馮博博 胡愛(ài)冬

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，Web2.0技術(shù)下智能通訊工具也迅速發(fā)展起來(lái)，自媒體趁互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也得到了快速成長(zhǎng)，并且在傳播領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)兼具交互、超時(shí)空、碎片化傳播模式的新浪潮。而自媒體自身具有交互性、傳播迅速，個(gè)性化平民化、門檻低等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使其在信息傳播中勢(shì)不可擋的力量，讓各大企業(yè)主看到了其所具備的巨大商業(yè)價(jià)值，因此越來(lái)越多的企業(yè)加入到自媒體大軍中，自媒體環(huán)境下微廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)形成。

關(guān)鍵詞：自媒體;微廣告;概述

一、自媒體概念及特點(diǎn)

（一）自媒體概念

對(duì)于自媒體，謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于 2003 年7 月出版的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“We Media”進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。” 簡(jiǎn)而言之，即在互聯(lián)網(wǎng)下，以個(gè)人媒介或機(jī)構(gòu)媒介為主體，通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享身邊所見(jiàn)所聞所感或傳遞價(jià)值理念，以達(dá)到信息的廣泛傳播。 在此環(huán)境下，信息傳播主體不再局限于官方媒體，任何自然人都能成為“媒體人”，實(shí)現(xiàn)信息的傳播，自媒體帶動(dòng)的是全民的信息傳遞，讓信息的傳播更加的方便簡(jiǎn)捷。

（二）自媒體特點(diǎn)

1、門檻低，操作簡(jiǎn)單

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行大眾傳播前，需要通過(guò)國(guó)家的層層審核，通過(guò)專業(yè)的制作，最終才能得以進(jìn)行傳播。但相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體進(jìn)入門檻低，只需注冊(cè)就能建立賬號(hào)，不需投入過(guò)多的成本、復(fù)雜的操作技術(shù)，就能實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

2、平民化，個(gè)性化

由于自媒體進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致自媒體運(yùn)營(yíng)者不再局限于官方媒體，越來(lái)越多的企業(yè)主，平民百姓也加入到了自媒體行列。在此平臺(tái)上，人們由“旁觀者”變成了“當(dāng)事人”，成為了獨(dú)立傳播信息的個(gè)體。自媒體平臺(tái)上寬松、多元的環(huán)境，使得眾多平民百姓能夠作為傳播者傳遞自己的所見(jiàn)所聞以及觀點(diǎn)感受，構(gòu)建屬于自己的媒體平臺(tái)，成為表達(dá)“自我”的重要出口。

3、交互性強(qiáng)，傳播迅速

得益于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，信息在傳播過(guò)程中沒(méi)有空間與時(shí)間的限制，傳播速度更快，傳播范圍更廣。其從制作到發(fā)表，所帶來(lái)的時(shí)效性、迅速性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法代替的。而用戶在接收信息的同時(shí)，能夠第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行反饋達(dá)到自媒體運(yùn)營(yíng)者與用戶的及時(shí)溝通，建立其與用戶良好的情感關(guān)系。

二、自媒體發(fā)展階段

2005年，Blog成為社會(huì)認(rèn)知上最早的典型自媒體平臺(tái)，用戶在Blog上通過(guò)圖片、文字、網(wǎng)站鏈接等不定期發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)站，Blog很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主導(dǎo)地位，到2008年Blog達(dá)到其巔峰時(shí)期，在中國(guó)擁有一億左右的用戶，最為典型的就是青年作家韓寒。

2009年自媒體進(jìn)入全速發(fā)展時(shí)期，主要表現(xiàn)在同年新浪微博進(jìn)入公測(cè)，憑借傳播速度快、傳播與接收方式簡(jiǎn)單、自主性、即時(shí)性等特征以及強(qiáng)大的娛樂(lè)互動(dòng)性，很快吸引了眾多活躍用戶。2011年微信推出，最初只作為人際傳播的溝通工具，隨著2012年微信公眾平臺(tái)的推出，微信媒介屬性開(kāi)始得到強(qiáng)化。在Web2.0技術(shù)下，智能通信工具的發(fā)展推動(dòng)著微博、微信這類典型自媒體應(yīng)用的快速發(fā)展，2013年自媒體平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。

2014年自媒體商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，越來(lái)越多的個(gè)體通過(guò)運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，至此自媒體發(fā)展進(jìn)入高潮階段。越來(lái)越多的個(gè)體或企業(yè)開(kāi)始通過(guò)運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。隨之而來(lái)的即是傳統(tǒng)廣告面對(duì)新傳播環(huán)境的形勢(shì)下如何應(yīng)對(duì)，以滿足企業(yè)品牌的現(xiàn)實(shí)需求。

直到2016年，自媒體仍是發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)品牌早已建立起了屬于自己的自媒體平臺(tái)不論是微博官博，或是微信官微，我們能夠看到自媒體已經(jīng)占據(jù)當(dāng)下信息傳播的主導(dǎo)地位，各大傳統(tǒng)媒體也紛紛轉(zhuǎn)型走向自媒體，建立屬于自己的傳播平臺(tái)。

三、微廣告的概述

（一）微廣告概念

自媒體通過(guò)平民化、互動(dòng)性、自發(fā)性，傳播即時(shí)性與廣泛高速性得到了社會(huì)大眾的青睞。廣告行業(yè)也順應(yīng)傳播潮流，向自媒體平臺(tái)邁進(jìn)，短小精悍的“微廣告”應(yīng)運(yùn)而生。微廣告的存在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的不斷發(fā)展，用戶日常生活的碎片化更成為微廣告?zhèn)鞑サ闹匾罁?jù)。因此，微廣告具有傳統(tǒng)廣告不具備的特征即：交互性、移動(dòng)化、碎片化、分眾性。目前業(yè)內(nèi)對(duì)微廣告沒(méi)有專業(yè)定義，有觀點(diǎn)認(rèn)為：微廣告是基于Web2.0技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)大數(shù)據(jù)的、即時(shí)交互的、智能的廣告即數(shù)字交互廣告。

（二）微廣告分類

1、交互型廣告

指通過(guò)與受眾的互動(dòng)達(dá)到傳播廣告信息的同時(shí)，提供給用戶良好的體驗(yàn)。最為典型的是直播與H5交互形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立連接，與受眾進(jìn)行溝通與互動(dòng)，形成一對(duì)多的傳播形式。例如由神州買買車與天貓聯(lián)合發(fā)起，由明星代言人王祖藍(lán)擔(dān)當(dāng)主播，三方合力在天貓直播平臺(tái)創(chuàng)造了點(diǎn)贊1820萬(wàn)、在線預(yù)訂達(dá)2717臺(tái)、訂單金額高達(dá)2.28億元、每分鐘賣出11臺(tái)車的歷史記錄。H5交互廣告典型案例為豆瓣推出的《我們的精神角落》H5游戲，通過(guò)點(diǎn)擊觸發(fā)動(dòng)效，配以畫(huà)面、文案與音效為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

2、嵌入式廣告

指將廣告巧妙的融入場(chǎng)景中，通過(guò)情景再現(xiàn)的方式對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響作用，亦可稱為植入式廣告，最典型的是軟文植入廣告。在碎片化時(shí)代，人們大都利用碎片化的時(shí)間來(lái)接收外界信息。微廣告通過(guò)利用受眾的碎片化時(shí)間，常常會(huì)選擇短小精悍的軟文，將廣告植入進(jìn)文章中，形成廣告信息的傳播。例如著名的微信訂閱號(hào)咪蒙，通過(guò)撰寫(xiě)軟文植入廣告來(lái)達(dá)到傳播的目的。

3、隱形廣告

最典型的特征是能夠巧妙的傳播帶來(lái)廣告的有效轉(zhuǎn)化。例如：微博廣告主通過(guò)注冊(cè)向用戶推送信息，推送的信息內(nèi)容不僅限于廣告，也可以是日常生活小常識(shí)亦或是科普知識(shí)，由此與受眾建立一種長(zhǎng)期的情感溝通，樹(shù)立良好形象。此外隱形廣告還可以以鏈接的形式存在于熱門帖子后面，看似在陶冶情操，傳遞知識(shí)，實(shí)際是引導(dǎo)受眾一步步購(gòu)買。

（三）微廣告特點(diǎn)

1、全媒體

微廣告是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的全媒體的創(chuàng)新廣告形式，通過(guò)融合多種媒體形式包括視頻、音頻、文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、游戲等，建立起多形式之間的信息聯(lián)系創(chuàng)造出即時(shí)性、互動(dòng)性、高效快速傳播的實(shí)時(shí)廣告。

2、移動(dòng)性

與傳統(tǒng)廣告不一樣，傳統(tǒng)廣告受時(shí)空、篇幅等的限制。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，移動(dòng)端的支持使得微廣告不受時(shí)空等的限制，傳播更具個(gè)性化和便捷性。

3、交互性

微廣告最大的特征除了移動(dòng)化以外就是交互性。它不再是單向的傳播廣告內(nèi)容，變得更有趣味性與人性化。微廣告在從本質(zhì)上講是廣告思維的一個(gè)大轉(zhuǎn)變，互動(dòng)型微廣告能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與廣告內(nèi)容的即時(shí)互動(dòng)，也能實(shí)現(xiàn)用戶與用戶的互動(dòng)，更能通過(guò)一系列反饋實(shí)現(xiàn)用戶與廣告主的互動(dòng)。當(dāng)在互動(dòng)環(huán)境下，用戶認(rèn)可所傳達(dá)的內(nèi)容，能夠通過(guò)即時(shí)的分享，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的互動(dòng)，從而達(dá)到傳播事半功倍的效果，這一行為也成為微廣告?zhèn)鞑サ闹匾馈?/p>

4、精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)分析成為時(shí)下精準(zhǔn)傳播的重要依據(jù)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以得出用戶近段時(shí)間更傾向于關(guān)注哪方面的產(chǎn)品信息，隨后在此期間著重向用戶推送相關(guān)信息以實(shí)現(xiàn)微廣告?zhèn)鞑サ挠行?，降低傳播成本。精?zhǔn)傳播不同于傳統(tǒng)廣告的大眾傳播，它是將大眾傳播“窄化”形成分眾傳播，即找到特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，以?shí)現(xiàn)更快速、更高效的營(yíng)銷。

注釋：

[1]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀，新聞與傳播研究[J].2011（5）：第125頁(yè).

[2]康初瑩. 自媒體分享與擴(kuò)散平臺(tái)下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J]. 新聞界.2014（7）.

作者簡(jiǎn)介：

馮博博 ：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生.