吳清津 楊曉燕 劉泳珊

2019年，“直播+電商”的銷(xiāo)售模式駛?cè)肓丝燔?chē)道。淘寶直播帶貨銷(xiāo)售額超千億人民幣，同比增速約400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。帶貨網(wǎng)紅創(chuàng)造的奇跡讓商家激動(dòng)不已，也讓電商主播成為許多年輕人向往的職業(yè)選擇。網(wǎng)紅直播+電商模式的復(fù)制和孵化可行嗎？本文以李佳琦為例，沿著早期探索者的成功路徑，梳理成為現(xiàn)象級(jí)帶貨網(wǎng)紅的必備要素。

怎樣才算紅

與演藝明星、才藝網(wǎng)紅不同，電商主播“紅”的標(biāo)準(zhǔn)有一套量化程度更高的商業(yè)化度量指標(biāo)體系，要承受更為嚴(yán)苛的快節(jié)奏績(jī)效考察周期。每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、合作商家滿(mǎn)意度都是電商主播的成績(jī)單。登上淘榜單是“紅”的象征。每周出爐的淘榜單從粉絲號(hào)召指數(shù)、內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)、商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)三個(gè)維度綜合計(jì)量主播們的營(yíng)銷(xiāo)熱度，并公示榜首前200名的達(dá)人信息。目前“口紅一哥”李佳琦以997綜合總分緊隨第一名薇婭，穩(wěn)居美妝類(lèi)頭位。

粉絲號(hào)召指數(shù)

2017年“雙11”期間，李佳琦取得了1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售成績(jī)，但仍擠不入排行榜前20名。他的團(tuán)隊(duì)采用曲線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的策略，用2個(gè)月時(shí)間在抖音平臺(tái)用內(nèi)容吸粉1300萬(wàn)人，把這部分站外流量帶回淘寶。2018年3月8日他們用5個(gè)半小時(shí)完成了353萬(wàn)元成交額。截至2019年5月，他的淘寶直播粉絲規(guī)模已攀升到426萬(wàn)人。許多網(wǎng)紅孵化公司希望復(fù)制這一路徑，投入資金培養(yǎng)粉絲，以便快速捧紅主播。這種操作容易陷入一個(gè)悖論，當(dāng)我們需要花過(guò)高費(fèi)用打造一個(gè)物化的人設(shè)時(shí)，網(wǎng)紅作為電商流量入口對(duì)商家的意義何在？真正的網(wǎng)紅主播不僅要擁有可觀的粉絲群，還要能以低于付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)成本的方式圈新粉和維持跟老粉的關(guān)系。

內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)

李佳琦的粉絲群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，54%是新生代“95后”“00后”消費(fèi)者，44.5%的粉絲是購(gòu)買(mǎi)力雄厚的“75后”和“85后”；大部分粉絲廣泛地分布于我國(guó)二線(xiàn)及以下城市；他們熟悉網(wǎng)上購(gòu)物，有足夠的閑暇時(shí)間觀看短視頻和直播，但是對(duì)文字文案和產(chǎn)品評(píng)論缺乏閱讀耐心；他們向往高品質(zhì)生活，購(gòu)物時(shí)受明星、網(wǎng)紅的影響，消費(fèi)需求旺盛且潛力巨大，易被“種草”也樂(lè)于分享。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，李佳琦團(tuán)隊(duì)充分考慮粉絲群的特點(diǎn)。視頻采用結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的內(nèi)容組織模式，先展示產(chǎn)品，然后逐個(gè)試色，專(zhuān)業(yè)分析，最后為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提出意見(jiàn)。他在短視頻當(dāng)中，通常分析知名度高的品牌，通過(guò)創(chuàng)設(shè)情境化消費(fèi)場(chǎng)景，刺激受眾消費(fèi)欲望和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散行為，特別是讓過(guò)去產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和價(jià)位未能覆蓋到的潛在消費(fèi)群體也能直觀地了解產(chǎn)品屬性，感受到他們可以通過(guò)消費(fèi)升級(jí)而實(shí)現(xiàn)的生活品質(zhì)。同時(shí)還在直播時(shí)插入對(duì)知名度較低的品牌的分析，在互動(dòng)中展示產(chǎn)品的新功能賣(mài)點(diǎn)，回答觀眾提問(wèn)，輔之以夸張的促銷(xiāo)口頭禪和各種生動(dòng)的比喻刺激觀眾的注意力。這樣的內(nèi)容編排有助于降低粉絲學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的負(fù)擔(dān)，迅速建立起產(chǎn)品認(rèn)知，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)

作為聯(lián)系商家和粉絲的橋梁，電商主播一方面要把握時(shí)機(jī)，引導(dǎo)觀眾進(jìn)店、收藏、加購(gòu)、成交，另一方面也要通過(guò)內(nèi)容服務(wù)商家，在視頻中體現(xiàn)商家的品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。電商直播平臺(tái)上，主播的接單效果數(shù)據(jù)和服務(wù)效果數(shù)據(jù)也是反映主播熱度的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。

“紅”的幕后秘訣

“紅”從選品開(kāi)始

李佳琦聚焦于一個(gè)垂直細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，八成以上的視頻內(nèi)容都是圍繞口紅這個(gè)美妝品類(lèi)展開(kāi)的。與服裝、飲食等產(chǎn)品不同，口紅的消費(fèi)不挑用戶(hù)肥瘦，不分南北?？诩t是一個(gè)市場(chǎng)搜索量龐大，需求季節(jié)波動(dòng)小，適用人群廣的產(chǎn)品類(lèi)目。目標(biāo)用戶(hù)群求新、求異欲強(qiáng)，用戶(hù)重購(gòu)率比較高，且購(gòu)買(mǎi)量幾乎不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。產(chǎn)品本身的流量潛力決定了主播的粉絲黏性和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)空間。

另一方面，與其他產(chǎn)品相比，口紅等美妝產(chǎn)品毛利比較高，商家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較充裕，他們比其他產(chǎn)品的商家更樂(lè)于擁抱直播電商模式。選品的聚焦程度反過(guò)來(lái)提高了粉絲群畫(huà)像的精準(zhǔn)性，也提升了主播在選品行業(yè)商家眼中的商業(yè)價(jià)值。產(chǎn)品品類(lèi)供需兩方協(xié)力，加速了主播爆紅的速度。

“紅”于別具一格

淘寶直播平臺(tái)每月銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元的直播間就超過(guò)400個(gè)，主播氣質(zhì)相近、定位相同，甚至在同一時(shí)段推廣同款產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，規(guī)?；男畔_擊加快了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的審美疲勞。有調(diào)查顯示，美貌并非直播領(lǐng)域的通行法寶，66%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)紅博主只要性格、內(nèi)容有趣，與常人不同，就愿意持續(xù)關(guān)注。在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，圈粉最快的免費(fèi)方法就是提高主播的差異性，讓消費(fèi)者認(rèn)知失衡是在網(wǎng)絡(luò)世界里抓取眼球的關(guān)鍵點(diǎn)。在淘榜單上，李佳琦是收入前三的達(dá)人，也是唯一的男性美妝達(dá)人。性別與產(chǎn)品的反差瞬間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，吸引了獵奇消費(fèi)者的點(diǎn)擊。此外，表述方式和內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)性模式化也提高了消費(fèi)者對(duì)他的識(shí)別度，從而在爭(zhēng)取新粉絲方面保持了驚人的速度。

“紅”于專(zhuān)業(yè)底蘊(yùn)

雖然隔著屏幕，但是粉絲會(huì)對(duì)其喜愛(ài)的主播產(chǎn)生某種依戀，并發(fā)展出一種虛幻但類(lèi)似面對(duì)面的人際交往關(guān)系。正是粉絲想象中的準(zhǔn)社交關(guān)系讓他們放下心理防御，帶著一定的消費(fèi)目的觀看直播，與主播互動(dòng)。除了主播的生理吸引力外，準(zhǔn)社交交往成立的前提因素是粉絲認(rèn)為主播的人品值得信賴(lài)，例如，主播能在線(xiàn)提供信息支持、精神支持、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和體現(xiàn)善意。一方面，李佳琦在歐萊雅專(zhuān)柜擔(dān)任銷(xiāo)售的經(jīng)歷，使他積累了豐富的產(chǎn)品知識(shí)，并且知道如何借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的信息來(lái)佐證自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，他理解消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心的衡量尺度，所以他的毒舌評(píng)論往往很到位。另一方面，他很少在直播中顯露出自己和任何品牌的利益關(guān)系，敢于坦言產(chǎn)品的不足之處。這種中立的人設(shè)和專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)的品質(zhì)，對(duì)維系準(zhǔn)社交交往起到了重要作用。粉絲認(rèn)為主播沒(méi)有把自己視為套現(xiàn)的對(duì)象，因而充分信任主播的消費(fèi)推薦建議，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率很高。

“紅”于團(tuán)隊(duì)作業(yè)鏈條

成功的主播后面都有一支團(tuán)隊(duì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)接洽商業(yè)合作、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播造勢(shì)、驗(yàn)貨和品控，一些主播的團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)篩選產(chǎn)品供應(yīng)鏈、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流等商業(yè)領(lǐng)域的工作。李佳琦本身是歐萊雅和電商公司美ONE的網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目的“產(chǎn)物”。在淘榜單上為他對(duì)接商業(yè)合作的工作人員就有6人?；趫F(tuán)隊(duì)合作，才能確保直播中各種細(xì)節(jié)創(chuàng)想的落地，強(qiáng)化購(gòu)物的趣味性、知識(shí)性和社交性，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

直播電商的驕人業(yè)績(jī)證明了自己不是電商生態(tài)的點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。主播需要提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的綜合能力，選擇有潛力的品類(lèi)，理解產(chǎn)品知識(shí)和用戶(hù)心理引爆點(diǎn)，并在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上尋求差異化，才有機(jī)會(huì)突圍。