新媒體環(huán)境下株洲市城市形象升級(jí)面臨的問題及解決對(duì)策

摘要：城市形象如名片，對(duì)外傳遞自己的重要信息，讓外界以最快的速度了解自己。良好的城市形象打造也無疑成為了該城市的競爭力。近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體發(fā)展迅猛，也成為城市形象升級(jí)傳播的核心渠道。本文基于這樣的背景，分析了株洲市城市形象定位及傳播上存在問題，探討了株洲市城市形象設(shè)計(jì)策略，從CIS視角致力打造全新的城市景象。

關(guān)鍵詞：城市形象;新媒體;傳播

越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)社交媒體活躍，新媒體逐漸成為城市形象塑造的必要工具之一。怎么利用新媒體互動(dòng)性高、傳播面廣等特性來提高城市的知名度與美譽(yù)度，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的城市形象傳播之路，成為公共管理者面臨的重要課題。

1 城市形象升級(jí)的背景

城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。城市形象如名片，對(duì)外傳遞自己的重要信息，讓外界以最快的速度了解自己。良好的城市形象打造也無疑成為了該城市的競爭力，有助于政府吸引人才、通暢招商。株洲市建市六十多年來，發(fā)展快速，城市主題從最初的工業(yè)城市、交通樞紐逐漸升級(jí)現(xiàn)代工業(yè)城市、生態(tài)宜家、文明城市。縱觀該市整體面貌，干凈、文明、充滿生機(jī)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，城市形象需不斷升級(jí)，新媒體環(huán)境下，城市形象升級(jí)與宣傳成為了一項(xiàng)重要任務(wù)。

2 株洲市城市形象現(xiàn)狀

目前，株洲在湖南省屬于次位與省會(huì)長沙的城市，被譽(yù)為火車頭拉出來的城市，2007就成為長株潭“兩型社會(huì)”建設(shè)示范區(qū)，可外界對(duì)株洲城市形象印象依然模糊，可見城市形象定位與發(fā)展還存在問題。

2.1城市形象特色定位模糊

筆者進(jìn)行了大量訪談，發(fā)現(xiàn)不管是市民還是游客，對(duì)于株洲城市印象比較分散，認(rèn)為株洲是工業(yè)城市的占25%左右，認(rèn)為株洲是服裝批發(fā)城的占25%左右，認(rèn)為株洲是中南地區(qū)交通樞紐的占20%，還有受訪者對(duì)于株洲城市沒有做出評(píng)價(jià)。筆者通過文獻(xiàn)查閱及觀察，發(fā)現(xiàn)株洲城市形象內(nèi)容多，覆蓋面廣，如動(dòng)力火車、炎帝起源、服裝基地等。城市形象展示固然需要從經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、文化的等方面入手，但是過多的要素訴求反而稀釋了城市的特色，以至于外界對(duì)該城市的特色認(rèn)識(shí)不足，印象淺顯。

2.2城市形象傳播內(nèi)容單調(diào)

如今株洲的城市形象宣傳主要集中在少部分的官方宣傳片，以及少量的主題活動(dòng)，公眾還是通過戶外的海報(bào)、廣告牌、播放器等接收一些重復(fù)的宣傳語、廣告語、視頻等，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，形式非常單一，給人一種枯燥乏味之感。其它新媒體平臺(tái)鮮少推出圍繞城市形象的話題或者活動(dòng)，極少數(shù)平臺(tái)在熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)發(fā)送推文。比如在網(wǎng)易新聞網(wǎng)上搜索“株洲”，搜索結(jié)果顯示為零;在今日頭條的官網(wǎng)上有關(guān)株洲城市形象的新聞最多的是“航拍株洲”的視頻，內(nèi)容都是大同小異;知乎上有很多關(guān)于株洲的話題，但其中只有一個(gè)叫“株洲”的話題有較大的關(guān)注度，其余話題基本無人關(guān)注。

2.3城市形象宣傳互動(dòng)不足

一個(gè)城市的形象識(shí)別系統(tǒng)需經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，大力傳播并有效互動(dòng)，才能讓公眾實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)——記憶——接受——熱愛的蛻變。市政府對(duì)新媒體的功能認(rèn)識(shí)不足，忽視新媒體的特點(diǎn)，也沒有進(jìn)行有效資源整合。一直以來，官方還是主要以報(bào)紙、播放器和電視等傳統(tǒng)媒體宣傳及推廣城市形象。因?yàn)槊襟w環(huán)境的巨大變化，傳統(tǒng)媒體普及率以及接受率已經(jīng)越來越低，而且這樣固有單向的宣傳再也難以與公眾產(chǎn)生共鳴并取得較理想的認(rèn)同感。筆者也查閱了政府開通的一些官方微博和公眾號(hào)，里面的內(nèi)容主要是官方的一些國內(nèi)時(shí)事動(dòng)態(tài)、會(huì)議新聞、通告、通知等，內(nèi)容政治色彩濃，與公眾的興趣點(diǎn)沒有形成共振，以致這些官方平臺(tái)在大多數(shù)時(shí)候形同虛設(shè)，喪失與公眾互相溝通的功能。線上宣傳線下活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)更是不多見。筆者查閱了部分官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情況如下：

株洲政府在微博平臺(tái)上注冊(cè)開通的官方賬號(hào)有“@株洲政府門戶網(wǎng)站”、“@株洲發(fā)布”、“@株洲12345”等，根據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，得出這些賬號(hào)基本處于單一公布信息的狀態(tài)，市民參與討論占比低，形成互動(dòng)無，這些低轉(zhuǎn)發(fā)率、低評(píng)論率、低互動(dòng)率表明了株洲市政府對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用還停留于慣性老套工作方式中，無法及時(shí)了解民意、解決問題，甚至被網(wǎng)友稱為“僵尸平臺(tái)”，損壞了整個(gè)城市公共管理形象。

3 株洲市城市形象升級(jí)對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)媒體時(shí)代，如何利用好傳播平臺(tái)做好株洲城市形象升級(jí)，需要深入挖掘株洲的城市特色元素，提煉株洲的城市底色，打造株洲的城市名片。

3.1構(gòu)建城市特色形象識(shí)別系統(tǒng)

目前，學(xué)界對(duì)于城市形象識(shí)別系統(tǒng)的研究主要從企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)引進(jìn)過來，主要包括三個(gè)要素：MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）。株洲建市于新中國成立后，是新中國成立后重點(diǎn)建設(shè)的第一批八大工業(yè)城市之一，重要的鐵路樞紐站臺(tái)之一，連續(xù)9次獲評(píng)全國科技進(jìn)步先進(jìn)城市，在湖南省屬于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。株洲城市年輕充滿機(jī)遇，發(fā)展態(tài)勢良好，這些都離不開株洲人吃苦耐勞、敢為人先的精神。這樣一種精神驅(qū)動(dòng)這個(gè)城市快速前進(jìn)，也激勵(lì)了一批批株洲人，所以更要將這種敢為人先的精神一代一代傳承下去，成為株洲人奮斗的指向標(biāo)。城市理念是城市發(fā)展的向?qū)?，而城市行為猶如這個(gè)城市的手，具體執(zhí)行城市的發(fā)展目標(biāo)。城市行為一般與城市事件構(gòu)成動(dòng)態(tài)識(shí)別。城市的大事件承擔(dān)起城市理念落實(shí)并對(duì)外宣傳的任務(wù)，如城市旅游節(jié)、體育賽事、盛大展會(huì)等，通過這些活動(dòng)策劃，打造“動(dòng)力城”、“煙花城”等特色城市活動(dòng)，擴(kuò)大城市知名度，提升城市美譽(yù)度。如2018年湖南省大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在株洲舉行，對(duì)株洲來說很好地對(duì)湖南省各高校人才做了一個(gè)全方位的行動(dòng)宣傳。城市視覺識(shí)別是最直接最具有沖擊力的要素了，它直接向人們展示這是什么模樣的城市，猶如城市的臉。視覺識(shí)別要素里面內(nèi)容豐富，比如城市標(biāo)志、城市地標(biāo)、城市美食等等。這些要素易于記憶，且內(nèi)涵豐富，能較好地詮釋該城市的特點(diǎn)?，F(xiàn)在我國有很多城市有自己的城市形象識(shí)別系統(tǒng)，筆者認(rèn)為株洲作為現(xiàn)代工業(yè)城市，立足自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及優(yōu)勢，深挖株洲人文底蘊(yùn)，可以設(shè)計(jì)一套特色鮮明的城市形象識(shí)別系統(tǒng)。既可以增強(qiáng)株洲本地人的歸屬、自豪感，也能將株洲推向更廣闊的發(fā)展空間。

3.2開展特色城市印象活動(dòng)

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒介，他們只是宣傳內(nèi)容的工具，良好的宣傳效果主要依賴于宣傳內(nèi)容以及宣傳的方式，而內(nèi)容又來源于形式多樣的活動(dòng)。城市大型活動(dòng)常包括季節(jié)性旅游、各類賽事、大型會(huì)議等。大型會(huì)議是城市對(duì)外展示的良好機(jī)會(huì)，株洲擁有便利的交通地位，配備完善的公共基礎(chǔ)設(shè)施，完全具備承辦各種會(huì)議的條件。官方如果能充分利用這些硬件，開展具有影響力的活動(dòng)，那么城市環(huán)境也會(huì)因會(huì)議得到更好地改善，城市形象宣傳內(nèi)容也會(huì)更加豐富多彩，形式也將創(chuàng)意百出，效果定會(huì)振奮人心，市民更加充滿自豪感，城市風(fēng)貌也自然煥然一新。

株洲作為一座新城，人們?cè)谛旅襟w的影響下，觀念更新快，行動(dòng)速度快。株洲城市規(guī)劃新，在標(biāo)志性建筑上，主要有神農(nóng)廣場炎帝雕像、神農(nóng)塔。隨著城市的發(fā)展，這些地標(biāo)也逐漸被淹沒在眾多的建筑群中。筆者認(rèn)為株洲產(chǎn)業(yè)成群，株洲的發(fā)展也一直離不開交通工具火車制造，特別是近幾年高鐵制造走向全球市場，已經(jīng)具有很好的影響力，那么株洲城區(qū)可以利用產(chǎn)業(yè)品牌塑造更能代表株洲城市內(nèi)蘊(yùn)的地標(biāo)，增強(qiáng)城市的可識(shí)別度。在地標(biāo)建筑起名時(shí)，可以采取有獎(jiǎng)?wù)骷绞?，特別通過新興媒體對(duì)外廣告。這樣既可以大范圍地打開株洲的知名度，同時(shí)也可以廣泛地收集到各種民間創(chuàng)意。比如廣州塔剛建立時(shí)有獎(jiǎng)?wù)骷Q，最后定名為海心塔，隨著它的知名度的擴(kuò)大，人民幾乎忘記了它的雅號(hào)，外界給它起了“小蠻腰”這一通俗名稱，既生動(dòng)有趣又貼合它的外形設(shè)計(jì)，是廣州城市形象的重要窗口。

3.3加強(qiáng)政府與公眾互動(dòng)

由于新媒體信息量大，更新速度快，城市形象的宣傳需要整合多種媒介，形成立體循環(huán)播放的效果。筆者認(rèn)為株洲城市形象宣傳需要官方專門拍攝城市系列宣傳片，宣傳內(nèi)容突出株洲城市特色產(chǎn)業(yè)的起源、發(fā)展以及對(duì)未來的規(guī)劃，株洲人民在其中做出的奉獻(xiàn)，體現(xiàn)株洲城、株洲人、株洲景融洽美好的畫面。拍攝期間各大社區(qū)可以報(bào)名參與拍攝，進(jìn)行排隊(duì)登記，按主題進(jìn)行角色定位。后期制作打造精品主片，配制娛樂花絮，使城市形象宣傳片既具有內(nèi)涵又貼近生活輕松愉快。然后有計(jì)劃的通過視頻網(wǎng)站、朋友圈、抖音等各大平臺(tái)進(jìn)行高頻率、精準(zhǔn)傳播，從而打動(dòng)人心、凝聚人心。

同時(shí)，文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是城市形象陣地。所以株洲市政府需加強(qiáng)對(duì)話意識(shí)，調(diào)整傳播角色，改變過去絕對(duì)的話語控制權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)型引導(dǎo)輿論。過去中心話語權(quán)顯示了官方的權(quán)威，但是缺少了公眾的參與，公眾知道政府做了什么，但是政府不了解公眾的想法，最后各種輿論危機(jī)勢如洪水，嚴(yán)重地破壞了政府的公共形象。現(xiàn)在方便的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為雙方對(duì)話提供了條件，政府除了傳播表達(dá)，可以及時(shí)把握動(dòng)態(tài)，了解民意，引導(dǎo)方向。比如在重大事件的決策前，政府征集民意，公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分參與討論，表達(dá)了意見，政府與公眾之間形成良性互動(dòng)，形成和諧的輿論環(huán)境。

4 結(jié)語

城市形象升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，新媒體發(fā)展迅猛，成為信息的主要載體，也是城市形象升級(jí)傳播的核心渠道。株洲市城市形象升級(jí)需政府重視、精心策劃，公眾參與、有效監(jiān)督，新媒體分工合作、交融互動(dòng)，促進(jìn)這座城市呈現(xiàn)新的景象。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 張燚，劉進(jìn)平，張銳.基于扎根理論的城市形象定位與塑造研究：以重慶市為例[J].旅游學(xué)刊，2009，（9）.

[2]? 李萃翠.多維觀照：大眾傳媒與城市形象建構(gòu)研究[D].蘇州大學(xué)，2014.

[3]? 羅博. 城市品牌形象的整合傳播策略[J].美與城市（城市版），2018，（12）.

[4]? 喬英久.網(wǎng)絡(luò)媒體在城市品牌形象傳播中的特點(diǎn)及意義[J].商，2016，（8）.

[5]? 李翠敏.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下城市形象傳播的實(shí)證研究——以鹽城為例[J].新聞傳播，2017，（12）.

[6]? 秦穎，炎琳，羅韻娟.CIS視角下的東莞城市品牌形象傳播分析[J].新媒體研究，2019，（3）.

作者簡介：劉桂玉，（1980-），女，碩士研究生，講師，研究方向：公共關(guān)系。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院）