【摘 要】 該文深入分析了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境變遷下的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容與大學(xué)生群體互動(dòng)的時(shí)代特點(diǎn)，并在傳播內(nèi)容與大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式相結(jié)合這一維度上進(jìn)行了有益探索： 移動(dòng)社交應(yīng)用：傳播滲透生活; 短視頻應(yīng)用：一個(gè)生動(dòng)便捷的平臺(tái);網(wǎng)絡(luò)視頻的植入式滲透：生活化和代入感的體驗(yàn)途徑;網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂(lè)：以?shī)蕵?lè)促進(jìn)傳播。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變遷;大學(xué)生群體;傳播平臺(tái);傳播方式

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼嘯而來(lái)，以數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)傳播技術(shù)為代表的新技術(shù)革命不斷深化，帶來(lái)傳播媒介、傳播平臺(tái)與傳播形式驚濤駭浪式的巨變。在這個(gè)過(guò)程中，針對(duì)大學(xué)生群體的傳播行為必然要隨著媒介生態(tài)的不同與大學(xué)生群體的特征做出改變。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的變遷

1、流量背后信息接觸渠道陣地的更替

第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2018 年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 8.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 59.6%。中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為 27.6 小時(shí)，比2017年提高了0.6小時(shí)，也就是說(shuō)中國(guó)網(wǎng)民平均每天有將近4個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。報(bào)告顯示2018 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)累計(jì)達(dá) 711.1 億 GB，同比增長(zhǎng) 189.1%。[1]

撥開(kāi)浩瀚的數(shù)據(jù)云霧，在急劇增長(zhǎng)的流量消費(fèi)背后，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾參與廣度與深度的雙重瘋狂滲透。流量背后是越來(lái)越多的人將自己更多的時(shí)間，投入到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用當(dāng)中，在這里獲得資訊，進(jìn)行傳播，與他人交流，參與社會(huì)生活。

2、年輕群體特別是大學(xué)生成為參與網(wǎng)絡(luò)媒介的中堅(jiān)力量

我國(guó)網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。截至 2018 年，10-39 歲群體占總體網(wǎng)民的 67.8%。其中 20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá) 26.8%;中國(guó)網(wǎng)民中的學(xué)生群體最多，占比達(dá) 25.4%。[2]與此同時(shí)，大學(xué)生群體中網(wǎng)民全員化趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)已然成為大學(xué)生信息交流與參與社會(huì)的主要平臺(tái)之一。

3、伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)而來(lái)的“快速文本”成為傳播文本的主流

網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化趨勢(shì)洶涌而來(lái)，截至 2018 年12月，我國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）在架數(shù)量為 449萬(wàn)款，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 98.6%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為 48.0%、35.9%，較 2017 年都有所下降。[3]

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的媒介接觸，在不排除封閉環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間信息接觸的同時(shí)，往往與小屏幕、開(kāi)放空間、碎片化時(shí)間、臨時(shí)性心態(tài)等傳播因素密切相關(guān)。受這一系列因素的影響，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播內(nèi)容呈現(xiàn)“快速文本”的兩個(gè)特性——“微”和“快”。所謂“微”包括內(nèi)容涵蓋的碎片化與篇幅的短小化，而“快”則表現(xiàn)為表現(xiàn)方式的視覺(jué)化與文本的易讀性。

4、互聯(lián)網(wǎng)媒介天然而來(lái)的娛樂(lè)化屬性

尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂(lè)至死》中某些程度的延續(xù)和深化了加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢（Marshall McLuhan）“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為不同的媒介適合傳遞不同的信息，對(duì)于電視媒介而言，其娛樂(lè)本性使得非娛樂(lè)性的信息不得不在“聲像”上包裝自己。我們同樣認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，由于其海量信息間影響力的相互抵消、受眾接觸時(shí)間的碎片化、接觸狀態(tài)的動(dòng)態(tài)性、接觸環(huán)境的人際性因素影響等原因，在很大程度上造就了網(wǎng)絡(luò)媒介特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)消遣、娛樂(lè)、輕松、幽默、通俗、感性等文本特性的天然傾向。

5、媒介勾連現(xiàn)實(shí)生活，建構(gòu)人際交流圈

今天我們能夠看到互聯(lián)網(wǎng)的存在意義絕不僅僅局限于信息傳遞的媒介，伴隨著網(wǎng)絡(luò)功能的日益豐富與各種APP的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)領(lǐng)域。人們不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，進(jìn)行交流，也通過(guò)其解決生活中吃、穿、住、用、行、娛樂(lè)、就醫(yī)、保險(xiǎn)等等的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以各種社交媒體及各類(lèi)溝通平臺(tái)為主要代表，形成了以用戶(hù)為中心向外輻射的不同人際圈，這既包括現(xiàn)實(shí)中熟人圈，也包括基于某種共同特征而聚集在一起的陌生人際圈。網(wǎng)民們的人際圈既存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中，也存在于網(wǎng)絡(luò)之上。網(wǎng)絡(luò)不僅是人們信息獲得與交流的平臺(tái)，更是勾連現(xiàn)實(shí)生活、參與社會(huì)生活的重要渠道。

二、大學(xué)生：特定傳播背景下的獨(dú)特主體

新的時(shí)代，新的社會(huì)環(huán)境，新的傳播生態(tài)，造就了今天大學(xué)生不同的群體特征與傳播參與特點(diǎn)。以“95后”為主的在校大學(xué)生，他們被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“原住民”。他們的成長(zhǎng)歷程，伴隨了互聯(lián)網(wǎng)的接入、發(fā)展與移動(dòng)化過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的溝通方式、信息接觸形式、價(jià)值觀、思維方式，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生深入血液的基因。依據(jù)大學(xué)生群體的接受心理，開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，是提升內(nèi)容的接受與認(rèn)同度，提高信息傳播和思想引領(lǐng)實(shí)效的關(guān)鍵。

1、非主流文化趣味與文化樣式的認(rèn)同

無(wú)可否認(rèn)，當(dāng)代大學(xué)生的信息接收心理與傳統(tǒng)正統(tǒng)、端莊、嚴(yán)肅的主流傳播形態(tài)之間存在著審美與認(rèn)同的隔閡。互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)起來(lái)的世界面相與父輩之間的異質(zhì)性直接作用在他們身上，其認(rèn)知模式和欣賞趣味等自然與主流文化形成較大的悖逆。[4]

相比較“高大全”的道德楷模形象，他們更容易追捧“呆萌”、“高冷”、“可愛(ài)”等形象;相比較權(quán)威與“專(zhuān)家”，他們更著迷“民間高手”;相比較“正襟危坐”式的傳播文本，他們更喜歡娛樂(lè)化的表述。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)非主流文化極為推崇，比如御宅族文化、惡搞文化、小清新文化、涂鴉文化、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)文化、彈幕文化、“鬼畜”文化、極客文化、基腐文化、網(wǎng)絡(luò)綜藝文化等。[5]因此，基于這些非主流文化審美或接近其文化樣式特質(zhì)的新媒體產(chǎn)品更容易引起他們的注意和認(rèn)同。

2、文化的斷裂性與連續(xù)性并存

透過(guò)文化呈現(xiàn)與審美趣味的表象，我們可以試圖挖掘其背后呈現(xiàn)于大學(xué)生身上的文化同源性與延續(xù)性——這也是針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行文化知識(shí)傳承傳播的重要前提和先天基礎(chǔ)。

我們無(wú)可忽視大學(xué)生群體“雖然在文化趣味和表達(dá)方式上表現(xiàn)出某種叛逆和斷裂，但是，在其生存的社會(huì)整體中，各種話語(yǔ)活動(dòng)和知識(shí)內(nèi)涵已然附著在民族文化的巨大基地之上?！盵6]在形式之外的文化內(nèi)容、文化精神與文化內(nèi)核方面，當(dāng)代大學(xué)生具有積極的文化同根的認(rèn)可與向往。

這就形成了歷史發(fā)展中映射于大學(xué)生群體的連續(xù)性與斷裂性并存的文化現(xiàn)象，“連續(xù)性”是大學(xué)生進(jìn)行既有文化、知識(shí)和精神傳播的基礎(chǔ)和前提，“斷裂性”則提醒研究者必須充分考慮大學(xué)生的時(shí)代特征與群體特點(diǎn)。

3、追捧“二次元”文化

“二次元”的說(shuō)法起始于日本，早期的日本動(dòng)畫(huà)、游戲作品都是二維圖像構(gòu)成的，所以被稱(chēng)為是“二次元世界”，簡(jiǎn)稱(chēng)“二次元”?！岸卧蔽幕訟CGN文化類(lèi)型為主要代表，ACGN是英文Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）的合并縮寫(xiě)。與“二次元”相對(duì)的是“三次元”，也就是現(xiàn)實(shí)世界。

“二次元”世界是很多大學(xué)生人生不可或缺的另一面，以二次元為素材的網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)深受大學(xué)生青睞。“利用源于‘二次元文化的呈現(xiàn)形式是高傳播度推文的重要特征。”[7]我們認(rèn)為推文作為典型的網(wǎng)絡(luò)文本形式之一，它之所以受歡迎的特征在各種網(wǎng)絡(luò)文本中具有普遍的適用性。

4、容易圍繞熱點(diǎn)事件、人物和共同興趣愛(ài)好形成網(wǎng)絡(luò)社群

網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生日常生活不可或缺的生活場(chǎng)所與信息平臺(tái)，圍繞社會(huì)上出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、或者圍繞他們的興趣愛(ài)好與關(guān)注點(diǎn)，大學(xué)生往往聚集在不同主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能在于對(duì)內(nèi)促成社區(qū)成員之間進(jìn)行互動(dòng)，形成意義生產(chǎn)和認(rèn)同建構(gòu)，對(duì)外，代表本社區(qū)與其他組織或人群進(jìn)行互動(dòng)。社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)空間中的組織化使成員資源和力量在網(wǎng)絡(luò)中得以整合，從而展現(xiàn)出深度參與的特征。

5、追求平等，要求對(duì)話

互動(dòng)更加頻繁的移動(dòng)傳播是對(duì)以傳統(tǒng)媒介為代表的線性傳播模式的顛覆性挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程主客體身份模糊化，兩者不斷發(fā)生角色轉(zhuǎn)換，個(gè)體間平等對(duì)話。受這種話語(yǔ)模式熏陶的大學(xué)生，更傾向于以平等自我的姿態(tài)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)甚至現(xiàn)實(shí)生活，平等意識(shí)成為當(dāng)代大學(xué)生的基本價(jià)值取向。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與參與性魅力在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得以更淋漓盡致的體現(xiàn)。通過(guò)評(píng)論、社交平臺(tái)、即時(shí)通訊、人機(jī)互動(dòng)等形式，傳播過(guò)程的互動(dòng)增強(qiáng)。這種互動(dòng)更大程度上跨越了時(shí)空及心理的溝通障礙，人與人之間媒介互動(dòng)更加頻繁。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的浸潤(rùn)進(jìn)一步促成了大學(xué)生要求對(duì)話的參與慣性。

三、針對(duì)大學(xué)生傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與樣式探索

優(yōu)秀的中華文化，充滿(mǎn)魅力的知識(shí)海洋，就像大學(xué)生健康成長(zhǎng)過(guò)程中必須的各種營(yíng)養(yǎng)和維他命，但如果將文化知識(shí)如裝在瓶瓶罐罐里的維他命一樣直接灌輸給大學(xué)生，則必然單調(diào)乏味，甚至?xí)鸫髮W(xué)生的逆反。而更好的方式就如同現(xiàn)實(shí)生活將營(yíng)養(yǎng)與美味相結(jié)合一樣，我們需要將傳播內(nèi)容與大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式相結(jié)合。

1、移動(dòng)社交應(yīng)用：傳播滲透生活

社交應(yīng)用移動(dòng)化、全民化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，其逐步成為網(wǎng)民消費(fèi)碎片化時(shí)間的主要渠道。統(tǒng)計(jì)顯示95.6%的網(wǎng)民使用即時(shí)通信應(yīng)用，居于各類(lèi)應(yīng)用網(wǎng)民使用率之首。[8]這個(gè)比例在大學(xué)生群體中則更高。在一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)以社交的形式被植入日常生活世界，使虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)的物理空間進(jìn)行一定意義上的重構(gòu)。[9]朋友圈、公眾號(hào)、微博等社交應(yīng)用成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特別是大學(xué)生群體社會(huì)接觸與媒介接觸的主要渠道，他們?cè)谶@里獲取社會(huì)信息，參與社會(huì)話題，進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，在某種程度上形成社會(huì)認(rèn)知?；诖?，以微信、微博等為代表的社交應(yīng)用勢(shì)必應(yīng)該成為針對(duì)大學(xué)生傳播的重要渠道和平臺(tái)。

2、短視頻應(yīng)用：一個(gè)生動(dòng)便捷的平臺(tái)

在2018年，短視頻應(yīng)用迅速崛起，78.2%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿(mǎn)足其碎片化的娛樂(lè)需求。[10]短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)在于內(nèi)容豐富多元，接觸很少受空間和時(shí)間的限制，用戶(hù)選擇的自主性大。短視頻創(chuàng)作的低成本、低門(mén)檻，為針對(duì)大學(xué)生的傳播提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)而大眾化的平臺(tái);同時(shí)視頻呈現(xiàn)方式的靈活多樣與呈現(xiàn)內(nèi)容的多元，都為不同的傳播內(nèi)容與傳播主題提供了更為貼合其特征的展示方式和無(wú)限創(chuàng)意的可能。

3、網(wǎng)絡(luò)視頻的植入式滲透：生活化和代入感的體驗(yàn)途徑

截至 2018 年 12 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6.12 億，占網(wǎng)民總體的73.9%。[11]在互聯(lián)網(wǎng)視頻中“頭部?jī)?nèi)容”的點(diǎn)擊率與影響力巨大。電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，也使其成為網(wǎng)絡(luò)視頻中卓有影響力的部分。大學(xué)生中“追劇”、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)綜藝現(xiàn)象的普遍存在，為將文化傳播與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合，奠定了必備的受眾基礎(chǔ)和媒介接觸習(xí)慣。

4、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂(lè)：以?shī)蕵?lè)促進(jìn)傳播

截至 2018 年12月，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.76 億，占網(wǎng)民總體的69.5%。原創(chuàng)內(nèi)容得到大力扶持，成為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。[12]大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的堅(jiān)強(qiáng)擁躉。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂(lè)成為針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行傳播的可挖掘利用的有效途徑之一。例如網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂(lè)《生僻字》的走紅，在很大程度上反映了包括大學(xué)生在內(nèi)的年輕群體對(duì)文化知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)相結(jié)合的認(rèn)同與喜愛(ài)。在以文化裝點(diǎn)音樂(lè)風(fēng)格、充實(shí)音樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)，音樂(lè)將成為傳播內(nèi)容展示與綻放的藝術(shù)形式之一。

除以上形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲閱讀、在線教育等，都可能成為文化展示與傳播的平臺(tái)，成為在春風(fēng)細(xì)雨間浸潤(rùn)建構(gòu)大學(xué)生傳播的可能通道。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的日新月異致使傳播環(huán)境的不斷變遷，針對(duì)被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的大學(xué)生群體的傳播，必須正視新的媒介生態(tài)，在尊重大學(xué)生群體特征與媒介接觸習(xí)慣的基礎(chǔ)上，有效借助網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)與大學(xué)生樂(lè)于接觸的傳播樣式，才能使傳播行為更具針對(duì)性和實(shí)效性。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

鄭亞靈 （1979—）女，陜西西安人，傳播學(xué)碩士，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院副教授，主要從事學(xué)生管理與傳播學(xué)研究.