宋揚　肖志強　左秋月

[內(nèi)容提要]跨境電子商務發(fā)展空間巨大，但在發(fā)展過程中存在欺詐、虛假交易等信任問題。本文建立了跨境電子商務消費者信任度評價模型，包括誠實、善意和能力三個方面。采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡技術，選擇8組數(shù)據(jù)作為訓練樣本，2組數(shù)據(jù)作為測試樣本，從實驗結果上看，模型穩(wěn)定性較好，具備有效性?？梢岳迷撓M者信任度模型計算跨境電商平臺的信任度。

[關鍵詞]跨境電子商務 信任度 BP神經(jīng)網(wǎng)絡

在政策利好、消費升級等多重因素帶動下，我國跨境電商得到了高速發(fā)展。消費者可以通過跨境電商平臺購買世界各地的商品，滿足各方面的需求。但在高速增長的同時，跨境電商也開始出現(xiàn)欺詐、虛假交易等問題，因此消費者就會對跨境電商產(chǎn)生“不信任”，如何提高消費者的信任度是跨境電商面臨的一大難題。消費者在跨境電商平臺上購買所需商品時，都希望選擇的平臺是值得信任的，但是如何確定電商平臺是否值得信任呢？這就涉及到跨境電商平臺消費者信任度評價的問題。本研究從跨境電商平臺信任度影響因素出發(fā)，力圖建立科學的評價模型并對其進行評價，為消費者更好地實現(xiàn)跨境電商購物提供借鑒，并促進跨境電商有序發(fā)展。

信任是買賣雙方在特定的時間段和特定的環(huán)境中，買方對賣方在某一交易中按照預期完成交易的誠信性、安全性及可靠性的一種主觀感受，大小用信任度來衡量。對于跨境電子商務信任問題的研究，楊元彥從宏觀角度提出了包括賣方、買方、第三方信任中介和政府四個參與者的跨境電商信任機制模型，并對該機制模型中四個主體的博弈進行分析;盧雨芳對跨境電商平臺中顧客體驗、顧客信任與交叉購買意向的關系進行了研究。但是，缺少對跨境電商平臺信任度評價的研究，而對跨境電商信任度評價不僅會為消費者購買決策提供依據(jù)，同時也會促進跨境電商平臺的運營。因此，本研究不僅能夠豐富電子商務信任理論，同時具有較強的實踐意義。

一、跨境電商消費者信任度評價模型的構建

首先是構建跨境電商消費者信任度評價指標體系，本研究結合國內(nèi)外跨境電子商務的研究，認為信任度評價指標體系由誠實、善意和能力三方面構成。整個指標體系包括三層，即總指標、一級指標和二級指標，其中總指標為信任度，一級指標包括誠實、善意和能力，二級指標一共11個，誠實包括3個二級指標，善意包括3個二級指標，能力包括5個二級指標。

以往對信任度評價的方法包括模糊綜合評價法、灰色聚類評價法、加權平均法等，各有優(yōu)缺點。BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡方法是一種模擬人腦信息處理方法的非線性系統(tǒng)，通過不斷地訓練學習，動態(tài)調(diào)整白身的評估方法。同時，又可以避免復雜的數(shù)學推導，在樣本缺損和參數(shù)漂移的情況下，仍能保證穩(wěn)定的輸出。因此，本文將BP人T神經(jīng)網(wǎng)絡作為跨境電子商務信任度評價的方法。

二、研究設計與數(shù)據(jù)收集

1.數(shù)據(jù)收集。針對提出跨境電子商務信任度評價指標體系，本研究設計了調(diào)查問卷，測量消費者對于跨境電子商務平臺的信任度。在調(diào)查過程中二級指標采用李克特量表，共設為7個等級（分值從1-7），讓消費者根據(jù)自身情況進行選擇，選擇的分值即為本二級指標的得分。信任度的綜合評價得分由邀請的專家給出，最后和經(jīng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡訓練得出的分數(shù)進行對比。本研究調(diào)查對象為：在跨境電子商務平臺（如網(wǎng)易考拉、小紅書、亞馬遜、京東全球購、天狗網(wǎng)等）上有一定網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者。共發(fā)放問卷500份，回收問卷486份。

2.BP神經(jīng)網(wǎng)絡結構設計。BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型包括輸入層、隱含層和輸出層三個神經(jīng)元層次。輸入層的神經(jīng)元個數(shù)由輸人樣本的維數(shù)確定，因此輸入層包括11個神經(jīng)元;輸出層神經(jīng)元節(jié)點數(shù)由輸出確定，本研究將跨境電商消費者信任度作為神經(jīng)網(wǎng)絡系統(tǒng)的輸出，因此節(jié)點數(shù)為1個。本研究將評價結果分為優(yōu)、良好、中等、一般、差五個等級，其中輸出值0.9-1為優(yōu)秀;0.75 - 0.89為良好;0.74-0.65為中等;0.64 - 0.55為一般;小于0.55為差。根據(jù)映射網(wǎng)絡存在定理，只需要1個隱含層就可以實現(xiàn)研究的需要。根據(jù)經(jīng)驗方法將輸入層神經(jīng)元節(jié)點數(shù)和輸出層神經(jīng)元節(jié)點數(shù)的平均值作為隱含層神經(jīng)元個數(shù)，即為6個。綜上，本研究的神經(jīng)網(wǎng)絡結構模型應為11×6×1。

3.BP神經(jīng)網(wǎng)絡訓練過程。建立基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡的信任度評價模型的關鍵是確定訓練樣本的輸入值和輸出值，輸入值可由跨境電商消費者信任度11個分指標屬性值的無量綱化方法求得，期望輸出值為專家綜合評價得分。選取被調(diào)查跨境電商網(wǎng)站中的10家消費者信任度的數(shù)據(jù)作為研究樣本，其中8組作為訓練樣本，2組作為測試樣本。以MatLahR2016為工具，建立11（輸入層）×6（隱含層）×1（輸出層）的BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型，網(wǎng)絡各層的權值和閾值的初始化選用Trainscg訓練函數(shù)，網(wǎng)絡學習精度設置為1.00e-05。一是輸入8組訓練樣本數(shù)據(jù)，不斷訓練學習迭代，直到滿足1.00e-05的學習精度，將訓練學習好的神經(jīng)網(wǎng)絡進行保存。二是向訓練學習好的神經(jīng)網(wǎng)絡輸入2組測試樣本數(shù)據(jù)，輸出本研究BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型的評價結果。三是將BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型的評價輸出結果同專家評價結果進行比較，發(fā)現(xiàn)結果基本一致，說明本研究建立的BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型能夠有效地對跨境電子商務消費者信任度進行評價，具有可行性和科學性。

三、BP神經(jīng)網(wǎng)絡的輸出結果與分析評價

本研究邀請九位專家對選取的跨境電子商務網(wǎng)站消費者信任度進行評分，平均分為最終得分，為期望輸出值。仿真輸出值通過本研究建立的BP神經(jīng)網(wǎng)絡評價模型的學習和訓練得出（見表1）。從表1來看，期望輸出值的仿真輸出值相差很小，其中最小的相對誤差只有1.04%，其他樣本期望輸出值的仿真輸出值相對誤差也基本是在4%以下。因此，可以看出仿真輸出值和實際觀測值是較一致的。利用已建立的BP神經(jīng)網(wǎng)絡對2組測試樣本數(shù)據(jù)樣本進行評價，網(wǎng)絡經(jīng)過1000次迭代后達到訓練最佳目標，均方誤差為0.067855。通過Postreg函數(shù)對結果做進一步的分析得出，最優(yōu)回歸直線和理想回歸直線幾乎重合，說明經(jīng)過訓練的跨境電商消費者信任度評價模型具有比較好的性能。而且，測試樣本的仿真評價值和期望輸出值的相對誤差分別為2.13%和2.30%?？梢赃M一步看出，模型的仿真能力較強，再次證明了BP神經(jīng)網(wǎng)絡用于跨境電子商務消費者信任度評價的有效性。

四、結束語

本研究通過文獻研究、實地調(diào)研等方法構建了跨境電子商務消費者信任度的評價模型，以消費者經(jīng)常登錄的跨境電子商務平臺為研究對象，收集數(shù)據(jù)，利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡方法進行了實證研究。研究結果表明，本研究建立跨境電子商務消費者信任度評價模型科學合理。利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型進行評價，整個操作過程不需要人工計算，只需要輸入數(shù)據(jù)，顯示出了該模型的便捷性。

為使本研究的成果能夠得到廣泛應用，可嘗試開發(fā)一個跨境電子商務消費者信任度評價的軟件系統(tǒng)，并將訓練好的神經(jīng)網(wǎng)絡模型嵌入到該系統(tǒng)中。通過該評價系統(tǒng)，消費者通過輸入某些指標的值，就能獲取某個跨境電商網(wǎng)站的綜合評分或者評價等級，為其購物提供參考。同時，該系統(tǒng)也可以為政府或第三方機構所用，了解整個跨境電子商務平臺的發(fā)展情況，促進跨境電商的發(fā)展。