李妍 邢路揚(yáng) 張思佳 李蘊(yùn)儀

蘇州地處江南，歷史悠久，被曹雪芹譽(yù)為“乃紅塵中第一等富貴風(fēng)流之地”。在這樣悠久歷史的影響下，蘇州城市氣質(zhì)風(fēng)雅內(nèi)秀，蘇州人骨子里也更為傳統(tǒng)安逸。本課題將深入調(diào)查，通過經(jīng)營狀況、審美意趣、匠人精神、營銷管理模式、經(jīng)營壓力與困境、發(fā)展理念等多個角度，探究蘇州老字號餐飲風(fēng)光下的生存境況，以期獲得一個當(dāng)今老字號發(fā)展的良性模式。

一、經(jīng)營狀況：

蘇州的老字號餐飲有很多，例如得月樓，松鶴樓等。它們歷經(jīng)風(fēng)雨的洗禮，大多創(chuàng)建于清朝，歷經(jīng)公私合營，到現(xiàn)在的公司制改革，見證了蘇州的變遷。蘇州的老字號餐飲大都以蘇幫菜為主，結(jié)合現(xiàn)代人的口味，總部大都位于姑蘇區(qū)等老城區(qū)，其中菜館大都外型古樸典雅，內(nèi)部雍容華貴，能同時容納近千人就餐設(shè)宴。其中得月樓以經(jīng)營蘇幫名菜名點(diǎn)為經(jīng)營特色其宴席所用蘇州船點(diǎn)，皆以蘇州園林景點(diǎn)造型，如拙政園枇杷園、荷花池，別具匠心。60年代，以松鶴樓為原型的影片《滿意勿滿意》，曾虛擬蘇州得月樓菜館。

通過上網(wǎng)查閱資料和實地走訪調(diào)查，可以看到蘇州老字號餐飲大都擁有：

（一）悠久的店史。蘇州的老字號，歷史悠久，有著豐厚的文化內(nèi)涵。在歷史長河中，蘇州“老字號”餐飲企業(yè)不僅吸引著眾多食客，為自身創(chuàng)造了一筆巨大財富，還豐富了老字號餐飲的文化內(nèi)涵。如創(chuàng)建于明代嘉靖年間的“得月樓”，為歷史上不少文人墨客所題詩贊美。四百多年來，無數(shù)流傳的詩篇，給前來用餐的人們，創(chuàng)造了一種悠久的歷史氛圍，給人以精神上的享受。

（二）特色的產(chǎn)品。蘇州“老字號”餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品，均代代相傳。這些產(chǎn)品大多有出處、有典故，兼具歷史性、地方性以及文化性的特點(diǎn)。例如蘇州“得月樓”的松鼠鱖魚、得月童雞、西施玩月、蜜汁火方、蟲草甫里鴨、碧螺蝦仁、棗泥拉糕、蘇式船點(diǎn)等著名菜品，這些名菜名點(diǎn)銷售量達(dá)且銷售面廣，具有良好的口碑，經(jīng)久不衰。但因其制作工藝與手法的獨(dú)特性與地方性，無法為其他酒店輕易模仿和復(fù)制。

（三）豐厚的文化內(nèi)涵。蘇州老字號餐飲企業(yè)引起悠久的歷史而產(chǎn)生豐厚的文化內(nèi)涵，這一獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，構(gòu)成了蘇州老字號企業(yè)品牌的核心競爭力。這一文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在老字號餐飲企業(yè)，所涉及的源遠(yuǎn)流長的飲食文化、特殊背景的城市文化以及具有特色的地域文化。如蘇州“松鶴樓”主營的正宗蘇幫菜，江南獨(dú)有的風(fēng)土人情的縮影，代表著江南溫婉細(xì)膩的地域特色。在對是蘇州老字號餐飲文化內(nèi)涵的不斷挖掘，有助于進(jìn)一步提高蘇州老字號餐飲的品牌文化，為消費(fèi)者提供一種更好的消費(fèi)和審美體驗。

二、審美意趣：

在審美意趣方面，蘇州老字號餐飲有著其獨(dú)特的細(xì)膩與溫婉。中國的傳統(tǒng)文化區(qū)域性鮮明，生產(chǎn)生活方式的多樣以及地理環(huán)境的差異，使得中國文化傳統(tǒng)各具特征。作為中華文化的重要組成部分，吳文化以尚文為主要特色。其主要表現(xiàn)為：文學(xué)藝術(shù)發(fā)達(dá)，具有濃厚的審美意趣。

這一特點(diǎn)滲透到生活的方方面面，蘇州食品餐飲老字號便是吳文化濃厚審美意趣的重要寫照。吳文化中孕育出的蘇州餐飲老字號，注重對食品花色的搭配、式樣的設(shè)計以及店面布局、文化氛圍營造等多方面鉆研與發(fā)展。在食品制作方面，以蘇式糕點(diǎn)為例，其制作程序和質(zhì)量要求就充分體現(xiàn)這一文化特點(diǎn)：玫瑰糕芬芳，糕體是白色上紅色的玫瑰碎花;桂花糕馥郁，純白糕底加上一綹綹桂花點(diǎn)綴;薄荷糕清新，綠色的糕底讓人齒頰留香。方寸之中，將多變精致的式樣與豐富自然的色澤盡收眼底，體現(xiàn)了蘇州餐飲老字號濃厚的審美意趣。在店面設(shè)計方面，多數(shù)老字號，以江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)典雅的建筑為基礎(chǔ)，在方便消費(fèi)者的前提下，大都富有江南水鄉(xiāng)特有的文化氣息。例如十全街的同得興，樓下就是流淌著的細(xì)細(xì)的小河，頗有一種“人家盡枕河”之感。桌椅皆為老式的紅木桌，餐具是青花碗、各式精致小碟和木筷。而字號門匾、各種楹聯(lián)，甚至是一些老字號室內(nèi)懸掛的吳門畫作，不論是在店外駐足欣賞，還是與店內(nèi)信步購物，都讓人不知不覺的浸潤在吳文化的審美意趣之中，都給人以一種美的享受。

眾所周知的采芝齋，更是如此。步入觀前街東，一幢粉墻黛瓦、雕欄畫棟的樓房映入眼簾。“采芝齋”三個古樸俊雅的大字高懸于店面門口，店名兩旁“同治始創(chuàng)，百年老店”八個大字蒼遒有力。走進(jìn)店堂，花窗和掛落比比皆是，五開間三大進(jìn)園林風(fēng)格的布置，到處是匾額和楹聯(lián)。正對大門的墻上是名家繪制的“采芝圖”：一位仙翁手持拐杖，提籃中裝著靈芝仙草;另一位仙翁肩掛裝有靈丹的葫蘆。一律扎著藍(lán)花布頭巾的售貨員，身著水鄉(xiāng)的特色服飾，在出售的食品包裝上則根據(jù)食品特點(diǎn)印上不同的吉祥話語來表示對消費(fèi)者的祝福。如采芝齋松子喜糖禮盒上印著“松子萬年代代傳，芝麻開花節(jié)節(jié)高，花生落地常生果，核桃和合百年好。既介紹了采芝齋傳統(tǒng)蘇式糖果，又寓意吉祥好合，為大眾所喜愛。從店鋪裝修到店內(nèi)擺設(shè)，再到商品的出售無一不體現(xiàn)出蘇州餐飲老字號獨(dú)特雅致的審美意趣。

三、匠人精神：

“我這輩子，幾乎就沒有和糖粥分開過?！蹦赀^六旬的潘玉麟攪著粥的手依舊靈活，一圈一圈，平穩(wěn)篤定，仿佛就是二十來歲的小伙子。

做糖粥的手藝是從爺爺和父親那里習(xí)得的，用的方子還是100多年前的老配方。在上世紀(jì)40年代，潘玉麟的爺爺挑著擔(dān)子將一碗熱騰騰、甜糯糯的潘家糖粥送到了姑蘇人家的灶頭上，從1978年開始，潘玉麟就和父親潘伯勛擺起了固定攤位。自此，蘇州的食客就知道用味蕾引著腳往這處找。

現(xiàn)在，潘玉麟和妻子一同打理這個小攤。老兩口上了年紀(jì)，做起粥來仍是毫不敷衍。一碗糖粥，其實并沒有很多講究，無非赤豆、糯米和糖，但真的計較起來，每一步都需耗費(fèi)不少的心思。

老人家親自去糧食市場挑選的糯米顆顆標(biāo)致透亮，東北赤豆?jié)L圓飽滿。紅豆細(xì)磨成絲綢一般的質(zhì)感，按照不同的糖粥品種依次放入赤砂糖、白砂糖、冰糖和紅糖等。撲簌簌往下落的甜蜜雪霜可不是隨心所欲，加多少，何時加，先加啥后加啥都有說法，而最精準(zhǔn)的把控莫過于潘大爺?shù)囊浑p手。一撮一撒，再不二次，仍是當(dāng)年那般利落的少年模樣。

老夫妻總免不了因為頭疼腦熱而不出攤，于是但凡支起攤子，這一處的人聲便總是比糖粥還要沸騰熱鬧。尤其是在日頭漸漸變得溫柔的秋冬，一勺糖粥滑入喉，糯而不碎的米粒裹挾著清甜和豆沙的綿密，不慌不忙地綻放開層層疊疊的甜，恰似江南人家緩緩流淌的尋常時光。呼嚕呼嚕一碗糖粥下肚，若是鼻頭只微微冒汗，不妨再來一碗赤豆小圓子，保管神清氣爽，回味無窮[3]。

蘇州人無論到了哪里，這股熟悉的糖粥味總是深深地留在記憶深處。潘玉麟糖粥不僅是味道的保證，更是質(zhì)量過硬的老字號的代表。它于普通餐館的特別之處，便在于它留住了歲月的味道。

同樣的，蘇州觀前老街的采芝齋、啞巴生煎以及其他老字號，他們的特別之處都在于留住了歲月中的味道。人們早起散步，散到店前買一籠生煎呷一口茶，悠然的坐在有些歲數(shù)了的塑料凳上，恍然間十年如一日。老面頭，鮮豬肉，剁出來的蔥花還是斜斜細(xì)細(xì)的那樣，每天早上沸騰熱氣，一熱鬧就熱鬧了十幾年。

啞巴生煎一家分店的店長說“沒什么好夸張說的，不糊弄自己就是不糊弄別人，我們也想留住客人啊。”平凡的大實話，卻能聽出坦然的真誠。不糊弄自己就是不糊弄別人，普普通通，沒有任何修飾詞匯組的句子，更沒有對自己的贊美和驕傲。聽完這句話，不由得讓人想起了音樂人李宗盛對于匠人心的訴說：“專注做點(diǎn)東西，至少對得起光陰歲月。其它的，就留給時間去說吧?！睂Φ闷?，這三個字雖然簡短且看似要求不高，但是在煙火味、銅錢味極重的餐飲業(yè)中卻十分叫人為難。過多令人作嘔的新聞拉低了世人對餐飲行業(yè)的評價，有時候出去吃一餐都覺得油不干凈，菜不衛(wèi)生。多少名聲極大的飯店都最終在這三個字面前抬不起頭，而這個蘇州市井老字號卻用“不糊弄”扛住了它。油用的是自己家燒菜的油，豬油是菜場每天送過來的肉，不求賺個大錢，就圖個踏踏實實的心安，至于其他的，都留給時間去說吧。

我們總在敬服日本的匠人精神，一個人用一生投入一個職業(yè)。其實蘇州老字號餐飲中，不論是幾十年如一日的潘玉麟夫婦，還是其他不為我們所知的辛勤勞作的師傅，他們都完美詮釋了匠人精神的含義——踏實本分、誠實守信、不忘初心、持之以恒、重視細(xì)節(jié)。秋山利輝的《匠人精神》一書列舉的30條匠人須知，內(nèi)容竟是，必須先學(xué)會打招呼，必須先學(xué)會聯(lián)絡(luò)、報告、協(xié)商，必須先是一個開朗的人，必須成為不會讓周圍的人變焦躁的人，必須要能夠正確聽懂別人說的話……細(xì)分下來，其實并沒有什么讓人望塵莫及的要求，想來這不全都是普通到不能再普通的細(xì)節(jié)嗎？

雖說是這樣，但是最終鑄成匠人的還是時間。這也是為什么，同時開的包子鋪，有的貼出了轉(zhuǎn)讓牌，而有的成為了老字號。

四、營銷手段+管理模式：

蘇州老字號餐飲店除了具有餐飲行業(yè)中普遍具有的優(yōu)勢以外，還具有適合自身發(fā)展的營銷條件和特色。

首先，悠久的店史為蘇州老字號餐飲樹立了一個金子般的招牌。蘇州老字號餐飲的悠久歷史，不僅幫他們聚斂了財富，更讓人們相信他們的口碑，贏得了食客的信任。悠久的歷史同樣賦予其更深的文化內(nèi)涵，比如外來旅客到蘇州，他們首先想要體驗到就是具有濃郁蘇州特色的餐飲和服務(wù)。而老字號因為是對當(dāng)?shù)靥厣兄^好的傳承，所以通常成為游人的首選。例如蘇州的松鶴樓，始于清乾隆二十二年，如果你愛看《天龍八部》，你會發(fā)現(xiàn)金庸先生對松鶴樓十分鐘愛，屢屢提及。這種充滿歷史感與風(fēng)趣感的環(huán)境和氛圍，可以使消費(fèi)者從心理上獲得奇妙的體驗。

其次，就是老字號餐飲店往往有自己獨(dú)具特色的菜品，有時候甚至可以稱得上是這一地區(qū)的形象代言，這些美食不僅具有歷史性，更伴有地方文化性。比如長發(fā)西點(diǎn)的鮮肉月餅，乾元生的松子棗泥麻餅，得月樓的松子鱖魚，黃天源的團(tuán)糕……一個個美食里的故事，連起來就是一個蘇州。雖然有很多餐飲店不斷復(fù)制模仿，但是“正宗”二字帶來的效益只屬于老字號的門店。

老字號餐飲店的管理模式根據(jù)不同類型的店鋪已經(jīng)達(dá)到不同水平。如潘玉麟糖粥、祥鑫飲食店這一類獨(dú)立經(jīng)營的老牌小吃店，相對來說靈活、投入成本小，自家人管理，但是在影響力方面有所欠缺。他們沒有額外的分店，食客范圍僅限周邊，雖然也有很多人慕名而來，但是數(shù)量上依然十分局限。啞巴生煎和黃天源這一類門店屬于連鎖經(jīng)營，他們的管理模式是統(tǒng)一管理，資源共享，保證質(zhì)量。在蘇州你可以看到很多家他們的分店，餐點(diǎn)的口感和味道都是差不多相同的，這樣的商鋪招徠了更多的生意，打響了品牌，但是由于店鋪的管理人員素質(zhì)理念的參差，每一家店的食品安全和環(huán)境衛(wèi)生都不能被完全保證。

五、經(jīng)營的壓力與困境：

蘇州老字號宛如姑蘇古城悠悠歷史長河中的一顆璀璨的明珠，反映了蘇州人民生活的變遷，傳承著蘇州人民吃苦耐勞的堅毅品質(zhì)和卓越不凡的商業(yè)智慧。而蘇州的老字號餐飲更是其中的代表。雖然，建國之初，蘇州老字號餐飲企業(yè)憑借良好的信譽(yù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，曾創(chuàng)下一定的影響力、知名度和美譽(yù)度。然而，在以市場經(jīng)濟(jì)為主體的今天，蘇州的餐飲老字號也面臨著不小的壓力與困境。總的來看，蘇州老字號餐飲面臨的大環(huán)境較為嚴(yán)峻。截至目前，我國曾經(jīng)被認(rèn)定過的老字號共有1600多家，但其生存狀況著實令人擔(dān)憂：70%勉強(qiáng)維持，20%長期虧損，10%效益良好。由于無法適應(yīng)新的市場機(jī)制，許多老字號 已經(jīng)消失在歷史的長河中，而勉強(qiáng)維持的老店也正處在自生自滅的狀態(tài)，隨時面臨被淘汰的厄運(yùn)。相比之下，雖然蘇州老字號的生存狀況要樂觀的多，但仍是喜中帶憂：70%以上盈利，但也有30%生存困難。蘇州的老字號餐飲亦如此。

究竟是什么使得蘇州的一些餐飲老字號難以為繼？這個問題，應(yīng)該一分為二的看待。

一方面，時代在發(fā)展，日益完善的中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，使得市場中的各要素充分涌流，市場競爭加劇，這顯然給傳統(tǒng)經(jīng)營的“老字號”們帶來了不小的壓力。

另一方面，其實也是一些老字號之所以陷入困境的主要原因，即其自身原因。其一，環(huán)境欠佳。部分蘇州的餐飲老字號由于歷史過于悠久而忽視對店面的修繕，常常呈現(xiàn)出一番蕭條冷落之象，使其無法與現(xiàn)代裝修明亮，整潔的餐廳相抗衡。其二，經(jīng)營服務(wù)意識落后。在商品經(jīng)濟(jì)時代，人們在購買商品的同時也需要享受一定的服務(wù)。然而，一些老字號卻仍舊堅持就有的經(jīng)營服務(wù)觀念，對待顧客態(tài)度不夠積極，甚至語言刻板。有些店員直接用蘇州話接待游客，溝通也存在障礙。門庭冷落，亦是必然。其三，品牌、商標(biāo)意識不強(qiáng)。蘇州的餐飲老字號可謂歷史悠久，具有豐厚的歷史文化積淀，然而一些經(jīng)營者卻沒有善加利用，將其變?yōu)樽约旱暮诵母偁幜Γ瑔适Я肆己玫氖袌鰞?yōu)勢。[4]

在品牌戰(zhàn)略方面，據(jù)平江工商分局對觀前地區(qū)27家“老字號”餐飲企業(yè)的調(diào)查顯示：未申請商標(biāo)注冊的企業(yè)多達(dá)20家企業(yè)，而申請的企業(yè)中也只有9家的注冊商標(biāo)和招牌字號一致。大部分“老字號”餐飲企業(yè)缺乏產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，未進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的保護(hù)性注冊，為今后在生產(chǎn)和經(jīng)營上拓展其它相關(guān)類別的產(chǎn)品造成巨大的威脅。更有個別蘇州“老字號”的商標(biāo)品牌，已被他人搶先注冊。這恰恰反映了蘇州老字號餐飲品牌保護(hù)和注冊方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌意識不夠強(qiáng)烈。

六、傳承理念、改革與創(chuàng)新：

為了保護(hù)蘇州餐飲老字號，社會各界及其自身都做出了不小的努力。在蘇州，2005年成立了蘇州老字號協(xié)會，這是一個主體是由歷史悠久的商標(biāo)品牌或商店招牌，具有歷史性、文化性、民族性、地方性的各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)形成本市老字號行業(yè)管理的專業(yè)性組織。目的是研究老字號企業(yè)發(fā)展中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，組織調(diào)查研究，尋找解決辦法，并且及時把會員企業(yè)存在的困難、問題和要求，及時向政府有關(guān)部門反映，維護(hù)會員企業(yè)的合法權(quán)益，同時也把政府對會員企業(yè)的要求及時貫徹到每個企業(yè)。

此外，蘇州的老字號餐飲業(yè)自身在傳承的同時也在不斷的革新，用舊招牌來應(yīng)對新市場。一方面，這些餐飲業(yè)的老字號不斷創(chuàng)新菜品和工藝以吸引更多的食客。如黃天源，在在原有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新并發(fā)展了禮品糕團(tuán)，并從蛋糕裱花得到借鑒，設(shè)計制作出松鶴同春、龍鳳呈祥、鳳穿牡丹、嫦娥奔月等口味美、造型美、裝裱美的新型糕團(tuán)，行銷海內(nèi)外。另一方面，這些餐飲業(yè)老字號也在不斷拓寬自己的經(jīng)營渠道，開展連鎖經(jīng)營。例如，黃天源、采芝齋的連鎖店已有20多家，朱鴻興、雷允上相繼開出30～40家門店，讓人們走上幾百米就能進(jìn)入這些老字號。通過連鎖經(jīng)營，觀前老字號的產(chǎn)品覆蓋率、市場占有率得到大幅提高。部分老字號已走出蘇州，在全國小有名氣。借助現(xiàn)代營銷理念，昔日的金字招牌變得越來越亮。從中，我們可以看出，蘇州老字號餐飲業(yè)遭受的沖擊難以避免，但經(jīng)營者們?nèi)绻軌蚋淖冇^念，敢于創(chuàng)新，仍可頂住市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，迎來新生。

相比之下，我國其他地區(qū)的餐飲業(yè)老字號的生存則顯得步履維艱。例如，廣州有著111年歷史的云香樓也在2015年關(guān)門謝客。裝修陳舊，服務(wù)員態(tài)度不好，出品賣相差而且味道也很一般使其經(jīng)營難以為繼的重要原因。如今云香樓的倒閉，也是意料之中[5]。

七、結(jié)語

老字號的傳承是在保留原汁原味基礎(chǔ)上，對新時代的吸收與迎合，什么樣的品質(zhì)保障了他們的成功，如何改變才適合當(dāng)今市場的需求，這不僅僅是一個行業(yè)面臨的問題，在社會的方方面面都要思考傳承與出新的價值與重要性。從老字號餐飲店發(fā)展路途上遙望未知未來，有利于我們掌握成功的法則，他們的形象也在整個餐飲行業(yè)中起到了無法代替的良性引領(lǐng)作用。并且可以幫助我們在品牌形象意識上樹立正確的看法，對民間產(chǎn)業(yè)有詳細(xì)深入的了解，學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新能力，重視制度革新。傳統(tǒng)文化深深植根于民間商業(yè)，在日益信息化的社會中如何堅持傳統(tǒng)特色，這同樣值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考。不僅如此，蘇州的這些老字號也為全國所有老字號甚至整個餐飲行業(yè)提供了良性發(fā)展的參考模式。對于大學(xué)生來說，此次蘇州老字號生存境況的調(diào)查，既感受到了匠人精神、提高了審美，也能知曉蘇州老字號的百年興衰、了解其成功的奧秘，并深刻認(rèn)識到創(chuàng)新與改革的重要性，無疑也能對未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（作者單位：蘇州大學(xué)，政治與公共管理學(xué)院）