黎巍巍 王龍

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的大背景下，微信公眾號已經(jīng)逐漸成為博物館宣傳、展示以及為公眾提供線上服務(wù)的重要平臺。文章以重慶自然博物館微信公眾號為例，闡述其上線運(yùn)營4年間從“提供信息”到“提供服務(wù)”的功能提升過程及意義，并針對目前存在的一些不足進(jìn)行分析思考，提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：博物館;微信公眾號;功能提升;重慶自然博物館

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0089-03

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，用戶獲取信息的方式逐步從Pc端過渡到移動端，微信公眾平臺作為騰訊在微信App內(nèi)推出的針對個(gè)人、企業(yè)及組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新平臺正在被廣泛應(yīng)用。在這樣的時(shí)代背景下，國內(nèi)許多博物館紛紛順應(yīng)潮流，開設(shè)了自己的微信公眾號，使其成為自身宣傳推廣和服務(wù)公眾的全新媒介，以此架起博物館與公眾之問溝通的橋梁，拉近與公眾的距離。

微信公眾號的類型主要分為訂閱號和服務(wù)號，二者區(qū)別在于訂閱號側(cè)重信息發(fā)布，服務(wù)號則以提供服務(wù)為優(yōu)勢。重慶自然博物館微信公眾號屬于服務(wù)號，然而上線之初，功能以“提供信息”為主，看起來更像訂閱號。運(yùn)營4年問，公眾號經(jīng)過多次改版和調(diào)整，最終利用該館信息化管理服務(wù)平臺建設(shè)的契機(jī)，開發(fā)和植入了多項(xiàng)全新功能，實(shí)現(xiàn)了從“提供信息”到“提供服務(wù)”的提升，目前已成為該館繼官方網(wǎng)站之后向大眾傳播文化知識及提供線上線下一體化服務(wù)的又一重要平臺。

1微信公眾號功能提升歷程

1.1公眾號1.0版

重慶自然博物館新館于2015年11月9日正式向公眾開放，其微信公眾號于新館開放前搭建完成，共設(shè)有一級菜單3個(gè)，二級菜單10個(gè)（表1），主要通過菜單鏈接圖文消息的形式向觀眾介紹博物館歷史、新館概況、展陳內(nèi)容、藏品亮點(diǎn)以及與參觀相關(guān)的基本資訊等。

1.1.1光輝歷程

介紹博物館歷史沿革?！梆^史一覽”介紹了重慶自然博物館的前身中國西部科學(xué)院和中國西部博物館的光輝歷史，展示了它們深厚的文化積淀和歷史底蘊(yùn)以及在我國博物館發(fā)展史和科技發(fā)展史上的重要地位;“前輩華章”則介紹曾參與籌建以上兩所機(jī)構(gòu)的幾位重要人物生平以及他們?yōu)樾轮袊匀豢茖W(xué)事業(yè)和科技事業(yè)做出的杰出貢獻(xiàn)。

1.1.2認(rèn)識新館

涵蓋新館的展陳信息?！靶吗^簡介”介紹新館的基本情況、展廳分布位置以及新LOGO的涵義;“常設(shè)展覽”介紹新館6個(gè)常設(shè)展廳的陳列內(nèi)容和展示理念;“特別展覽”則作為介紹館內(nèi)不同時(shí)期舉辦的臨時(shí)展覽的專門板塊;“館藏珍品”展示博物館最具代表性的標(biāo)本、藏品;“動感劇場”以片花的形式介紹新館貝林廳最大亮點(diǎn)：大型多媒體展示項(xiàng)目《魅力非洲稀樹家園》。

1.1.3觀眾服務(wù)

為觀眾提供基本參觀信息?！皡⒂^指南”主要包含新館的開放形式、開放時(shí)問、門票發(fā)放辦法、交通線路、聯(lián)系方式以及參觀注意事項(xiàng)等資訊;“志愿招募”為廣大熱衷投身志愿工作的社會公眾提供參與服務(wù)的渠道;“往期資訊”可一鍵瀏覽平臺過往推送的圖文消息。

1.1.4小結(jié)

從以上的菜單設(shè)置來看，公眾號在建成初期的主要作用是通過圖文展示讓觀眾對博物館有一個(gè)初步且相對全面的認(rèn)識和了解，功能偏向于宣傳和推廣。然而，作為一個(gè)服務(wù)號，它除了擁有編輯模式之外還擁有更強(qiáng)大的交互式業(yè)務(wù)服務(wù)功能可供用戶開發(fā)，而館方在這一方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)號缺乏服務(wù)，有些名不副實(shí)。因此，如何充分依托第三方做好微信公眾號的二次開發(fā)，對其功能進(jìn)行擴(kuò)展和升級，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是館方接下來需要思考和解決的問題。

1.2公眾號2.0版

為適應(yīng)信息化發(fā)展的要求，重慶自然博物館于2018年底建成信息化管理服務(wù)平臺。該平臺集合了票務(wù)管理、觀眾流量監(jiān)控、停車收費(fèi)管理、語音導(dǎo)覽、觀眾互動等一系列旨在提升公共服務(wù)水平的子系統(tǒng)，建設(shè)需求中明確了將開發(fā)這些子系統(tǒng)與微信公眾號的接口，從而實(shí)現(xiàn)微信端票務(wù)預(yù)約、館內(nèi)實(shí)時(shí)客流獲取、停車費(fèi)支付、語音講解收聽以及留言、投訴和建議在線填寫等交互式功能。

1.2.1票務(wù)預(yù)約

信息化管理服務(wù)平臺建設(shè)的重點(diǎn)之一就是票務(wù)管理系統(tǒng)，它為微信公眾號提供了網(wǎng)上預(yù)約的接口。以預(yù)約入館門票為例，觀眾只需關(guān)注公眾號，點(diǎn)擊“票務(wù)預(yù)約”菜單，選擇“入館門票”，輸入姓名、身份證號及電話號碼即可預(yù)約，預(yù)約成功后，系統(tǒng)會生成一個(gè)二維碼訂單保留在“我的預(yù)約”里，觀眾只需在場館大門閘機(jī)掃碼驗(yàn)證即可入館參觀。除了入館門票之外，“票務(wù)預(yù)約”菜單還提供了特展門票、活動門票、講座門票的預(yù)約，票務(wù)系統(tǒng)針對部分特展、活動和講座屬于收費(fèi)項(xiàng)目的情況開發(fā)了微信支付接口，觀眾可以通過微信公眾號輕松完成所有收費(fèi)項(xiàng)目的在線預(yù)約。

1.2.2實(shí)時(shí)客流查詢

信息化管理服務(wù)平臺集成了觀眾流量監(jiān)控系統(tǒng)，它為微信公眾號提供了實(shí)時(shí)客流數(shù)據(jù)的查詢接口。觀眾點(diǎn)擊“實(shí)時(shí)客流”菜單后便可獲取當(dāng)前全館和各展廳實(shí)時(shí)觀眾流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，具體包括：當(dāng)日截止目前客流總數(shù)、館內(nèi)當(dāng)前總客流量、各展廳最大客流承載量以及當(dāng)前客流量。一方面，觀眾不論身處何地都可以通過微信端了解場館當(dāng)前的客流情況以便做好參觀計(jì)劃;另一方面，現(xiàn)場工作人員也可以通過這些數(shù)據(jù)掌握場館總體及各展廳的客流密度以便及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)和限流。

1.2.3我與自博

這是一個(gè)專為收集觀眾反饋意見以及為志愿者提供服務(wù)的欄目，它所依托的管理后臺為第三方所開發(fā)，為微信公眾號提供菜單鏈接。欄目分為“留言板”和“志愿者”兩個(gè)部分：一方面，觀眾不僅可以通過留言板在線提問、留言、點(diǎn)評、投訴、建議，還可以通過微信接收館方的回復(fù)結(jié)果;另一方面，志愿者可以用本人微信號登錄平臺填寫簡歷來申請志愿服務(wù)崗位，館方亦可通過平臺對申請信息進(jìn)行審核，為志愿者進(jìn)行崗位分配和工作安排。

1.2.4語音導(dǎo)覽

該導(dǎo)覽系統(tǒng)同樣為微信公眾號提供菜單鏈接。系統(tǒng)對博物館所有展廳的不同板塊都進(jìn)行了語音講解錄制，其中的亮點(diǎn)在于每個(gè)展廳都錄制了不同講解員的版本，觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入該欄目之后可以先試聽他（她）們的聲音和風(fēng)格來選擇適合自己的講解。除此之外，觀眾還可以跟喜歡的講解員進(jìn)行在線互動，例如留言、提問、點(diǎn)贊，甚至可以進(jìn)行打賞。

1.2.5停車支付

信息化管理服務(wù)平臺建設(shè)包含了停車場管理系統(tǒng)的升級改造，其中最重要的一點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了停車費(fèi)的在線支付，系統(tǒng)也為微信公眾號提供了支付的菜單鏈接：車主只需關(guān)注公眾號，在車輛出場前點(diǎn)擊“停車支付”菜單，輸入車牌號便可輕松完成車費(fèi)支付，免去在出口用現(xiàn)金繳費(fèi)的麻煩。

1.2.6虛擬漫游

信息化管理服務(wù)平臺將此前館方建成的虛擬展廳Pc版功能擴(kuò)展到了微信端，觀眾點(diǎn)擊“虛擬漫游”菜單后便可在微信端對館內(nèi)所有展廳進(jìn)行多視角多路徑的虛擬參觀。

1.2.7其他功能

新版微信公眾號設(shè)置的“參觀資訊”菜單將舊版中關(guān)于博物館歷史、新館概況、展陳內(nèi)容、藏品亮點(diǎn)、參觀指南等資訊匯集在一起，形成一個(gè)新的主題頁面，換言之，新版本僅需一個(gè)菜單就幾乎囊括了舊版本的所有內(nèi)容;另外，“調(diào)查問卷”菜單鏈接了先前在第三方平臺設(shè)計(jì)好的問卷，供觀眾在線填寫。

1.2.8小結(jié)

新版的公眾號菜單和舊版相比有了較大調(diào)整：一級菜單還是3個(gè)，二級菜單減少到了7個(gè)（表2）。從表面上看，菜單數(shù)量變少了，可整體功能卻比舊版有了顛覆性的提升：一是實(shí)現(xiàn)了觀眾預(yù)約、導(dǎo)覽、線上互動等交互性需求;二是實(shí)現(xiàn)了觀眾實(shí)時(shí)了解館內(nèi)客流、白駕出行能便捷完成停車費(fèi)支付等便民功能;也就是說，觀眾通過微信端幾乎可以獲得所有與參觀博物館相關(guān)的基本線上服務(wù)。以上功能的植入使得博物館微信公眾號實(shí)現(xiàn)了由“提供信息”向“提供服務(wù)”的提升，“服務(wù)號”變得名副其實(shí)。

2對公眾號未來運(yùn)營的思考和建議

重慶自然博物館微信公眾號依托于信息化管理服務(wù)平臺的建設(shè)，自身功能變得更加豐富和全面。未來，微信公眾號還可以加強(qiáng)和改進(jìn)哪些服務(wù)來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，吸引更多“粉絲”的關(guān)注？如何完善人員配置，以建立長期高效的運(yùn)營機(jī)制？筆者認(rèn)為可以在以下幾方面加以思考。

2.1提升推送文章質(zhì)量

公眾號推送文章的質(zhì)量直接關(guān)系著“粉絲”的閱讀量和轉(zhuǎn)載率，進(jìn)而也影響到公眾號的關(guān)注度。重慶自然博物館微信公眾號平日的推送內(nèi)容涵蓋館內(nèi)動態(tài)、活動宣傳、行業(yè)新聞、結(jié)合社會熱點(diǎn)中所涉及或日常生活中大眾感興趣的自然科學(xué)知識推出的原創(chuàng)科普文章等。與訂閱號每天都能推送1次群發(fā)消息不同，服務(wù)號一個(gè)自然月內(nèi)只能推送4次，因此，公眾號運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)把握有限的推送機(jī)會，做好推送計(jì)劃，除了確保文章內(nèi)容的及時(shí)性、真實(shí)性和科學(xué)性外，還必須考慮文章標(biāo)題里的詞句、文章的排版和美工能否刺激公眾的閱讀興趣和欲望;另外，針對館內(nèi)的一些重大活動、展覽還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持推出專欄對其進(jìn)行深入的宣傳和推廣，在這方面，重慶自然博物館微信公眾號就曾經(jīng)對“環(huán)球自然日”“熊貓時(shí)代特展”等活動展覽設(shè)置過專欄，收效頗佳。

2.2加強(qiáng)與“粉絲”的互動

如果沒有“粉絲”的關(guān)注，博物館的公眾號即便做得再好也無法發(fā)揮其宣傳和服務(wù)公眾作用，因此，維護(hù)和增加“粉絲”數(shù)量，是運(yùn)營人員的重要日常工作之一，而加強(qiáng)與“粉絲”的互動則是最簡單、最直接有效的辦法。目前，“粉絲”有兩種基本途徑可與博物館進(jìn)行互動：一是直接向公眾號發(fā)送消息，在線咨詢。對此，運(yùn)營人員應(yīng)定期收集和整理“粉絲”們的提問并及時(shí)作出回復(fù)，還要利用好關(guān)鍵詞自動回復(fù)功能，針對“粉絲”較為關(guān)注的熱點(diǎn)設(shè)置關(guān)鍵詞及相應(yīng)的解答。二是在推文下面留言評論。在這里，運(yùn)營人員可以針對粉絲的不同留言，將其設(shè)置為“精選”或“置頂”顯示出來，還可選擇性進(jìn)行回復(fù)?？傊?，只有重視用戶的反饋，增強(qiáng)與“粉絲”互動的及時(shí)性，才有可能將“粉絲”留住。

2.3注重線上線下相結(jié)合

博物館舉辦的教育活動為公眾號吸引“粉絲”提供了良好契機(jī)。如何吸引？線上與線下結(jié)合尤為重要。重慶自然博物館在2016年圣誕節(jié)曾推出“與馴鹿合影”的活動：觀眾在展廳中找到馴鹿并與之合影后上傳至微信公眾號便能領(lǐng)取獎品，形式雖然簡單但“粉絲”反響熱烈，社會效應(yīng)良好。此后，館方陸續(xù)推出了“作孚文化講壇”“詠霓科學(xué)講堂”“暑期周周樂”等一系列原創(chuàng)主題活動，不僅為公眾號吸收了大批的“粉絲”，也為博物館教育活動的開展提供了多元化的路徑。因此，線上線下相結(jié)合的教育活動的開展值得提倡和堅(jiān)持。

2.4開通文創(chuàng)產(chǎn)品線上售賣

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為民眾一大主流消費(fèi)方式。重慶自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品豐富，同時(shí)擁有數(shù)量眾多的“粉絲群”，市場廣闊，但銷售形式目前尚停留在線下實(shí)體階段。為突破文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)問與空問限制，充分利用現(xiàn)有線上平臺及“粉絲群”資源，館方可以考慮未來在微信平臺開設(shè)自己的文創(chuàng)商店，不但可以在互聯(lián)網(wǎng)上展示本館的文創(chuàng)特色，也為本館的文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道，增強(qiáng)文創(chuàng)的社會影響力。

2.5完善公眾號運(yùn)營人員配備

公眾號的正常運(yùn)營離不開一支既專業(yè)又分工明確的團(tuán)隊(duì)，既要求他們有一定的專業(yè)知識又能善于策劃和管理。重慶自然博物館微信公眾號目前由3人參與運(yùn)營：1人負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和編輯發(fā)布，1人負(fù)責(zé)后臺技術(shù)，1人負(fù)責(zé)總體把控。以上人員配備雖能勉強(qiáng)滿足運(yùn)營分工的基本需求，但筆者認(rèn)為距離“專業(yè)”尚有一定差距。首先內(nèi)容生產(chǎn)往往涉及較強(qiáng)的專業(yè)性，尤其在科普文章創(chuàng)作上，僅靠目前的人員配備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，不妨對內(nèi)對外都建立一套獎勵機(jī)制，一方面鼓勵館內(nèi)專業(yè)學(xué)科人員積極提供科普文章素材，一同參與內(nèi)容生產(chǎn);另一方面敞開大門，邀請社會人士、志愿者、“粉絲”來加入文章的創(chuàng)作隊(duì)伍，既充實(shí)了推文的素材來源，又增強(qiáng)了公眾的參與感。其次，公眾號的整體策劃、運(yùn)營、推廣也是目前急需專業(yè)力量解決的問題，鑒于館內(nèi)目前尚不具備這方面的專業(yè)人才，可考慮通過向第三方購買服務(wù)的方式得以實(shí)現(xiàn)。只有做好以上兩點(diǎn)，才能為公眾號建立起長期高效的運(yùn)營機(jī)制。

3結(jié)語

從“提供信息”到“提供服務(wù)”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”博物館飛速發(fā)展的大背景下，重慶自然博物館微信公眾號的功能提升勢在必行。在這個(gè)過程中，博物館相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)注重聽取用戶意見并認(rèn)真加以分析研究，努力結(jié)合本館特色對公眾號的功能設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化改進(jìn)、推陳出新。無論是“提供信息”還是“提供服務(wù)”，只有真正做到從觀眾角度出發(fā)，才能使這一極具代表性的新媒體更好地助力博物館履行其社會職責(zé)，讓這一傳統(tǒng)行業(yè)在當(dāng)下煥發(fā)新的生機(jī)與活力。