新能源汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

姜李江

摘 要：隨著對(duì)環(huán)境的重視，國(guó)際燃油的價(jià)格浮動(dòng)趨勢(shì)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)，以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到新科技的發(fā)展階段，新能源汽車開始進(jìn)入人們的視野。從外資品牌特斯拉到合資品牌豐田再到蔚來、小鵬等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，新能源汽車品牌進(jìn)入到了一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中。對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討，是對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新能源市場(chǎng)的偏好。更是與傳統(tǒng)乘用車市場(chǎng)相比較，新能源汽車即將迎來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;市場(chǎng)營(yíng)銷;體驗(yàn)式購(gòu)買;政策趨勢(shì);個(gè)性化定制

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)飽和，中國(guó)的汽車市場(chǎng)迎來冬天。雖然新能源汽車的技術(shù)不成熟，政策補(bǔ)貼在退坡，這些使得新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展受到更多的限制，但隨著國(guó)家號(hào)召節(jié)能減排，針對(duì)中國(guó)特定的汽車市場(chǎng)環(huán)境，新能源汽車勢(shì)必會(huì)逆流而上，向陽而生。

一、新能源乘用車市場(chǎng)概況

1.近2年新能源汽車銷量趨勢(shì)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成了127萬輛和125.6萬輛，同比分別增長(zhǎng)了59.9%和61.7%。如下圖所示，從2013年到2018年新能源汽車銷量呈折線上升趨勢(shì)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-5月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成48.0萬輛和46.4萬輛，比上年同期分別增長(zhǎng)46.0%和41.5%。

2.新能源汽車銷量分布區(qū)域

根據(jù)2018年全年數(shù)據(jù)分析，新能源汽車銷量主要分布城市為深圳、上海、合肥、北京、杭州、廣州、鄭州、天津等城市。深圳、上海、北京、杭州、廣州、天津六地為限牌城市，其中深圳、上海兩地新能源汽車銷量排名靠前，與其他城市拉開較大差距。根據(jù)分析可見，在市場(chǎng)初期影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素是國(guó)家政策導(dǎo)向。另外一二線城市對(duì)于新能源的接受程度整體高于其他城市，可作為新能源汽車企業(yè)的第一戰(zhàn)區(qū)。

3.新能源汽車企業(yè)的類別

從品牌角度劃分，可分為外資品牌，合資品牌和國(guó)內(nèi)自主品牌。外資品牌如特斯拉、寶馬、奧迪、豐田等;自主品牌主要為：蔚來、小鵬、威馬等造車新勢(shì)力，同時(shí)也包含廣汽、吉利、北汽、上汽等傳統(tǒng)燃油自主品牌等。

在發(fā)展初期，自主品牌在新能源汽車上建立起了階段性的“壓倒性優(yōu)勢(shì)”地位。根據(jù)《2017年電動(dòng)汽車品牌口碑調(diào)查報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”），報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車（包含低速電動(dòng)汽車）在知名度和美譽(yù)度上遠(yuǎn)高于外資品牌及合資品牌。報(bào)告顯示，目前為大眾所熟悉的新能源汽車品牌依次為：比亞迪、特斯拉和北汽新能源。使用口碑的前3名依次為特斯拉model s、特斯拉model X和比亞迪秦。

但外資品牌近年來頻頻發(fā)布在中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車戰(zhàn)略。如大眾、本田、豐田、福特、通用等都在中國(guó)尋找自己的合作伙伴，搶占中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)。中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)即將迎來最激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌更加需要在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上突破而出，搶占市場(chǎng)。

二、新能源乘用車汽車市場(chǎng)的制約因素

1.國(guó)家政策的導(dǎo)向

由于一線城市對(duì)燃油汽車的搖號(hào)限購(gòu)政策，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買。而近年，政府對(duì)于新能源的補(bǔ)貼（包括地方補(bǔ)貼）持續(xù)減少，并提高了新能源汽車獲得補(bǔ)貼的里程數(shù)門檻。并且2019年的新政策更是取消了地方補(bǔ)貼。政府對(duì)于新能源汽車企業(yè)的補(bǔ)貼由銷售方面轉(zhuǎn)為支持新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加充電站，提供更好的配套服務(wù)。

政府在過去采用大力補(bǔ)貼的方式來支持新能源汽車行業(yè)，這在早期對(duì)于一些新能源制造商具有較強(qiáng)的吸引力，更多的企業(yè)獲得生產(chǎn)資質(zhì)，促進(jìn)了新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)通過價(jià)格刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)新能源汽車，但是后期汽車企業(yè)過于依賴政府支持補(bǔ)貼，在產(chǎn)品的研發(fā)方面過于放松，不能保證產(chǎn)品的迭代更新，更有一些存在騙補(bǔ)的現(xiàn)象，給新能源汽車造成負(fù)面影響，同時(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的口碑評(píng)價(jià)。

通過政府發(fā)布的新政可以看出，從直接的銷售生產(chǎn)補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)為對(duì)輔助建設(shè)的補(bǔ)貼，更有利于推進(jìn)新能源車企的良性競(jìng)爭(zhēng)。新能源汽車由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向，利于開拓以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)的營(yíng)銷思路。

在銷售端，補(bǔ)貼減少必然導(dǎo)致汽車價(jià)格的上漲，所以新能源汽車企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，包括如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到客戶的預(yù)期，同時(shí)在銷售渠道控制好經(jīng)銷商的零售政策，避免大幅度的漲價(jià)而流失消費(fèi)群體。

2.新能源汽車的核心技術(shù)問題

（1）電池回收難題

新能源汽車電池的質(zhì)保期大約是5年-8年，對(duì)于廢舊電池，現(xiàn)今的處理辦法主要分兩種：梯次利用和拆解回收。

所謂“梯次利用”，指的是把大功率使用過的電池，經(jīng)過檢驗(yàn)后應(yīng)用于小功率用電設(shè)備上，以實(shí)現(xiàn)二次利用。而經(jīng)過梯次利用后達(dá)到重度報(bào)廢程度的電池，將進(jìn)入到拆解回收環(huán)節(jié)。而對(duì)報(bào)廢電池通過化學(xué)方法進(jìn)行拆解、分離、提純、冶煉等處理，對(duì)電芯中的鋰、鎳、鈷、錳等金屬元素進(jìn)行原料回收再利用，這種方式叫做“拆解回收”。

盡管有著方案，但是真正的實(shí)踐操作，依然存在大量問題：電池回收網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有專業(yè)的公司進(jìn)行處理分解操作，使得電池回收未能真正實(shí)踐;電池回收成本過大，運(yùn)輸涉及到危險(xiǎn)性;電池拆解無法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等。所以推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展就必須要解決廢舊電池的回收問題，形成一個(gè)完整的回收體系，否則這不僅僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買使用，而且會(huì)造成極大的環(huán)保問題。