SCP范式下我國短視頻市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)研究

劉鴻鈺

摘 ?要 ?隨著2014年國內(nèi)投資的迅速擴(kuò)張，短視頻這種制作周期短、傳播速度快的媒介在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)了一席之地。“抖音”“快手”甚至還成為了2019年央視春晚的主要合作伙伴。但是短視頻市場(chǎng)風(fēng)起云涌的背后還蘊(yùn)藏著不少的隱患危機(jī)。文章采用了傳統(tǒng)的SCP研究范式來討論短視頻市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)研究，目的是為了診斷短視頻市場(chǎng)目前存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞 ?SCP;短視頻;產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0060-02

1 ?研究背景與意義

短視頻是指以移動(dòng)社交媒體為主要傳播方式，時(shí)長在1～5分鐘的視頻內(nèi)容，其是繼郵件、論壇、博客、微博、直播之后新興的又一種信息載體。對(duì)于短視頻的時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)界目前還存在爭議，但主要集中在1分鐘、5分鐘、10分鐘左右?？傊?，“時(shí)長短”“傳播速度快”是學(xué)界和業(yè)界對(duì)短視頻的初步共識(shí)。2018年中國短視頻行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程加速。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人[1]市場(chǎng)規(guī)模依然有較大的上升空間。

2 ?什么是SCP模式

20世紀(jì)30年代以梅森和貝恩為主要代表形成哈佛學(xué)派并建立了完整的貝恩兩段論。在貝恩兩段論的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代主流產(chǎn)業(yè)組織理論SCP三段論范式日漸發(fā)展起來。SCP三段論范式，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為一市場(chǎng)績效（Structure—Conduct—Performance）的簡稱[2]。

3 ?我國短視頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績效研究

3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》，截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，與2017年相比增幅達(dá)到105%。2018年用戶人均月活量排名前五的品牌分別是快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻和美拍。

目前市場(chǎng)份額最大的短視頻平臺(tái)是以內(nèi)容型社區(qū)為主的快手和抖音，其中快手以普通人的生活分享為主要定位，快手平臺(tái)上的視頻風(fēng)格也相對(duì)親民，主要用戶集中在二三線城市;緊隨其后的抖音短視頻在2018年迅速崛起，“音樂視頻”的定位逐漸深入人心。

3.2 ?我國短視頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為研究

3.2.1 ?我國短視頻產(chǎn)業(yè)的投融資行為分析

總的來說，我國短視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過2014年投資增速達(dá)227%的瘋狂以后，在2016—2017年恢復(fù)了短暫的平靜。從目前的投資情況來看，95.7%的創(chuàng)業(yè)公司都處于A輪及A輪之前，整體仍處于較早期階段，且內(nèi)容制作方融資熱度較高。截至2018年1月，快手從2012年的天使輪到如今的E輪融資，總共獲得近14億美元投資;抖音背后的今日頭條，5年來獲得的投資額近12億美元;一下科技（秒拍母公司）截至2016年，共獲得近8億美元投資。2016年市場(chǎng)65%資金投入到了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容更是達(dá)到了76%。2017年8月，二更獲1億元人民幣投資;2017年9月，一條科技獲得超4 000萬美元投資;2018年1月，一條科技再次獲得的C+輪融資，具體數(shù)額不詳[3]。

3.2.2 ?我國短視頻產(chǎn)業(yè)的廣告投放情況

短視頻一經(jīng)誕生以來，由于其傳播速度快、制作門檻低、轉(zhuǎn)化速率快等特點(diǎn)，受到廣告主的青睞。根據(jù)Admaster數(shù)據(jù)顯示，2018年62%的廣告主將短視頻作為投放重點(diǎn)，與去年相比增幅將近40%，通過微播易2018年執(zhí)行的短視頻營銷案例及數(shù)字營銷決策者對(duì)短視頻的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻營銷價(jià)值被普遍認(rèn)可[4]。根據(jù)2018年短視頻平臺(tái)微博易的后臺(tái)數(shù)據(jù)，2018年1—9月微播易短視頻交易持續(xù)攀高，投放趨勢(shì)與社會(huì)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)一致，高峰出現(xiàn)在年中618電商節(jié)點(diǎn)。此外，重點(diǎn)短視頻平臺(tái)的交易資源類型各有特點(diǎn)：美妝日化受抖音、B站及小紅書所喜愛，游戲動(dòng)漫在快手平臺(tái)較為火熱。重點(diǎn)短視頻平臺(tái)受廣告主喜愛的資源類型特點(diǎn)：搞笑類型在抖音和快手平臺(tái)受廣告主歡迎;B站的服飾搭配和小紅書的美妝日化較為火熱。

3.3 ?我國短視頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績效研究

雖然短視頻產(chǎn)業(yè)在投資商的風(fēng)口浪尖上叱咤風(fēng)云了好一會(huì)兒，但是如何利用流量進(jìn)行變現(xiàn)還是目前短視頻內(nèi)容供應(yīng)商和移動(dòng)平臺(tái)需要解決的一大難題。據(jù)今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》，有將近一半（47.9%）的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，而1/3的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（30.25%）略有盈余。短視頻團(tuán)隊(duì)最大的收入來源是平臺(tái)補(bǔ)貼，占到了72.58%[5]。

短視頻的內(nèi)容整合商MCN相關(guān)機(jī)構(gòu)也面臨著類似的問題。僅有29.5%的機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利，21.4%的機(jī)構(gòu)盈虧平衡，還有將近一半的機(jī)構(gòu)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

4 ?我國短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題與對(duì)策

4.1 ?盜版侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

由于短視頻大多屬于用戶自制或者沒有特定版權(quán)的專業(yè)自制內(nèi)容，所以短視頻往往成為盜版侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。2018年9月國家版權(quán)局展開打擊短視頻盜版整改活動(dòng)，結(jié)果頗豐。約談?wù)腁pp數(shù)量15家，日均下架作品數(shù)量約2萬部，單月下架作品總數(shù)約57萬部。此外，還有一部分不法分子利用短視頻進(jìn)行詐騙活動(dòng)。

對(duì)此我們所采取的對(duì)策是一方面國家加強(qiáng)監(jiān)管措施，對(duì)一些傳播速度快、傳播范圍廣的侵權(quán)短視頻制作方進(jìn)行重點(diǎn)打擊，從源頭上遏制住短視頻的傳播。另一方面要盡快建立諸如MF+這樣可以進(jìn)行版權(quán)登記資質(zhì)的第三方平臺(tái)，使得每一個(gè)專業(yè)自制的短視頻內(nèi)容能夠“名正言順”地傳播。

4.2 ?內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化

2018年4月10日，國家廣播電視總局發(fā)文表示，發(fā)現(xiàn)以“內(nèi)涵段子”為首的App和相關(guān)公眾號(hào)存在違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀、對(duì)青少年影響極壞等問題，責(zé)令永久關(guān)停其App及公眾號(hào)。除了內(nèi)涵段子App和公眾號(hào)要被永久關(guān)停之外，廣電總局的聲明中提及的“要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品”這一說法值得關(guān)注。今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴在10日晚間發(fā)布了致歉信，稱“頭條做錯(cuò)了，辜負(fù)了期望。自己一夜未眠，然后決定頭條的編輯審核團(tuán)隊(duì)從3 000人擴(kuò)充到10 000人?！蓖瑯邮?0日，抖音正式上線了防沉迷系統(tǒng)，并在隨后兩天關(guān)停了評(píng)論區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模的整改。短視頻的波瀾起于這之前。3月31日，央視《新聞直播間》點(diǎn)名快手、火山小視頻等平臺(tái)，報(bào)道這些平臺(tái)上出現(xiàn)了大量未成年懷孕視頻，對(duì)青少年造成了不利的價(jià)值觀影響。4月1日凌晨，快手官方微博就此做出回應(yīng)，表示快手平臺(tái)痛定思痛，迅速刪除了數(shù)百個(gè)與“低齡懷孕”相關(guān)的視頻，并且對(duì)個(gè)別影響惡劣的賬號(hào)拉入黑名單，永久封號(hào)。同時(shí)關(guān)閉推薦功能，提高機(jī)器算法精準(zhǔn)度，對(duì)上傳類似內(nèi)容的賬號(hào)進(jìn)行處理，嚴(yán)重者封禁。4月3日，快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布了“接受批評(píng)，重整前行”的致歉信。

對(duì)此我們采取的措施除了國家監(jiān)管部門的強(qiáng)力施壓，行業(yè)從業(yè)者更要把握好短視頻傳播的每一道關(guān)卡，不要過分依賴人工智能的算法，始終堅(jiān)守住職業(yè)道德的最后一根紅線。

4.3 ?短視頻平臺(tái)仍然難以盈利

雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期長、成本回收慢等特點(diǎn)，新浪、騰訊、阿里等產(chǎn)品也是歷經(jīng)了多年才扭虧為盈，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不穩(wěn)定性同樣也很容易依賴于投資商的資金鏈，一旦資金鏈斷裂，ofo的悲劇歷歷在目。為此，我們采取的措施是加強(qiáng)社交化電商垂直領(lǐng)域變現(xiàn)能力，社交化電商簡化購買決策過程，極大刺激銷量。可以比對(duì)的是微博的電商數(shù)據(jù)。微博數(shù)據(jù)顯示，各大自媒體賬號(hào)2018年已經(jīng)在微博上獲得117億元的收入，電商收入占比92%，其中擁有獨(dú)立品牌的短視頻創(chuàng)業(yè)者位于微博收入榜單的前10位。當(dāng)前短視頻+電商的變現(xiàn)模式集中在時(shí)尚、美妝、美食等容易刺激消費(fèi)沖動(dòng)的垂直領(lǐng)域。此類內(nèi)容與用戶日常生活息息相關(guān)，易傳播、內(nèi)容制作和配套設(shè)置要求相對(duì)簡單，所以成為了第一批興起的短視頻項(xiàng)目。而今日頭條大數(shù)據(jù)顯示，科普、金融、教育等領(lǐng)域是短視頻創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海，相比美食、時(shí)尚、生活方式等競爭激烈的領(lǐng)域更值得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

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[2]王東.從擬劇論視角看短視頻的發(fā)展——以抖音App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（1）：69-70.

[3]田高潔.互動(dòng)儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018（4）：22-23.

[4]中國報(bào)告網(wǎng).2017年我國短視頻行業(yè)主流盈利模式及發(fā)展?jié)摿Ψ治鯷EB/OL].（2017-09-29）.http：//free.chinabaogao.com/chuanmei/201709/092929D502017.html.

[5]QuestMobile.2018年短視頻行業(yè)洞察報(bào)告[EB/OL].（2018-08-27）.https：//www.afenxi.com/59921.html.