郝益民 王恒

摘 要：大連自然博物館是我國(guó)八所大型綜合性自然史博物館之一，歷史悠久，藏品豐富，在大連市旅游行業(yè)中有著獨(dú)特的地位。通過文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研等方法，對(duì)大連自然博物館的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與不足等進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)了大連自然博物館現(xiàn)存的諸多問題，包括：旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)宣傳有待加強(qiáng)、配套設(shè)施尚待完善等。同時(shí)，針對(duì)上述問題提出了相應(yīng)對(duì)策，包括：積極創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、大力加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、不斷完善配套設(shè)施等。

關(guān)鍵詞：博物館旅游;旅游發(fā)展;大連自然博物館

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.007

1 前言

中國(guó)近代博物館的歷史是從十九世紀(jì)中葉開始，1886年法國(guó)傳教士P·厄德在上海建立的中國(guó)首個(gè)近代博物館——徐家匯博物館，以收藏中國(guó)動(dòng)植物標(biāo)本為主旨。目前，中國(guó)大陸各類博物館已經(jīng)2200多所，但進(jìn)入世界前十大博物館排行的僅有中國(guó)國(guó)家博物館。美國(guó)自然歷史博物館是當(dāng)今世界上規(guī)模最大的自然歷史博物館，中國(guó)的自然歷史博物館與世界著名博物館相比有較大差距。大連自然博物館前身建立于1907年，是我國(guó)僅有的八所大型綜合性自然史博物館之一，歷史悠久，藏品豐富，在大連市的旅游行業(yè)中有著獨(dú)特的地位。

2 大連自然博物館旅游發(fā)展現(xiàn)狀

大連自然博物館是一座集地質(zhì)、古生物、動(dòng)物、植物標(biāo)本收藏、研究、展示于一體的綜合性自然科學(xué)博物館，新館于1998年落成開放，為現(xiàn)代歐式建筑，坐落在風(fēng)景秀麗的黑石礁海濱，毗鄰星海公園。建筑面積1.5萬(wàn)平方米，展覽面積1萬(wàn)平方米，在國(guó)內(nèi)外享有很高的知名度。

大連自然博物館開設(shè)有地球、恐龍、海洋生物、東北森林、濕地、肯尼斯貝林等十個(gè)常設(shè)展廳，有各種標(biāo)本近20萬(wàn)件，珍貴標(biāo)本6千余件，一級(jí)藏品264件。館藏亮點(diǎn)是大型哺乳類海洋生物標(biāo)本和“熱河生物群”化石標(biāo)本，其中海獸標(biāo)本20余種，其種類和數(shù)量在國(guó)內(nèi)自然博物館中是最多的，其中重達(dá)66.7噸的黑露脊鯨標(biāo)本，在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，在亞洲也屬罕見?！盁岷由锶骸被瘶?biāo)本在國(guó)內(nèi)是種類最多最有特點(diǎn)的，其中一窩鸚鵡嘴龍化石是世界上迄今為止唯一的、數(shù)量最多、保存最完整的、震驚世界的國(guó)寶級(jí)化石標(biāo)本。

大連自然博物館現(xiàn)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，還先后入選“全國(guó)科普教育基地”、“全國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)科普教育基地”、“全國(guó)青少年科技教育基地”。據(jù)展館工作人員介紹，大連自然博物館最近幾年每年接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量均穩(wěn)定在50萬(wàn)人次左右。

3 大連自然博物館旅游發(fā)展中的問題

根據(jù)大連自然博物館發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，大連自然博物館有著豐富的自然歷史藏品和先進(jìn)的科普宣傳資源，但是筆者通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和瀏覽游客留言等方式，發(fā)現(xiàn)大連自然博物館在景區(qū)的發(fā)展上還是存在一定問題。

3.1 旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

首先，大連自然博物館展館陳列以“自然與人”為主題，以海洋生物為重點(diǎn)。但是作為老牌博物館，近年來(lái)新的展品加入較少，在展品的新奇性和對(duì)游客的吸引力上與新興辦的自然博物館有較大差距。

其次，現(xiàn)在大連自然博物館藏品展示方式過于單一。絕大多數(shù)展品仍采用簡(jiǎn)單的靜態(tài)陳列和用文字作展品介紹的方式，對(duì)于作為主要目標(biāo)游客群的青少年游客的吸引力大大減弱。青少年游客更加喜愛直觀、立體的展示模式，多媒體、可以大量互動(dòng)形式的參觀體驗(yàn)才能提高這類游客的滿意度。

最后，大連自然博物館在展品的解說和介紹方面更新不及時(shí)，對(duì)于展品背景的相關(guān)的介紹更是在廣度上、深度上都亟待加強(qiáng)。筆者關(guān)注了大連自然博物館的微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)雖有語(yǔ)音導(dǎo)覽欄目，但實(shí)際能提供的語(yǔ)音導(dǎo)覽只有區(qū)區(qū)120余條，與豐富的館藏品完全不成比例。除了展覽日每天上、下午在個(gè)別展廳現(xiàn)場(chǎng)提供40到60分鐘的專家答疑服務(wù)，展覽現(xiàn)場(chǎng)沒有任何導(dǎo)游、講解服務(wù)。這與大連自然博物館運(yùn)營(yíng)中科普宣傳的定位顯然是不匹配的。

3.2 市場(chǎng)宣傳有待加強(qiáng)

筆者注意到，在旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的今天，大連自然博物館比較穩(wěn)定的游客市場(chǎng)來(lái)源仍主要是大連市內(nèi)中小學(xué)校組織的參觀游覽。顯然，從大連自然博物館的發(fā)展現(xiàn)狀看，尚沒有建立有效的市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷體系。

首先，大連自然博物館至今沒有建立自己的獨(dú)特品牌形象，也沒有圍繞自己的品牌形象，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

其次，大連自然博物館的宣傳形式落后。在傳統(tǒng)廣告宣傳方面，大連自然博物館基本只在城市旅游宣傳雜志上進(jìn)行宣傳，而沒有利用電視等其他便捷的媒體宣傳途徑。大連自然博物館在新興多媒體的宣傳方面也沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，網(wǎng)站宣傳不及時(shí)，網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)很久沒有新的更新內(nèi)容;雖有微信公眾號(hào)，但微信公眾號(hào)關(guān)注量低，且內(nèi)容單一、功能不完善。

最后，大連自然博物館對(duì)于客源的開拓能力較低，雖然大連自然博物館的地理位置優(yōu)越，大連市區(qū)內(nèi)的圣亞海洋世界、星海公園等熱門景點(diǎn)近在咫尺，但為大連自然博物館帶來(lái)的客源有限，大連自然博物館需要找到聯(lián)合其他旅游景區(qū)共同拓展客源的合適途徑。

3.3 配套設(shè)施尚需完善

首先，大連自然博物館因?yàn)榻^年代較為久遠(yuǎn)，維護(hù)設(shè)備不夠先進(jìn)，所以部分展品存在保管不善的情況，比如，化石類展品很多處于沒有任何保護(hù)措施的“裸展”狀態(tài)，部分動(dòng)植物標(biāo)本類展品使用木質(zhì)展臺(tái)加亞克力罩的簡(jiǎn)陋保護(hù)形式，防潮、防霉的措施不好，溫度濕度控制存在超標(biāo)現(xiàn)象，光照措施不科學(xué)，等等。如果不盡快采取措施，有可能導(dǎo)致珍貴的標(biāo)本與化石毀損，降低展品的研究?jī)r(jià)值。

其次，現(xiàn)代旅游越來(lái)越重視游客的旅游體驗(yàn)，筆者通過實(shí)地參觀游覽發(fā)現(xiàn)，大連自然博物館在內(nèi)部配套服務(wù)設(shè)施方面與先進(jìn)的現(xiàn)代化博物館差距很大。雖設(shè)有游客休息區(qū)，但是只提供少量借書服務(wù)，不提供餐飲、特色紀(jì)念品售賣等服務(wù)內(nèi)容，甚至沒有自助飲料販賣機(jī)。參觀環(huán)境不舒適，游客配套服務(wù)設(shè)施不完善等情況，也制約了大連自然博物館旅游的發(fā)展。

最后，大連自然博物館館內(nèi)和周邊地區(qū)缺少商業(yè)設(shè)施，對(duì)引入客流沒有任何幫助。

4 大連自然博物館旅游發(fā)展對(duì)策分析

4.1 積極創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

首先，大連自然博物館雖然新的展品增加有限，但是卻可以在珍貴藏品的代表性和穩(wěn)定性上下功夫，挖掘館內(nèi)的老牌特色展品開發(fā)創(chuàng)新主題項(xiàng)目，圍繞不同的主題或年代定期開展主題展覽。為解決藏品的不足的問題，也可以與其他自然博物館、科技館加強(qiáng)橫向聯(lián)系，大力引進(jìn)其他博物館的特色展覽。

其次，大連自然博物館目前比較穩(wěn)定的游客市場(chǎng)來(lái)源是依靠大連市內(nèi)中小學(xué)校組織的參觀游覽，怎樣使一主要目標(biāo)客戶群愿意成為博物館旅游的常客戶，而不是一次性的客源呢？顯然，增強(qiáng)展品展示的趣味性、多樣性是有效途徑。大連自然博物館應(yīng)該通過運(yùn)用新科技開發(fā)新項(xiàng)目，如3D電影，球幕、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新型展示媒體和互動(dòng)形式，增強(qiáng)展品的吸引力，讓古老而沉默的展品“活”起來(lái)，抓住青少年這一主要目標(biāo)游客群的眼球，激勵(lì)他們把消極的走馬觀花的參觀行為變?yōu)橹鲃?dòng)參與破解奧秘的探索行為。

最后，為解決大連自然博物館目前落后的展品介紹模式和現(xiàn)場(chǎng)解說問題，筆者認(rèn)為可以從以下方面入手：其一，可以考慮與大連市的地方高校加強(qiáng)合作，吸引高校學(xué)生這個(gè)人才團(tuán)隊(duì)，為大連自然博物館的發(fā)展出謀劃策，比如在高校開展大連自然博物館解說詞征集、評(píng)選活動(dòng)等。其二，學(xué)習(xí)國(guó)外博物館的志愿者服務(wù)和義工制度，美國(guó)博物館由專家、學(xué)生、退休人員、愛好者組成的義工團(tuán)隊(duì)甚至超過正式員工數(shù)量，為博物館的維護(hù)和發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)?？梢哉?qǐng)志愿者到館內(nèi)做義務(wù)解說員、參與錄制展品語(yǔ)音介紹，這樣就可以盡快完善微信公眾號(hào)的語(yǔ)音導(dǎo)覽功能，增加配置智能化現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)音解說設(shè)備。其三，筆者在英國(guó)求學(xué)期間參觀過Big Pit（大礦坑）博物館，對(duì)其講解方式印象深刻，參觀者帶著全副礦工設(shè)備下到地下數(shù)十米的礦坑參觀，講解人員現(xiàn)場(chǎng)娓娓講述原始手工開采及第一次、第二次工業(yè)革命對(duì)開采技術(shù)和礦工命運(yùn)的影響，讓參觀者現(xiàn)場(chǎng)關(guān)掉頭燈體會(huì)至暗狀況下礦工的感受，這次參觀體驗(yàn)讓筆者深感生動(dòng)的講解方式對(duì)提高游客滿意度的作用不容忽視，大連自然博物館對(duì)東北森林動(dòng)物等自然動(dòng)植物展品介紹時(shí)可以采用實(shí)景紀(jì)錄片配合現(xiàn)場(chǎng)講解的模式，使游客有身臨其境的體驗(yàn)。

4.2 大力強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳

首先，社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代，產(chǎn)品的宣傳首要應(yīng)該解決品牌形象問題，大連自然博物館可以利用自己的特色展品形象設(shè)計(jì)出自己獨(dú)特的ID形象，并通過文創(chuàng)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)擴(kuò)大品牌影響力。故宮博物院近年來(lái)打造的“宮品牌”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，把古老的中國(guó)因素融入現(xiàn)代社會(huì)，設(shè)計(jì)靈感完全來(lái)自故宮的文物，故宮口紅、膠帶這些特色文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出就風(fēng)靡市場(chǎng)。大英博物館推出的結(jié)合館內(nèi)藏品設(shè)計(jì)出的一套小黃鴨紀(jì)念品也是讓人愛不釋手。大連自然博物館可以借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合館內(nèi)特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)出獨(dú)有品牌形象，然后圍繞品牌形象開發(fā)特色紀(jì)念品、授權(quán)出版系列科普讀物等，用多種形式提高品牌知名度。

其次，要重視電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代廣告宣傳模式?，F(xiàn)在家長(zhǎng)越來(lái)越重視孩子“寓教于玩、玩中成長(zhǎng)”的旅游體驗(yàn)，這恰恰符合大連自然博物館的科普和教育功能定位，針對(duì)年輕家長(zhǎng)和兒童這個(gè)旅游市場(chǎng)，大連自然博物館在制作宣傳片時(shí)要突出自己的“人與自然”定位，強(qiáng)調(diào)知識(shí)特色和教育特色。在廣告投放媒體上也要注意，比如在電視臺(tái)兒童頻道、在網(wǎng)絡(luò)熱搜、抖音等現(xiàn)代宣傳媒體上的宣傳會(huì)更有效。在推廣大連自然博物館的網(wǎng)站、微博、企業(yè)微信公眾號(hào)時(shí)，有兩點(diǎn)要注意：一是要在多種場(chǎng)合吸引潛在客戶的關(guān)注，可以利用提高網(wǎng)上搜索排名、關(guān)聯(lián)其他旅游景點(diǎn)網(wǎng)站、在景區(qū)入口處、門票上增加關(guān)注微信公眾號(hào)的安排等多種方式提高關(guān)注度;二是要保證網(wǎng)站、微博、企業(yè)微信公眾號(hào)的持續(xù)活度，可以通過及時(shí)更新信息、發(fā)布與博物館展品相關(guān)的文章、推出名師講座、采用會(huì)員制等多種方式，使目標(biāo)客戶保持對(duì)網(wǎng)站、微博、企業(yè)微信公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注。

最后，筆者在國(guó)外旅游時(shí)，發(fā)現(xiàn)有的城市有“博物館一日游”甚至“博物館兩日游”的旅游產(chǎn)品，很受博物館旅游愛好者喜愛。筆者注意到，大連的博物館類旅游資源也很豐富，比如大連現(xiàn)代博物館、大連貝殼博物館、旅順博物館、旅順日俄監(jiān)獄舊址博物館、萬(wàn)忠墓博物館、星海古生物化石博物館、大連漢墓博物館、大連武術(shù)文化博物館、大連民俗博物館、留聲機(jī)博物館及大連美術(shù)館、大連科技館等關(guān)聯(lián)旅游景點(diǎn)，大連自然博物館可以與這些同類旅游景點(diǎn)加強(qiáng)合作、聯(lián)合宣傳，也可與旅游公司合作，開發(fā)出獨(dú)具特色的大連文博旅游路線。

4.3 不斷完善配套設(shè)施

首先，展品是博物館最重要的生存基礎(chǔ)，要高度重視展品的保存和維修，尤其是在保護(hù)不可再生的古代化石或是古跡文物時(shí)，更需要完善的保管措施。大連自然博物館應(yīng)采取科學(xué)措施保護(hù)展品，展品應(yīng)與游客有必要的隔離措施，還要引進(jìn)智能化安保和調(diào)節(jié)系統(tǒng)，保證展品的安全和適宜的溫濕度標(biāo)準(zhǔn)、光照標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)員工教育和游客的引導(dǎo)工作，避免因展品保管不善造成不可挽回的損失。

其次，要重視游客旅游的體驗(yàn)，讓博物館成為人們喜愛的參觀與休閑場(chǎng)所。筆者在國(guó)外博物館參觀過程中注意到，很多博物館的參觀者是帶著餐品進(jìn)入博物館，而博物館會(huì)留出充足場(chǎng)地和桌椅，為參觀者提供免費(fèi)就餐、閱讀、休憩、物品存放等便利，甚至還發(fā)放免費(fèi)點(diǎn)心供人們品嘗。大連自然博物館居于市區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅的海濱，可以通過為游客提供更人性化的設(shè)施，比如提供舒適的空調(diào)和暖氣，增加自動(dòng)飲料販賣機(jī)，提供免費(fèi)就餐區(qū)、開放閱讀區(qū)、休息區(qū)等等人性化措施，提高游客的體驗(yàn)滿意度。還可以開放館內(nèi)的功能廳，用大屏幕滾動(dòng)播放展品介紹，讓興趣相投的人可以在這里交流、研究。也可以在展廳內(nèi)自營(yíng)或引進(jìn)商戶，提供餐飲服務(wù)，售賣特色旅游紀(jì)念品、書籍、光盤等等，讓游客在盡興游覽之余可以把博物館“帶”回家。

最后，大連自然博物館自然環(huán)境優(yōu)美、幽靜雖然是其特色，但也應(yīng)該注意解決周邊缺少商業(yè)設(shè)施的問題，才能更好地引入客流。大連自然博物館擁有27萬(wàn)平方米海域面積，可以遠(yuǎn)眺星海灣大橋，有得天獨(dú)厚的觀景條件，應(yīng)該在館外設(shè)置觀景臺(tái)、觀景棧道、攝影服務(wù)等設(shè)施，以吸引游客;也可以吸引餐飲、書店、咖啡館等相關(guān)商業(yè)主體在博物館周邊形成適宜的商業(yè)氛圍，與大連自然博物館形成互動(dòng)互利的共生生態(tài)。

5 結(jié)語(yǔ)

博物館是收集、珍藏、保存并研究自然和人類文化遺產(chǎn)的場(chǎng)所，同時(shí)也是對(duì)有科學(xué)性、歷史性或有藝術(shù)價(jià)值的物品進(jìn)行分類的場(chǎng)所。在發(fā)達(dá)國(guó)家，博物館旅游是旅游業(yè)的重要組成部分。本文結(jié)合大連自然博物館運(yùn)營(yíng)發(fā)展的實(shí)際情況，探索博物館行業(yè)需要通過哪些途徑來(lái)吸引目標(biāo)游客群體。產(chǎn)品的創(chuàng)新和自然史知識(shí)的教育功能是大連自然博物館加大對(duì)目標(biāo)游客的吸引力、加深其在旅游市場(chǎng)影響力的最重要因素，所以大連自然博物館應(yīng)該以產(chǎn)品創(chuàng)新和普及自然史知識(shí)為導(dǎo)向，大力借助現(xiàn)代化的展示手段和營(yíng)銷模式，優(yōu)化旅游配套設(shè)施，提升游客的滿意度，以吸引更多的游客，提高景區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平，讓大連自然博物館在旅游市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的市場(chǎng)地位。

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