米雪

摘 ?要 ?選取國家一級(jí)博物館的微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，進(jìn)行全樣本分析，統(tǒng)計(jì)其傳播力。結(jié)果顯示，有121家博物館設(shè)有微信公眾平臺(tái)，MWCI傳播力前三名分別是故宮博物院、國家博物館、上海博物館;根據(jù)MWCI分析結(jié)果，提出增加粉絲基數(shù)、優(yōu)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)、打造親民定位、注力內(nèi)容互動(dòng)等微信公眾平臺(tái)運(yùn)營建議。

關(guān)鍵詞 ?國家一級(jí)博物館;博物館微信影響力指數(shù)（MWCI）;微信公眾平臺(tái)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0004-03

為加強(qiáng)博物館建設(shè)，充分發(fā)揮博物館展覽和文化傳承功能，規(guī)范博物館綜合管理水平，中華人民共和國境內(nèi)所有正式登記、注冊(cè)并接受年檢，具有文物、標(biāo)本收藏保管、科學(xué)研究、陳列展覽功能的，對(duì)外開放的各類博物館，經(jīng)該國家局組織設(shè)立的全國博物館評(píng)估委員會(huì)以打分方式產(chǎn)生的博物館等級(jí)劃分[1]。我國博物館劃分標(biāo)準(zhǔn)共有三級(jí)，從高到低依次劃分為一級(jí)博物館、二級(jí)博物館、三級(jí)博物館。2017年1月，我國國家一級(jí)博物館總數(shù)達(dá)130家。本研究對(duì)130個(gè)國家一級(jí)博物館的微信媒體傳播平臺(tái)做了量化分析和實(shí)證研究，探討當(dāng)下國家一級(jí)博物館新媒體平臺(tái)傳播力，就如何進(jìn)一步提升國家一級(jí)博物館形象提出合理建議。

1 ?研究綜述

20世紀(jì)60年代，一些西方學(xué)者開始關(guān)注博物館傳播相關(guān)的理論研究，形成“博物館傳播具有大眾傳播特性”的共識(shí)[2]。21世紀(jì)，隨著Facebook、Instagram、Twitter等主流社交媒體進(jìn)入大眾視野，博物館從網(wǎng)站傳播的重心轉(zhuǎn)移向低運(yùn)營成本且高關(guān)注度的社交媒體，注重與觀眾的互動(dòng)性。Timothy Ambrose& Crispin Paine提出，網(wǎng)絡(luò)媒體在提升博物館影響力，提升觀眾參展?jié)M意度方面做出積極貢獻(xiàn)[3]?！恫┪镳^網(wǎng)站與社交媒體：參與性、可持續(xù)性、信任及多元化》《博物館、媒體與訊息》《與觀眾對(duì)話：博物館與社交媒體》《創(chuàng)新和技術(shù)：社交媒體、移動(dòng)設(shè)備與博物館》等諸多文獻(xiàn)探討了社交媒體與博物館傳播的關(guān)系，豐富了博物館學(xué)傳播研究體系。

在我國，也有相關(guān)學(xué)者對(duì)博物館傳播學(xué)進(jìn)行研究。李文昌在《博物館的傳播學(xué)解讀》中提出，基于博物館傳播真實(shí)性和權(quán)威的兩大特征，博物館能夠及時(shí)反映人類社會(huì)譬如戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)境、政治等各種問題[4]。寶東坡的《大眾傳播視角下的博物館功能初探》從博物館傳播模式和效果角度探析博物館的社會(huì)媒介職責(zé)[5]。邢志遠(yuǎn)、茅艷從新浪官方微博入手，對(duì)當(dāng)代博物館微博的傳播的特點(diǎn)及作用進(jìn)行了總結(jié)[6]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度，在社交媒體和博物館傳播方面進(jìn)行了一系列探討。然而，致力于研究博物館社交媒體傳播影響力的學(xué)者相對(duì)較少，在社交媒體發(fā)展迅速的今天，需要充實(shí)適用于博物館的社交媒體傳播模式理論研究。本文將探析博物館微信社交媒體傳播的效果，評(píng)估博物館傳播影響因素，并為提升其傳播力提出相應(yīng)對(duì)策。

2 ?研究設(shè)計(jì)

2.1 ?數(shù)據(jù)來源

本研究選取130家國家一級(jí)博物館的微信公眾號(hào)和微博官方認(rèn)證號(hào)作為研究對(duì)象，截取上述博物館的微信公眾平臺(tái)2019年4月的數(shù)據(jù)，進(jìn)行全樣本分析。通過整理，發(fā)現(xiàn)121家博物館開通微信公眾號(hào)，未開通微信公眾平臺(tái)的博物館分別是：八路軍太行紀(jì)念館、東北烈士紀(jì)念館、鄂豫皖蘇區(qū)首府革命博物館、瑞金中央革命根據(jù)地運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館、韶山毛澤東同志紀(jì)念館、四川鄧小平故居陳列館、中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館、中央蘇區(qū)歷史博物館、周恩來鄧超穎紀(jì)念館?？傮w上來看，絕大多數(shù)一級(jí)博物館開設(shè)了新媒體賬號(hào)，并定期推送信息。

2.2 ?指標(biāo)設(shè)計(jì)

博物館微信公眾號(hào)傳播影響力指標(biāo)WCI（We-chat Communication Index）是由清博數(shù)據(jù)研發(fā)的一種計(jì)算公式，本文在WCI指標(biāo)基礎(chǔ)上，以博物館為對(duì)象，建立MWCI（Museum We-chat Communication Index）指標(biāo)，對(duì)以微信平臺(tái)為代表的博物館社交媒體傳播影響力進(jìn)行有效分析。筆者通過對(duì)日均閱讀數(shù)（R/d）、日均在看數(shù)（Z/d）、篇均閱讀數(shù)（R/n）、篇均在看數(shù)（Z/n）、頭條（日均）閱讀數(shù)（Rt/d）、頭條（日均）在看數(shù)（Zt/d）、最高閱讀數(shù)（Rmax）、最高在看數(shù)（Zmax）等8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量，得出博物館微信公眾平臺(tái)MWCI傳播力指數(shù)。

基于各衡量指標(biāo)的傳播維度不同，賦予8個(gè)指標(biāo)不同權(quán)重，并建立4個(gè)一級(jí)指標(biāo)：整體傳播力（O）占30%，分支指標(biāo)為日均閱讀數(shù)（R/d）和日均在看數(shù)（Z/d）;篇均傳播力（A）占30%，分支指標(biāo)為篇均閱讀數(shù)（R/n）和篇均在看數(shù)（Z/n）;頭條傳播力（H）占30%，分支指標(biāo)為頭條（日均）閱讀數(shù)（Rt/d）和頭條（日均）在看數(shù)（Zt/d）;峰值傳播力（P）占10%，分支指標(biāo)為最高閱讀數(shù)（Rmax）和最高在看數(shù)（Zmax）。

MWCI計(jì)算公式如下：

MWCI={30%*[0.85*In（R/d+1）+0.15*

In（10*D/z+1）]+30%*[0.85*In（R/n+1）+

0.15*In（10*Z/n+1）]+30%*[0.85*In（Rt/d+1）+

0.15*In（10*Zt/d+1）]+10%*0.85*[In（Rmax+1）]+

0.15*In（10*Zmax+1）}2*10

3 ?研究分析

3.1 ?國家一級(jí)博物館MWCI統(tǒng)計(jì)

本研究對(duì)選取2019年4月份121家博物館微信公眾平臺(tái)的推送信息進(jìn)行量化分析，并計(jì)算出MWCI值，文中截取WMCI前10名及后10名的國家一級(jí)博物館，如表1所示。實(shí)證分析數(shù)據(jù)顯示，121家博物館微信公眾平臺(tái)在2019年4月內(nèi)總推送文章1 473篇;總閱讀次數(shù)171.6萬次;頭條文章閱讀數(shù)154.7萬次，占總閱讀數(shù)90%;平均每篇推文閱讀數(shù)30.5萬次;總在看數(shù)2.3萬。

3.2 ?國家一級(jí)博物館MWCI分析

1）博物館微信公眾平臺(tái)傳播與影響力差異較大。121家博物館微信公眾平臺(tái)的MWCI最高值與最低值相差751.51，其中“微故宮”MWCI值為962.93，遙遙領(lǐng)先于其他博物館。筆者將MWCI閾值分為4類，即800以上、600～800之間、400～600、200～400，發(fā)現(xiàn)MWCI高值區(qū)域占比較低，大部分集中于低值區(qū)域。MWCI值800以上博物館只有2家，分別為：故宮博物院和國家博物館;MWCI值600～800之間的博物館有10家;WMCI值為400～600之間的博物館有24家;WMCI值為200～400之間的博物館有85家。由此可見，博物館傳播影響力差異明顯，大多數(shù)博物館社交媒體傳播力較小，只能實(shí)現(xiàn)基本常規(guī)信息發(fā)布，并無法吸引大范圍用戶關(guān)注。

2）粉絲基數(shù)和傳播力度基本呈正相關(guān)。公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)量直接影響了文章閱讀量和在看數(shù)，是影響MWCI傳播力指標(biāo)的重要因素。據(jù)表1，MWCI排名第一的微故宮活躍粉絲數(shù)為100萬，MWCI排名最后的寶雞青銅器博物院活躍粉絲數(shù)為3 035。因此，在故宮博物院發(fā)布數(shù)和發(fā)文量均比寶雞青銅器博物館低的情況下，從總閱讀量來看，故宮博物院是寶雞青銅器博物館的153倍;從MWCI值來看，故宮博物院傳播力是寶雞青銅器博物館的4.5倍。

3）頭條傳播力是整體傳播力的中堅(jiān)力量。頭條傳播力主要由頭條文章閱讀數(shù)和頭條文章在看數(shù)組成。121家博物館2019年4月份總閱讀量為1 716 224次，總在看數(shù)為23 027;頭條文章總閱讀量為1 547 344次，總在看數(shù)為18 297。頭條閱讀量占總閱讀量的90.16%，頭條在看數(shù)占總在看數(shù)79.46%。從表1得出，頭條傳播力與MWCI呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，由此可見，頭條文章質(zhì)量好壞是影響整體傳播力的重要因素。如何提升頭條文章質(zhì)量，吸引用戶閱讀和分享，是博物館微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)值得思考的問題。

4 ?國家一級(jí)博物館微信公眾平臺(tái)傳播力提升路徑

4.1 ?提高自身知名度，增加博物館粉絲基數(shù)

粉絲是博物館傳播的基礎(chǔ)，由上文可知，粉絲數(shù)和博物館傳播力成顯著正相關(guān)。增加粉絲數(shù)是提高微信公眾平臺(tái)價(jià)值的重要途徑之一。博物館可在線上和線下同時(shí)開展吸引粉絲的措施。在線下，博物館工作人員可在入口處張貼微信公眾號(hào)二維碼，鼓勵(lì)觀眾掃描二維碼獲取更多展覽及相關(guān)信息;博物館可開展更多文化活動(dòng)，在活動(dòng)過程中宣傳博物館社交媒體賬號(hào)，提高用戶關(guān)注興趣。在線上，一方面博物館微信公眾平臺(tái)定期開設(shè)有獎(jiǎng)問答、轉(zhuǎn)發(fā)集贊贈(zèng)送文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品等吸引用戶關(guān)注度;另一方面，深入開發(fā)微信公眾號(hào)功能，增加VR觀展頁面，讓用戶足不出戶看展覽，增強(qiáng)觀眾滿意度。

4.2 ?打造親民定位，深耕文章質(zhì)量

博物館扭轉(zhuǎn)在人們心中莊重嚴(yán)肅的形象，打造親民定位，傳播大眾喜聞樂見的文化內(nèi)容。例如成都武侯祠發(fā)布題為“約會(huì)啦，和小伙伴們相約一場(chǎng)‘歷史三國研學(xué)之旅”的文章，采用了當(dāng)代社會(huì)“朋友”的稱呼——“小伙伴”，親民而不低俗，此篇文章著重介紹了小學(xué)生報(bào)名參加成都武侯祠的研學(xué)活動(dòng)，主題高雅而具有歷史學(xué)習(xí)意義，內(nèi)容公益且接地氣。在打造親民定位的同時(shí)，深入挖掘有價(jià)值的信息，在用戶需求基礎(chǔ)上，深耕推文質(zhì)量，發(fā)布更多具有時(shí)效性和文化價(jià)值的好文章。

4.3 ?注力內(nèi)容互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性

社交媒體的變革給博物館自身形象和文化的傳播帶來了前所未有的機(jī)遇，傳承文化精髓，彰顯文化自信是大勢(shì)所趨。博物館微信公眾號(hào)借助新媒體信息和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“讓文物活起來”，重塑文物時(shí)代價(jià)值。增強(qiáng)官方平臺(tái)與用戶互動(dòng)溝通是博物館“變活”的必行之徑。例如，故宮在2019年4月4日發(fā)布題為“一秒愛上，故宮賞花地圖驚喜升級(jí)”的文章，閱讀量高達(dá)“10萬+”，此篇文章不僅為用戶整理了故宮12季賞花指南，而且為用戶打造了一款名為“故宮賞花路線”的小程序，讓讀者在手機(jī)里跟隨地圖及標(biāo)識(shí)玩轉(zhuǎn)線上故宮。此種互動(dòng)式閱讀方式深受用戶喜愛。進(jìn)一步打造用戶參與式博物館微信平臺(tái)閱讀理念，增加互動(dòng)性文章的比例，優(yōu)化推文信息，能夠增強(qiáng)微信平臺(tái)粉絲活躍度，提高傳播力;定期回復(fù)用戶留言，增強(qiáng)與用戶的溝通力度，在互動(dòng)中吸粉，在溝通中增強(qiáng)用戶黏性。

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