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      在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代微信公眾號(hào)傳播如何把握底線

      2019-09-10 07:22:44符攀
      教育傳媒研究 2019年4期
      關(guān)鍵詞:微信公眾號(hào)自媒體傳播

      符攀

      【內(nèi)容摘要】本文分析了在流量經(jīng)濟(jì)的影響下,微信公眾號(hào)在傳播過程中出現(xiàn)的各種問題,探討了微信公眾號(hào)作為自媒體,在傳播過程中應(yīng)如何把握底線。

      【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);傳播;自媒體;底線

      一、微信公眾號(hào)傳播問題日益凸顯

      根據(jù)騰訊數(shù)據(jù),截至2017年年底微信公眾號(hào)已超過1000萬個(gè),其中活躍賬號(hào)350萬,較2016年增長14%,月活躍粉絲數(shù)為7.97億①,公眾號(hào)已成為用戶在微信平臺(tái)上使用的主要功能之一。近年來,不斷涌入的創(chuàng)作群體加速了微信公眾平臺(tái)的發(fā)展,粉絲數(shù)量的急劇增加促使公眾號(hào)從單純內(nèi)容輸出向商業(yè)化轉(zhuǎn)變,形成了付費(fèi)打賞、廣告植入,軟文推廣等成熟的變現(xiàn)模式,部分微信公眾號(hào)從中獲得巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào),例如,咪蒙公眾號(hào)的頭條廣告報(bào)價(jià)高達(dá)68萬元。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益面前,眾多微信公眾號(hào)使出十八般武藝“吸粉”,想盡辦法打造閱讀量“10萬+”的“爆款”文章,吸引眼球獲取流量。隨著不斷發(fā)展,微信公眾號(hào)在傳播過程中也出現(xiàn)了相關(guān)問題。

      (一)侵權(quán)頻發(fā)

      《騰訊知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)白皮書》發(fā)布顯示,2015年和2016年微信共收到針對(duì)公眾號(hào)文章侵權(quán)投訴6萬余件,其中著作權(quán)侵權(quán)投訴接近一半②,微信公眾號(hào)想要吸引“粉絲”增加流量,就需要持續(xù)不斷地推送文章,然而很多微信公眾號(hào)并不具備原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力,特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺,導(dǎo)致抄襲、洗稿等行為在公眾號(hào)上屢見不鮮。2015年5月,“花邊閱讀”和“異見”起訴“釀名齋”和“文字撰稿人”抄襲其原創(chuàng)文章《談戀愛好難,我都不想干了》《我執(zhí)著,因?yàn)槟阒档谩泛汀?座“種子”城市,誰將成為下一個(gè)直轄市?》。2016年8月,“書評(píng)君”的《口紅很貴嗎?你為什么不能自己買?》疑似被咪蒙公眾號(hào)《口紅我自己買,你給我愛情就好》洗稿并重新發(fā)布。2017年7月,“六神磊磊讀金庸”發(fā)文《對(duì)不起,我又抄襲了》,用反諷的方式指出“周公子愛讀書”抄襲其原創(chuàng)文章。

      (二)散布虛假信息

      微信公眾號(hào)獲利的主要手段是廣告,當(dāng)微信公眾號(hào)粉絲達(dá)到一定數(shù)量后,即可開通“流量主”功能,該功能開通后,微信公眾號(hào)文章中就可插入廣告,廣告點(diǎn)擊量越多,微信公眾號(hào)所有者提成就越多。因此,部分人為了增加瀏覽量和點(diǎn)擊量不擇手段,故意傳播“駭人聽聞”的虛假信息,給社會(huì)秩序造成了不良影響。2017年11月20日,某知名自媒體作家撰寫了標(biāo)題為《金融機(jī)構(gòu)和房企在證監(jiān)會(huì)開閉門會(huì)》的文章,并通過“山石觀市”微信公眾號(hào)發(fā)布,編造傳播了虛假信息,經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)廣泛散播,產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響和市場影響,擾亂證券市場,證監(jiān)會(huì)依法對(duì)該文作者編造傳播虛假信息行為作出行政處罰,責(zé)令其改正,并處以20萬元的頂格罰款。2015年6月18日,柳林籍男子郝某因在微信公眾號(hào)“呂梁新消息”大肆散布“呂梁柳林派出所活活把人打死”謠言,造成惡劣影響,被予以行政拘留7日處罰。

      (三)內(nèi)容低俗,暴力色情內(nèi)容泛濫

      根據(jù)騰訊2015年公布的微信用戶數(shù)據(jù)分析,18—35歲的用戶占比達(dá)到86.2%③,而這其中學(xué)生占比最大,針對(duì)這部分受眾,部分微信公眾號(hào)通過標(biāo)題黨、小黃文風(fēng)格、打擦邊球等吸引讀者眼球,收割流量。例如,咪蒙公眾號(hào)曾先后發(fā)布《嫖娼簡史》《我有個(gè)春夢,你跟我做嗎?》《因?yàn)榈谝淮慰袋S片,我意識(shí)到階級(jí)差異》等文,雖然每篇文章的閱讀量都10萬+,但文章中包涵的性暗示和負(fù)面情緒,也被受眾所詬病,相關(guān)文章最后也被刪除。2018年10月26日,全國“掃黃打非”辦公室和國家新聞出版署就微信公眾號(hào)關(guān)于色情低俗內(nèi)容的管理對(duì)其進(jìn)行約談。根據(jù)約談要求,微信平臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容及資質(zhì)審核、清理低俗信息以及完善舉報(bào)受理機(jī)制。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù),2018年下半年,微信封禁及處理發(fā)送色情暴力類內(nèi)容的賬號(hào)25841個(gè),刪除相關(guān)文章43511篇;封禁及處理發(fā)送低俗類內(nèi)容的賬號(hào)82562個(gè),刪除相關(guān)文章124898篇。④

      (四)販賣焦慮,傳播負(fù)能量

      情緒共鳴,是指在他人情感表現(xiàn)或造成他人情感變化的情境(或處境)的刺激作用下,所引起的情感或情緒上相同或相似的反應(yīng)傾向。⑤在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì),焦慮已經(jīng)成為一些年輕人的普遍現(xiàn)象,制造焦慮也就成為微信公眾號(hào)爆款文章和營銷的手段之一。正是因?yàn)檫@類文章更容易引起年輕人的情緒共鳴,于是乎《摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億:你的同齡人正在拋棄你》《雷軍每天只睡4小時(shí),有錢人比你還努力》應(yīng)運(yùn)而生。然而細(xì)看此類文章,往往都是用特例來替代普遍,用金錢的多少衡量人生價(jià)值,闡述的觀點(diǎn)都較為激進(jìn),很多都是打著積極向上的旗號(hào),傳達(dá)的卻是畸形攀比、捧高踩低甚至是“笑貧不笑娼”等錯(cuò)誤價(jià)值觀。此外,微信平臺(tái)中一批公眾賬號(hào)以“揭秘”“真相”為噱頭,打著“你不知道的歷史”“這才是歷史”“我知道的歷史”等旗號(hào),捏造事實(shí),歪曲歷史,混淆視聽,大肆傳播歪曲黨史國史等違法和不良信息,破壞了團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁、正面宣傳為主的總基調(diào),偏離了主旋律,傳播負(fù)能量,增加了社會(huì)戾氣。

      二、微信公眾號(hào)傳播應(yīng)把握的原則

      在新媒體時(shí)代,“人人都有麥克風(fēng),人人都能當(dāng)記者”,信息傳播方便快捷而且沒有門檻,人人都有話語權(quán)。在利欲熏心之下,一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了博眼球、上熱搜,不擇手段地標(biāo)新立異、毫無底線地迎合受眾,甚至制造低俗話題和虛假有害內(nèi)容,不斷去試探輿論的底線。

      微信公眾號(hào)屬于自媒體,自媒體的核心不在“自”,而在“媒體”。2016年在網(wǎng)信工作會(huì)議上,習(xí)近平總書記曾經(jīng)作出重要指示,互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地,網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好,符合人民利益,而網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化,不符合人民利益。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè),做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳,培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化,用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì),做到正能量充沛、主旋律高昂,為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。微信公眾號(hào)作為新媒體,在傳播過程中,必須把握以下幾條基本原則:

      (一)法律法規(guī)紅線不能觸碰

      2014年8月7日,國家網(wǎng)信辦就發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)布管理暫行規(guī)定》,這一規(guī)定中提到的“即時(shí)通信”,是指基于互聯(lián)網(wǎng)面向終端使用者提供即時(shí)信息交流服務(wù)的應(yīng)用;而該規(guī)定所稱的“公眾信息服務(wù)”,則是指通過即時(shí)通信工具的公眾賬號(hào)及其他形式向公眾發(fā)布信息的活動(dòng)。顯然,微信公眾號(hào)發(fā)布的文章應(yīng)當(dāng)遵守這一規(guī)定。另外,此規(guī)定還指出,即時(shí)通信工具服務(wù)使用者注冊賬號(hào)時(shí),應(yīng)當(dāng)與即時(shí)通信工具服務(wù)提供者簽訂協(xié)議,承諾遵守法律法規(guī)、社會(huì)主義制度、國家利益、公民合法權(quán)益、公共秩序、社會(huì)道德風(fēng)尚和信息真實(shí)性等“七條底線”。

      (二)道德底線不能挑戰(zhàn)

      法律是道德的底線,道德是法律的補(bǔ)充。法律不禁止,并不意味道德不譴責(zé)。2018年5月11日,“二更食堂”公眾號(hào)推送了一篇《托你們的福,那個(gè)殺害空姐的司機(jī),正躺在家數(shù)錢》的文章,用色情的聯(lián)想,露骨的話語,來消費(fèi)已故遇難空姐。文章因?yàn)榇嬖诖罅坎划?dāng)內(nèi)容,遭到大批讀者舉報(bào),隨后下線,最終公眾號(hào)被關(guān)閉。自媒體亦是媒體,必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,發(fā)揮出自媒體傳播正能量、傳遞真善美的作用。挑戰(zhàn)公眾道德底線,或許會(huì)吸引大量眼球,獲得流量,但最終只會(huì)自食其果,被人唾棄,受到處罰。

      (三)行業(yè)規(guī)定必須遵守

      三百六十行,行行有規(guī)矩。2017年6月1日,國家網(wǎng)信辦頒發(fā)的新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》正式施行,文件指出,未獲得許可的自媒體(如微信公眾號(hào)),不僅不能發(fā)布新聞信息,也不能轉(zhuǎn)載和傳播新聞信息。新聞信息有規(guī)定的范圍,目前主要限制的是政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論,以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論。此外,微信公眾號(hào)的運(yùn)營商騰訊公司規(guī)定微信公眾賬號(hào)的發(fā)送內(nèi)容需要遵守《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》、相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。用戶發(fā)送內(nèi)容如涉及違反相關(guān)規(guī)定,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將根據(jù)違規(guī)程度對(duì)公眾賬號(hào)采取相應(yīng)的處理措施,這里所說的“違規(guī)”具體包括但不限于主體侵權(quán)、內(nèi)容侵權(quán)、色情及色情擦邊類內(nèi)容、暴力內(nèi)容、賭博類內(nèi)容、危害平臺(tái)安全內(nèi)容、涉黑類內(nèi)容、非法物品類內(nèi)容、廣告類內(nèi)容、違法廣告類、謠言類內(nèi)容、騷擾類內(nèi)容。

      (四)“內(nèi)容為王”必須堅(jiān)持

      搜索2018年微信公眾號(hào)排名,閱讀量排名前十的除了《人民日報(bào)》“新華社”等官方公眾號(hào)外,還有“冷兔”“占豪”“十點(diǎn)讀書”等“民辦”公眾號(hào)。點(diǎn)擊進(jìn)入這些公眾號(hào),筆者發(fā)現(xiàn),所有的公眾號(hào)都是以原創(chuàng)內(nèi)容為主,其中“占豪”原創(chuàng)文章達(dá)到4189篇,內(nèi)容涉及國際局勢、歷史、投資等方面的內(nèi)容。之所以這些微信公眾號(hào)閱讀量排名靠前,筆者認(rèn)為最重要的原因還是它們都是堅(jiān)持內(nèi)容取勝,要么內(nèi)容涉及面廣泛,例如“人民日報(bào)”,要么在某一領(lǐng)域垂直深耕,例如“十點(diǎn)讀書”,或者有自身獨(dú)到觀點(diǎn),能給受眾帶來啟發(fā),例如“占豪”。微信公眾號(hào)的傳播方式主要還是依靠分享,“標(biāo)題黨”固然可以吸引眼球,但口碑還是要看內(nèi)容。微信公眾號(hào)的興衰告訴我們:無論渠道如何創(chuàng)新變化,內(nèi)容始終無比重要;越是知識(shí)爆炸、信息泛濫之時(shí),優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越是彌足珍貴。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才是微信公眾號(hào)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

      注釋:

      ①《2018年中國微信登陸人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)》,中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng),http://www.chyxx.com/industry/201805/645403.html,2018年5月30日。

      ②《微信公眾號(hào)文章侵權(quán)投訴兩年超6萬件》,新浪網(wǎng),http://finance.sina.com.cn/roll/2017-04-19/doc-ifyeimqc4763780.shtml,2017年4月19日。

      ③《騰訊公布2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告 》,網(wǎng)易,http://digi.163.com/15/0601/06/AR0MPOGT00162OUT.html,2015年6月1日。

      ④《騰訊:已處理2171個(gè)有害內(nèi)容的微信公眾號(hào)》,新浪網(wǎng),https://tech.sina.com.cn/roll/2018-10-28/doc-ihnaivxp3379637.shtml,2018年10月27日。

      ⑤參見百度百科“情感共鳴”詞條,https://baike.baidu.com/item/%E6%83%85%E6%84%9F%E5%85%B1%E9%B8%A3/380441?fr=aladdin.

      (作者系武漢教育電視臺(tái)新聞部記者)

      【特約編輯:劉原;責(zé)任編輯:韓勇】

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