葉青

摘要：在高滲透的通信市場(chǎng)，依靠人口紅利通過(guò)無(wú)差別的營(yíng)銷推廣與促銷戰(zhàn)術(shù)已難以有效獲得新增客戶，無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)也不是長(zhǎng)久之道，更何況隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的到來(lái)，存量客戶互挖必定愈演愈烈，運(yùn)營(yíng)商的存量客戶保有也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，在客戶經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、探尋先進(jìn)的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：通訊市場(chǎng);客戶經(jīng)營(yíng);營(yíng)銷

當(dāng)前通訊市場(chǎng)的滲透率己然處于高位，過(guò)往支撐行業(yè)發(fā)展的人口紅利已逐步消耗殆盡，運(yùn)營(yíng)商的獲客空間被進(jìn)一步擠壓。隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的落地，運(yùn)營(yíng)商亦將面對(duì)存量客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下做好客戶經(jīng)營(yíng)尤為必要。做好客戶經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商必須深化業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。面對(duì)號(hào)卡等產(chǎn)品日益同質(zhì)化的局面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)抓住5G商用的機(jī)遇發(fā)力泛終端業(yè)務(wù)，也可參考國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)拓展權(quán)益商品化經(jīng)營(yíng)。

一、運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

隨著過(guò)往支撐行業(yè)高速向前發(fā)展的人口紅利逐步消耗殆盡，電信運(yùn)營(yíng)商愈發(fā)難以通過(guò)常規(guī)的營(yíng)銷策略推動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展。在產(chǎn)品側(cè)，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，套餐類型、包裝、宣傳標(biāo)語(yǔ)、店面廣告、營(yíng)銷手段均日趨相同，在己飽和的移動(dòng)通信市場(chǎng)，由于缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)商的獲客形勢(shì)愈加嚴(yán)峻。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力下，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，運(yùn)營(yíng)商陷入簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)格、低價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔。在高滲透的通訊市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商在獲客端不得不從規(guī)模增長(zhǎng)向存量互挖轉(zhuǎn)變。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商必將趁此機(jī)會(huì)推出差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)挖取友商的客戶資源擴(kuò)大自身客戶基數(shù)，進(jìn)而為5G做好客戶儲(chǔ)備。但與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商自身的客戶留存工作也迎來(lái)了空前的挑戰(zhàn)。正當(dāng)運(yùn)營(yíng)商費(fèi)盡心思應(yīng)對(duì)飽和市場(chǎng)所帶來(lái)的客戶經(jīng)營(yíng)難題時(shí)，5G商用催生的萬(wàn)物互聯(lián)，將為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的商機(jī)。隨著5G的正式商用，物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、VR/AR設(shè)備應(yīng)用需求的進(jìn)一步爆發(fā)將為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量管道、泛終端設(shè)備的業(yè)務(wù)機(jī)遇。

二、高滲透市場(chǎng)下的客戶經(jīng)營(yíng)策略

1、做好客戶經(jīng)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)在“賣什么”，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)背景下，運(yùn)營(yíng)商需要突破管道服務(wù)提供商的局限思維，利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深層次的產(chǎn)品業(yè)務(wù)拓展，才能掙脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為企業(yè)帶來(lái)的桎梏，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)。泛終端和權(quán)益，是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)考慮的重點(diǎn)發(fā)力方向。5G的超高速率，超低時(shí)延，超大容量，可以提供更多的應(yīng)用場(chǎng)景和更好的用戶體驗(yàn)。在4G時(shí)代，VR與AR終端設(shè)備受制于設(shè)備計(jì)算能力以及網(wǎng)絡(luò)傳輸速率，難以實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，將為VR與AR設(shè)備提供足夠的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率支撐，實(shí)現(xiàn)云端計(jì)算，規(guī)避計(jì)算能力不足的問(wèn)題，進(jìn)而解決沉浸感不足、易眩暈、畫(huà)面卡頓的痛點(diǎn)，提供極佳的使用體驗(yàn)。8K視頻對(duì)帶寬的高要求也將隨著5G時(shí)代的到來(lái)得以滿足，8K視頻也將迎來(lái)積極的發(fā)展空間。由于智能家居對(duì)網(wǎng)絡(luò)鏈接密度的要求較高，目前4G難以實(shí)現(xiàn)智能家居場(chǎng)景的全方位滲透，而5G將為大量設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)鏈接提供穩(wěn)固的支撐，將賦能多個(gè)智能家居場(chǎng)景的快速落地，為用戶帶來(lái)沒(méi)有延遲的使用體驗(yàn)。目前以智能音箱為中樞的智能家居樣板間，最大可接入6 8款產(chǎn)品，而隨著5G技術(shù)的引入，可同時(shí)控制20款甚至更多的智能家電。（2） 5G網(wǎng)絡(luò)還可以為智能家居提供較為一致的家庭網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，讓智能家居的使用更加便捷。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，市場(chǎng)在未來(lái)三年內(nèi)將保持21. 4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。（3）隨著5G時(shí)代的到來(lái)，智能家居的需求將進(jìn)一步爆發(fā)。那么在5G前夜，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)率先部署泛終端領(lǐng)域，爭(zhēng)做泛終端先行者，在競(jìng)速跑道上搶占先機(jī)。

2、運(yùn)營(yíng)商考慮“賣給誰(shuí)”。由于人口紅利消耗殆盡，簡(jiǎn)單常規(guī)的營(yíng)銷模式例如無(wú)差別的地推已較為低效，難以契合客戶需求，無(wú)法形成強(qiáng)有力的獲客抓手。因此，“千人千面“的精準(zhǔn)營(yíng)銷就顯得尤為重要。在飽和的市場(chǎng)背景下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)具備數(shù)字化思維，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶洞察，精準(zhǔn)洞悉客戶的需求。唯有無(wú)縫吻合客戶的需求，挖掘需求讓客戶感覺(jué)產(chǎn)品真正能為我所用。Verizon作為運(yùn)營(yíng)商代表，在客戶洞察領(lǐng)域也頗有建樹(shù)。Verizon基于其遍布美國(guó)的通信設(shè)備數(shù)據(jù)及移動(dòng)支付系統(tǒng)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶設(shè)立標(biāo)簽分析，建立畫(huà)像。并對(duì)客戶開(kāi)展關(guān)系鏈研究，制定合適的營(yíng)銷策略。Verizon的客服引導(dǎo)平臺(tái)（RGS），通過(guò)發(fā)布客戶洞察信息，為客服人員營(yíng)銷服務(wù)提供支撐。以家庭業(yè)務(wù)為例，Verizon通過(guò)家裝的DVR，對(duì)用戶的電視頻道觀看數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)以及設(shè)備使用數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察并提供相關(guān)分析結(jié)果?？头藛T可基于客戶頻道喜好、流量用量等，針對(duì)性進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦營(yíng)銷，大幅營(yíng)銷成功率。

3、運(yùn)營(yíng)商“怎么賣”。需要用數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶洞察，以適配的產(chǎn)品去迎合客戶需求。但這還不夠，還需要使?fàn)I銷策略形成一種心智影響力，在客戶中實(shí)現(xiàn)共鳴，這才能提升客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同促使其做出消費(fèi)決策。通過(guò)環(huán)境、氛圍烘托，恰到好處的演示，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。場(chǎng)景都無(wú)時(shí)無(wú)刻存在于消費(fèi)者工作生活中，運(yùn)營(yíng)商需要結(jié)合自身產(chǎn)品特性進(jìn)行產(chǎn)品包裝，再結(jié)合特定場(chǎng)景引發(fā)客戶的共鳴，才能提升營(yíng)銷效果，聯(lián)通廣泛布局外部互聯(lián)網(wǎng)渠道，基于互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶線上觸點(diǎn)，開(kāi)展全場(chǎng)景的客戶營(yíng)銷，其中騰訊為聯(lián)通的主要合作渠道，涵蓋騰訊系100款應(yīng)用，其余合作渠道中，電商類超過(guò)5家，生活服務(wù)類超過(guò)20家，并通過(guò)彈窗、業(yè)務(wù)辦理專區(qū)、貼片廣告的方式觸及客戶推薦212C號(hào)卡、定向流量包等業(yè)務(wù)，為外部渠道的用戶帶來(lái)了場(chǎng)景共鳴。那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)如何將營(yíng)銷效應(yīng)推廣至更多的人群、進(jìn)一步拓展受眾呢？拼多多基于社交鏈的營(yíng)銷模式帶來(lái)了新的思路。由于處于統(tǒng)一社交鏈內(nèi)的人群，具備相近的價(jià)值觀、消費(fèi)觀以及愛(ài)好，因此找種子客戶，通過(guò)砍單優(yōu)惠等激勵(lì)手段，讓他們通過(guò)自己的社交關(guān)系去影響其社交圈，為企業(yè)挖掘潛在客戶，這批客戶再?gòu)?fù)制這一過(guò)程不斷延伸至更多社交圈，最終形成裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。電信依托翼支付支付平臺(tái)，通過(guò)甜橙理財(cái)，加油優(yōu)惠，翼支付消費(fèi)回饋，客戶節(jié)等，拉動(dòng)朋友圈形成跨行業(yè)客戶獲取也是一條創(chuàng)新之路，客戶經(jīng)營(yíng)除了考慮如何獲客的問(wèn)題，更應(yīng)考慮如何提升客戶忠誠(chéng)度，留存現(xiàn)有客戶的問(wèn)題。特別是在“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”來(lái)臨之際，運(yùn)營(yíng)商均不可避免地面臨客戶流失的問(wèn)題，那么提升現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度以減少損失就顯得尤為重要。積分與權(quán)益是客戶留存的重要抓手，國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商均基于積分與權(quán)益展開(kāi)了實(shí)踐。

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