yīng)利用自身的地理、政策、群眾、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，以地域主體城市為基礎(chǔ)而步步為營(yíng)，充分結(jié)合線上線下，從而在競(jìng)爭(zhēng)博弈中贏得發(fā)展空間。

（四）“重新介入人們的日常生活”

回到抽象的層面，廣電原有的優(yōu)勢(shì)是對(duì)人民群眾日常生活的深度滲透。在未來(lái)的發(fā)展中，未來(lái)傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內(nèi)容精品化、服務(wù)個(gè)性化、廣告程序化、產(chǎn)業(yè)泛娛化、行業(yè)跨界化、市場(chǎng)集中化、運(yùn)營(yíng)國(guó)際化、監(jiān)管自律化”等方向發(fā)展?！?018中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)傳媒業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2020年有望突破3萬(wàn)億元。這一增量不僅來(lái)自新興媒體，也必將來(lái)自融合轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體。在這種情況下，廣電集團(tuán)中隸屬媒體網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)組織需要“破界”發(fā)展，即通過(guò)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在保持存量的前提下，積極主動(dòng)地展開(kāi)外部實(shí)踐，并與集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)群產(chǎn)生真正的化學(xué)反應(yīng)。在這種反應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)日常生活的重新介入和重新建構(gòu)，將成為未來(lái)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著中央媒體的重組和縣級(jí)融媒體建設(shè)浪潮的開(kāi)啟，省級(jí)媒體的改革肯定也要持續(xù)深化。尤其在5G與人工智能時(shí)代來(lái)臨的前夕，省級(jí)媒體必須在堅(jiān)持黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、堅(jiān)持思想工作“兩個(gè)鞏固”根本任務(wù)的前提下砥礪前行，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)化、集團(tuán)化，成為新興媒介集團(tuán)。這次改革絕不是簡(jiǎn)單地回歸原點(diǎn)，而是站在新時(shí)代的新起點(diǎn)和螺旋式前進(jìn)軌跡的新高度，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體全方位融合的語(yǔ)境下對(duì)廣電業(yè)改革發(fā)展的重新安排。省級(jí)廣電集團(tuán)要堅(jiān)持品牌化、社區(qū)化、服務(wù)化，重視互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的內(nèi)容、用戶和產(chǎn)業(yè)鏈，重新介入人們的日常生活，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，努力解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

注釋?zhuān)?/p>

①陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》，人民出版社2004年版，第6頁(yè)。

②趙勇：《建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)》，《人民日?qǐng)?bào)》2018年9月21日。

③蔡騏：《媒介融合時(shí)代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2015年第11期。

④張建敏：《廣電媒體的新媒體發(fā)展之路：現(xiàn)狀、困境與路徑》，《新聞大學(xué)》2015年第2期。

⑤東方明珠新媒體股份有限公司：《東方明珠2018年財(cái)報(bào)》。

⑥吳暢暢、趙瑜：《湖南衛(wèi)視：資本、市場(chǎng)與國(guó)家意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化》，《新聞大學(xué)》2007年第4期。

⑦廖望劭：《改革推動(dòng)廣電發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代》，《聲屏世界》2018年第4期。

⑧么詠儀、吳心悅：《芒果TV的創(chuàng)新之路——專(zhuān)訪芒果TV團(tuán)隊(duì)》，《新聞與寫(xiě)作》2019年第1期。

⑨張建紅：《共建共享，打造區(qū)域媒體融合平臺(tái)》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第19期。

⑩中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》。

余晨薇、王睿、劉千桂：《從免費(fèi)到吸金——看網(wǎng)絡(luò)視頻的當(dāng)下與未來(lái)》，中國(guó)財(cái)富出版社2018年版，第3頁(yè)。

任隴嬋：《新時(shí)代的新一輪廣電改革》，《視聽(tīng)界》2018年第3期。

（作者張磊系中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心研究員、博士生導(dǎo)師;張英培系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生）

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