劉歡

摘要：本文通過對星巴克內(nèi)部資源能力的分析，總結(jié)出其核心競爭力是其源于其獨特的企業(yè)文化和價值觀，通過對星巴克在中國目標(biāo)市場營銷策略研究，總結(jié)出星巴克的目標(biāo)市場是一個有品味、追求時尚、收入較高的人群組成的高端市場，對瑞幸咖啡的分析則總結(jié)出其目前依靠補貼政策目的在于搶占咖啡市場，目標(biāo)市場是新興白領(lǐng)以及學(xué)生群體。論文的目的是為為了研究兩者不同的營銷策略，分析中國咖啡市場未來的走向。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略;營銷策略;體驗營銷;服務(wù)營銷;核心競爭力

引言：

中國城市居民的消費正在由生存型消費向發(fā)展型消費升級，由物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費升級，且這個過程正在加速，咖啡的消費增長無疑是這個過程顯著的代表。與全球平均增速2%相比，中國市場的15%則吸引著眾多咖啡廠家的青睞，其中誕生于美國的星巴克屬于在中國市場較為成功的外國品牌。但由于咖啡行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，近年來星巴克咖啡在中國市場面臨本土咖啡品牌的沖擊，本文選取近年勢頭強勁的瑞幸咖啡，對比二者的市場營銷戰(zhàn)略，以期分析出二者不同的市場定位和目標(biāo)群體，已期可對自己所學(xué)有一個綜合的運用，真正達(dá)到學(xué)以致用的目的。

一、星巴克營銷戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品分類

星巴克內(nèi)的主要產(chǎn)品有三個系列：經(jīng)典咖啡、星冰樂和茶飲料為了迎合更多客戶的口味，星巴克還推出了個性調(diào)制服務(wù)，意即能夠根據(jù)客戶個人的獨特需要，調(diào)制極具個性化的咖啡飲品。且星巴克一直在研發(fā)新品，增加其產(chǎn)品的多樣性.

2.產(chǎn)品組合

星巴克除了茶飲及咖啡外，其還有相應(yīng)的甜點來提升客戶的飲用體驗。除了食品之外，星巴克還創(chuàng)造了具有自己特點的周邊產(chǎn)品，例如與咖啡有關(guān)的飲具，休閑有關(guān)的書籍、唱片，和各種別具一格的裝飾物和小件商品等，這些都可以在顧客購買之后成為顧客進(jìn)行宣傳以及重復(fù)消費的依據(jù)。

3.定價策略

星巴克的定價策略還是偏謹(jǐn)慎的，因為在中國，房租所占營業(yè)成本的比重越來越大。星巴克作為一個基于盈利目的的企業(yè)，在開始投入中國市場時，制訂了以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)目標(biāo)。前期星巴克由于擴展市場的戰(zhàn)略選擇，在定價上存在一定的混亂，隨著中國放開對外商的限制和中國市場的快速增長，星巴克的定價采用統(tǒng)一定價的策略，星巴克為了平衡日益上漲的房租，在2018年11月10日進(jìn)行了小幅的價格上漲。但由于星巴克的目標(biāo)群體為經(jīng)濟水平較好的中產(chǎn)階級，對價格敏感度低，所以對星巴克的銷售未產(chǎn)生較大影響。

4.品牌推廣及本土化策略

星巴克在新門店開業(yè)時，會有咖啡大師現(xiàn)場進(jìn)行免費的咖啡品嘗活動，只要有興趣，不論是企業(yè)，個人都可以參與到這個活動中。在現(xiàn)場，咖啡大師會利用傳授品鑒咖啡最基礎(chǔ)的技能時，建立顧客對星巴克優(yōu)質(zhì)咖啡品牌的初印象。且店面會每月舉行至少兩次的免費“咖啡教室”活動，傳授一些關(guān)于咖啡的知識，利用口碑效應(yīng)的傳播來進(jìn)行品牌形象的推廣，建立星巴克優(yōu)質(zhì)，高檔的品牌形象。

二、瑞幸咖啡的營銷策略分析

1.廣告投放

瑞幸咖啡邀請演員張震和湯唯擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，兩人在中國知名度較高，瑞幸邀請兩人作為自己的產(chǎn)品形象代言人，使公眾認(rèn)為瑞幸是精品的。且瑞幸咖啡在電梯間、地鐵等公眾傳媒上進(jìn)行轟炸式的廣告投放，大大提高了產(chǎn)品的知名度。

2.無限場景

瑞幸咖啡擁有的門店數(shù)量截至2019年1月，線下門店數(shù)量超過4500家，遠(yuǎn)高于星巴克的數(shù)量?？梢栽谝欢ǔ潭壬峡梢越档腿鹦业慕?jīng)營成本，使瑞幸可以將節(jié)約的成本用來補貼用戶。瑞幸的社交平臺發(fā)起的“送朋友一杯咖啡”活動，在一定程度上增加了瑞幸咖啡的用戶數(shù)量。但這部分用戶極具不穩(wěn)定性，當(dāng)瑞幸咖啡停止補貼或者競爭者補貼力度更大時，這部分用戶則會流失，

3.性價比優(yōu)勢

目前瑞幸咖啡的平均價格定位在20多元，遠(yuǎn)低于星巴克30多元的定價，所以瑞幸咖啡的核心競爭優(yōu)勢就是性價比。瑞幸咖啡擁有數(shù)量較多的門店，能夠降低公司的經(jīng)營風(fēng)險，攤薄營銷成本，在原材料采購方面擁有議價權(quán)，這樣瑞幸咖啡可以采購更好的咖啡豆，更加注重在口味上的研發(fā)，提高咖啡的品質(zhì)，贏得消費者的喜愛.

三、星巴克咖啡和瑞幸咖啡推廣戰(zhàn)略比較分析

星巴克和瑞幸的目標(biāo)市場不同，導(dǎo)致兩家企業(yè)的推廣戰(zhàn)略也有所差異。星巴克的主要客戶為追求時尚生活，享受高質(zhì)量社交的中產(chǎn)階級，所以星巴克的店面選址一般在各大商城，方便目標(biāo)人群在休息日以及閑暇時間能夠和朋友進(jìn)行社交。而瑞幸咖啡的目標(biāo)人群為新興白領(lǐng)階層以及學(xué)生群體，目標(biāo)客戶基數(shù)大，但經(jīng)濟水平相比較星巴克來講卻略微較差。所以瑞幸的選址一般靠近居民樓和寫字樓，裝修也更加簡潔，和星巴克不同的是，瑞幸的裝修不適合進(jìn)行社交，只是為了賣一杯咖啡。從星巴克和瑞幸咖啡的年度財務(wù)報表可以看出，星巴克在中國市場的營業(yè)額受到經(jīng)濟以及競爭對手的影響，盈利能力有所下滑，但仍是中國市場占據(jù)份額最多的咖啡企業(yè)。反之瑞幸咖啡，從成立之初就一直處在虧損狀態(tài)，雖然有資本的進(jìn)駐，但瑞幸咖啡的前景業(yè)內(nèi)很多專業(yè)人士都是持懷疑態(tài)度。星巴克在中國市場的推廣更加注重口碑營銷，通過店面舉行的咖啡周活動以及對品質(zhì)的嚴(yán)格把控，使優(yōu)質(zhì)，高檔的形象品牌在客戶中流傳。而瑞幸更注重的是“裂變?nèi)鹚估蹦Ｊ綘I銷，即通過社交群體，老客帶新客的方式進(jìn)行客戶群體的增加。星巴克在中國市場多年，已經(jīng)是中國咖啡市場的巨頭，瑞幸咖啡想要撼動其地位，還有很長的一段征程要走。

結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟增速的放緩，中國龐大的消費市場吸引著越來越多的企業(yè)。越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是目前在中國咖啡市場星巴克也面臨本土品牌的攻勢，瑞幸咖啡就是其中攻勢最為猛烈的一個。本文總結(jié)兩者不同的營銷策略并指出星巴克的企業(yè)價值觀是以顧客體驗為核心，瑞幸則為以讓客戶享受更優(yōu)惠的價格，人人都可以喝得起咖啡為企業(yè)目標(biāo)。在中國經(jīng)濟高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態(tài)來接受西方的文化，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個由更多情感力量推動消費的時代，希望中國的消費市場能夠更加的有利于企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)也能創(chuàng)造更多的好產(chǎn)品回饋給客戶。