基于SWOT分析法對楓橋古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的探索

楊佳維

摘要：近年來，古鎮(zhèn)旅游深受人們喜愛，古鎮(zhèn)旅游產業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛。以諸暨楓橋古鎮(zhèn)為研究對象，運用SWOT分析法，對楓橋古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行客觀地分析，并在此基礎上對楓橋古鎮(zhèn)旅游提出了發(fā)展建議。

關鍵詞：SWOT分析法 楓橋古鎮(zhèn) 旅游發(fā)展 發(fā)展建議

中圖分類號：F592 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）16-0059-02

一、諸暨楓橋古鎮(zhèn)概況

楓橋古鎮(zhèn)位于諸暨市的東北部，與紹興相鄰。楓橋這一地名源于楓溪。楓橋經濟昌盛，政治清明，文化悠久，是浙江省中心鎮(zhèn)之一和省第一批歷史文化名鎮(zhèn)，被稱為“東海文化明珠”集鎮(zhèn)。

二、諸暨楓橋古鎮(zhèn)SWOT分析

SWOT矩陣是安德魯斯1971年提出來的，由于該模型的思路清晰，涵蓋了對內外兩個層面的戰(zhàn)略要素的分析，并且架構簡單、容易理解，在很多方面能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。[1]通過SWOT模型對楓橋古鎮(zhèn)旅游業(yè)的合理分析，可使古鎮(zhèn)發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，把握機會，消除威脅，打造具有口碑的古鎮(zhèn)旅游，使古鎮(zhèn)旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展。

（一）優(yōu)勢分析

1.地理位置優(yōu)越

楓橋古鎮(zhèn)地理位置優(yōu)越，是連接紹興（原越州）與金華（原婺州）的要塞，有“婺越通衢”之稱。距紹興市中心28千米，離諸暨市中心20千米，省道經過，交通便利。

2.文化底蘊深厚

楓橋古鎮(zhèn)是千年古鎮(zhèn)，注重學習，不僅學習做人，又要學習謀生。文人輩出，元代詩畫家王冕，元代文學、書法家楊維楨和明末畫家陳洪綬被稱為“楓橋三賢”，三賢文化也為中國文化史增添了色彩。“楓橋經驗”聞名全國，被寫進第十三屆全國人民代表大會第二次會議的政府工作報告中。

3.風景名勝古跡眾多

建于宋朝的東化城寺塔、風景優(yōu)美的小天竺、造作精致的楓橋大廟等都是楓橋古鎮(zhèn)的風景名勝。東化城寺塔純磚的結構和獨特的造型，為我國罕見，早在1988年就被列入浙江省重點文物保護單位的名單。小天竺內有許多文人撰寫的碑文，也陳列著楓橋名人的事跡。楓橋大廟是愛國主義教育的基地之一，周恩來總理曾在楓橋大廟進行抗日救國演講。楓橋古鎮(zhèn)景點的多項選擇可以使游客更好地體會到古鎮(zhèn)旅游的魅力。

（二）劣勢分析

1.開發(fā)程度不高

楓橋古鎮(zhèn)現(xiàn)在仍處于開發(fā)狀態(tài)，部分已經修繕，但仍有一部分建筑坍塌。楓橋古鎮(zhèn)的老街區(qū)是保存較完整的，但是老街區(qū)的房子經歷歲月的洗禮，大部分破舊不堪，而古鎮(zhèn)的開發(fā)也是近些年才進行的，并沒有完全地對古鎮(zhèn)面貌進行修復。

2.宣傳力度不夠

大部分的游客都是紹興、金華等地方的居民，有一部分則是對“楓橋經驗”慕名而來，旅游宣傳滯后。旅游平臺上關于楓橋古鎮(zhèn)的旅游信息較少，營銷工作不充分。沒有建立楓橋古鎮(zhèn)的官網，推廣程度較弱。

3.旅游服務設施不完善

目前，楓橋古鎮(zhèn)旅游景點的基礎服務設施仍處于待開發(fā)狀態(tài)，還未建設一定規(guī)模的旅游飯店、酒店等，也沒有明確的旅游路線以及相應的旅游班車。旅游景點沒有配備相應的講解人員，游客只能通過直觀的事物了解古鎮(zhèn)，缺乏深入了解的機會。

（三）機會分析

1.國家支持

旅游業(yè)已成為現(xiàn)在及今后服務業(yè)不可或缺的一部分。為進一步推進和提升旅游業(yè)的發(fā)展，國家層面從加快基礎建設、帶薪休假制度、多方資金支持等方面出臺多項政策法規(guī)。

2.古鎮(zhèn)旅游產業(yè)發(fā)展前景光明

傳統(tǒng)的觀光旅游已不能滿足旅游者的需求，旅游正朝著個性化、多元化、休閑化的方向發(fā)展，各種內容豐富的旅游方式和體驗性旅游項目受到歡迎。[2]古鎮(zhèn)旅游與其他旅游業(yè)不同，古鎮(zhèn)旅游展示的是歷史的內涵，體現(xiàn)著歲月的風貌。

3.古鎮(zhèn)管理人員對古鎮(zhèn)旅游業(yè)的重視

古鎮(zhèn)管理人員盡自己最大的努力，通過各種不同的途徑，保護與開發(fā)古鎮(zhèn)。不僅在古鎮(zhèn)原有的基礎上進行修繕，更是規(guī)劃建設了關于古鎮(zhèn)的展覽館。展覽館內詳細地介紹了古鎮(zhèn)的發(fā)展史，也講述了古鎮(zhèn)名人的故事，還放置了古鎮(zhèn)的特色產品，以吸引游客。

（四）威脅分析

1.古鎮(zhèn)旅游競爭激烈

相比周莊、同里、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯等其他知名度較高的古鎮(zhèn)，楓橋古鎮(zhèn)的對外影響力略勝一籌，競爭力相對較弱，面臨巨大的客源競爭壓力。

2.旅游產品同質化嚴重

我國古鎮(zhèn)雖然眾多，但是形質相近，千篇一律。楓橋古鎮(zhèn)旅游與其他古鎮(zhèn)旅游內容類似，基本都是逛逛旅游景點，吃吃特色小吃，并沒有太大的新意。旅游商品同質化現(xiàn)象嚴重。古鎮(zhèn)開發(fā)前，極具地方特色的手工藝品也日益被工業(yè)化的成批生產的產品所替代，失去了原有的價值。[3]旅游產品同質化對楓橋古鎮(zhèn)的發(fā)展十分不利，使古鎮(zhèn)缺乏吸引力。

三、發(fā)展建議

（一）優(yōu)化資源配置，加強旅游設施建設

對于眾多的旅游景點資源，合理開發(fā)、優(yōu)化配置是至關重要的一項。需要針對不同的人群，開通適合的旅游線路，使資源得到高效的利用。同時，加強設施的建設，全方位地完善各項設施，使得旅游者在景區(qū)享受到舒適貼心的服務。

（二）加強旅游宣傳營銷

楓橋古鎮(zhèn)要提高宣傳與營銷力度，提高古鎮(zhèn)知名度，打響古鎮(zhèn)名氣。通過各種媒體資源、網絡平臺等進行宣傳，比如建立古鎮(zhèn)官網，通過微博發(fā)表楓橋古鎮(zhèn)的推文等，以此吸引游客前來觀光?？梢耘c高校聯(lián)手建立愛國主義教育基地，挖掘楓橋古鎮(zhèn)的紅色文化，弘揚愛國主義精神。也可以與政法教育相結合，大力推廣“楓橋經驗”，讓更多的人知道并且學習“楓橋經驗”。

（三）開發(fā)特色旅游，明確旅游市場定位

避免與其他古鎮(zhèn)旅游業(yè)出現(xiàn)同質化競爭，要對旅游項目進行深化、細化，體現(xiàn)創(chuàng)新性，可以融合VR等先進技術，讓游客的觀光更具有體驗感。明確楓橋古鎮(zhèn)旅游業(yè)的定位，要適合于各個年齡階層的旅游者，為各位年齡層的旅游者規(guī)劃不同的游玩攻略。

（四）開發(fā)與保護共存，實現(xiàn)可持續(xù)式發(fā)展

古鎮(zhèn)資源的開發(fā)與保護是相互矛盾的，但也是相互依存的，在未來的開發(fā)建設中要做到開發(fā)與保護并行。[4]實現(xiàn)資源可持續(xù)式發(fā)展的關鍵是獲得當?shù)鼐用竦闹С?，配合環(huán)境保護，使得當?shù)鼐用裾J識到只有保護古鎮(zhèn)資源，才能獲得長久的經濟收益。要使得古鎮(zhèn)旅游經濟獲得可持續(xù)式發(fā)展，最重要的還是做到古鎮(zhèn)旅游資源的可持續(xù)。

（五）引進和招納人才

人才的助力會使古鎮(zhèn)的發(fā)展更加蓬勃向上，引進和招納本地的大學生到古鎮(zhèn)進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為古鎮(zhèn)帶來新思想和新活力。不僅僅是開發(fā)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，更是將新時代與傳統(tǒng)相結合，打造活力無限、生機無限的“活”古鎮(zhèn)。

參考文獻：

[1]吳金林.旅游市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]侯曉麗.推動陜南旅游產業(yè)突破發(fā)展的對策探析[J].理論學刊，2011（9）.

[3]黃笑.古鎮(zhèn)開發(fā)存在的問題及對策研究[N].中國旅游報，2009-04-20：（06）.

[4]劉旭昊，陳雪，賀軼寧.旅游古鎮(zhèn)同質化背景下古鎮(zhèn)發(fā)展新思路研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（7）：45.

責任編輯：于蕾