新時代背景下會展行業(yè)運營策略研究

摘要：會展業(yè)是我國2l世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。在中國經(jīng)濟進入新時代的背景下，會展業(yè)更加成為了宏觀經(jīng)濟增長的“助推器”，城市的“加速器”。本文通過對會展行業(yè)運營現(xiàn)狀和問題的分析，以及對行業(yè)運營的外部因素和內(nèi)部因素的調(diào)查研究，從強化品牌經(jīng)營、建立創(chuàng)新運營體系、改革政府主導戰(zhàn)略、重視會展人才培養(yǎng)等四個方面闡述了適合我國新時代背景的會展行業(yè)運營策略，以幫助會展行業(yè)提升整體市場競爭力，為會展行業(yè)的健康快速發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

關鍵詞：會展業(yè);會展管理;運營策略

一、引言

隨著中國特色社會主義進入新時代，我國經(jīng)濟模式也發(fā)生著改變。經(jīng)濟結構、增速與改革三方面達到了一個新平衡點，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)新常態(tài)。經(jīng)濟學家把這種經(jīng)濟新時代特征概括為“中高速、優(yōu)結構、新動力、多挑戰(zhàn)”。新時代給中國經(jīng)濟創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，以創(chuàng)新為第一動力，突破傳統(tǒng)思維和慣例，利用創(chuàng)新宏觀的調(diào)控思路和方式，從全新的角度和維度來解決我國經(jīng)濟發(fā)展瓶頸。[1]

會展產(chǎn)業(yè)有著高收益，低成本，并能較高帶動周邊相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點。據(jù)調(diào)查，近幾年來會展產(chǎn)業(yè)每年以20%的速度迅猛增長，幫助酒店、交通、運輸、餐飲、旅游等其他行業(yè)產(chǎn)生高于自身所產(chǎn)生的九倍以上的利潤。[2]除了給舉辦地區(qū)帶來源源不斷的經(jīng)濟收入外，還能對城市和地區(qū)基礎設施建設、精神文明建設、政治文明建設等各個方面都有一定的影響。在經(jīng)濟新時代背景下，會展產(chǎn)業(yè)勢必將成為經(jīng)濟新增長點，帶動整個區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展，并與其他相關產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，幫助調(diào)整新時代國家經(jīng)濟結構。而行業(yè)作為會展經(jīng)濟的主體，對其運營策略的研究尤為重要，要符合“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。

二、國內(nèi)會展業(yè)運營存在的問題

目前，國外會展業(yè)的運營模式按照行業(yè)協(xié)會、政府、市場和企業(yè)之間的關系，主要可歸納為三種，即“水平運營”、“垂直運營”和“綜合運營”。而我國因為會展業(yè)實行審批制度，辦展主體的決定權都歸政府所有。在我國會展業(yè)的運營中，政府有著很強的行政干預性，例如大型的國際展會在我國都是由政府主辦，各地會展設施的建設也大都由政府出資。除此之外，由于我國會展業(yè)興起不久，運營操作模式還不夠全面，政府在展會舉行期間不僅擔當了主要的管理作用，有的甚至直接進行市場主導。而且，現(xiàn)階段我國會展業(yè)對品牌理念重視力度不夠，市場主體地位不明確，專業(yè)人才的培養(yǎng)和管理體系也沒有進行合理地構建?？傮w來說，我國會展業(yè)的運營還存在以下幾個主要問題：

（一）會展企業(yè)數(shù)量多，層次、結構混亂

近年來，我國會展企業(yè)每年成倍增加，尤其是北京、上海、廣州三地。其它各大中小城市中也不斷有人盲目地投入到“會展經(jīng)濟”大潮中去，但規(guī)?；疽灾行∑髽I(yè)為主。以浙江省為例，2008年會展企業(yè)在冊的只有500多家，但截止到2018年在冊的會展企業(yè)就有2849家，其中還不包括大量的禮儀、搭建、設計、裝飾等會展產(chǎn)業(yè)鏈上的各類小企業(yè)。[3]從產(chǎn)業(yè)資源觀的角度和需求來看，會展企業(yè)數(shù)量多，但層次、結構混亂，明顯存在“小、散、亂”的情況。而且，這些企業(yè)多數(shù)存在從事行業(yè)領域狹窄，人力、物力、財力等資源的緊缺，企業(yè)管理機制落后等問題。

（二）民營企業(yè)主辦的知名和品牌展會數(shù)量少

目前，在我國會展業(yè)市場中知名和品牌展會基本上都是由政府或者是政府和商業(yè)協(xié)會合作舉辦，還有一部分項目是由外資企業(yè)移植到國內(nèi)，很少是由國內(nèi)的會展企業(yè)主辦或自主開發(fā)的。據(jù)調(diào)查，在我國規(guī)模較大的100個知名展會中，由民營企業(yè)作為主辦方或者承辦方的只占20%。由民營企業(yè)運營起來的，經(jīng)國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）認證的展會少之又少，而且這些展會還普遍存在規(guī)模小、管理亂、口碑差等運營問題。由于民營企業(yè)主辦的項目差、運營水平低，因此企業(yè)不能獲得較高的市場收益，虧損數(shù)量和虧損面也極速增長，這也是我國會展業(yè)不能在國際會展市場中占有重要地位的主要原因。

（三）會展業(yè)核心競爭力差，創(chuàng)新能力低

目前，我國會展業(yè)的洞悉能力、創(chuàng)新能力都較差，不能及時的處理行業(yè)信息和預測市場動態(tài);只重視眼前的經(jīng)濟利益和國內(nèi)市場占有率，無序競爭、不遵守行業(yè)規(guī)則;會展產(chǎn)品盲從或缺乏創(chuàng)意、重復辦展，脫離國際會展大環(huán)境。[4]同時，行業(yè)缺乏核心競爭力，資源分散、形象差、附加值低;對產(chǎn)權保護意識薄弱，在會展項目中侵權的現(xiàn)象時有發(fā)生等等。大多數(shù)會展企業(yè)還處于摸索期和成長期，真正在國際市場中占有一席之地的會展大企業(yè)幾乎沒有。我國中小型會展企業(yè)大多數(shù)的運營模式類似團隊，由于運營的封閉性和決策者的主觀臆斷，完全脫離規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展標準。同時，由于會展企業(yè)單獨運營、經(jīng)營面窄等特性，市場上微小的波動都能給整個會展業(yè)造成致命的打擊，抗風險能力極差。

（四） 人才培養(yǎng)缺失，素質(zhì)普遍較低

會展業(yè)對從業(yè)人員各方面的要求都十分嚴格，需要從業(yè)人員具備較高的服務意識和職業(yè)素養(yǎng)，全面掌握相關的會展專業(yè)知識和技能，具有縝密的邏輯思維和良好的語言交流水平，并且對會展項目的整體工作流程了熟于心。同時，還要求從業(yè)人員具備一定的創(chuàng)新能力和管理能力，擁有創(chuàng)新能力的會展從業(yè)人員是行業(yè)取得各種創(chuàng)新的基礎保障。但是，目前我國會展從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)普遍較差，學歷和知識結構偏低;擁有豐富辦展經(jīng)驗的專業(yè)工作人員、擁有國際化經(jīng)營能力的高素質(zhì)人才、復合型人才和高級管理人才、技術人才都十分缺乏，完全不符合我國會展行業(yè)的快速發(fā)展節(jié)奏。而且，大部分會展管理人員還把關注點放在產(chǎn)品數(shù)量和經(jīng)濟收益上，忽略了對從業(yè)人員的素質(zhì)和專業(yè)培養(yǎng)，從而導致我國會展行業(yè)人才的儲備十分匱乏，難以與國際會展經(jīng)濟體進行競爭，嚴重影響我國會展業(yè)的快速發(fā)展。

（五）政府管理機制落后，市場意識薄弱

目前，我國政府對會展業(yè)缺乏有效的運作管理手段和政策，沒有長遠有效的市場導向依據(jù)。國外會展業(yè)一般都有行業(yè)協(xié)會對它進行管轄，政府的干預也僅僅體現(xiàn)在對基礎設施的建設和對大型展會的招展招商進行協(xié)助。但我國多頭管理的行政體制和辦展方式的行政化傾向，導致各級政府、機構和協(xié)會都能自主辦展。同時，由于辦展由不同的部門進行審批，相同展會審核的部門可以不同，大大增強了重復辦展的幾率，致使會展市場產(chǎn)生混亂。由政府主辦的會展項目或活動大部分市場可行性較差，萬一財政支持力度減弱，項目的生存就會出現(xiàn)很大問題。同時，會展經(jīng)濟的快速發(fā)展，導致越來越多的政府把會展業(yè)作為帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，各種各樣的會展場館崛地而起，這幾年展館面積呈20%的速度增加。但事實是我們的會展場館使用面積不足現(xiàn)有的30%，不加抑制、供求過度、不平衡的現(xiàn)象越來越嚴重。

三、會展業(yè)的運營環(huán)境分析

（一）外部因素分析

會展業(yè)運營的外部因素是指所有對會展項目成功舉辦有影響力的因素。會展業(yè)對這些因素的有效分析有助于會展項目的運作以及對各種突發(fā)事件做出正確處理。[5]外部因素可細分為政治、社會、技術和文化因素四個方面。

政治因素——指法律、政府機構和其他機構對會展項目舉辦的影響。由于會展項目涉及的行業(yè)范圍很廣，因此要掌握相關的法律規(guī)范，來保證自身的合法權益。

社會因素——研究社會因素對舉辦會展項目可以給出正確的可行性分析，提高發(fā)展的機遇，挖掘存在的威脅，是會展項目順利舉辦的前提。

技術因素——科學技術是生產(chǎn)的首要條件，研究技術因素會給會展經(jīng)營活動提供相關的技術指導和保障。

文化因素——包括人的觀念、觀點和態(tài)度等，是人們創(chuàng)造的所有人文財富的總和，也是會展項目成果舉辦的重要因素之一。

（二）內(nèi)部因素分析

會展業(yè)運營的內(nèi)部因素是指內(nèi)部的資金、信息、組織架構等因素。內(nèi)部因素可細分為人力、物力和財務資源三個方面。[6]

人力資源——會展項目從業(yè)人員的經(jīng)驗能力很大影響著會展項目的競爭力，所以說會展人才的專業(yè)水平和能力是整個項目成功舉辦的基礎保障與前提條件。

物力資源——舉辦區(qū)域、城市、場館等基礎設施建設是承辦會展項目的重要物力資源。場地的硬件設備、標準、規(guī)模、可設展位的數(shù)目、可容納的人數(shù)等細節(jié)對會展項目來說都至關重要。

財力資源——包括自身的資金和贊助商贊助的資金。會展項目要形成一定的影響力、達到理想的目標，充足的資金是最重要的后臺保障。

四、會展業(yè)的運營策略研究

（一）建立品牌理念，實現(xiàn)品牌經(jīng)營

品牌決定會展項目的生命，也意味著消費者對會展項目從認知度、美譽度到知名度、忠誠度的成長，也是作為會展經(jīng)濟實體的政府單位、行業(yè)或企業(yè)的市場占有率、綜合競爭力和可持續(xù)力等關鍵所在。品牌是一種資源，是會展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要保障，可以為行業(yè)和舉辦地提升形象和附加價值。建立品牌理念、培育品牌項目、打造品牌會展企業(yè)，最后實現(xiàn)品牌會展城市建設，全面實現(xiàn)品牌經(jīng)營。會展業(yè)首先要合理運用和規(guī)劃會展資源，加強品牌整合;提高項目質(zhì)量，在內(nèi)容、形式、服務、風險防范等方方面面下功夫;加強項目的輻射力，提升經(jīng)濟回報率和市場占有率，從而實現(xiàn)對會展品牌化發(fā)展的支撐。同時，完善的城市配套建設和良好的城市環(huán)境是打造品牌會展項目的基本保障。

（二）建立創(chuàng)新運營體系，實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略

1.建立自主創(chuàng)新運營體系

自主創(chuàng)新是行業(yè)能夠生存和發(fā)展的重要條件。[7]目前我國會展業(yè)還在盲目復制國外的運營管理模式，在技術研發(fā)、市場開拓、行業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面發(fā)展緩慢，創(chuàng)新力落后。因此，需要鼓勵國內(nèi)的會展業(yè)吸收國外優(yōu)秀的運營管理模式優(yōu)點，并加以自己的思維模式，符合我國行業(yè)特色來進行合理地規(guī)劃和改進。從項目布置運營、公司資金分配，人才培養(yǎng)等方面我們都需要堅持建立自己的創(chuàng)新運營體系。會展業(yè)要自主創(chuàng)新必須從實際出發(fā)，做好每一個細節(jié)，尊重實踐，從內(nèi)部自我突破，開發(fā)出適用于自己的運營模式，在會展市場中牢牢把握主動權。

2.實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略

知識產(chǎn)權保護對于會展業(yè)的整體發(fā)展來說十分重要，是對行業(yè)核心競爭力的保護，也是獲得較高經(jīng)濟效益和附加價值的重要保障。我國會展行業(yè)急需建立一套完整的、自主的知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，提高行業(yè)的知識產(chǎn)權自我保護意識，以防自主開發(fā)的相關項目被他人盜取或復制，保護招商招展、專業(yè)觀眾等重要客戶信息，防止在項目舉辦時發(fā)生侵權事件，危害自身的名譽和地位。因此，會展業(yè)首先需要具有自主知識產(chǎn)權的創(chuàng)新能力，然后樹立知識產(chǎn)權的自我保護意識。擁有品牌會展項目，更需要通過注冊活動商標和名稱，通過各種途徑保護自己的產(chǎn)權，并且要針對自身的行業(yè)和經(jīng)濟實力來制定適合行業(yè)發(fā)展的知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，這樣才能保障行業(yè)的整體市場競爭力。

（三）改革政府主導戰(zhàn)略，培育會展市場主體

中國會展業(yè)要可持續(xù)、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展必須遵守“政府主導、企業(yè)參與、市場化運作”的原則。[8]首先，政府應采取市場化、專業(yè)化運作的模式，對會展業(yè)進行宏觀調(diào)控，減少對會展項目的直接干預，由事中監(jiān)管向前后推移，給已經(jīng)具有一定知名度的會展企業(yè)更大的發(fā)展空間，提高會展企業(yè)的主體經(jīng)營地位。其次，政府要推動政府項目的會展服務外包，努力推進招展招商工作和相關會展配套設施的建設，為行業(yè)的公平競爭提供一個良好的舞臺，嚴把會展業(yè)的準入準則和結構，引導會展業(yè)有序的發(fā)展。最后，政府應該幫助會展行業(yè)制定相應的產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)標準和規(guī)范，制定會展城市和區(qū)域的扶持政策，加大對品牌項目和自主創(chuàng)新項目的政策支持和財政優(yōu)惠，幫助政府以及會展企業(yè)、行業(yè)三大會展市場主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，各盡其職。[6]同時，可幫助行業(yè)組建行業(yè)協(xié)會，對各方力量進行規(guī)劃，讓會展業(yè)產(chǎn)生自律機制，轉變政府主導戰(zhàn)略。

（四）重視會展人才培養(yǎng)，提倡團隊合作精神

會展行業(yè)人才屬于綜合性人才，可以通過普通高校、社會培訓等途徑結合進行培養(yǎng)和儲備。普通高校的系統(tǒng)化教育一般較為全面，但是傳統(tǒng)教育更重視理論知識的培養(yǎng)，缺少對實踐項目的訓練和工作經(jīng)驗的積累。在現(xiàn)代職業(yè)教育體系中，導入了行業(yè)資源，重視工作導向課程的改革，以就業(yè)為指導，并開設了職業(yè)素養(yǎng)等課程，提倡團隊合作精神，逐漸符合會展行業(yè)對人才培養(yǎng)的需求。另外，還可以由相關行業(yè)協(xié)會、會展大型企事業(yè)單位為會展從業(yè)人員進行長短期的社會培訓，進一步提高他們的專業(yè)技能、團隊精神和服務水平，加快他們成為復合型的行業(yè)人才。同時，我國會展行業(yè)應該創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和工作條件，吸引優(yōu)秀的外國會展人才加入我國會展業(yè)。

五、結束語

隨著中國經(jīng)濟進入新時代，會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的三大主體也將進入發(fā)展機遇期。會展業(yè)想要在國際市場競爭日益劇烈的背景下占有一席之地，必須要建立一套符合我國國情的、科學的行業(yè)運營策略和模式，結合自身的優(yōu)勢進行自主創(chuàng)新，揚長避短、避免盲從，從而創(chuàng)造出獨具特色的行業(yè)文化和品牌。這樣才能逐步壯大我國會展業(yè)，提高會展個體單位的核心競爭力、生命力和影響力，從而進一步提高我國會展產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，讓會展經(jīng)濟成為中國新時代經(jīng)濟的新增長點。

參考文獻：

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[3]鄔燕.自主創(chuàng)新環(huán)境體系下的會展產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群升級策略研究[J].商界導刊.2012（8）.

[4]黎明，劉瑛，汪江林.基于SWOT分析的我國會展業(yè)發(fā)展路徑研究——以南昌市為例[J].企業(yè)經(jīng)濟.2013（11）

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[8]楊毅.城市政府如何扶強扶優(yōu)會展企業(yè)[J].2011中國會展經(jīng)濟研究會學術年會.2011.

作者簡介：鄔燕（1975-），女，浙江平湖人，浙江省旅游發(fā)展研究中心 會展與旅游經(jīng)濟研究所所長，浙江旅游職業(yè)學院會展策劃與管理專業(yè) 副教授，碩士，研究方向：會展與旅游經(jīng)濟。（浙江杭州311231）

基金項目：浙江省高校重大人文社科項目攻關計劃青年重點項目“新常態(tài)背景下會展全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新模式研究”研究成果（項目編號：2014QN034）。