官方抖音號(hào)

李少強(qiáng) 石昊

摘 ?要 ?以抖音為代表的短視頻已經(jīng)風(fēng)靡華夏大地。盡管人們對(duì)抖音、火山等短視頻有這樣那樣的看法，但不可否認(rèn)它們的出現(xiàn)，不僅滿足了當(dāng)今社會(huì)的文化消費(fèi)需求，還提供了新的宣傳平臺(tái)。不少政府機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛開設(shè)自己的官方抖音號(hào)，這一點(diǎn)在公檢法司系統(tǒng)表現(xiàn)尤為突出，官方抖音號(hào)成為政務(wù)微信公眾號(hào)之后的又一宣傳利器。

關(guān)鍵詞 ?抖音;碎片化消費(fèi);宣傳利器

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0039-03

自抖音火爆以來，不僅吸引了眾多明星、網(wǎng)紅的加入，不少政府機(jī)構(gòu)也紛紛加入，搶占新媒體輿論宣傳陣地。對(duì)于抖音，一些上年紀(jì)或者思想比較正統(tǒng)的人，總是存在著偏見和誤解，認(rèn)為這些短視頻內(nèi)容粗俗、制作粗劣，以“惡搞”為能事，實(shí)在不登大雅之堂。但是普通人喜歡它，說明短視頻的群眾市場還是有的。2018年6月12日，抖音對(duì)外公布，其國內(nèi)日活量超過1.5億，月活量超過3億，驚人數(shù)據(jù)的背后是抖音發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。

1 ?短視頻，碎片化閱讀的生活需求

今天的我們生活在“聲色”時(shí)代，生活被影像所環(huán)繞。較之文字，影像記錄生活的逼真性、圖像化，使其更容易被接受和理解。知名學(xué)者@新媒沈陽認(rèn)為隨著影像時(shí)代的到來、碎片化的時(shí)間切割，決定了短視頻大有市場①。他歸納了抖音火爆的幾個(gè)原因，第一個(gè)便是短視頻是比文字更省力的消耗時(shí)間方式。短視頻的出現(xiàn)，迎合了當(dāng)下碎片化閱讀的生活需求。隨著5G正式商用后，網(wǎng)絡(luò)速度將會(huì)數(shù)倍增長，也將會(huì)為短視頻的火爆提供更強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，屆時(shí)短視頻用戶將大幅度上升，受眾面更為廣泛。

2019年2月27日，中國社科院社會(huì)心理學(xué)研究中心與智媒云圖聯(lián)合發(fā)布的《民眾美好生活需要調(diào)查（2019）》指出，短視頻在敘事和互動(dòng)形式上具有門檻低、易理解的優(yōu)勢，更易引發(fā)用戶互動(dòng)。以抖音為例，短視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊比為3.23%，是圖文內(nèi)容的3.6倍，短視頻內(nèi)容的評(píng)論及分享率也均高于圖文資訊。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也發(fā)布《短視頻美好生活內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，指出以抖音、西瓜視頻、火山小視頻為代表的短視頻平臺(tái)，正在形成豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)，用戶規(guī)模迅速上漲，是展現(xiàn)美好生活的數(shù)字窗口。抖音前200名優(yōu)質(zhì)短視頻平均播放量是圖文類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的30倍，分享率與點(diǎn)贊率別是圖文類的4倍和5.8倍[1]。最重要的，智能手機(jī)的普及造就了短視頻市場的繁榮。美國媒體機(jī)構(gòu)Zenith發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2018年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到13億，占據(jù)人們73%的上網(wǎng)時(shí)間。到2019年，移動(dòng)設(shè)備將占用人們76%的上網(wǎng)時(shí)間②，像抖音這樣的短視頻也被老年人逐漸接受。在我國8.2億網(wǎng)民中，50歲以上的占20%，60歲以上的占10%。以老年人的身體狀況，文字閱讀和頭腦思考將變得越來越艱難，唯有簡潔明快、“有一說一”的短視頻可以滿足他們的需求。在抖音里經(jīng)?？梢钥吹?0多歲的大爺大媽分享著自己的退休生活，分享著婆媳生活趣事或者與寵物的樂事。

2 ?順勢而為，開辦官方抖音號(hào)

在全國上下高度重視宣傳的今天，政府機(jī)構(gòu)自然不甘落后。在政務(wù)微信公眾號(hào)之后，更適合手機(jī)觀看的短視頻進(jìn)入他們的視野，將其作為形象宣傳、業(yè)務(wù)服務(wù)、輿情引導(dǎo)的新平臺(tái)。清博指數(shù)平臺(tái)2018年7月統(tǒng)計(jì)顯示，已有超過700家的官方機(jī)構(gòu)入駐抖音。公檢法司系統(tǒng)最為積極。這些部門是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是普法單位，又是服務(wù)窗口，和群眾生活息息相關(guān)。們的典型案例多、代表性廣、影響面大，因此官方抖音號(hào)的關(guān)注度比較高。從2019年1月司法抖音排行榜top10看，前十名來自廣東、江蘇、山西、甘肅、福建、四川等地，點(diǎn)擊量都在百萬以上。

抖音中非?；鸬摹八钠骄隆保刂?019年3月10日已經(jīng)有超過6 181.7萬的點(diǎn)贊量，粉絲數(shù)量更是超過1 203.7萬。刷這些短片你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是電信詐騙、招搖撞騙、冒充公務(wù)人員，還是倒買倒賣、攔路搶劫、聚眾斗毆、酒駕等，政法領(lǐng)域里嚴(yán)肅的違法犯罪話題，基本上都被四平警事的“抖音普法三人組”成功“染指”，變成了一個(gè)個(gè)讓人看了發(fā)出拖拉機(jī)般笑聲的段子。

3 ?官方抖音號(hào)如何吸引受眾

和政務(wù)微信公眾號(hào)一樣，在注意力時(shí)代，官方抖音號(hào)要博得受眾眼球，就必須研究受眾心理，以專業(yè)化水準(zhǔn)滿足受眾需求。

3.1 ?用戶為主，豎屏播放

專業(yè)電視人有個(gè)毛病，看見手機(jī)用戶豎屏拍攝時(shí)，總?cè)滩蛔√嵝选皺M著拍”。這個(gè)要求對(duì)專業(yè)人士是常識(shí)，對(duì)普通人顯然有些多余。手機(jī)用戶的第一原則是方便，怎么舒服怎么用。鑒于大部分用戶都習(xí)慣于豎屏拍攝和觀看，我們可以肯定：豎屏將成為短視頻的標(biāo)準(zhǔn)格式。

實(shí)際效果也證明抖音的豎屏能力強(qiáng)于橫屏，有利于提升用戶的注意力和交互性。中山市司法局的“九品芝麻官”，從一開始就注意到手機(jī)用戶的習(xí)慣，他們將一分鐘的普法短視頻豎屏拍攝，成功攻克了“吸睛”難題。

3.2 ?簡潔明快，短之又短

研究發(fā)現(xiàn)，海量的信息資訊以及快節(jié)奏的生活壓力，大大改變了受眾的收視習(xí)慣。2000年時(shí)，人的注意力集中時(shí)長約為12秒，到2012年已經(jīng)縮短到8秒?；ヂ?lián)網(wǎng)上約有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民的停留時(shí)間不到4秒③。對(duì)抖音創(chuàng)作者而言，再精良的制作如果一開始沒抓住觀眾眼球，爆紅的機(jī)會(huì)等于零。

受眾注意力的碎片化，要求視頻必須足夠短才能吸引人，10～15秒，是抖音視頻的基本長度。手機(jī)用戶的習(xí)慣性刷屏，決定了短視頻必須簡單粗暴，不能有太多懸念，決定生死的就是開頭前5秒、3秒甚至1秒④。要想吸引用戶，就要像吃方面便一樣“揭蓋聞香”。

3.3 ?注重技巧，吸引受眾

如何運(yùn)營抖音號(hào)，網(wǎng)上有不少建議，比如找漂亮的小姐姐、帥氣的小哥哥上鏡;注重內(nèi)容質(zhì)量，讓觀眾在抖音里找到有趣的靈魂和有用的主題;在9：00、20：00這兩個(gè)用戶活躍的時(shí)間發(fā)布等，這些行之有效的辦法“官抖”都可以借用[2]。像中山市第一法院“老賴曝光”短視頻，就使用了訊飛語音模擬人聲技術(shù)，讓人耳目一新。“南粵執(zhí)行風(fēng)暴”剪影，使用了抖音目前最火的網(wǎng)友@VAPPU首發(fā)的音頻模板，引起了話題聯(lián)動(dòng)，受到網(wǎng)友的點(diǎn)贊和

好評(píng)。

再比如Background music（簡稱BGM）是抖音的靈魂，合適的BGM是爆款的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)新聞中，最忌諱的就是在新聞中插入音樂，但是在抖音里，一首耳熟能詳?shù)腂GM會(huì)有效彌補(bǔ)視頻內(nèi)容的不足，用音樂在短視頻里抒發(fā)情緒、制造懸念、加快節(jié)奏。目前，動(dòng)態(tài)人臉識(shí)別技術(shù)、體感識(shí)別技術(shù)、語音識(shí)別技術(shù)，這些看起來高大上的名詞，都是抖音已經(jīng)應(yīng)用到App中的技術(shù)手段了。

4 ?官方抖音號(hào)前景分析

隨著抖音日漸成為全民社交的重要平臺(tái)，官方抖音號(hào)有望成為政府機(jī)構(gòu)政務(wù)宣傳和民生服務(wù)的重要一環(huán)?！肮俣丁钡某霈F(xiàn)，使政務(wù)宣傳不再一臉嚴(yán)肅，可以偶爾“皮”一下，讓宣傳更接地氣。但是官方抖音號(hào)畢竟是個(gè)新事物，它的“母體”——抖音，至今還背負(fù)著各種誤解和嘲諷。新媒體傳播的即時(shí)性和廣泛性，讓官方抖音號(hào)也面臨著不可預(yù)測的政治風(fēng)險(xiǎn)。因此熱情和理性相結(jié)合，政策和制度來護(hù)航，官方抖音號(hào)才能健康發(fā)展。

4.1 ?把握分寸，張弛有度

人民日?qǐng)?bào)客戶端2018年7月5日發(fā)布一條“兒子刷抖音，竟刷出老爸是‘老賴”的信息。廣西南寧興寧區(qū)法院利用其抖音賬號(hào)，將10名失信被執(zhí)行人的清晰照片、基本信息案件概要、懸賞專線和申請(qǐng)執(zhí)行金額一一呈現(xiàn)。輿論在點(diǎn)贊用抖音制服“老賴”的同時(shí)，也對(duì)其公開尺度提出質(zhì)疑⑤。

事實(shí)證明，嚴(yán)肅的說教式宣傳行不通，但也不能矯枉過正。抖音有一定娛樂性，但若賣萌過頭、搞笑過度，也會(huì)消解政務(wù)宣傳的嚴(yán)肅性，造成適得其反的效果，值得“官抖”運(yùn)營者警惕。因此，拿捏好分寸是“官抖”發(fā)展的一條警戒線。

4.2 ?官方號(hào)和個(gè)人號(hào)“互粉”

得益于網(wǎng)絡(luò)的普及，不少政府機(jī)構(gòu)也有自己的“網(wǎng)紅”。他們因工作需要或者個(gè)人愛好開設(shè)個(gè)人抖音號(hào)，其傳播力和粉絲量不可小覷。中山廣播電視臺(tái)一名新聞主播，經(jīng)常發(fā)一些唱歌或者誦讀的小視頻，她的抖音號(hào)不到一年竟然有粉絲9萬多人。許多人因?yàn)樗P(guān)注中山手機(jī)臺(tái)App，開始收看中山本地新聞。在全國公安系統(tǒng)中有一批活躍的自媒體賬號(hào)，表現(xiàn)出色的有“警界君”“PTU女警”“小捕阿湯哥”等。“警界君”2018年6月份取得了1億9 022萬的視頻播放量，其發(fā)起的“敬禮，我的‘超級(jí)英雄”挑戰(zhàn)，視頻總播放量超過17.3億⑥。官方抖音號(hào)完全可以和這些“小號(hào)”互粉，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力，積極傳社會(huì)正能量，樹立政府機(jī)構(gòu)的正面形象。

4.3 ?與媒體合作，專業(yè)人做專業(yè)事

中山臺(tái)的《法律天地》欄目經(jīng)過11年的耕耘，已成為廣東省兩個(gè)普法重點(diǎn)項(xiàng)目之一，擁有很高的知名度和收視率。成功的關(guān)鍵是甲方——中山市司法局，主動(dòng)把自己放在乙方的位置，讓欄目組自由發(fā)揮?；谛湃?，中山市司法局直接將官方抖音號(hào)交給《法律天地》欄目組運(yùn)營，司法局提供案例和法律援助，媒體人發(fā)揮自身優(yōu)勢，這大大激發(fā)了運(yùn)營者的活力?！熬牌分ヂ楣佟睒s獲2019年1月全國抖音司法榜第一名，證明了“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”是非常正確的選擇。

中山市公安局抖音號(hào)一條短視頻《最美逆風(fēng)者》點(diǎn)擊量過2 400萬，也是新聞媒體和政府機(jī)構(gòu)合作的結(jié)晶。中山臺(tái)最先對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，中山市公安局發(fā)現(xiàn)主人公是本系統(tǒng)人員后，迅速把這條新聞改編成短視頻上傳，收獲了意想不到的點(diǎn)擊量。他們的這種職業(yè)敏感，得益于和新聞媒體的長期合作，掌握了發(fā)現(xiàn)短視頻社會(huì)價(jià)值的能力。放眼全國，凡是有影響力的官方抖音號(hào)，都和新聞媒體有著長期的合作關(guān)系。

5 ?結(jié)束語

與公檢法司系統(tǒng)“官抖”在全國政務(wù)抖音號(hào)中“一騎絕塵”相比，其他機(jī)構(gòu)的官方抖音號(hào)則存在著內(nèi)容更新慢、重合度高、盲目蹭熱點(diǎn)、原創(chuàng)能力不足等問題。相信解決了上述問題，政府機(jī)構(gòu)的官方抖音號(hào)，才會(huì)有一個(gè)明媚的明天。

注釋

①新媒沈陽，從2018年看未來二十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，2018-12-11。

②北京鼎衡豐匯文化傳播有限公司，《中國智能手機(jī)到底有多少？2018年將近乎人手一部》電科技，2017-10-18。

③套路編輯部，《研究完10個(gè)抖音大號(hào)，我發(fā)現(xiàn)了8個(gè)運(yùn)營秘密》，2018-07-25。

④搜狐網(wǎng)，《抖音官方首次公布爆款心法：一個(gè)模型+五組案例 》，2019-03-07。

⑤人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心，《玉東觀察》，2018-07-11。

⑥中國警察網(wǎng)，《6月份公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜發(fā)布 江蘇網(wǎng)警拔得頭籌》，2018-07-09。

參考文獻(xiàn)

[1]袁勇.報(bào)告顯示：短視頻助力構(gòu)建美好生活[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2019-02-27.

[2]徐定華.以“抖音”火爆為例談媒體的碎片化傳播[J].視聽縱橫，2018（5）.