包玉婷

一、引言

從1979國務(wù)院作出“逐步恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)”的重大決策起，保險業(yè)便開始了迅猛發(fā)展。1992年，美國友邦保險公司帶著保險代理人制度入駐中國上海，憑著其迅速增長的人力和保費，引起平安保險、太平洋保險等各家保險公司紛紛效仿，相繼推行保險代理人制度，保險代理人通常指保險營銷員。保險營銷員指與保險公司簽訂保險代理協(xié)議，受保險公司委托，在保險代理協(xié)議授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的個人，向保險公司收取傭金[1]。保險代理人制度在發(fā)行業(yè)展初期為國內(nèi)保險市場打開了局面。根據(jù)央行披露的數(shù)據(jù)，2017年，我國的保險密度是2631.58元/人，保險深度為4.42%[2]，其中50%的保費收入是由營銷員實現(xiàn)[1]。雖然這一數(shù)字相對于發(fā)達(dá)國家并不高，但是基于我國龐大的人口基數(shù)，這已經(jīng)是非常顯著的成果。然而，作為保險公司開疆拓土“利器”的保險代理人制度，在這長達(dá)二十多年的發(fā)展中，逐漸滋生出的售后體驗不佳、銷售誤導(dǎo)、理賠難等等問題，讓保險在民眾心中的印象大打折扣。因此，有必要分析行業(yè)亂象發(fā)生的原因，并力圖解決問題，使整個行業(yè)良性發(fā)展。

二、現(xiàn)行保險代理人制度造成的行業(yè)亂象及成因分析

第一，代理人人員流動大，持續(xù)服務(wù)難以保障。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年我國保險營銷員已達(dá)到了800萬人以上，其中71%是女性，學(xué)歷以大專為主，工作地域主要集中在省會城市，25-45歲的營銷員占據(jù)主體地位[1]。大多數(shù)營銷員發(fā)展業(yè)務(wù)的主要渠道依托于自身的社會關(guān)系，如親戚朋友，其次就是轉(zhuǎn)介紹。但是，營銷員流動性非常大，高達(dá)40%的營銷員離職時從業(yè)時間為一年以下（含一年）[1]。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因之一是民眾對商業(yè)保險的接受度還不夠高，沒有社會資源的營銷員展業(yè)困難;另一方面是保險公司嚴(yán)格的考核制度，如一個季度業(yè)績?yōu)榱惚阕詣忧逋?。營銷員銷售保單后離職，無原始銷售人員服務(wù)的保單被業(yè)內(nèi)稱之為“孤兒保單”（以下簡稱“孤兒單”）。因為營銷員人員流動大，孤兒單數(shù)量也非常龐大。孤兒單一直是各大險企售后服務(wù)的重點，也是各種售后問題爆發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”。孤兒單客戶雖然有保險公司為其分配的后續(xù)服務(wù)人員（即“收展員”）負(fù)責(zé)服務(wù)，但收展員往往更重視為客戶新增保額而非持續(xù)服務(wù)。然而大多數(shù)保險通常在事故發(fā)生或被保人死亡時才會體現(xiàn)其價值，這就決定了保險無法通過多次重復(fù)“交易→價值實現(xiàn)”這一循環(huán)鞏固信任，所以售后環(huán)節(jié)就顯得尤為重要，再加上保險有較高的專業(yè)性，沒有營銷人員代為辦理理賠、生存領(lǐng)取等各種保全售后業(yè)務(wù)的客戶大多會感到不滿，甚至對保險產(chǎn)生排斥的情緒。

第二，保險公司營銷員管理規(guī)則傾向于短期傭金激勵，代理人易為利誤導(dǎo)客戶。上述孤兒單問題，實際上是由于許多保險公司制定的利益分配規(guī)則不利于營銷員以客戶利益為導(dǎo)向開展業(yè)務(wù)。保險公司為了開拓業(yè)績、新增保費，其營銷員的利益分配規(guī)則往往側(cè)重于短期激勵，許多險企的首年傭金比例達(dá)到了40%以上，續(xù)年降為10%左右，后期幾乎沒有。這使得客戶常常發(fā)出這樣的牢騷——“他只管賣給我，然后就找不到人了”或是“后來分配給我的業(yè)務(wù)員，只想讓我加保，不加他就不理我了”。險企通過調(diào)整傭金比例引導(dǎo)業(yè)務(wù)員銷售其主推產(chǎn)品這種行為在商業(yè)上本身無可厚非，但是傭金過度偏向“短期”、“高額”的特性，難免會讓營銷員做出有損客戶利益的事，例如向客戶推銷并不符合其需求的產(chǎn)品、夸大產(chǎn)品收益，甚至誘導(dǎo)客戶虛假告知損害公司和客戶雙方的權(quán)益。在保險公司受理的投訴案件中，“銷售誤導(dǎo)”類投訴占比最大，這正是當(dāng)前利益分配模式產(chǎn)生的問題。然而，保險公司總是期待擴(kuò)大自己的市場份額，在各大險企的競爭壓力之下并不會自發(fā)調(diào)高傭金在保單存續(xù)后期的比例。非但如此，有一些規(guī)模較小的保險公司更是設(shè)置了高于市場平均值的首年傭金比例，愈發(fā)助長了保險營銷員的以短期利益為導(dǎo)向的行為。

第三，監(jiān)管呈高壓態(tài)勢，市場亂象減少但難以自發(fā)進(jìn)入良性循環(huán)?；谝陨纤龅男袠I(yè)亂象，監(jiān)管也日趨嚴(yán)峻，從1995年我國頒布并實施的第一部《保險法》為我國的保險中介制度奠定了法律體系的基石以來，2013年原保監(jiān)會對《保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》、《保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》進(jìn)行了修改，而后《保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》（2013年原保監(jiān)會修訂）、《保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》（2013年原保監(jiān)會發(fā)布）、《保險公估機(jī)構(gòu)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》（2013年原保監(jiān)會發(fā)布）、《保險兼業(yè)代理管理暫行辦法》（2000年原保監(jiān)會發(fā)布）和《關(guān)于深化保險中介市場改革的意見》（2015年原保監(jiān)會發(fā)布）的相繼發(fā)布，逐步規(guī)范了保險中介市場的服務(wù)。1996年中國人民銀行發(fā)布的《保險代理人管理暫行規(guī)定》、《保險營銷人員管理規(guī)定》（2006年原保監(jiān)會發(fā)布）和《保險銷售從業(yè)人員管理辦法》（2013年原保監(jiān)會發(fā)布）為個人營銷員的管理打下了基礎(chǔ)。這其中不乏針對營銷員銷售誤導(dǎo)、惡性競爭等行業(yè)亂象的監(jiān)管條例，旨在保護(hù)保險消費者的權(quán)益，整頓保險中介市場。

目前，保險代理人制度占主要地位的保險中介市場，利潤流動模式是客戶向保險公司交保費，保險公司再將一部分利潤以傭金的形式發(fā)給營銷員。在該模式下，保險公司可以通過傭金分配規(guī)則主導(dǎo)營銷員的行為?；诖耍O(jiān)管要求保險公司對保險營銷員的管理負(fù)主要責(zé)任。但是保險公司始終是商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，其主要目標(biāo)是增加股東盈余。面對高傭金刺激下營銷員帶來的可觀的保費收入和日益嚴(yán)峻的監(jiān)管帶來的成本，保險公司也陷入了兩難的局面。而且，監(jiān)管更側(cè)重于通過“罰”來抑制亂象的產(chǎn)生，并不能使市場自發(fā)地朝著“以客戶需求為導(dǎo)向”的目標(biāo)前進(jìn)，嚴(yán)峻的監(jiān)管帶來的成本最終也會通過保費變相落到保險消費者頭上。因此，保險中介市場亟需一種新的模式來打破僵局，使其進(jìn)入代理人優(yōu)先滿足消費者需求和獲得利益直接掛鉤，利益又再度驅(qū)使代理人更加積極地追求優(yōu)先滿足消費者需求這一目標(biāo)的良性循環(huán)。

第四，保險公司無改革動力，只能從上至下修正制度。《2018年中國保險中介市場生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新華保險、中國太保、中國人壽和中國平安四家上市險企中，2017年營銷員實現(xiàn)保費收入占整體保費比例平均在80%左右[1]，營銷員獲取的保費是保險公司收入的主要來源。雖然隨著保險營銷員隊伍越來越龐大，各種銷售亂象頻發(fā)帶來的投訴壓力一定程度上增加了保險公司的經(jīng)營成本，但基于二十多年來對發(fā)展保險營銷員模式形成的依賴，保險公司無足夠能力和動力去自發(fā)地改變目前營銷員“一家獨大”的局面。近兩三年來，以中國平安為首的各大保險公司逐步在推行保險業(yè)務(wù)線上化，力圖通過線上辦理業(yè)務(wù)進(jìn)而推銷產(chǎn)品的模式逐步將客戶引流至線上，從而減小公司對營銷員的依賴。但是，由于保險產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膶I(yè)性，線上往往只能銷售險種條款比較簡單的保險產(chǎn)品。沒有代理人的講解，許多客戶也無力挑選最適合自己的產(chǎn)品。因此，大部分險種的銷售還是依賴營銷員，線上營銷這種策略到目前為止并沒有達(dá)到足以撼動營銷員“地位”的效果。所以，行業(yè)的變革，更需要保險公司及從業(yè)人員之外的力量加以引導(dǎo)和落實。

三、獨立保險代理人制度促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展

基于以上問題，筆者認(rèn)為應(yīng)在適當(dāng)修訂《保險法》的基礎(chǔ)之上，由監(jiān)管著力于推進(jìn)獨立保險代理人制度的實施。我國《保險法》第一百一十八條規(guī)定：保險經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)[3]。本文所述的獨立個人保險代理人與保險經(jīng)紀(jì)人類似，但也有它自身的特點。首先，它是可以獨立核算、自主經(jīng)營的機(jī)構(gòu)或者個人。然后，它可以同時代理多家壽險公司及財產(chǎn)險公司產(chǎn)品。最后，它的主要利潤來源不是保險公司付出的傭金，而是客戶支付的咨詢費。

獨立核算、自主經(jīng)營決定了獨立保險代理人不從屬于保險公司，不像保險營銷員一樣受保險公司的考核與管理。其與保險公司的關(guān)系更像是“分銷商”與“供應(yīng)商”的關(guān)系。獨立代理人可以提供具有特色的服務(wù)以打動目標(biāo)消費群體、開辟細(xì)分市場。將獨立代理人逐步從機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到個人，降低保險代理的準(zhǔn)入門檻，有利于推進(jìn)《關(guān)于深化保險中介市場改革的意見》中所倡導(dǎo)的“探索鼓勵現(xiàn)有優(yōu)秀個人代理人自主創(chuàng)業(yè)、獨立發(fā)展”的理念。但如此或?qū)⒃斐奢^大的監(jiān)管壓力，所以筆者認(rèn)為當(dāng)獨立代理人從機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到個人時，應(yīng)相應(yīng)地減少其權(quán)利和責(zé)任，以降低代理層面的風(fēng)險，實現(xiàn)保險中介市場改革的穩(wěn)步發(fā)展。

可以同時代理多家保險公司產(chǎn)品，意味著打破現(xiàn)有保險代理人只能代理一家保險公司產(chǎn)品的局面。對客戶而言，選擇一個代理人，就可以橫向?qū)Ρ榷嗉冶ｋU公司的產(chǎn)品，得到綜合一站式服務(wù)，選擇到更加符合自己需求的保險產(chǎn)品。對保險公司而言，這可以倒逼保險公司升級產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力。這樣，代理人的收入不再來源于其對保險公司營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行，而是來源于客戶對產(chǎn)品的青睞或是對服務(wù)的認(rèn)可。

代理人的主要利潤來源不再是保險公司付出的傭金，而是客戶支付的咨詢服務(wù)費。這一點完全不同于目前保險代理的收入模式，但筆者認(rèn)為這是合理且必要的發(fā)展方向。因為，如果代理人的主要利潤來源是保險公司，那就不可能規(guī)避代理人因為利益而誘導(dǎo)客戶購買“返點”高的公司的產(chǎn)品。這樣一來，獨立個人代理人就形同虛設(shè)，與現(xiàn)行的保險代理人制度別無二致。但是，如果將利潤來源改為提供保險規(guī)劃、保全代辦和理賠代辦等服務(wù)而向客戶收取的咨詢服務(wù)費，那么代理人勢必以客戶需求為先。因為客戶的滿意才能為其帶來利潤，而不是銷售出保險公司希望它銷售的產(chǎn)品。如此一來便提升了保險消費者的地位，代理人將更加著力于為客戶提供符合其利益的產(chǎn)品與服務(wù)，形成行業(yè)良性循環(huán)，促進(jìn)保險業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

但是，此舉可能會加劇保險公司之間的競爭，短期內(nèi)削減保險公司利潤，造成行業(yè)動蕩。所以，改革應(yīng)該穩(wěn)中求變、變中求穩(wěn)，比如首先可以放寬獨立代理人的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在政策上允許更多的機(jī)構(gòu)或個人進(jìn)入獨立代理市場，允許其收取合理的咨詢費。這樣一來，獨立代理人就會傾向于向客戶推薦“性價比”更高的保險產(chǎn)品，倒逼保險公司壓縮傭金支付，回歸到純粹的保險產(chǎn)品的“生產(chǎn)”上來。獨立保險代理人制度的推進(jìn)，或會淘汰一大批不專業(yè)的營銷員，而專業(yè)性強(qiáng)、成長性強(qiáng)、以消費者滿意為先的從業(yè)人員則會被留下。

參考文獻(xiàn)??

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（工作單位：中國平安人壽保險股份有限公司重慶分公司）