陳昌林 吳香霖 陳芍

摘要：產(chǎn)品召回涉及生產(chǎn)公司產(chǎn)品的許多質(zhì)量和安全問(wèn)題，經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)，使公司面臨聲譽(yù)問(wèn)題，并降低未來(lái)銷(xiāo)售額和法律責(zé)任。最終，投資者對(duì)公司未來(lái)盈利能力的預(yù)期和信心下降，并反映在公司股價(jià)上。為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)，公司通常在發(fā)生危機(jī)時(shí)使用公共關(guān)系，即通過(guò)媒體與公眾溝通召回的產(chǎn)品和事件。除了監(jiān)管要求，公司在發(fā)起產(chǎn)品召回后還必須向消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者做廣告。因此，媒體在召回事件中扮演著重要而重要的角色，這從公司股票價(jià)格中可以最直接地看出。成功的媒體干預(yù)可以恢復(fù)公司的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者和投資者的信心，從而減輕召回造成的負(fù)面市場(chǎng)反應(yīng)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品召回;媒體;資本市場(chǎng);市場(chǎng)反應(yīng)

一、研究背景

退貨是公司解決產(chǎn)品問(wèn)題的方式制造商將缺陷產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈回收給消費(fèi)者，并解決產(chǎn)品質(zhì)量，避免生命、財(cái)產(chǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)有產(chǎn)品錯(cuò)誤的用戶(hù)退貨有兩種方式。一方面，制造商向相應(yīng)的質(zhì)量控制機(jī)構(gòu)注冊(cè)產(chǎn)品，并在產(chǎn)品存在潛在危險(xiǎn)時(shí)發(fā)起退貨。另一方面，消費(fèi)者向產(chǎn)品質(zhì)量部門(mén)報(bào)告產(chǎn)品問(wèn)題，法規(guī)要求退回產(chǎn)品。1966年，美國(guó)發(fā)布了世界歷史上第一個(gè)明確的產(chǎn)品退回系統(tǒng)，即《國(guó)家運(yùn)輸和摩托車(chē)安全法》，該法要求汽車(chē)制造商退回到日本、韓國(guó)、加拿大和英國(guó)的缺陷車(chē)輛產(chǎn)品退回系統(tǒng)。在中國(guó)，退回產(chǎn)品在2004年逐步制度化和標(biāo)準(zhǔn)化后的2000年，質(zhì)量控制和感染檢測(cè)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了一個(gè)缺陷產(chǎn)品管理中心，并公布了第一個(gè)中國(guó)缺陷車(chē)輛不正確消費(fèi)者退回系統(tǒng)。此外，2016年1月，美國(guó)食品和藥物管理局公布了藥品召回方法、食品修復(fù)方法和醫(yī)療器械修復(fù)方法。2017年，中國(guó)主要汽車(chē)制造商召回的缺陷車(chē)輛總數(shù)在2004～2017年為88000輛。截至2017年底，中國(guó)有2.17億輛汽車(chē)，這意味著每10輛有缺陷的汽車(chē)中就有一輛必須召回。隨著生產(chǎn)產(chǎn)品的退貨，產(chǎn)品退貨制度逐步完善，如何處理產(chǎn)品召回的后果成為企業(yè)現(xiàn)在必須考慮的問(wèn)題。

二、產(chǎn)品召回事件的市場(chǎng)反應(yīng)

總的來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的回報(bào)創(chuàng)造了一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)機(jī)器”，基于市場(chǎng)效率假說(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)信息反應(yīng)迅速，負(fù)面信息的傳遞直接轉(zhuǎn)化為公司過(guò)高的短期回報(bào)率。國(guó)外研究表明，投資者對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品召回的反應(yīng)通常是負(fù)面的，即召回產(chǎn)品后，召回公司的短期超額回報(bào)顯然是負(fù)面的。（埃爾勒和佩爾茨曼，1985年）對(duì)藥品和汽車(chē)召回的實(shí)證研究表明，發(fā)起產(chǎn)品召回的公司可能在金融市場(chǎng)遭受巨大損失。這些損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于召回的直接成本，因?yàn)檫@可能導(dǎo)致公司的商業(yè)信譽(yù)惡化，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及其他負(fù)面的外部因素。相關(guān)人員重新檢驗(yàn)了產(chǎn)品召回對(duì)商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的影響。研究結(jié)果顯示，在召回公告公布前后，汽車(chē)公司的價(jià)值大幅下降，這與（Jrell Peltzman，1985）的研究結(jié)果一致。

三、媒體對(duì)資本市場(chǎng)的影響

（一）媒體對(duì)資本市場(chǎng)的積極影響盡管市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品召回的反應(yīng)因產(chǎn)品類(lèi)別、企業(yè)規(guī)模、召回規(guī)模和缺陷嚴(yán)重性而異，但應(yīng)當(dāng)指出，企業(yè)必須發(fā)布召回公告，解釋產(chǎn)品缺陷、召回程序和補(bǔ)償措施通過(guò)有效的媒體宣傳，更多的消費(fèi)者能夠及時(shí)停止使用潛在危險(xiǎn)產(chǎn)品，減少事故，從而減少召回的負(fù)面影響和相關(guān)的法律責(zé)任。因此，媒體在產(chǎn)品召回過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

（二）媒體對(duì)資本市場(chǎng)的負(fù)面影響雖然出版媒體降低了產(chǎn)品回報(bào)的負(fù)面影響，但當(dāng)媒體引起關(guān)注時(shí)，這一結(jié)論并不完全，產(chǎn)品危機(jī)管理對(duì)于向廣大用戶(hù)傳播壞消息來(lái)說(shuō)成本很高。獲得更多關(guān)于產(chǎn)品問(wèn)題的信息和關(guān)于公司及其產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論。這些負(fù)面評(píng)論會(huì)在公司運(yùn)營(yíng)期間在（芳、L和佩雷斯，2009年）研究媒體報(bào)道速度和股票產(chǎn)品。證據(jù)之間的關(guān)系表明，媒體可以影響投資者并影響股價(jià)，即使他們沒(méi)有提供真實(shí)的信息，媒體也沒(méi)有告訴股票更多的信息，盡管風(fēng)險(xiǎn)因素在同一時(shí)間是已知的。案例研究表明，預(yù)測(cè)戰(zhàn)略對(duì)公司價(jià)值的負(fù)面影響于負(fù)面戰(zhàn)略。例如，一個(gè)積極的戰(zhàn)略是向媒體公布處理結(jié)果或道歉。案例研究解釋了這一現(xiàn)象，并解釋說(shuō)股票市場(chǎng)將預(yù)測(cè)戰(zhàn)略解釋為重大經(jīng)濟(jì)損失的跡象。

（三）恢復(fù)時(shí)，影響媒體活動(dòng)的因素可能是積極的，也可能是消極的。因此，企業(yè)正在努力優(yōu)化媒體的積極作用。影響媒體作用的主要因素。第一，媒體情緒影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品召回的反應(yīng)。普通投資者從內(nèi)部獲得的信息少于主要股東或機(jī)構(gòu)投資者，媒體報(bào)道對(duì)投資者的投資決定有很大影響。因此，當(dāng)媒體報(bào)道公司的好消息或高利潤(rùn)潛力時(shí)，投資者就會(huì)增加投資，導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng);當(dāng)媒體報(bào)道公司的問(wèn)題（無(wú)論是治理問(wèn)題還是產(chǎn)品問(wèn)題）時(shí)，都會(huì)對(duì)股票的走勢(shì)產(chǎn)生負(fù)面影響，股票的走勢(shì)會(huì)向下波動(dòng)。（姚妙、姚正海和李曉薇，2018年）進(jìn)行的實(shí)證研究還表明，積極報(bào)告導(dǎo)致股票價(jià)格的積極波動(dòng)，消極報(bào)告導(dǎo)致股票價(jià)格的消極波動(dòng)，消極報(bào)告可能對(duì)股票價(jià)格產(chǎn)生比積極報(bào)告更大的影響。在此基礎(chǔ)上，我們提出以下假設(shè)。第二，不同類(lèi)型的媒體平臺(tái)也可以在產(chǎn)品召回背景下改變媒體對(duì)金融市場(chǎng)的影響。根據(jù)（Liang feng lee、Amy but ton&Susan Shu，2015）的說(shuō)法，企業(yè)社交媒體是傳播信息的有效途徑。因?yàn)楣旧缃幻襟w可以直接向大量利益相關(guān)者發(fā)送即時(shí)消息，所以與沒(méi)有產(chǎn)品召回的公司相比，它可以阻止產(chǎn)品召回引起的負(fù)面市場(chǎng)反應(yīng)。此外，不同類(lèi)型的媒體決定了公司對(duì)內(nèi)容的控制。例如，一家公司完全控制公司官方網(wǎng)站上發(fā)布的內(nèi)容，但不能控制社交媒體或報(bào)紙雜志上發(fā)布的信息。隨著社交媒體的普及和媒體互動(dòng)的改善，公司逐漸失去對(duì)其內(nèi)容的完全控制，這可以降低媒體對(duì)負(fù)面市場(chǎng)反應(yīng)的威懾作用。

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作者簡(jiǎn)介：

陳昌林，吳香霖，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，四川雅安;陳芍，長(zhǎng)春工程學(xué)院軟件工程，吉林長(zhǎng)春。