摘要：本文將對中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用進行探索分析，以期能夠為業(yè)內(nèi)人士提供理論參考。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素;現(xiàn)代廣告設(shè)計;應(yīng)用

前言：

中國傳統(tǒng)文化元素形式多樣，并且其大多于人們?nèi)粘Ｉ钏⑾⑾嚓P(guān)，也更容易被人們所接受。因此如今很多現(xiàn)代廣告設(shè)計中都開始逐漸使用中國傳統(tǒng)文化元素的多種內(nèi)容，實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)新的同時，也能夠降低人們對于廣告的抵觸心理，提高廣告的實際實用效果。

一、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

眾所周知，我國有著數(shù)千年的文化歷史。在歷史的發(fā)展和演變的過程中，其不斷的衍生出諸多傳統(tǒng)文化內(nèi)容，甚至很多傳統(tǒng)文化內(nèi)容在經(jīng)歷了長久演變以后，已經(jīng)與人們的日常生活融為一體。這些傳統(tǒng)文化元素大多是來自于人們的顯示生活中，是人們智慧的結(jié)晶，并且即便是同一種傳統(tǒng)文化形式，其在不同的民族或者不同的時代中，其也會有著一定區(qū)別。也正是如此，中國傳統(tǒng)文化元素在應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中以后，不僅可以通過傳統(tǒng)文化元素的提高廣告設(shè)計的文化內(nèi)容和審美價值，還可以極大的凸顯出現(xiàn)代廣告設(shè)計個性化的特點，避免出現(xiàn)設(shè)計作品同質(zhì)化的問題，更有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。另外，在全球經(jīng)濟一體化的今天，將中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中后，不僅可以更好的在國際舞臺上凸顯出我國的特色文化，而且還有利于中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚和傳承，促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的相互交融，共同發(fā)展。因此，將中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中有著極為重要的現(xiàn)實意義。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）漢字

漢字是中國人民在歷史進程中所發(fā)展出能夠承載我國傳統(tǒng)文化的視覺語言形式。在最初的時候，漢字便是以一種圖畫文字的形式出現(xiàn)的，在后來經(jīng)過漫長的不斷發(fā)展歷程中，其才逐漸發(fā)展成為如今人們所熟知的漢字形式。也正是因為漢字是由圖畫文字所發(fā)展而來，因此其有著極強的意象性，而在將漢字應(yīng)用到實際現(xiàn)代廣告設(shè)計中時，設(shè)計人員可以充分運營漢字意象性的特點，將其逐步返本歸元，回歸到傳統(tǒng)的圖畫文字形式中，并在保留其原意的基礎(chǔ)上進行一定的變形修改，從而提高漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)效果同時，還能夠保留漢字的原有意義，讓消費者在觀看后能夠第一時間明確廣告中漢字的意義。例如奧運會標志中的“京”字便運用的改字的傳統(tǒng)象形文字形式，并在此基礎(chǔ)上進行變形再設(shè)計，促使該設(shè)計可以讓人們第一眼觀看的時候認為是一個小人在奔跑，其便是一個極為成功的漢字設(shè)計案例^[1]。

（二）傳統(tǒng)實物

所謂傳統(tǒng)實物，其主要是指那些我們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｄ軌蛞姷降闹T如器具符號、建筑符號等蘊含著傳統(tǒng)文化志氣的實物內(nèi)容。在我國傳統(tǒng)文化元素中，各種有著豐富傳統(tǒng)文化氣息的實物充斥著我國的日常生活，例如剪紙、傳統(tǒng)建筑、餐具、茶等等。在實際設(shè)計過程中，設(shè)計師完全可以將這些內(nèi)容進行充分利用，進而設(shè)計出有著我國傳統(tǒng)文化氣息的現(xiàn)代廣告設(shè)計。例如在進行以“團結(jié)”為主體的廣告設(shè)計的時候，設(shè)計師可以利用我國傳統(tǒng)寓言故事中“一根筷子容易折，一把筷子難折斷”的寓意，將一把筷子作為設(shè)計形式，其不僅可以良好的凸顯出“團結(jié)合作”的根本設(shè)計主體，還能夠有效的將我國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計進行結(jié)合，提高設(shè)計效果^[2]。

（三）符號

符號元素作為中國傳統(tǒng)文化元素中極為重要的組成部分，很多傳統(tǒng)符號元素的形象內(nèi)容已經(jīng)深入人心，人們在看到相類似的符號形象后，將會第一時間聯(lián)想到相關(guān)的符號元素，并在腦海中反應(yīng)出該符號元素的寓意。例如“龍”一直以來都是王權(quán)和帝王的象征，其在我國傳統(tǒng)文化代表著至高無上的皇權(quán)。而在現(xiàn)在廣告設(shè)計中，各種龍的形象隨處可見，而在實際應(yīng)用過程中，其不僅可以凸顯出設(shè)計師吉祥美滿的意愿，還能夠良好的符合人們的審美觀念。以《每日新報》重磅打造的巨型《禧龍圖》為例，其不僅凸顯出我國傳統(tǒng)水墨畫的神韻，更將其自身的企業(yè)精神和企業(yè)文化與龍的形象進行相互結(jié)合，從而促使企業(yè)形象更加立體、豐滿。

（四）顏色

自古以來，我國對于顏色的象征寓意都極為重視，甚至不同的朝代，其所崇尚的顏色也不盡相同。在此思想觀念的影響下，顏色的寓意已經(jīng)深入人心，如今很多廣告設(shè)計都會充分利用人們的這一思想觀念，提高廣告設(shè)計效果。例如在春節(jié)時分，人們家家戶戶都開始張燈結(jié)彩，并且大多數(shù)都以紅色為基調(diào)。老臺門酒便以人們這一思想觀念為基礎(chǔ)，以“地道中國酒”為設(shè)計主體，制作了一個以紅色背景為主的平面廣告設(shè)計，極大的凸顯了該普票的形象和地位。

總結(jié)：

總而言之，不同的傳統(tǒng)文化元素，其有著不同的文化氣息和實際特點，而想要看到中國傳統(tǒng)文化元素良好的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，還需要充分考慮到傳統(tǒng)文化元素所擁有的寓意和形式，從而在保留其原意的基礎(chǔ)上進行再設(shè)計，這樣不僅能夠凸顯出中國傳統(tǒng)文化元素的實際內(nèi)容，還能夠提高現(xiàn)代廣告設(shè)計的審美效果，提高廣告設(shè)計質(zhì)量，促使其能夠被更多人說接受。

參考文獻：

[1]? 李婷.中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素在現(xiàn)代平面設(shè)計中的應(yīng)用探索[J].明日風(fēng)尚，2018（2）：79-79.

[2]? 曾婷.中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素在現(xiàn)代平面設(shè)計中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2016（3）：144-144.

作者簡介：柳智慧（1994-），女，河北省張家口市，2018級研究生，研究方向：廣告策劃與設(shè)計研究。

（作者單位：天津美術(shù)學(xué)院）