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      賓堡面包市場(chǎng)營(yíng)銷分析

      2019-09-12 04:05:52武玉杰
      現(xiàn)代營(yíng)銷·信息版 2019年9期
      關(guān)鍵詞:營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)遇與挑戰(zhàn)

      摘? 要:近年來(lái),烘焙食品行業(yè)高速發(fā)展,這不僅是由于國(guó)人飲食習(xí)慣有逐步變化的趨勢(shì),也與消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)以及中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展有著密切關(guān)聯(lián)。而行業(yè)繁榮的背后,逐利正在涌現(xiàn)。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示,僅2011年至2016年6年間,中國(guó)烘焙行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率為13%,遠(yuǎn)超其他國(guó)家。并有預(yù)測(cè)表示,2020年,國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)年銷售收入將達(dá)到5500億元。賓堡集團(tuán)是世界第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè),2007年正式進(jìn)入中國(guó),近年來(lái)通過(guò)并購(gòu)公司、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道下沉等方式,正逐步擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

      關(guān)鍵詞:賓堡烘焙行業(yè);營(yíng)銷戰(zhàn)略;機(jī)遇與挑戰(zhàn)

      一、賓堡集團(tuán)簡(jiǎn)介

      賓堡集團(tuán)成立于1945年12月,總部位于墨西哥,是世界第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè),專業(yè)從事切片面包、甜面包、曲奇、休閑蛋糕、漢堡胚、薄餅等眾多產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。2006年,賓堡集團(tuán)以920萬(wàn)歐元收購(gòu)了北京潘瑞克食品加工中心98%的股份,并以此為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2007年3月,賓堡(北京)食品有限公司正式成立。公司主要從事切片面包、花式面包、蛋糕、漢堡、三明治等約60余種預(yù)包裝食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

      通過(guò)收購(gòu),賓堡集團(tuán)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。公開(kāi)資料顯示,截至2015年7月,近20年中,賓堡集團(tuán)在全球收購(gòu)了36家公司。其中,金額最大的一筆是23.8億美元收購(gòu)美國(guó)George Weston Foods。賓堡也通過(guò)此次收購(gòu)成為了美國(guó)第一大食品公司。2016年,賓堡集團(tuán)全年銷售額為135億美元,員工13萬(wàn)人以上,公司業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲、亞洲。

      2018年賓堡集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),賓堡集團(tuán)收購(gòu)北京曼可頓等4家公司股權(quán),將全面接手曼可頓在華業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,隨著消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化發(fā)展以及新零售的興起,中國(guó)烘焙行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期。賓堡集團(tuán)收購(gòu)曼可頓,顯然是看好中國(guó)烘焙行業(yè)的市場(chǎng)前景,借收購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,以圖縮小與行業(yè)領(lǐng)先品牌桃李面包之間的差距。

      亞太國(guó)際集團(tuán)(Artal Group)于1995年在中國(guó)投資建設(shè)商獨(dú)資企業(yè)曼可頓食品公司。隨后,該品牌在北京、上海、廣東等地投資建廠,逐步建立了覆蓋北京、山東、上海、廣東、四川等區(qū)域的分銷網(wǎng)絡(luò)。

      二、中國(guó)面包市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

      (一)中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展迅速

      過(guò)去幾年中,烘焙食品規(guī)模在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng),其總體已超3000億美元規(guī)模。最新數(shù)據(jù)顯示,2002年至2016年,全球年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.54%,2016年行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3265億美元。反觀我國(guó)烘焙行業(yè),與全球趨勢(shì)相同,行業(yè)規(guī)模也在高速增長(zhǎng),2011年至2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為13%,領(lǐng)先于其他國(guó)家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國(guó)烘焙行業(yè)規(guī)模達(dá)251.82億美元,僅次于美國(guó)市場(chǎng),位居全球第二。

      (二)面包是主要的烘焙食品

      烘焙食品主要包括面包、蛋糕、餅干以及其他烘焙產(chǎn)品幾種分類。其中,面包和蛋糕的銷售額合計(jì)占比為 60%,餅干以及其他烘焙食品的銷售額占比為 40%。面包是以小麥等糧食作物為基本原料,加入各種輔料后調(diào)整成面團(tuán)并焙烤制成,按原料的不同,又可分為全麥面包、白面包、雜糧面包、黑麥面包、發(fā)酵面包,按其保質(zhì)期則可分為長(zhǎng)保面包、中保面包、短保面包。

      (三)面包行業(yè)快速成長(zhǎng)

      面包行業(yè)屬于烘焙行業(yè)的子行業(yè)。在我國(guó),烘焙產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的中式甜品糕點(diǎn)、西式蛋糕、面包、餅干等,種類繁多,非常豐富。而我國(guó)面包行業(yè)增速迅猛,強(qiáng)于大多行業(yè),已連續(xù)數(shù)年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2016年,面包市場(chǎng)規(guī)模占我國(guó)烘焙整體規(guī)模的17%,同年面包銷售量達(dá)223萬(wàn)噸,銷售額達(dá)298億元。2011年至2016年,銷售量年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%,銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。目前,行業(yè)整體增速趨于平緩,但相較于其他子行業(yè),面包行業(yè)仍屬于年輕的成長(zhǎng)中行業(yè),增速相對(duì)較高,領(lǐng)先于食品飲料行業(yè)內(nèi)大部分子行業(yè)。

      盡管我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在全球范圍位居前列,但人均消費(fèi)量仍處于較低水平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)人均每年僅消費(fèi)1.5千克面包,與美國(guó)人均14.6千克以及英國(guó)人均 31 千克的面包消費(fèi)量相去甚遠(yuǎn)。與我國(guó)飲食習(xí)慣相近的日本以及香港地區(qū),人均面包消費(fèi)量都超過(guò)了7千克,大約是我國(guó)人均消費(fèi)量的 5倍。而在烘焙產(chǎn)品消費(fèi)額方面,我國(guó)人均消費(fèi)額僅為日本以及美國(guó)的十分之一。由此可見(jiàn),我國(guó)面包行業(yè)的成長(zhǎng)空間還很大。

      (四)中短保質(zhì)期面包市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

      中國(guó)中短保質(zhì)期面包市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌包括桃李、賓堡、曼可頓等,桃李作為中國(guó)短保面包市場(chǎng)的龍頭企業(yè),是中國(guó)烘焙行業(yè)本土為數(shù)不多的上市企業(yè),桃李面包兼具批發(fā)模式、渠道下沉較高,同時(shí)穩(wěn)步擴(kuò)建產(chǎn)能、不斷加快區(qū)域擴(kuò)張。賓堡2018年收購(gòu)北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓4家公司,將全面接手曼可頓在華業(yè)務(wù)。曼可頓、 賓堡作為國(guó)內(nèi)第二、第三大短保面包生產(chǎn)商,其合并對(duì)短保競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定影響,且賓堡在華北市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì),曼可頓在南方市場(chǎng)基礎(chǔ)較好,二者合并也將獲得部分協(xié)同效應(yīng)。但總體看,曼可頓和賓堡體量仍較小,數(shù)據(jù)顯示16年收入分別僅8億元、4億元,與龍頭桃李面包17年約41 億元的收入規(guī)模相差甚遠(yuǎn),在規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道排他的行業(yè)屬性下,二者合并仍難對(duì)桃李產(chǎn)生壓力。此外,2018年10月達(dá)利高調(diào)宣布進(jìn)軍中短保質(zhì)期面包市場(chǎng),彰顯短保面包行業(yè)高成長(zhǎng)、集中度提升是大勢(shì)所趨。

      三、賓堡品牌的SWOT分析

      品牌優(yōu)勢(shì)Strengths

      (一)擁有國(guó)際品牌歷史背書和全球品牌資源

      (二)有賓堡小熊鮮明的IP形象,有特色、容易被消費(fèi)者記住;

      (三)自營(yíng)的DSD渠道能力強(qiáng),終端門店覆蓋力廣;

      (四)從產(chǎn)品端來(lái)看,有多菲角等明星產(chǎn)品,且有RTE等即食漢堡面包系列產(chǎn)品;

      劣勢(shì)Weaknesses

      (一)中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度不足

      (二)銷售區(qū)域相對(duì)較少、目前集中華北區(qū)域

      (三)烘焙產(chǎn)品主要為短保面包等,缺少長(zhǎng)保面包類產(chǎn)品

      (四)只有北京一個(gè)生產(chǎn)工廠,覆蓋范圍小,產(chǎn)能難以滿足更大銷售區(qū)域

      機(jī)會(huì)Opportunities

      (一)中國(guó)烘焙市場(chǎng)每年10%的增長(zhǎng)率,增長(zhǎng)速度快,市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大

      (二)電商和新零售的發(fā)展趨勢(shì),帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)

      (三)烘焙市場(chǎng)暫無(wú)龍頭品牌,且品類延展空間大

      (四)收購(gòu)曼可頓品牌后的聯(lián)合效應(yīng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),搶占更多市場(chǎng)份額、強(qiáng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略

      威脅Threats

      (一)行業(yè)門檻低,越來(lái)越多的新興品牌進(jìn)入烘焙市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈

      (二)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于烘焙類產(chǎn)品消費(fèi)處于起步階段,同時(shí)可替代產(chǎn)品選擇比較多

      (三)更多短保新鮮的面包門店的興起、CVS等便利店自主品牌的推行

      (四)國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-桃李面包的不斷擴(kuò)張,工廠擴(kuò)建等

      (五)原材料等價(jià)格的不斷上漲,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷增加

      四,賓堡面包的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

      (一)中國(guó)烘焙市場(chǎng)概覽及短保面包市場(chǎng)分析

      1.中國(guó)的烘焙市場(chǎng)是一個(gè)容量巨大且品類高度細(xì)分的市場(chǎng)。2017年總的市場(chǎng)容量已達(dá)3000億左右,主要包括餅干類、短保面包、長(zhǎng)保面包、蛋糕類、中式糕點(diǎn)、新鮮烘焙面包房及面包漢堡類快餐店等等,其中新鮮烘焙的面包房市場(chǎng)容量占比最大,近810億元的市場(chǎng)份額,且呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),工業(yè)面包市場(chǎng)份額也成持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

      隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視食品安全與身體健康,短保質(zhì)期的面包越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎,市場(chǎng)潛力及機(jī)會(huì)越來(lái)越大。

      2.工業(yè)短保面包市場(chǎng)容量約為190億,從品類來(lái)看,主要包括花式甜品面包、切片面包、即食漢堡類等產(chǎn)品,其中花式甜品面包約占72%的市場(chǎng)份額,切片類面包占比約為23%。

      3.從區(qū)域來(lái)看,工業(yè)包裝面包市場(chǎng)主要集中在一二線城市,其中北京是中國(guó)北部最大的消費(fèi)市場(chǎng),市場(chǎng)容量大約18億,大約是上海和廣州的4倍。

      同樣北京也擁有更多的面包品牌,桃李、賓堡、曼可頓是主要的領(lǐng)導(dǎo)品牌。上海的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)集中在桃李和曼可頓之間。廣東市場(chǎng)由香港烘焙品牌-嘉頓主導(dǎo),市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期占據(jù)第一。在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中,,除了TOP5的主要品牌外,有大量的區(qū)域小品牌占據(jù)了約一半的市場(chǎng)份額。

      4.從主要市場(chǎng)的品類比較來(lái)看,不同的區(qū)域市場(chǎng)有著不同的產(chǎn)品組合。北京,作為典型的中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)城市,花式甜品面包占比58%,切片類面包占比26%,即食類漢堡面包份額較小,但仍有一定的市場(chǎng)需求量。上海,花式面包同樣占比第一,約52%的市場(chǎng)份額,但切片類面包占比超過(guò)40%,市場(chǎng)需求量同樣很大。廣州市場(chǎng)中,花式面包、切片、蛋糕類約各占1/3的市場(chǎng)份額。

      (二)賓堡品牌的戰(zhàn)略分析

      1.從產(chǎn)品品類來(lái)看,花式甜品面包將是2019年賓堡中國(guó)市場(chǎng)最主要的增長(zhǎng)來(lái)源。主抓花式甜品面包產(chǎn)品線,同時(shí)強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)本地化運(yùn)作。

      2.加大產(chǎn)品創(chuàng)新,擴(kuò)展新品類。

      從面包房中的產(chǎn)品借鑒,采用新鮮烘焙的概念,引領(lǐng)工業(yè)面包中的新鮮烘焙面包概念。同時(shí),可進(jìn)行相關(guān)的品牌聯(lián)合促銷,研發(fā)全新口味、拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景需求。

      3.從品牌活動(dòng)端,進(jìn)行更多的品牌聯(lián)合活動(dòng),擴(kuò)充主流產(chǎn)品線。例如奧利奧妙卡的品牌聯(lián)合等等,增大品牌聯(lián)合效應(yīng),拉動(dòng)消費(fèi)、吸引更多消費(fèi)者參與。

      五、短保面包市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

      烘焙行業(yè)受益西方餐飲文化擴(kuò)散和消費(fèi)升級(jí),一直保持快速增長(zhǎng)的步伐。2010年至2015年間,烘焙行業(yè)的符合增長(zhǎng)率為13.8%,僅2015年一年,蛋糕、糕點(diǎn)、面包的零售額達(dá)1555億元。不止如此,現(xiàn)代年輕人成長(zhǎng)在多元文化及消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境當(dāng)中,對(duì)烘焙產(chǎn)品有較大需求,行業(yè)仍有期望保持較快增速。預(yù)計(jì)2015年至2020年,烘焙行業(yè)復(fù)合增速為11.4%,規(guī)模則將達(dá)到2663億元。

      從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看,產(chǎn)品從保質(zhì)期上可分為短保、中保和長(zhǎng)保。以達(dá)利園、好丼友等中保、長(zhǎng)保龍頭銷售額估測(cè)零售額或 500 億左右。而短保產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)的最大部分,約有1000億的龐大規(guī)模。與定位休閑零售的長(zhǎng)保、中保面包不同,短保面包多用于代餐,主要消費(fèi)場(chǎng)景在于早餐。市場(chǎng)前景非常廣闊。

      可見(jiàn),集中度的提升可謂是面包行業(yè)的必然趨勢(shì)。當(dāng)前,我國(guó)面包行業(yè)并無(wú)與日本山崎面包類似的絕對(duì)龍頭企業(yè),這也直接導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。國(guó)內(nèi)的CR4(行業(yè)前四名份額集中度)僅為12%,與日本40%的CR4差距較大;面包行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散,我國(guó)面包企業(yè)仍大有可為。但像達(dá)利等常保面包巨頭紛紛進(jìn)軍短保面包市場(chǎng),將會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

      參考文獻(xiàn):

      [1]王軼,分析市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2016

      [2]杜高俊,試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要性及途徑[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化,2015

      [3]馮霆,新時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理相關(guān)問(wèn)題研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015

      作者簡(jiǎn)介:

      武玉杰(1988.09-);性別:女;民族:漢族;籍貫:山東淄博;學(xué)歷:碩士研究生;對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研究班學(xué)員;研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理及市場(chǎng)營(yíng)銷。

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