參照群休視角下網(wǎng)紅營銷對消費者購買行為的影響研究

巫原 金秀玲

摘要：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅越來越受到人們的關(guān)注，本文以參照群體視角，通過“價值性影響”“信息性影響”“互動影響”三個維度對消費進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅對于消費者的信息性影響和價值影響較弱，互動性和消費者意愿成正向關(guān)系。

關(guān)鍵詞：參照群體：網(wǎng)紅營銷：購買行為

在消費者做出購買決策的過程中，起主導(dǎo)作用的是其本身的認知，但不應(yīng)忽視外界因素的影響，作為外界因素的參照群體對消費者的購買決策和行為有極大的影響作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸成為新的參照群體，網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，也促使越來越多的商家利用網(wǎng)紅來進行一系列的網(wǎng)紅營銷活動。

一、參照群體與網(wǎng)紅營銷概述

（一）參照群體的界定與研究

參照群體最早由國外學(xué)者提出，作為進行個人社會地位的研究的理論，后擴展到社會心理學(xué)和市場營銷學(xué)領(lǐng)域，如（Escalas&Bettman，2003）認為，參照群體是消費者把自己行為與之比較的群體。（Schiffman&Kanuk，2007）認為參照群體是能夠為消費者的價值觀、態(tài)度和行為提供比較的個體或群體。國內(nèi)學(xué)者對參照群體也有多種定義，其中（梁成磊&李秀榮，2010）認為參照群體是對某人態(tài)度和行為有著直接或間接影響的群體。（陳佳瑤和劉克，2006）認為參照群體是會對消費者評價、欲望、行為產(chǎn)生影響的，并且消費者會將自己與其進行對比的一組社會群體。參照群體的影響主要分為“信息性維度”“價值表達維度”“功利性維度”三個方面。

（二）網(wǎng)紅營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅這一群體越來越引起研究人員的關(guān)注，（尹翰之，2018）認為網(wǎng)紅營銷有明確的目標群體;手機親和性：具有光環(huán)效應(yīng)等三個特點。（陳靜和王曉敏，2018）利用網(wǎng)紅進行營銷活動受到很多方面的影響，其中網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，專業(yè)性、可信度、個人魅力、自身的吸引力等因素和其推薦產(chǎn)品的信息會對消費者產(chǎn)生影響。從消費者自身考慮，網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用也會受消費者自身購買習(xí)慣、性別、購買滿意度、產(chǎn)品最高單價的影響。

二、參照視角下網(wǎng)紅營銷對消費者消費行為的影響研究

（一）調(diào)查概述

本次調(diào)采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的方式進行，問卷主要分為四部分，主要為基礎(chǔ)信息部分和信息性維度、價值性維度和互動性維度，答案采用了五分量表來測量被調(diào)查者的態(tài)度，其中非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意分別記5分、4分3分、2分、1分。

本次共回收問卷171份，通過審核全部為有效問卷，其中男性117人，占68%，女性54人，占32%，年齡主要集中在18～25歲，71%的被調(diào)查者表示有關(guān)注相關(guān)網(wǎng)紅。購買者最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題與產(chǎn)品與描述不符的問題。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.信息性維度分析

信息性是指在日常生活中，消費者會遇到不了解相關(guān)商品的信息，就會通過觀察別人的行為獲取相關(guān)的信息，進而做出相關(guān)的決策。

從圖中數(shù)據(jù)可知被調(diào)查者對于網(wǎng)紅的接受度仍較低，消費者對于網(wǎng)紅網(wǎng)紅提供的信息存在懷疑?，F(xiàn)階段有很多借助微博、抖音等平臺開展活動，這一類網(wǎng)紅缺少權(quán)威的認證，缺乏權(quán)威性，使得消費者對其的信任度不高，同時網(wǎng)上也常有爆出網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的負面新聞，由此進一步地降低了消費者的消費可能性，同時信息的專業(yè)程度、全面性能夠增加消費者對于網(wǎng)紅的信任。綜上而言，就信息性維度而言，大多數(shù)消費者還是對其持有懷疑態(tài)度。 2.價值性維度分析 價值表達是指在個體在與群體的長時間的接觸中受到群體潛移默化的影響，逐漸的認可并且內(nèi)化群體的意志和價值觀，并且表現(xiàn)在選擇和購買商品。這類影響在個體內(nèi)化群體價值觀的基礎(chǔ)上形成，并未在日后無須外部刺激，無條件地表現(xiàn)出群體的價值觀。

從數(shù)據(jù)來看，在本維度的得分普遍偏低，調(diào)查者對于通過網(wǎng)紅作用來提高自身形象、內(nèi)在價值的認同度不高，網(wǎng)紅傳遞的價值和消費者所期待的價值存在偏差。

3.互動性維度分析

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)逐漸消除人們之間的地域上的距離?；有允侵感畔l(fā)送者通過信息傳遞，并在此過程中與信息接收者進行互動的活動，信息接收者針對信息做出反饋，雙方在此過程中不斷熟悉，達到有效溝通的目的。在互動維度上，每個選項平均得分3.4，說明通過互動，網(wǎng)紅可以和消費者建立更加親密的聯(lián)系，促進消費者的消費。

三、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

1.信息性影響有限

從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)紅參照群體的信息性對于消費者的影響并不強。這與網(wǎng)紅群體特性有一定的關(guān)系。從網(wǎng)紅的三個特性：可信性、專業(yè)性和吸引力來看，目前消費者對于網(wǎng)紅的可信性是存疑的，因為現(xiàn)在社會環(huán)境對于網(wǎng)紅的整體印象是一種缺乏誠信的形象：關(guān)于網(wǎng)紅的負面新聞也很多，同時網(wǎng)紅的專業(yè)性與消費者的購買意愿成正向關(guān)系，但是目前網(wǎng)紅營銷還是存在一個靠“顏值”的時代，很少會有專攻產(chǎn)品特性等方面的網(wǎng)紅。

2.價值性影響有限

價值性影響也可以稱為價值表達，從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)紅并未給消費者帶來自身價值的提升。大多數(shù)被調(diào)查者并不認為學(xué)習(xí)網(wǎng)紅、使用網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能夠給自己帶來滿足感，獲得別人的關(guān)注，網(wǎng)紅所傳遞的價值與消費者所感知的價值存在偏差。

3.互動性維度與消費者購買意愿成正向關(guān)系

網(wǎng)紅通過加強與消費者的互動能夠增進二者之間的關(guān)系，促進消費者的消費。在這個同質(zhì)化嚴重和網(wǎng)購信息不對等的情況下，通過與消費者密切的互動，能夠有效地促進信息的傳遞，與消費者保持良好的關(guān)系，進一步的促進消費。

（二）對策

1.加強信息的傳遞

網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱是制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的因素之一，現(xiàn)階段的網(wǎng)上商店也正在嘗試著各種的方法向消費者傳遞更加詳細的產(chǎn)品信息，（比如現(xiàn)在流行的AR技術(shù)）消除消費者的顧慮。網(wǎng)紅應(yīng)該對其所售賣的產(chǎn)品進行全面仔細的測評，將測評結(jié)果告知給消費者，同時提供關(guān)于產(chǎn)品的權(quán)威鑒定等，這樣可以有效地減少消費者的顧慮，同時應(yīng)該對消費者坦誠相待，不僅要將產(chǎn)品的優(yōu)點說出來，更要將產(chǎn)品的劣勢與消費者講清楚，這樣更能夠獲得消費者的信任。

2.正確表達價值

網(wǎng)紅應(yīng)加強與粉絲之間的情感交流，使群體在情感交流中形成集體認同和歸屬，建立群體符號，形成團結(jié)情感。首先，網(wǎng)紅應(yīng)該建立自身積極向上的形象，向消費者傳遞更多的正能量，比如可以積極參加社會公益事業(yè)等建立自己的良好形象。其次，網(wǎng)紅應(yīng)該對自己粉絲進行充分的了解，明白粉絲是如何定位自己的，以此為標準進行共同形象價值的塑造。最后，網(wǎng)紅應(yīng)該“放低姿態(tài)”，積極融入粉絲，拉近距離，這樣更有利于網(wǎng)紅傳遞自己的價值。

3.加強互動

通過互動，能夠增加用戶黏性，縮小消費者與店家之間的距離感，對于網(wǎng)紅而言，吸收粉絲，留住粉絲是主要方面。第一，網(wǎng)紅可以及時的回復(fù)粉絲的留言，及時收集粉絲對自己的反饋，重視粉絲的訴求。第二，同時隨著互動的進一步深入，需要進一步關(guān)注粉絲的感受，創(chuàng)造共同價值，形成網(wǎng)紅與粉絲群體的良好的情感氛圍。第三，可以通過社群營銷的方式，建立粉絲的社交群，以此來增加用戶的黏性。

四、結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅營銷的影響力正在被人們所認識和利用。雖然這些年出現(xiàn)了很多我們耳熟能詳、影響力很大的成功的電商網(wǎng)紅，但他們的成功不是簡簡單單就能夠復(fù)制的。隨著越來越多的人進入網(wǎng)紅行業(yè)，網(wǎng)紅行業(yè)也暴露出越來越多的弊端。如果想通過網(wǎng)紅營銷獲得成功，還需要從多方面進行努力才行。

（通訊作者：金秀玲）

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作者簡介：

巫原，金秀玲，浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江杭州。