家電板塊直面雙十一大考后混改時代格力電器最值得期待

葉文輝

“11·11”年終大促即將拉開帷幕。從過往表現(xiàn)來看，家電一直是大促的重頭戲，比如在今年“6·18”年中大促中，京東平臺家電全品類僅用2分半鐘便實現(xiàn)成交額破10億。值得一提的是，格力憑著“手撕”奧克斯的事件獲得了線上份額的明顯提升，其中，在蘇寧“6·18”累計榜單上反超奧克斯位列第二，在京東、天貓最終榜單上擠上第三。隨著近期格力戰(zhàn)略性轉向份額優(yōu)先，預計奧克斯等二線品牌在“雙十一”中將面臨不小的壓力，而格力則大概率斬獲不錯的成績單。

從長期發(fā)展看，在各大家電細分品類中，白電無疑是成長性最好的賽道，雖然短期可能面臨一定的階段性增長壓力，但長期格局向好的趨勢并沒有發(fā)生變化。格力作為目前三大白電中估值最低的龍頭，隨著混改落地，預計增長潛力能得到充分釋放。

短期壓力無須過度擔心

從數(shù)據(jù)上看，今年整個白電行業(yè)確實出現(xiàn)階段性的銷售壓力。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年前9月，空調、冰箱、洗衣機線下累計零售額同比分別下滑11.4%、7.2%和4.9%，線上銷售額勉強維持了同比13.4%、12.5%及16.1%的弱增長。

這種壓力主要來源于兩個方面：一是地產(chǎn)調控衍生的壓力。在“房住不炒”的高壓政策下，作為地產(chǎn)后周期的家電或多或少都會受累于地產(chǎn)行業(yè)走弱，尤其是今年地產(chǎn)竣工持續(xù)低迷，房屋竣工面積單月同比持續(xù)為負，直到8月、9月才由負轉正，竣工節(jié)奏的推遲則延后了相應的家電購置需求。但隨著8月以來地產(chǎn)竣工端的改善，預計未來一年行業(yè)將進入溫和的復蘇周期。

二是經(jīng)濟下行周期高端化進展的暫時受阻。過去兩三年，“推新賣貴”一直是白電龍頭執(zhí)行的重要經(jīng)營策略，這也是產(chǎn)品滲透率見頂、行業(yè)格局穩(wěn)定后，對于龍頭家電企業(yè)而言最優(yōu)的競爭策略。但今年的經(jīng)濟疲軟讓消費者勒緊了褲腰帶，可以看到限額以上社會消費品零售總額，過去將近一年，幾乎每個月的數(shù)據(jù)都保持在2%-3%的低增速，白電行業(yè)也是如此。今年最早采取價格優(yōu)勢策略的美的，無論是業(yè)績表現(xiàn)還是股價漲幅，都是三大白電龍頭中最好的一家。

在美的率先挑起空調價格戰(zhàn)之后，近期格力也有迎頭趕上的勢頭。筆者近期調研發(fā)現(xiàn)，個別地區(qū)格力1.5匹變頻空調價格已低至2000元以內(nèi)，這在以前是無法想象的。當格力和美的的變頻機都降至2000元以內(nèi)時，可能兩家龍頭還能憑規(guī)模、成本以及技術優(yōu)勢勉強實現(xiàn)保本盈利，但大部分中小廠家是沒有進一步降價能力的，因此行業(yè)明年可能會出現(xiàn)洗牌的情形。

長期競爭力仍趨向龍頭

即便沒有這一次價格戰(zhàn)帶來的洗牌，長期份額仍將趨勢性向龍頭白電企業(yè)集中。除了品牌優(yōu)勢、抗風險能力、資金實力等原因，套系化亦是加速這一趨勢形成的關鍵因素。

套系化的核心價值主要有三點：一是風格統(tǒng)一，作為消費升級的一大體現(xiàn)，年輕一代越來越追求全屋裝修和家電風格的融合統(tǒng)一。為了滿足消費習慣的變遷，各大家電企業(yè)也陸續(xù)推出了套系化的產(chǎn)品，像美的便針對不同的消費群分別推出了布谷、華凌、COLMO等套系化產(chǎn)品。

二是智能協(xié)同，過往家電往往獨立運行，在智能家居不斷成熟的今天，電器間的聯(lián)動得到了空前的加強，比如用戶上班出門時，自動關閉窗簾、燈等各類家居，掃地機器人、洗衣機、洗碗機進入工作狀態(tài)等，這些智能行為的聯(lián)動要求品牌方提供足夠豐富的產(chǎn)品貨架，所以空調界的絕對老大格力近幾年也開始通過大松、晶弘等品牌不斷擴大自己的產(chǎn)品線。

三是增強復購，套系化之后品牌黏性會不斷增強，從而進一步促進消費者復購同品牌其他品類。由于資金、規(guī)模等實力上的差距，中小品牌很難做好產(chǎn)品的套系化，這也意味著長期競爭格局的向好。因此，包括格力、美的、海爾等在內(nèi)的家電龍頭競爭優(yōu)勢會不斷增強。

其中，空調是大家電中成長性最好的賽道，抓住這一賽道的格力享受了更強的盈利能力。從滲透率角度看，空調憑借“一戶多機”的屬性，目前還在持續(xù)成長中。在過去十年里，格力僅憑空調主業(yè)，營業(yè)收入增長近5倍，凈利潤增長9倍。而從戶均保有量看，當前我國居民每百戶空調擁有量才100臺，相比之下日本每百戶的擁有量達到250臺，戶均保有量至少還有一倍的空間。對于格力來說，這將為它的轉型提供堅實的基礎。

相比較于美的及海爾，格力在品類擴張（從空調轉向其他家電品類）和渠道變革（從分銷壓貨轉向高效零售）兩方面做得稍有不足。隨著此次混改的落地，這些不足都有望在治理結構的改善下出現(xiàn)積極的變化，格力將在經(jīng)營戰(zhàn)略、多元化發(fā)展、分紅思路等市場最為關注的幾個方面出現(xiàn)良性轉變，進一步提升格力的競爭力。比如在多元化經(jīng)營方面，隨著晶弘的并表和冰洗產(chǎn)能的加速布局，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以在各大賣場感受到格力對冰箱、洗衣機、電飯煲、凈水器等全屋家電的全面發(fā)力。

渠道融合方面，提升渠道效率、實現(xiàn)零售轉型是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。過去，由于中國地域廣闊，家電零售需要通過多級分銷的方式進行。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，多層級的渠道加價極大地影響了線下產(chǎn)品的競爭力，奧克斯正是在這樣的背景下，憑借線上產(chǎn)品的高性價比異軍突起，成為國內(nèi)第三大空調品牌。盡管過去格力的經(jīng)銷商體系較為復雜，隨著股權和治理結構的理順，格力有望打開多元化渠道的空間，15%的線上銷售占比只是格力“品質電商”策略下的起點。

與此同時，雖然今年整個空調行業(yè)都面臨較大的庫存壓力（目前絕對庫存已超過2015年高點），但格力業(yè)績并沒有出現(xiàn)變臉，充分顯示出公司經(jīng)營的韌性還是很足的。隨著格力美的戰(zhàn)略重新聚焦市場份額，中小品牌因盈利能力較差無法跟隨降價，因此未來空調格局改善、格力市場份額提升仍是比較確定的。