劉茹嵐

[摘 要]近些年的流行消費文化從60后、70后消費者的“偉光正、心靈雞湯、小確幸”到如今80后、90后的“萌、喪、佛系”，好像越來越消極無欲，大部分主流媒體對于這些流行消費文化持批評態(tài)度，但是筆者認為這是時代的發(fā)展，消費者的審美傾向、價值觀、自我表達等方面都在不斷進步，在理解消費文化時，不應該簡單的觀察消費者說了什么，更應該從他們做了什么，隱藏著怎樣的內心，深層次理解消費者。文章采用狹義的消費文化概念，即消費文化是指消費過程中的行為方式、價值取向、消費觀念和消費倫理道德以及消費體制等。在“萌、喪、佛系”三大流行消費文化之下，要看到消費者們“萌”并現(xiàn)實著，“喪”并努力著，“佛系”并追求著。

[關鍵詞]流行消費文化;代表形象;心理特征

[中圖分類號]F713.55

1 萌文化

萌文化源于日本ACG文化中的“萌え”一詞，2005年“萌え”入選日本年度十大流行詞。以共同的東方文化為基礎，隨著近年來日本影視劇及動漫文化的流入，萌文化也隨之進入我國流行消費文化之中。

1.1 概念界定

作為網絡熱詞而流行起來的萌，通常被解讀為“可愛”，但是除了“可愛”之外，還結合中國本土文化中萌芽之感，即一種新生狀態(tài)需要被呵護的意味。某種物品或形象被稱為“萌”，需要自身具有“萌屬性”或“萌特征”，即所謂“萌點”。

1.2 萌點類型及代表形象

（1）形象萌點：①（純）萌。通常指純粹的可愛天真，形容女性居多。代表：熊甜甜（微信表情包），代表語句“嗯嗯”“求抱抱”。②丑萌。代表人物：a.屁桃君，出自日本繪本《丑比頭》。屁桃君全身粉色，頭長得像只飽滿的桃子，紅撲撲的胖臉蛋將嘴巴擠作一團，兩只小眼睛在寬大的鼻子兩側。b.真人兒童GRACE，因參加節(jié)目《爸爸去哪兒第二季》爆紅。

（2）性格萌點：①蠢萌，在性格蠢笨的基礎上讓人覺得可愛，如二哈（哈士奇），網絡上體現(xiàn)二哈蠢萌的說法有：認錯主人，亂吃東西，頭夾門等。②呆萌，表現(xiàn)出一種天然呆的特質，時不時會有小段發(fā)呆情況，但不是笨，形容女性居多。代表小豬萌萌（微信表情包），代表語句“親親”“呃（⊙o⊙）…”。

（3）行為萌點：賤萌。在外形可愛的基礎上，做出稍顯猥瑣欠揍的行為或說出令人無奈的語句，同時不令人厭惡，反而有點可笑，形容男性居多。代表形象：①熊本熊，熊本縣地方吉祥物，男孩。肥胖的身體，細短的四肢，外加兩坨腮紅，構成了熊本熊的形象。他以形象萌為基礎，著力打造行為層面的“耍賤賣萌”，以性格蠢萌為輔助，形成了自己獨特而強大的影響力。相關行為如掀女主持裙子，強吻女觀眾，腳踢其他吉祥物襠部等。②人臉熊貓（微信表情包），代表語句“你奈我何”“就四這么拽”。③王小賤，影片《失戀33天》中男主角。

1.3 消費者心理特征

（1）自我表達。面對社會快速發(fā)展的今天，年輕人的生活壓力較大，對于孩童時代的簡單純粹、天真爛漫更加渴望，渴望兒童化的成人對于生活和自我的表達，通過模擬、使用具有萌特質的形象或產品得以體現(xiàn)，幫助他們進行渴望回歸簡單快樂心態(tài)的表達。同時，萌文化中無棱角的特質，對于經受殘酷生活考驗的年輕人群在一定程度上有撫慰內心的治愈作用。

（2）審美需求：萌的提出來源于日本，在我國的大范圍傳播有其特定的審美基礎。在有一定男權思想的地區(qū)，不論是日本還是我國，男性對于女性的審美以體現(xiàn)自身征服欲與保護欲為主，這時男性的審美對象要求展示出脆弱、萌芽等狀態(tài)，萌在一定程度上契合了這種審美傾向。

（3）從眾壓力：集體主義在中國或日本都是一種重要的文化特質，身在其中的人對于從眾比個人主義價值觀的人群更有感觸，因此，當一種文化出現(xiàn)時，只要做好適當引導，從眾的壓力會使該文化快速傳播開，人們的接受速度也會不斷加劇。

2 喪文化

2016年一組“葛優(yōu)躺”表情包開始在網絡上大行其道，像一攤爛泥癱坐在沙發(fā)上，眼神游離，并配有文字“我差不多是個廢人了”，得到了眾多網友的響應。2016年9月以《光明日報》發(fā)文《引導年輕人遠離“喪文化”侵襲》為代表，主流媒體對于“喪文化”普遍持批評及糾正態(tài)度。但是筆者認為對于近幾年流行消費文化中的“喪文化”，更應該從理解年青一代消費者的生活環(huán)境、自我表達方式的角度剖析這種消費文化的產生及核心，而非一味地持否定態(tài)度，站在對立面進行引導糾正。消費者在使用“喪文化”時更側重一種短時情緒的表達，而非自身生活態(tài)度的傳遞。

2.1 概念界定

根據(jù)互聯(lián)網公司UC大數(shù)據(jù)得出結論：“喪”文化傳播人群主力是80后、90后，互聯(lián)網、廣告、學生群體居多。

喪文化指以帶有詼諧基調的頹廢、悲觀，伴隨著絕望的語言文字或圖案進行情緒表達，但同時心中并非出于悲觀抑郁狀態(tài)的青年亞文化。其本質是青年群體以一種自嘲的態(tài)度，釋放精神的壓力，進行自我疏導與表達的行為。例如“我差不多是個廢人了”“好喪啊”，在現(xiàn)實運用的語境中并非真的認為自己人生無用，而是此時此刻的心情如此。

2.2 代表形象

“喪文化”的表達借助圖案與文字兩種形式，單獨的圖片形式較少，主要由圖片加文字，純文字體現(xiàn)。

（1）視覺喪：①悲傷蛙，嘴角上揚，眼里含淚的青蛙表情。頹廢、悲傷和LOSER為一體的表情，常常被用來表達失望、悲傷、受挫等心情。代表語句“我能怎么辦，我也很絕望”“心痛到抽搐”。②長腿咸魚“別攔我，我要跳海自殺”“我差不多廢了”。③馬男波杰克，一個過氣的廢柴明星，無人問津，負能量寶典，但同時他也希望重振旗鼓，并為之不斷努力。

（2）內涵喪：文字為主的“喪文案”也曾大行其道，最經典的代表要屬2017年4月28日開業(yè)的快閃喪茶店，海報標志語“世界充滿惡意*請喪著活下去”。明碼標價六種產品：“加班不止加薪無望綠茶”“愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠”“前男友過得比我好紅茶”等。賣的最好的兩款產品，“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”配文案“多努力都難分勝負的人生球場，好希望中場休息時能有碗熱湯”;“加油你是最胖的紅茶拿鐵”配的是“時常擔心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力”。

2.3 消費者心理特征

（1）基于麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，社交媒介快捷化、扁平化使得消費者可以快速即時的參與到自我表達的過程中，同時隨著視覺時代的來臨，表情包等表達手段及媒介日漸豐富，消費者在情緒表達時更為方便與隨意。

（2）“喪文化”是一種情緒的表達形式，而非年輕一代對于生活態(tài)度的傳遞?！皢饰幕钡谋澈?，是消費者對壓力、挫折的調侃和自我疏導。“咸魚總有翻身的一天，但翻身后還是咸魚”“比你優(yōu)秀的人還在努力，你努力還有什么用”，這些語言的出現(xiàn)，不是年輕消費者的自暴自棄，而是消費者自嘲似的自我安慰。

（3）年輕一代消費者面對壓力和挫折時，態(tài)度已經由之前的痛苦、憤怒轉變?yōu)樘谷簧踔琳{侃。相較于集體主義價值觀影響下的60后、70后，進行自我表達時謹小慎微、瞻前顧后、十分在意他人看法的情況，80后、90后逐漸放松下來，他們更在意自己的感受，對于集體主義價值觀之下的從眾壓力漸漸淡化。

與“喪文化”相關的惡搞文化、鬼畜文化作為年輕一代的亞文化，都是消費者偏重情緒表達的一種方式，在合理引導的情況下，都是值得尊重與理解的。

3 佛系文化

3.1 概念界定與代表形象

最早來源于日本某雜志介紹的“佛系男子”，指愛獨處、專注于自己的興趣、不想花時間與異性交往的男人。在國內社交平臺流行后，該詞泛指不爭不搶、不求輸贏的人，表達了一種按自己方式生活的人生態(tài)度，并衍生出“佛系青年”“佛系男子”“佛系女子”“佛系戀愛”等一系列的詞語。佛系的消費文化中透露出一種看破紅塵，淡然隨緣，不執(zhí)著于結果的生活態(tài)度。

韓劇《請回答1988里》的角色“金正峰”成了佛系青年的代言人。穿著和尚服、手持蓮花、一臉清心寡欲的表情看向遠方。當然這種“佛系”并非與佛教有深入的精神連接，僅僅是借用佛教的一些詞語和狀態(tài)表達消費者日常生活態(tài)度的一種方式，因此也有學者稱之為“表演派佛系”。

3.2 消費者心理特征

（1）安全感。2018年麥當勞發(fā)布《00后職業(yè)觀白皮書》，麥當勞的調研顯示超過97%的受訪者相信自己會有美好的未來。改革開放40多年，我國的經濟一直飛速發(fā)展，中國年均GDP增幅超過9%。人民生活不再僅僅為了溫飽，而是為了追求更美好的生活，青年人不再有不努力就不能存活的緊迫感，恰恰是這種安全感給了他們佛系的心理基礎和基本保障。

（2）生活無力感，成功學狂熱后遺癥。2018年有一篇文章刷爆各社交平臺《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億：你的同齡人，正在拋棄你》。這篇文章的爆紅有獨特的社會歷史背景，當前社會唯分數(shù)論、唯金錢論、唯權利論愈演愈烈，同時在社會輿論與商人別有用心的推動下，青年人對于簡單平淡的生活棄之如敝屣，殊不知大部分人的生活就是粗茶淡飯。所以才會有“夢想豐滿、現(xiàn)實骨感”之說，其實現(xiàn)實一直都很骨感，只是我們一直不被告知。因此當夢想照進現(xiàn)實，青年漸漸變成中年，對生活的無力感日漸加深，為了平復自己夢想與現(xiàn)實鴻溝造成的極大沖擊，人們越來越“佛系”了。

4 結 論

不同消費文化的出現(xiàn)，從流行到消亡，從小眾到大眾，其本質是消費者自我認識與表達的不斷進化，可以通過流行消費文化出現(xiàn)的時間、次序、內涵進行消費者心理與行為分析。市場中不同消費文化的出現(xiàn)和傳播，是消費者用看不見的嘴巴向我們表達自己的心聲，作為營銷工作人員，要及時察覺，并與他們對話，從而走入消費者心中，更好的搭建市場與消費者的橋梁。

參考文獻：

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[2]范超.消費者行為研究[J].中國市場，2014（38）.

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