李雪姣

摘 要：伴隨國民文化素養(yǎng)和可支配收入的提高，消費結構發(fā)生了變化，以追求產品品質的享受型消費開始上升，大眾消費成為白酒市場的主力軍，以瀘州老窖為代表的高端白酒企業(yè)占據主要市場份額，本文基于波特五力模型對瀘州老窖進行分析，通過對白酒企業(yè)間的競爭，新進入公司的威脅，替代品的威脅，買方的議價能力以及賣方的議價能力幾個方面的研究討論瀘州老窖的競爭優(yōu)勢以及新形勢下白酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要求。

關鍵詞：白酒行業(yè);行業(yè)分析;波特五力模型;競爭優(yōu)勢

一、瀘州老窖企業(yè)簡介

中國白酒作為世界六大蒸餾酒典型代表，根植中國傳統(tǒng)文化，深受中國消費者的喜愛。瀘州老窖被譽為“濃香鼻祖”，從明清36家古釀酒作坊發(fā)展起家，現已成為國有大型釀酒集團，享譽海內外的百年老字號企業(yè)。其擁有的“1573國寶窖池群”和“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”分別入選國家級物質和非物質文化遺產名錄，尊享行業(yè)“雙國寶”美譽。

瀘州老窖公司的發(fā)展追溯于新中國成立后，先后經歷了公私合營、規(guī)模擴張、改組上市、集團運作、第三次創(chuàng)業(yè)五個階段，期間，瀘州老窖的品牌發(fā)展也經歷了白塔牌、麥穗牌、工農牌、瀘州牌、金爵士、國寶酒、國窖牌等，品牌戰(zhàn)略也經歷了中國最知名白酒、變名酒為民酒、打造高端白酒品牌、雙品牌塑造多品牌運作等幾個階段。

二、行業(yè)分析——白酒行業(yè)波特五力模型分析

利用邁克爾波特（Michael?Porter）的五力分析方法分析白酒行業(yè)的競爭強度以及市場的吸引力，研究五力是如何影響著企業(yè)吸引客戶及獲取利潤的能力。根據波特的理論，特定產業(yè)的競爭性質可由如下五種力量決定：企業(yè)間競爭、潛在新競爭者的進入，潛在替代品的開發(fā)、供應商議價力量、購買者議價力量。

（一）企業(yè)間競爭。在高端白酒市場，五糧液、國窖 1573、水井坊、劍南春、金劍南、舍得等品牌都是濃香型白酒的，占據了高端白酒市場的大塊份額。在中端白酒市場，由瀘州老窖、沱牌、金六福、全興、小糊涂仙、銀劍南等品牌組成的濃香型組團一支獨大。在低端白酒市場上，液態(tài)法濃香型白酒生產成本最低，低端白酒多采用此法。而瀘州老窖正是憑借其品牌力躋身于國內公認的白酒第一集團。瀘州老窖集團有限公司堅定不移實施“打造高端品牌、策劃高端宣傳、吸附高端群體”的品牌塑造策略，著力發(fā)展高端，提振中端，穩(wěn)定低端。此外，公司重啟國窖1573瓶貯年份酒，強化收藏價值，推升公司品牌力提升，使得瀘州老窖可以在激烈的競爭中贏得競爭優(yōu)勢。

（二）新進入公司的威脅。在經銷商方面，瀘州老窖股份有限公司經營者信息披露，其在全國范圍內有大量經銷商。瀘州老窖柒泉公司的運行方式中，柒泉公司完全由片區(qū)的銷售人員和經銷商入股組建而成，各經銷商的持股比例根據其入股前一年度老窖主打產品的銷售額進行分配，并預留一定股權為新進的經銷商。經銷商放棄穩(wěn)定銷量又高的名酒企業(yè)而選擇新進入或者潛在的白酒公司，不但考驗眼光，更考驗耐心和定力。但需要注意的是，很多小型而有潛力的經銷商并不能像大的經銷商那樣取得像茅臺，五糧液，瀘州老窖這樣名酒企業(yè)的銷售權，他們除了傍大牌，也許還會選新品，給與新興中小企業(yè)機會，對已經進入市場的白酒企業(yè)并不是一點威脅沒有。

（三）替代品的威脅。白酒的替代品主要有啤酒，紅酒和黃酒。青島，雪花，等品牌外大多數品牌都是低檔區(qū)域品牌，。雖然啤酒口感與白酒相差較大，但是在大多數娛樂場所，啤酒消費占主導地位，其消費價格低酒精度數多廣受歡迎，消費群體大多為中低齡，不像白酒，高齡消費群體比較喜愛，因此啤酒對白酒的威脅較大。黃酒消費者一般為老年人和年輕女孩，其口感獨特及對健康的促進作用，度數低，口味清淡，有利于健康，雖然在我國產品中的市場份額逐步提升，但并不構成白酒的威脅。葡萄酒文化底蘊豐富，營養(yǎng)價值極高，有益于健康。懂酒人群為高收入高學歷高地位消費群體，用于政務商務，在酒吧也非常流行葡萄酒，近年來市場份額不斷提升，成為大眾人群普遍消費的趨勢，進一步爭奪白酒的消費人群。白酒行業(yè)已有部分企業(yè)攜帶資本，品牌，網絡等資源進入葡萄酒行業(yè)。如古井歲貢收購葡萄酒廠，茅臺股份加大了其在葡萄酒方面的投入力度，力圖在飲料業(yè)大展宏圖。因此葡萄酒對白酒會有一定沖擊。

（四）買方的議價能力。買方的議價能力是指買方決定價格的能力，買方的議價能力由兩個因素決定：價格敏感系數和相對議價能力。價格敏感系數高，相對議價能力強;價格敏感系數低，相對議價能力弱。就目前市場總體而言，白酒的消費主導仍然是中低端的白酒，又因為白酒市場上產品的同性質使得大多數消費者非常容易的就能找到其他替代品，所以對于中低端消費者而言討價還價能力還是非常強的。企業(yè)的自主提價能力較弱。

（五）賣方的議價能力。小麥、高粱是釀造白酒的主要原材料。以小麥為例，為保障農民利益，我國自2006年起實由于國家糧食政策的實施以及種植成本的不斷提高，糧食價格不斷上漲且流通量較少，賣家具有一定議價能力。但由于瀘州老窖建立了自有的原材料供應鏈，在一定程度上降低了成本價格及上游產業(yè)議價能力。

三、競爭戰(zhàn)略分析

（一）成本領先戰(zhàn)略

瀘州老窖公司旗下有自己的供應鏈公司，為自身生產提供原材料，建設有包裝材料集群化生產基地、專業(yè)化制曲基地、專業(yè)化釀酒基地、集中的灌裝生產線、專業(yè)化物流倉儲等，實現了釀酒全產業(yè)鏈控制，完整的供應鏈使得產品成本大大降低。

（二）產品差異化戰(zhàn)略

特曲老字號實現了從百元單品向兩百元價位帶的躍遷。公司新管理層上任以來，理清品牌找準定位。2017年以來，多地區(qū)實現了特曲的渠道優(yōu)化升級，根據河南地區(qū)調研反饋，目前特曲老字號在200元價位帶競爭優(yōu)勢明顯。與此同時，公司去年9月開始將特曲60版定位全國化產品，逐漸從川渝走向全國，目前在團購渠道發(fā)展勢頭良好，未來有望進一步打入流通渠道，真正意義上實現全國化，避免公司在次高端價格帶的短板。

四、新形勢下以瀘州老窖為代表的酒企品牌發(fā)展定位

產品多元化滿足不同消費需求。在白酒消費者結構中，老年、中年和青年的需求截然不同。老年消費者注重養(yǎng)生，中年多以社交為主，青年則是聚會消費居多。以勁酒為代表的養(yǎng)生酒已經被大家所熟知接受，腦白金在社會的質疑聲中也發(fā)展壯大，隨著老齡化社會到來，健康領域市場需求深不可量。酒的藥效是中醫(yī)歷經千年被證實的，其歷史和功效都值得深入挖掘。以酒為載體，取中藥之效，行強身保健之能，是白酒企業(yè)需要挖掘的市場方向。

參考文獻：

[1]張先治，王玉紅.財務報表分析[M].北京：北京交通大學出版社，2015.1