新媒體時(shí)代偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究

郭婧

摘 ?要 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步創(chuàng)新，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的選秀方式與宣傳策略難以適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的傳播特點(diǎn)。近幾年，偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目掀起熱潮，引發(fā)了大量粉絲關(guān)注與參與。文章以《明日之子水晶時(shí)代》為例，從差異化的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品文化與價(jià)值主張、打造粉絲經(jīng)濟(jì)、廣告植入與節(jié)目融為一體、多平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方面分析其營(yíng)銷(xiāo)策略，以期探索在新媒體語(yǔ)境下，偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目更好的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;偶像養(yǎng)成;明日之子;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0083-02

1 ?我國(guó)網(wǎng)絡(luò)偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，人們觀(guān)看節(jié)目的形式從單屏到多屏，不再受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，個(gè)性化需求日趨旺盛，也更傾向與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，比如視頻彈幕、節(jié)目評(píng)論等，受眾有更大的主觀(guān)能動(dòng)性。傳統(tǒng)的電視選秀節(jié)目，例如《超級(jí)女聲》《加油！好男兒》等選秀模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，但這一類(lèi)節(jié)目正在以偶像養(yǎng)成類(lèi)形式重回觀(guān)眾視野。偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目是在新媒體背景下，選拔有一定基礎(chǔ)的練習(xí)生，不局限于展現(xiàn)其舞臺(tái)競(jìng)技的風(fēng)采，通過(guò)記錄練習(xí)生唱歌、舞蹈、表演等臺(tái)前幕后的成長(zhǎng)過(guò)程，同時(shí)由受眾投票選出組團(tuán)的出道成員，以打造明星團(tuán)體為目的，以練習(xí)生培養(yǎng)模式，進(jìn)行受眾選拔、培養(yǎng)全能藝人的節(jié)目類(lèi)型。養(yǎng)成類(lèi)選秀節(jié)目的重點(diǎn)是粉絲“陪伴式成長(zhǎng)”，粉絲參與偶像成長(zhǎng)過(guò)程。

2018年，愛(ài)奇藝平臺(tái)推出了偶像男團(tuán)養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目《偶像練習(xí)生》，節(jié)目的點(diǎn)擊總量超過(guò)20億次，吸引了大量受眾觀(guān)看節(jié)目。騰訊視頻于4月推出了女團(tuán)養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目《創(chuàng)造101》，由粉絲投票決定11位能力突出的女生組成女團(tuán)出道，《創(chuàng)造101》延續(xù)了偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目火熱傳播的影響。“Pick me”“菊外人”等網(wǎng)絡(luò)流行詞的爆火，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的討論，近期的《創(chuàng)造營(yíng)2019》《明日之子水晶時(shí)代》等節(jié)目也是反響熱烈。

2 ?《明日之子水晶時(shí)代》節(jié)目概述

《明日之子》騰訊視頻、哇唧唧哇聯(lián)合出品的打造未來(lái)音樂(lè)榜樣類(lèi)節(jié)目，《明日之子水晶時(shí)代》首推“女生季”，節(jié)目根據(jù)選手是否有出道經(jīng)驗(yàn)，分為“start”和“restart”賽道，一邊是毫無(wú)舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的新手，一邊是已經(jīng)出道但人氣不足，重新出發(fā)的選手，兩組放在同一起跑線(xiàn)上公平競(jìng)爭(zhēng)。孫燕姿、華晨宇、宋丹丹、龍丹妮、毛不易、孟美岐擔(dān)任星推官，采用“星推+粉推”的模式，星推官給選手評(píng)級(jí)，粉絲給選手投票，共同打造出唯一的最強(qiáng)廠(chǎng)牌、未來(lái)的女性音樂(lè)榜樣。《明日之子水晶時(shí)代》節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，除了選手個(gè)人魅力、節(jié)目?jī)?nèi)容本身之外，更重要的是運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)，制定并且實(shí)施了多元化、深層次、全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

3 ?《明日之子水晶時(shí)代》節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 ?個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品定位

企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候，需要細(xì)分受眾，進(jìn)行市場(chǎng)定位，企業(yè)明確能夠提供什么個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求，在市場(chǎng)的洪流中占有一席之地。

在《明日之子水晶時(shí)代》中，以“95后”“00后”為主要的目標(biāo)受眾，他們?cè)谇嗄陙單幕懈墚a(chǎn)生心理認(rèn)同感與歸屬感，青年亞文化是指在青年群體中存在的與成人文化有一定差距的價(jià)值觀(guān)念和行為模式，具有一定的反叛色彩，這種反叛往往表現(xiàn)為話(huà)語(yǔ)方式、行為方式、想象方式的標(biāo)新立異[1]。節(jié)目以多元音樂(lè)為基礎(chǔ)，并且以打造女性音樂(lè)榜樣為題材，展現(xiàn)出年輕一代女性選手的獨(dú)特個(gè)性，追求夢(mèng)想道路上的堅(jiān)持與奮斗精神。節(jié)目定位與目標(biāo)受眾需求產(chǎn)生了高度契合，滿(mǎn)足粉絲的情感投射心理和文化認(rèn)同感，成為忠實(shí)用戶(hù)。

3.2 ?產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)，傳遞價(jià)值主張

一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，背后一定具備傳播性強(qiáng)的品牌文化與價(jià)值主張。打造一個(gè)新時(shí)代華語(yǔ)樂(lè)壇的引領(lǐng)者，靠選手的顏值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要個(gè)性體現(xiàn)、正能量的輸出等多方面才能，才能成為眾多粉絲值得效仿的偶像。

《明日之子水晶時(shí)代》以“肆意生長(zhǎng)，熱愛(ài)無(wú)休”價(jià)值觀(guān)為內(nèi)核，著重塑造女生獨(dú)立女性形象，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)能力的同時(shí)，堅(jiān)持熱愛(ài)，不斷奮斗，激發(fā)潛力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。節(jié)目中選手洪一諾因?yàn)槌獜?fù)古經(jīng)典歌曲嶄露頭角，前兩期連續(xù)拿到六星，而被網(wǎng)友貼上“曲風(fēng)單一”的標(biāo)簽，之后嘗試不同的領(lǐng)域，比如搖滾、唱rap等，不斷挑戰(zhàn)自己，撕掉自己身上的標(biāo)簽;已經(jīng)出道多年、有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的BY2，勇于走出舒適圈，不斷創(chuàng)作新的歌曲和舞蹈，呈現(xiàn)出全新的面貌，女生選手都在逐漸成長(zhǎng)、提高技藝，展示節(jié)目所傳遞的獨(dú)立自主、勇于改變自己的價(jià)值主張，傳播了品牌文化。

3.3 ?設(shè)置粉絲投票規(guī)則，引導(dǎo)消費(fèi)行為

粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，通過(guò)運(yùn)營(yíng)粉絲社群實(shí)現(xiàn)情緒資本的增值。這個(gè)特殊的社會(huì)群體基于對(duì)某個(gè)人或者某個(gè)事物的熱愛(ài)，由此產(chǎn)生消費(fèi)行為，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益[2]。《明日之子水晶時(shí)代》除了以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸睛之外，也設(shè)置了相應(yīng)的節(jié)目規(guī)則，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行消費(fèi)行為。

節(jié)目設(shè)置通過(guò)粉絲點(diǎn)贊數(shù)來(lái)決定選手命運(yùn)的規(guī)則，騰訊視頻用戶(hù)每天有1次點(diǎn)贊?rùn)C(jī)會(huì)，VIP用戶(hù)有2次點(diǎn)贊?rùn)C(jī)會(huì);在“一葉子明日之子助V站”微信小程序里為支持的選手點(diǎn)贊，并且購(gòu)買(mǎi)“一葉子明日之子”聯(lián)名款，可獲得雙倍點(diǎn)贊?rùn)C(jī)會(huì);登錄騰訊微視可以為選手點(diǎn)贊，分享投票頁(yè)面可額外獲得點(diǎn)贊?rùn)C(jī)會(huì)。其規(guī)則可以刺激用戶(hù)為了獲得更多點(diǎn)贊?rùn)C(jī)會(huì)充值騰訊視頻VIP，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn);在這個(gè)過(guò)程中，增加了冠名品牌的曝光率，促使粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高品牌銷(xiāo)售量;同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)旗下平臺(tái)發(fā)展，通過(guò)社交平臺(tái)的分享，擴(kuò)大了節(jié)目的關(guān)注度，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與品牌合作營(yíng)銷(xiāo)。

3.4 ?多元化廣告植入，與節(jié)目融為一體

傳統(tǒng)節(jié)目在制作過(guò)程中會(huì)機(jī)械、生硬地插入廣告，效果不理想，甚至?xí)鹩^(guān)眾的反感。在新媒體時(shí)代，節(jié)目將廣告潛移默化地植入，將廣告品牌特點(diǎn)與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，加入創(chuàng)意的拍攝手法和剪輯技巧，讓生硬的廣告植入變得靈活起來(lái)，受到廣告主、年輕受眾的青睞。

《明日之子水晶時(shí)代》節(jié)目制作中廣告主要由一葉子面膜冠名，榮耀手機(jī)、特步、六神、奇多、騰訊微視贊助播出。廣告植入形式有產(chǎn)品商標(biāo)植入，如一葉子商標(biāo)掛在節(jié)目畫(huà)面右下角展示其品牌形象，而榮耀手機(jī)、六神等廣告產(chǎn)品和商標(biāo)在選手訓(xùn)練室、休息室等場(chǎng)合直接展示，節(jié)目選手們都穿著明日之子與特步聯(lián)名款的隊(duì)服，帶來(lái)粉絲的欣賞和模仿。廣告植入形式還包括星推官口播，選手在休息室里聊天式植入，根據(jù)選手們不同的特點(diǎn)，量身定做產(chǎn)品廣告內(nèi)容，與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)縫對(duì)接，符合年輕的目標(biāo)受眾消費(fèi)訴求。

3.5 ?多平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，全方位互動(dòng)推廣

在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道呈現(xiàn)多樣化特征，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要在競(jìng)爭(zhēng)中提高知名度，要綜合運(yùn)用多種渠道進(jìn)行推廣，從而提升收視率和點(diǎn)擊率。

首先，利用微博、微信、知乎、百度貼吧等平臺(tái)進(jìn)行社交媒體裂變式傳播，制造話(huà)題讓目標(biāo)受眾參與并且討論，引起受眾自發(fā)傳播，在社交媒體上形成粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，提升產(chǎn)品的曝光量?！睹魅罩铀r(shí)代》一直話(huà)題不斷，比如擁有較大粉絲基礎(chǔ)的BY2開(kāi)場(chǎng)僅拿到5顆星，后又被降至0顆星，這種實(shí)力與結(jié)果的反差，引起眾多網(wǎng)友熱議，多次登上微博的話(huà)題熱搜榜，節(jié)目獲得了更多關(guān)注。其次，抓住短視頻風(fēng)口，近兩年短視頻以時(shí)間短、創(chuàng)意足、碎片化觀(guān)看的特點(diǎn)吸引了大批用戶(hù)?！睹魅罩铀r(shí)代》在騰訊微視、抖音等平臺(tái)有官方賬號(hào)，主要記錄選手們的幕后花絮、表演的精彩瞬間等，讓粉絲全方位了解選手的特點(diǎn)，增強(qiáng)粉絲黏性。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)如今，《明日之子水晶時(shí)代》持續(xù)火爆，除了節(jié)目?jī)?nèi)容取勝之外，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。節(jié)目明確受眾定位，傳遞產(chǎn)品文化，利用粉絲心理促進(jìn)消費(fèi)，多平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式為探討未來(lái)偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目提供良好的借鑒。在新媒體語(yǔ)境下，國(guó)內(nèi)偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目要利用新媒體交互性特征、用戶(hù)渴望參與心理、碎片化的觀(guān)看方式，形成個(gè)性化、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳遞主流價(jià)值觀(guān)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)效益最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]約尼斯·馬丁.當(dāng)代文化流變的社會(huì)[J].李中澤，譯.成都：四川人民出版社，2000.

[2]張薔.粉絲力量大[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.