【摘 要】 文章分析了昆明市西山區(qū)媒介融合傳播的現(xiàn)狀和存在問題，提出推進西山區(qū)媒體融合從而鞏固壯大主流思想輿論的相關(guān)路徑：思想上重視，提高基層宣傳干部媒介素養(yǎng)與新媒體業(yè)務(wù)技能;建立共管機制，建立信息公開、意識形態(tài)工作聯(lián)席會議制度;改進政府門戶網(wǎng)站，塑造服務(wù)型政府形象;建立新聞發(fā)言人制度、危機處理與宣傳重點策劃制度，加強輿論引導(dǎo);打造新媒體矩陣，形成新媒體宣傳的集群效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】 宣傳思想文化工作;媒體融合;路徑

當前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，新興媒體裂變式發(fā)展，帶來媒體格局深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)正成為人們獲取信息的主要渠道，一個融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳播與互動于一體的“融媒體”時代已迅速來臨。充分順應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，轉(zhuǎn)換新視角、實現(xiàn)深轉(zhuǎn)型，宣傳思想文化工作才能立于不敗之地。

一、新媒體時代給縣區(qū)黨委、政府宣傳工作帶來新的機遇和挑戰(zhàn)

新的傳媒生態(tài)下，傳播者和受眾的界線劃分正在淡化并消失，信息采集、新聞表達和記者技能也在不斷地呈現(xiàn)新的形式和升級，高時效、碎片化、互動性、社交化、深入性、短暫性、顛覆性是新媒體的主要特征，傳統(tǒng)主流媒體如報紙、電視傳播影響力大大削減。新媒體的興起對于黨委、政府來說是一把雙刃劍，是一種“控制與表達”“宣傳與溝通”“傳播”與“互動”的賽跑。[1]一方面，使得縣區(qū)黨委、政府思想文化宣傳工作有了自己的新平臺，不再完全依賴于上級媒體平臺宣傳發(fā)稿。可以直接面對民眾，擴寬民眾表達訴求的渠道。有助于改變對黨委政府及其工作的不信任和“刻板印象”，提升公信力，真正架起民眾與政府之間的“連心橋”。另一方面，便捷的網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都成為自由的發(fā)聲者，“權(quán)威發(fā)布”被重新個性化定義，有思想、有傳播能力的“網(wǎng)紅”往往成為輿情中心，一旦某些片面所見所聽被發(fā)表到網(wǎng)上，就有可能如“滾雪球”一般成為洪水猛獸，使得網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)判、引導(dǎo)與處置難度加大，意識形態(tài)維護與管控成本增加，制度安排與資源配置滯后等問題也逐步凸顯。

二、西山區(qū)媒介呈現(xiàn)與融合傳播的現(xiàn)狀和存在問題

1、傳統(tǒng)主流媒體層面

選題上，刊載于港臺和中央級媒體上的報道時政新聞少，社區(qū)新聞和社會新聞多，不能很好的突出政府形象。內(nèi)容上，新聞策劃能力不足，對重大新聞主題深度挖掘能力不強，以風物新聞為例，大多數(shù)風物新聞只是就事論事，浮光掠影地對風物內(nèi)容進行介紹，特色不夠鮮明。

2、社交媒體與社會化新媒體層面

中央級、香港媒體的微博對西山區(qū)的報道非常少，且中央級媒體的微博對西山區(qū)的呈現(xiàn)主要以風物和社會新聞為主，其中負面信息占了很大的比例。負面新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量明顯高于風物新聞和其他新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量。省級、地市級媒體微博平臺以政務(wù)信息、資訊信息、社會新聞為主，正面報道居多，但內(nèi)容較為細碎，缺乏吸引力，關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量普遍較低，大多數(shù)只有個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

3、自有新媒體層面

西山區(qū)自有新媒體，以新浪微博上的“昆明市西山發(fā)布”、“昆明西山警方”為例，首先，涉及思想文化工作方面的信息相對僵硬，不夠靈活，缺乏系統(tǒng)宣傳機制。社會新聞和治安常識能對吸引受眾具有一定的影響力，但在報道方面“標題黨”現(xiàn)象嚴重。新聞傳播手段和創(chuàng)新方面，缺乏主動溝通的意識。部分民警對新聞媒體往往被動應(yīng)對，對媒體負面報道的突發(fā)性、危害性認識不足，對單純追求點擊量進行新聞報道給受眾帶來的心理影響也認識不足。

4、重大主題宣傳層面

以《大觀樓長聯(lián)》合唱交響詩——“錦繡春秋”音樂會、北京招商推介會兩次重大主題宣傳活動為例。首先，主題缺乏新聞策劃。兩個極富特色的新聞選題，檔次高、級別高、水平高。但從報道的情況看，幾乎所有的報道都只是對活動進行了公告，沒有從選題策劃、新聞策劃的角度進行多方面的深度報道。其次，采寫缺乏分工合作，報道內(nèi)容單一。因為缺乏深度的溝通和策劃，記者們沒有分工對整個活動進行采訪，報道標題和主題千篇一律。這主要體現(xiàn)在報道標題相似，內(nèi)容雷同。單一主題一般只報道一次，失去了重要活動持續(xù)曝光的機會。再次，宣傳載體缺乏影響力。宣傳報道以省、市級報紙和廣播的宣傳為主，電視和新媒體為輔，一定程度影響了傳播效果。

5、突發(fā)應(yīng)急事件呈現(xiàn)現(xiàn)狀

突發(fā)應(yīng)急事件處理是一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗，是黨和政府思想文化工作中的重要戰(zhàn)役。[2]為了防患于未然，做好應(yīng)對突發(fā)事件的準備，西山出臺了《西山區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置暫行辦法》《西山區(qū)重大事項輿情風險事前評估暫行辦法》，組建網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，建立起了實時監(jiān)測——分析研判——應(yīng)對處置——輿論引導(dǎo)的科學(xué)規(guī)范的輿情處理機制與應(yīng)對程序。但是在處理應(yīng)急事件時依然有些做得不夠完善的地方。以2018年2月昆楚高速公路碧雞關(guān)路段連續(xù)交通事故為例，一是盡管6個小時內(nèi)發(fā)布了信息，但是在自媒體時代仍然顯得不夠及時;二是對該事件的信息發(fā)布，西山發(fā)布的微信公眾號與西山區(qū)政務(wù)門戶網(wǎng)站都未進行同步發(fā)布、信息發(fā)布應(yīng)當有始終，官方微博上卻沒有進一步跟進后續(xù)處理意見;三是微博平臺評論中有質(zhì)疑聲音，卻缺少回復(fù)與互動。

6、媒介融合傳播呈現(xiàn)現(xiàn)狀

2017年，西山全面推進大外宣改革。機構(gòu)與管理融合方面，建立了“中央廚房”式新聞生產(chǎn)模式，成立新聞總編組、新聞制作發(fā)布組、新聞聯(lián)絡(luò)組，有效整合了信息、人力等各方面資源，踐行了“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)理念。優(yōu)化了統(tǒng)籌策劃、采訪寫稿、聯(lián)系媒體播發(fā)的系統(tǒng)化、流程化、一體化工作程序。多數(shù)采編人員較為擅長的仍然是傳統(tǒng)媒體采寫方式，因此，以人力為核心的機構(gòu)融合稍顯內(nèi)力不夠，發(fā)力不勻。渠道融合方面，目前西山?jīng)]有自己的傳統(tǒng)媒體宣傳平臺，政務(wù)門戶網(wǎng)站、官方微博“昆明西山發(fā)布”、微信公眾號“昆明西山發(fā)布”是目前主要的宣傳平臺。但目前官網(wǎng)新聞的瀏覽人數(shù)、官微的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論人數(shù)與公眾號的閱讀、評論人數(shù)都不夠理想。區(qū)級自媒體平臺與街道自媒體平臺的自媒體矩陣的規(guī)模已經(jīng)形成，但彼此缺少互動，暫時沒有形成多領(lǐng)域、多層次的同步宣傳、互動宣傳的西山大外宣宣傳陣營。內(nèi)容融合方面。各級負責外宣工作的人員不擅長新媒體內(nèi)容的表達，視頻內(nèi)容較少，語言風格不夠活潑。多種類型的宣傳產(chǎn)品還主要以購買服務(wù)或外包的形式依托第三方進行內(nèi)容加工，造成搞內(nèi)容的未必懂宣傳，也未必懂西山區(qū)的地方特色，致使宣傳品宣傳效果不強。目前外宣工作主要以單向宣傳為主，缺少信息發(fā)布后與網(wǎng)民的互動。

三、推進媒體融合的方法與路徑思考

1、思想上重視，提高基層宣傳干部媒介素養(yǎng)與新媒體業(yè)務(wù)技能

目前的基層宣傳工作人員，對于新媒體的認識還存在舊思想，對新媒體沒有深入的了解，將新媒體和傳統(tǒng)媒體混為一談，利用新媒體的方法和傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣。新媒體帶來的是老百姓公民意識的覺醒，且覺醒速度要快于基層領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的提升。[3]可見，基層宣傳干部的媒介素養(yǎng)在政府職能運作中有著特殊價值，基層宣傳干部要具備媒體應(yīng)對能力，學(xué)會同媒體對話、同公眾溝通。基層干部媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高離不開政府的重視、自身的學(xué)習(xí)以及強有力的監(jiān)督機制，需要進行具有針對性的培訓(xùn)，從而保證其人員能夠在應(yīng)對媒體的時候擁有足夠的應(yīng)變能力以及良好的形象。培訓(xùn)內(nèi)容要有現(xiàn)實性、針對性，讓基層宣傳干部對新聞的特性、媒介對社會的影響、新聞中存在的偏見、媒介信息本質(zhì)等方面有更多的理解，從而引導(dǎo)基層宣傳干部形成自己對媒介信息的解構(gòu)能力、接受能力以及利用媒介的能力。

2、建立共管機制，建立信息公開、意識形態(tài)工作聯(lián)席會議制度

聯(lián)席會議制度能進一步加強全區(qū)政府信息公開、意識形態(tài)工作、新聞宣傳的組織協(xié)調(diào)和整體推進，設(shè)立聯(lián)席會議辦公室，聯(lián)席會議成員單位的信息公開、意識形態(tài)工作、新聞宣傳工作機構(gòu)負責人為聯(lián)席會議辦公室聯(lián)絡(luò)員。聯(lián)席會議以會議紀要形式明確會議議定事項。對區(qū)政府審定和會議議定的事項，聯(lián)席會議成員單位按各自職能抓好落實，將落實情況及時通報聯(lián)席會議辦公室。

3、改進政府門戶網(wǎng)站，塑造服務(wù)型政府形象

一是擴展惠民渠道。結(jié)合社會公眾的需求開設(shè)網(wǎng)絡(luò)便民通道，使社會公眾的生活更加方便、快捷。如網(wǎng)絡(luò)辦證、繳費、查詢信息等便民功能。另外，也要注重群眾對網(wǎng)站的監(jiān)督以及提供相關(guān)建議，從而促使網(wǎng)站自律，提高自律效果。二是打通各個部門。在自身網(wǎng)站上設(shè)立相關(guān)部門的網(wǎng)頁鏈接外，還可設(shè)立各職能部門的辦事入口，將各個部門聯(lián)成一體建設(shè)進入通道。三是增加用戶體驗功能。根據(jù)人們的使用習(xí)慣與地域特色適當個性化，建立特色政府網(wǎng)站，使社會公眾更加了解政府、喜歡政府、信賴政府。

4、建立新聞發(fā)言人制度、危機處理與宣傳重點策劃制度，加強輿論引導(dǎo)

建立新聞發(fā)言人制度，加大黨（政）務(wù)信息發(fā)布力度，有利于提高黨的執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平，進一步推進法治政府和服務(wù)型政府建設(shè)，實現(xiàn)科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政;有利于黨（政）務(wù)信息公開和上下渠道暢通;有利于加強社會公眾對區(qū)委、政府工作的了解、理解和支持，保持黨和人民群眾的血肉聯(lián)系;[4]有利于提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，樹立和展示區(qū)委和區(qū)政府的良好形象，把握話語權(quán)、贏得主動權(quán)，為加強黨的建設(shè)和西山區(qū)科學(xué)發(fā)展新跨越營造良好的輿論環(huán)境。對新聞宣傳的重點進行策劃，包括各級黨委政府的重大決策部署，落實黨委政府決策部署的創(chuàng)新舉措，全區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)等領(lǐng)域的突出成就，重大項目建設(shè)進展，重大節(jié)會、活動安排，社會熱點難點問題的深度報道，突發(fā)性事件的輿論引導(dǎo)等。為了將突發(fā)事件的風險降到最低，建議出臺《西山區(qū)重大事項輿情風險事前評估辦法》，對突發(fā)事件加強監(jiān)測，同時制定突發(fā)事件分級、評估與處置預(yù)案。

5、打造新媒體矩陣，形成新媒體宣傳的集群效應(yīng)

利用微博及微信兩種優(yōu)勢互補的媒介向社會公眾公布相關(guān)信息，回應(yīng)社會公眾的訴求，提高工作效率。在對十九大的報道中， 作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)頭羊，人民日報及旗下的人民網(wǎng)、“兩微一端”、中央廚房等新媒體形式各顯神通， 矩陣式出擊， 無論是圖解、視頻、H5都別具特色， 多次引發(fā)“刷屏”風潮， 為受眾烹飪出了各式各樣的“融媒體產(chǎn)品大餐”， 獲得了一致好評。打造西山新媒體矩陣，形式上圍繞“一個核心、兩個側(cè)翼、多個平臺”布局來開發(fā)。具體就是：在西山區(qū)政府門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上推出手機端界面的一個核心，以西山區(qū)官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙微”為表現(xiàn)的兩個側(cè)翼，再通過各部門與鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)開設(shè)類似賬號形成眾多平臺。新媒體矩陣的各平臺內(nèi)容上要差異化，通過針對不同人群、服務(wù)不同對象，找準定位，做出特色，形成風格不同的新媒體集群，在內(nèi)容共通共享，相互呼應(yīng)。

新媒體運營矩陣的打造在于新聞信息的高度共享性和原創(chuàng)程度， 新聞媒體矩陣的打造要以新聞價值為核心驅(qū)動力， 通過挖掘新聞信息的潛在內(nèi)容和社會意義宣揚社會文化， 突出反映百姓生活， 能夠有效結(jié)合社會生活和社會主流文化打造高價值的新聞信息共享體系， 結(jié)合新媒體運營矩陣， 將高價值的新聞信息內(nèi)容有效地推送出去， 讓網(wǎng)絡(luò)信息用戶及新聞媒體用戶能夠通過品牌性新媒體運營矩陣及時接收到高價值的新聞信息， 從而促進信息共享效率增強， 提升新聞信息的價值影響力。宣傳部應(yīng)組建專門的團隊管理區(qū)政府的微信、微博公眾賬號，及時更新相關(guān)信息，讓公眾了解政府的工作走向，并且在評論區(qū)進行評論，安排專人進行統(tǒng)計、審核，找出公眾最關(guān)注的話題以及最主要的觀點。

【參考文獻】

[1] 姜作蘇，新媒體與社會變革[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2018.

[2] 薛寶琴，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機制研究[M].北京：人民日報出版社，2018.

[3] 李良榮，新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，1999.

[4] 杰克·海敦，怎樣當好新聞記者[M].北京：新華出版社，1986.

【作者簡介】

趙正先，昆明市西山區(qū)新聞中心助理編輯.