基于行為意向理論的大學(xué)生修學(xué)旅游認(rèn)知特征研究

胡文靜

摘 要：修學(xué)旅游是一種歷史悠久同時(shí)也是國(guó)際上比較流行的旅游形式，而我國(guó)現(xiàn)代意義的修學(xué)旅游起步較晚，至今還沒有形成一定的品牌和規(guī)模。從行為意向理論的視角出發(fā)，采用在線問卷調(diào)查方法，以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用頻數(shù)統(tǒng)計(jì)和交叉分析，對(duì)大學(xué)生修學(xué)旅游認(rèn)知特征及行為意向進(jìn)行研究，并從推動(dòng)修學(xué)旅游規(guī)范化建設(shè)、加強(qiáng)修學(xué)旅游利益部門協(xié)作、創(chuàng)新修學(xué)旅游產(chǎn)品體系三方面提出對(duì)策建議，以期為修學(xué)旅游的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：修學(xué)旅游;認(rèn)知特征;行為意向;問卷調(diào)查;大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G645 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）22-0175-05

引言

修學(xué)旅游是國(guó)際上比較流行的一種旅游形式，在歐美和日本，修學(xué)旅游已形成一種傳統(tǒng)，并被認(rèn)為是素質(zhì)教育的一個(gè)組成部分[1]。我國(guó)修學(xué)旅游可以追溯到春秋時(shí)代的“游學(xué)”，其作為一種人生修為而展示出特定的精神內(nèi)涵[2]。隨著旅游被提升為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)以及大眾旅游時(shí)代的到來，修學(xué)旅游正成為當(dāng)前“國(guó)民休閑旅游計(jì)劃”實(shí)施的重要舉措和重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

國(guó)內(nèi)對(duì)修學(xué)旅游的研究主要有內(nèi)涵描述（文紅、孫玉琴，2005;白四座，2008;陳非，2009）[3～5]、產(chǎn)品開發(fā)（張其惠、王鑒忠，2010;沈曉春，2011）[6～7]、旅游市場(chǎng)構(gòu)成與行為分析（黃剛、李瑩，2009;李麗梅、保繼剛，2000;金平斌、郎富平，2004;蒙睿、趙文麗、劉嘉緯，2004;王麗麗，2009;董南，2002）[8～13]、旅游目的地與項(xiàng)目管理（丁敏、楊颯，2010;苗小倩，2007）[14～15]、修學(xué)旅游發(fā)展與個(gè)案開發(fā)（唐順英，2004;楊宇，2010）[16～17]等。上述研究成果體現(xiàn)了學(xué)者們對(duì)修學(xué)旅游相關(guān)問題的重視，有利于我國(guó)修學(xué)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。然而，我國(guó)現(xiàn)代意義的修學(xué)旅游發(fā)展較晚[3]，修學(xué)旅游的發(fā)展仍處于初級(jí)階段（馬周周，2006;丁敏，楊颯，2010）[2，14]，表現(xiàn)為宣傳不足、產(chǎn)品形式單一、缺乏主題、修學(xué)元素少、奢侈化、中學(xué)生為主體的單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（黃剛、李瑩，2009;劉思敏，2013）[8，18]等，沒有與市場(chǎng)規(guī)模相適應(yīng)。

行為意向理論認(rèn)為，意向出現(xiàn)在人們實(shí)施某種特定行為之前，決定了人們的行為。游客行為意向?qū)τ诼糜文康牡氐慕ㄔO(shè)至關(guān)重要，能夠?yàn)槁糜蔚貍鬟f良好的口碑[19]。旅游行為意向是從旅游消費(fèi)者的主體感知出發(fā)來界定的，包括旅游者的出游意愿、旅游目的、出游障礙、組織形式、出游時(shí)間和住宿選擇等多方面的感知。其中，旅游者出行前初步的旅游決策、旅游者對(duì)旅游目的地的感知價(jià)值、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地選擇均有正面影響。我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)旅游者行為意向研究起點(diǎn)比較晚，對(duì)修學(xué)旅游行為意向、尤其是大學(xué)生修學(xué)旅游行為意向的研究有待于深入。

鑒于此，文章對(duì)大學(xué)生的修學(xué)旅游行為意向進(jìn)行問卷調(diào)查與分析，以期闡述與解釋大學(xué)生修學(xué)旅游需求特征及行為意向特征，為大學(xué)生修學(xué)旅游乃至整個(gè)修學(xué)旅游市場(chǎng)的開發(fā)提供建議。

一、研究對(duì)象與方法

以在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采取在線問卷方式進(jìn)行“認(rèn)知特征”和“行為意向”為主題的調(diào)查。問卷主體共包括三部分，分別為樣本特征、認(rèn)知特征和行為意向。其中，樣本特征包括性別、年級(jí)、專業(yè)、教育程度、可支配生活費(fèi)等;認(rèn)知特征調(diào)查包括大學(xué)生對(duì)修學(xué)旅游的認(rèn)知程度、出游態(tài)度、產(chǎn)品認(rèn)知、制約因素等;旅游行為意向調(diào)查包括時(shí)間因素和消費(fèi)意向兩部分內(nèi)容;時(shí)間因素包括出游時(shí)間、天數(shù)、意愿停留天數(shù)等方面;消費(fèi)意向調(diào)查包括旅游偏好與動(dòng)機(jī)、出游方式、交通工具選擇、分享意愿等內(nèi)容。

問卷調(diào)查于2018年3月16—20日進(jìn)行，共發(fā)放300份，回收299份，有效份數(shù)299份，有效率100%。對(duì)調(diào)查問卷采用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)處理。

在299份有效問卷中男生占52.84%，女生占47.16%。月可支配生活費(fèi)1 500元以下的人數(shù)占76.25%，2 000元以上的為10.03%。由于大學(xué)生生活費(fèi)及修學(xué)旅游費(fèi)用都主要來源于父母，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，進(jìn)而可以認(rèn)為修學(xué)旅游費(fèi)用在2 000元以內(nèi)是可以接受的。

二、大學(xué)生修學(xué)旅游的認(rèn)知特征與行為意向

（一）修學(xué)旅游認(rèn)知特征

1.認(rèn)知程度與出游態(tài)度。表1顯示，大學(xué)生對(duì)修學(xué)旅游的認(rèn)知程度不高，僅有11.03%（33人）的回答者選擇“了解”，39.80%的被調(diào)查者選擇“不了解”，并認(rèn)為修學(xué)旅游等同于常規(guī)旅游。這表明，現(xiàn)階段修學(xué)旅游的概念在大學(xué)生中還未普及，有親身體驗(yàn)或通過媒體方式對(duì)修學(xué)旅游了解的學(xué)生有限。在問及“是否會(huì)選擇修學(xué)旅游”時(shí)，299位大學(xué)生中，選擇為“肯定會(huì)”和“可能會(huì)”的大學(xué)生共有210人，分別占調(diào)查群體的39.13%、31.1%（見表1）?？梢?，超過70%的大學(xué)生希望通過一種新的方式來開拓視野。這部分人中，有45人選擇在省內(nèi)旅游，112人選擇在國(guó)內(nèi)游，另有53人出于體驗(yàn)異國(guó)的文化、挑戰(zhàn)自我而選擇了境外游。

2.產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。針對(duì)修學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量，對(duì)選擇“了解”的33位受訪對(duì)象進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，50.38%的調(diào)查者認(rèn)為開發(fā)質(zhì)量一般，認(rèn)為非常好的比例僅為9.77%，并贊同通過修學(xué)旅游學(xué)習(xí)到了專業(yè)知識(shí)，豐富了生活閱歷;有10.53%的調(diào)查者認(rèn)為目前修學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量很差，在修學(xué)旅游過程中更多體會(huì)到的是“游”，而缺乏修學(xué)旅游者所追求的“修”和“學(xué)”。

3.影響因素認(rèn)知。修學(xué)旅游尚沒有形成一定的品牌和規(guī)模效應(yīng)[20]，調(diào)查顯示，影響修學(xué)旅游的主要因素是缺乏社會(huì)支持（61.21%），其他因素為缺少宣傳（25.75%）、旅行社未安排產(chǎn)品（5.35%）、學(xué)校不具備開展修學(xué)旅游的條件（7.69%）。產(chǎn)品層次低、同質(zhì)化、時(shí)間分配不合理、缺乏宣傳等仍是修學(xué)旅游發(fā)展中大學(xué)生最擔(dān)心出現(xiàn)的問題（見圖1）。可見，作為一種新興的旅游形式，修學(xué)旅游在產(chǎn)品、營(yíng)銷、價(jià)格、服務(wù)等各方面都有待完善。

（二）修學(xué)旅游行為意向

1.旅游動(dòng)機(jī)與出游偏好。大學(xué)生修學(xué)旅游目的明確（見圖2），在動(dòng)機(jī)選項(xiàng)方面，無論在總體上（Pearson 卡方，0.000），還是男性和女性性別內(nèi)（Pearson 卡方，0.000），均具有顯著差異，最主要的動(dòng)機(jī)為增長(zhǎng)知識(shí)和體驗(yàn)文化，在299個(gè)樣本中，觀察值選擇率為71.91%和59.53%;在男性和女性的性別內(nèi)，選擇率為34.11%、26.09%和37.79%、33.44%。有回答者在“其他”選項(xiàng)中給出探險(xiǎn)獵奇、獲得尊重等回答。繼續(xù)分析表明，在性別間，動(dòng)機(jī)選項(xiàng)上無顯著差異（Pearson 卡方，0.608）。

大學(xué)生修學(xué)旅游偏好多樣（見下頁圖3），且無論是總體上（Pearson卡方，0.000），還是性別內(nèi)（Pearson 卡方，0.000）均具有顯著差異，最主要的傾向是自然風(fēng)光，男性和女性在性別內(nèi)的選擇率為樣本總數(shù)的30.77%和23.75%;在性別間，偏好選項(xiàng)上無顯著差異（Pearson 卡方，0.608），進(jìn)一步驗(yàn)證了大學(xué)生對(duì)于旅游產(chǎn)品的偏好同樣具有與慣常環(huán)境的方向相反的追求傾向[21]。

繼續(xù)分析可知，無論是性別內(nèi)還是在性別間，認(rèn)知程度與旅游動(dòng)機(jī)沒有顯著差異;出游意向方面，僅在開闊視野（Pearson卡方，0.00）、體驗(yàn)文化（Pearson卡方，0.00）和增長(zhǎng)知識(shí)（Pearson卡方，0.043）三個(gè)方面有顯著差異。

2.出游時(shí)間選擇意向。有研究顯示，95.4%的大學(xué)生喜歡在寒暑假出游修學(xué)[12]。研究發(fā)現(xiàn)（見表2），有64.88%學(xué)生選擇在寒暑假出游，選擇法定節(jié)假日結(jié)伴出游以及周末的短途游的學(xué)生分別占被調(diào)查者23.41%和8.03%。大學(xué)生修學(xué)旅游的出游時(shí)間有明顯的集中性。

調(diào)查顯示，大學(xué)生修學(xué)旅游時(shí)間期限有逐漸延長(zhǎng)的趨勢(shì)。由表2可見，選擇2天、7天之內(nèi)、7—12天、12天以上的受訪者分別占3.34%、42.47%、31.43%和22.74%。為強(qiáng)化修學(xué)旅游體驗(yàn)的深度，50.84%的受訪者會(huì)愿意停留1周的時(shí)間，相對(duì)較多的是2天和15天以上。結(jié)合大學(xué)生長(zhǎng)期養(yǎng)成的作息時(shí)間習(xí)慣，可以認(rèn)為大學(xué)生最普遍接受的停留時(shí)間為1周和2天。

修學(xué)旅游偏好與出游天數(shù)交叉分析表明，受訪者選擇自然風(fēng)光的頻數(shù)比較高，在時(shí)間上為1周的峰值;城市風(fēng)貌、文化古跡的交叉關(guān)系比較相似，1周時(shí)間的選擇者比較多（見圖4）。

3.出游方式與出游工具。對(duì)出游方式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有202人選擇自助游。在這些人中，47.16%的人表示會(huì)制訂詳細(xì)的計(jì)劃，29.1%的調(diào)查者選擇根據(jù)自己的喜好和心情臨時(shí)決定路線，而22.07%的調(diào)查者選擇上網(wǎng)查詢后預(yù)訂，有104人選擇班級(jí)社團(tuán)的集體方式，還有72人選擇旅行社包價(jià)旅游?？梢姡迣W(xué)旅游者的出游方式更為靈活，計(jì)劃性強(qiáng)。

對(duì)出行交通工具的選擇分析發(fā)現(xiàn)，安全、費(fèi)用是影響交通工具選擇的主要因素。下頁圖5顯示，選擇火車出行的人最多，為188人;其次為汽車，118人;選擇自行車和徒步基本相同?？梢姡鼮樾屡d的旅游形式逐漸植入大學(xué)生們的心里。下頁圖6顯示，安全因素、費(fèi)用是大學(xué)生修學(xué)旅游比較關(guān)注的因素，由此佐證了火車、汽車是主要出行工具的觀點(diǎn)。

4.分享意愿。據(jù)調(diào)查，90.97%的調(diào)查者都愿意分享，和其他人共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，探討經(jīng)驗(yàn)，而9.03%的調(diào)查者并不愿意分享。

三、結(jié)論與討論

通過對(duì)大學(xué)生修學(xué)旅游的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行在線問卷調(diào)查，并對(duì)其認(rèn)知特征與行為意向的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要得出以下結(jié)論。

第一，大學(xué)生對(duì)修學(xué)旅游的了解程度不高，了解修學(xué)旅游的學(xué)生只占調(diào)查人數(shù)的11.03%，認(rèn)知層面的差異在一定程度上對(duì)其行為決策產(chǎn)生影響。在出游態(tài)度上有39.13%的學(xué)生選擇進(jìn)行修學(xué)旅游，有31.1%的學(xué)生表示會(huì)考慮修學(xué)旅游。大學(xué)生修學(xué)旅游的出行時(shí)間多選擇在寒暑假、法定節(jié)假日，具有明顯的集中性和延長(zhǎng)的趨勢(shì)。

第二，大學(xué)生修學(xué)旅游活動(dòng)方式以自助游和班級(jí)社團(tuán)的集體出游方式為主，部分學(xué)生選擇在節(jié)假日或寒暑假與同伴結(jié)伴而行。在出行交通工具上，火車與汽車為其主要出行方式。這表明，大學(xué)生修學(xué)旅游的計(jì)劃性不強(qiáng)、靈活性大，多受同學(xué)朋友的影響，從眾心理較重;安全與費(fèi)用因素是影響大學(xué)生選擇出行工具的主要原因。

第三，雖然大學(xué)生修學(xué)旅游的動(dòng)機(jī)多樣，但增長(zhǎng)知識(shí)、體驗(yàn)文化、開闊視野是最主要的動(dòng)機(jī)訴求，自然風(fēng)光是主要的出游選擇，交叉分析表明，性別與旅游動(dòng)機(jī)、修學(xué)偏好有一定的關(guān)聯(lián)，在總體水平、男性和女性性別內(nèi)具有顯著差異。

綜上所述，認(rèn)知程度、同伴態(tài)度、主觀動(dòng)機(jī)與知覺行為等對(duì)大學(xué)生修學(xué)出游意向具有“推”的作用，而市場(chǎng)規(guī)范、產(chǎn)品吸引力、目的地交通與安全等因素則對(duì)大學(xué)生的出游具有“拉”的作用。因此，在上述方面進(jìn)行相應(yīng)提升將有利于大學(xué)生修學(xué)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

四、建議

修學(xué)旅游是以特定的旅游資源、產(chǎn)品為載體，以個(gè)人的知識(shí)研修為目標(biāo)的專項(xiàng)旅游活動(dòng)[20]，涉及旅游者、開發(fā)商、運(yùn)行商、旅游地居民等多方利益相關(guān)者的不同訴求。同時(shí)，由于修學(xué)旅游開發(fā)準(zhǔn)入門檻較低，且缺乏有效的監(jiān)管和相關(guān)政策引導(dǎo)，致使市場(chǎng)亂象較為嚴(yán)重。因此，從修學(xué)旅游規(guī)范化建設(shè)、加強(qiáng)利益部門的協(xié)作、創(chuàng)新修學(xué)旅游產(chǎn)品體系等方面探討促進(jìn)修學(xué)旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與建議具有重要的意義。

第一，推動(dòng)修學(xué)旅游規(guī)范化建設(shè)。目前，我國(guó)修學(xué)旅游活動(dòng)還沒有明確的相關(guān)政策做指導(dǎo)。為促進(jìn)修學(xué)旅游的規(guī)范化建設(shè)，可從行業(yè)規(guī)范的視角，重點(diǎn)強(qiáng)化修學(xué)旅游的制度規(guī)范、質(zhì)量認(rèn)證和教育培訓(xùn)。制度規(guī)范方面，政府部門可借鑒《紅色旅游發(fā)展綱要》《生態(tài)旅游發(fā)展綱要》等已有發(fā)展規(guī)范的成熟經(jīng)驗(yàn)，編制國(guó)家層面的《修學(xué)旅游發(fā)展綱要》，并且制定產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品規(guī)范、資格準(zhǔn)入等相關(guān)制度，以推動(dòng)修學(xué)旅游的規(guī)范化建設(shè)。質(zhì)量認(rèn)證方面，政府和各景區(qū)景點(diǎn)主管部門可選擇一些重點(diǎn)景區(qū)建設(shè)成修學(xué)旅游示范區(qū)，完善解說系統(tǒng)，進(jìn)一步統(tǒng)一、細(xì)化和量化修學(xué)旅游質(zhì)量認(rèn)證體系，滿足大學(xué)生修學(xué)旅游者體驗(yàn)文化、增長(zhǎng)知識(shí)的需求。教育培訓(xùn)方面，旅游景區(qū)可以增設(shè)專門針對(duì)修學(xué)旅游者的員工培訓(xùn)，通過打造專業(yè)強(qiáng)、素質(zhì)高、知識(shí)豐富的專門從業(yè)人才，滿足大學(xué)生甚至社會(huì)修學(xué)旅游群體的需求。此外，還可加強(qiáng)對(duì)從業(yè)者的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)規(guī)范的管理，進(jìn)而全方位地為旅游者提供滿意的服務(wù)。

第二，加強(qiáng)修學(xué)旅游利益部門協(xié)作。修學(xué)旅游的綜合性決定了其順利開展需要教育部門、旅游管理部門、旅游企業(yè)各利益主體協(xié)調(diào)一致，共同組織開發(fā)修學(xué)旅游項(xiàng)目。旅游企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化開發(fā)旅游精品線路、精品景區(qū)和修學(xué)基地建設(shè)，構(gòu)建融娛樂、觀光、探險(xiǎn)、探奇、美食、紀(jì)念品、住宿、保險(xiǎn)等為一體的完整修學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。政府應(yīng)利用移動(dòng)端APP、旅游網(wǎng)站推送等新媒體手段加強(qiáng)宣傳，通過多種渠道即時(shí)提供修學(xué)旅游產(chǎn)品與修學(xué)旅游者的旅游活動(dòng)信息。此外，政府官方旅游網(wǎng)站的消息推送也是一種對(duì)旅游活動(dòng)推廣、監(jiān)督及規(guī)范性、安全性宣傳的有效方法。學(xué)校是修學(xué)旅游市場(chǎng)的供給方和客源目的地，可舉辦如“旅游+培訓(xùn)”“旅游+科研”“旅游+會(huì)議”等項(xiàng)目，組建修學(xué)旅游導(dǎo)師隊(duì)伍、修學(xué)旅游培訓(xùn)志愿者隊(duì)伍，為大學(xué)生修學(xué)旅游提供專業(yè)保障。學(xué)生應(yīng)根據(jù)個(gè)人的需要自主設(shè)計(jì)、定制修學(xué)旅游線路和產(chǎn)品，并與志愿者旅游、義工旅游等結(jié)合進(jìn)行，拓寬修學(xué)旅游渠道形式;在修學(xué)旅游過程中做好學(xué)習(xí)筆記、隨筆、札記、游記，通過微信、微博以及其他社交平臺(tái)、旅游網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，分享經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，宣傳修學(xué)旅游知識(shí)。

第三，創(chuàng)新修學(xué)旅游產(chǎn)品體系。修學(xué)旅游的特征決定了它是以“修”為主，圍繞鉆研、學(xué)習(xí)、鍛煉來組織旅游的專項(xiàng)活動(dòng)，因此要設(shè)計(jì)多功能修學(xué)旅游產(chǎn)品，研發(fā)專題性修學(xué)旅游產(chǎn)品，以滿足大學(xué)生興趣多樣的修學(xué)需要。在修學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中應(yīng)充分考慮旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，既要滿足旅游者的知識(shí)需要，還要滿足其結(jié)交朋友、挑戰(zhàn)自我，以及滿足個(gè)體的愛和歸屬、超越自我需要。在專題性修學(xué)旅游產(chǎn)品研發(fā)方面，應(yīng)在觀光、休閑功能的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)科學(xué)、科考、審美、文化價(jià)值，以使修學(xué)旅游者在旅游中獲得遺產(chǎn)的科學(xué)、情感教育[22]。在體驗(yàn)性修學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，可建立交互式解說系統(tǒng)、虛擬仿真場(chǎng)景、組織“沉浸”式游藝活動(dòng)、舉辦專題講座、開辦DIY 微課堂、培訓(xùn)手工制品DIY制作等，通過強(qiáng)化旅游活動(dòng)或者項(xiàng)目的參與性、互動(dòng)性，滿足修學(xué)旅游者高層次全方位的深度文化體驗(yàn)。

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Abstract：Studying tourism is a form of tourism that has a long history and is also popular in the world.However，the modern meaning of tourism in China started late，and has not yet formed a certain brand and scale.From the perspective of behavioral intention theory，this paper uses online questionnaire survey method to take college students as the survey object，and uses frequency statistics and cross-analysis to study the cognitive characteristics and behavioral intentions of college students tourism，and promotes the standardization and construction of school-based tourism.The tourism interest department collaborates and innovates the tourism product system to propose countermeasures，in order to provide assistance for the development of tourism.

Key words：study tour;cognitive characteristics;behavioral intention;questionnaire;college student