目的論視角下的商業(yè)廣告英漢互譯

陸五九

摘 要：目的論認為翻譯策略的選擇取決于翻譯的目的。廣告是商業(yè)價值很高實用文體，它的翻譯有其特點。只要一種譯本達到了原廣告預先設定的目的，實現(xiàn)了原廣告的各種功能，它就是成功的。本文從概念、語篇和人際三個層面討論了目的論對于商業(yè)廣告英漢互譯的指導作用，以及可以采取的翻譯策略。

關鍵詞：目的論;概念;語篇;人際;策略

一、引言

20世紀70年代，德國學者卡塔琳娜·萊斯在研究翻譯的交際目的基礎上，按語篇類型的功能性將文本分為“信息型文本”、“表情型文本”、“操作型文本”等，并提出廣告是最明顯的操作型文本，其語言功能具有吁請性，譯文應該喚起所需反應。同時，她提出翻譯有具體的“翻譯要求”，目的語可以與原語有不同的交際功能，這意味著廣告語翻譯可以因不同的交際功能擁有不同的譯本。萊斯的思想成為功能派理論理論的雛形。之后，萊斯的學生費米爾提出了功能派理論的主體理論“Skopos theory（目的論）”。這一術語的意義就是“目的語文本的目的”。據此，譯者在翻譯中可以根據譯文預期的交際功能，結合譯文讀者的社會文化背景知識、對譯文的期待、感應力或社會知識和交際需要等來決定目的語文化背景中文本的翻譯策略。本文從概念、語篇和人際三個層面討論了目的論對于商業(yè)廣告英漢互譯的指導作用，以及可以采取的翻譯策略。

二、目的論在商業(yè)廣告英漢互譯中的作用

1.概念層面

概念是對存在于主、客觀世界的過程和事物，以及事物之間邏輯關系的反映。目的論認為翻譯過程的發(fā)起者決定譯文的交際目的。在商業(yè)廣告翻譯中，廣告主是廣告翻譯的發(fā)起人，其最終目的在于盡可能爭取多的消費者，促使他們購買產品，以實現(xiàn)市場效益和商業(yè)利潤，而譯者作為廣告主和潛在消費者之間交際的橋梁有義務滿足委托人的翻譯要求，盡量實現(xiàn)廣告主所提出的交際目的，使廣告翻譯在目標市場達到廣告的社會功能;他有責任給潛在的消費者提供準確可靠的有效信息。廣告譯文是商家和潛在消費者之間進行交流的惟一手段，譯文的語言是否符合譯入語的廣告語體規(guī)范直接影響到它能否產生應有的廣告功能。因此，譯者的翻譯過程就是他的理解過程和決策過程，他首先得從概念層來弄清楚原廣告所要傳達的信息，然后確定在譯入語中有什么和有多少概念需要語篇化，即原作中有哪些信息需要翻譯到譯文當中去。通常，廣告翻譯與廣告原作的表現(xiàn)形式（或表層信息的安排）并不完全忠實于原廣告。甚至譯者可能根據目標市場的廣告受眾的需要，只將有效的概念信息表現(xiàn)在譯文中。這些有效概念足以幫助它實現(xiàn)廣告的目的和功能，如漢語中的一則手表廣告：出手不凡鉆石表！其譯文Ask for a Diamond brand，if every second counts for you的字面意義與原文相去甚遠，但引人入勝。譯者抓住了“second”和“count”這兩個與鐘表的時間密切相關的概念，向譯語讀者宣傳了鉆石表的精確度，同時也傳達了原文的旨趣，最大限度的保留了原文的信息和傳情功能。

2.語篇層面

語篇功能是指將概念功能和人際功能組織成語篇的功能。根據Reiss對文本的分類，商業(yè)廣告屬于操作型文本，有強烈的呼喚功能和祈使功能，注重效果和功能的實現(xiàn)。譯者為了使翻譯的廣告能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，必須著眼于目的語與原語語篇的差異，盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。商業(yè)廣告行文必須準確，不能誤導受眾;力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾;用詞簡潔通俗;講究標題的構思表達及排版等等。因此，要實現(xiàn)廣告翻譯效果和功能，譯者可以采用適當?shù)姆g策略和方法，如直譯、意譯、刪譯、改譯、口語化的語言、各種修辭手段等手段，從而在一定程度上改變原文的表現(xiàn)形式和語篇結構。例麥氏威爾咖啡廣告Good taste to the last drop的漢譯“滴滴香濃，意猶未盡”采用漢語四字結構，簡明扼要，富有感染力。

3.人際層面

人際功能是一個人做為闖入者的功能，反映出他的看法、態(tài)度、評價以及他與讀者和聽者的社會角色關系和交流角色關系。商業(yè)廣告和廣告翻譯都是廣告主和廣告受眾進行交際的一個過程。要促使廣告受眾采取行動，就要使廣告主與廣告受眾之間通過廣告而進行的交際成功，即廣告受眾在心理和思想上接受該產品。廣告翻譯也是要得到目標受眾的認可和接受。功能翻譯者認為，人際層是對“翻譯語篇”進行評判的主要層次。因此，必須注重目標受眾的反應及其所處的環(huán)境和譯語的語言與文體特點。在廣告活動中，一切都是瞄準目標受眾，廣告的成敗在于它是否實現(xiàn)了廣告的預期功能。而在今天這樣一個商業(yè)廣告泛濫的環(huán)境中，通常人們對廣告懷有戒心，所以譯者在翻譯廣告是要盡量拉近廣告受眾與廣告主之間的關系。一般情況下，第一、二人稱使人們在交流的時候覺得比較親切。這樣廣告翻譯在人際層面才可能成功，其勸說功能也才可能更好地實現(xiàn)。又如：中華啤酒，確實不錯！譯文：Zhonghua Beer，Im really impressed！譯文中廣告翻譯者以第一人稱的身份介紹，好像是一名顧客在向別人談自己的感受。若直譯成“Zhonghua Beer is indeed wonderful！”意思沒錯，但是它只是陳述了一個客觀事實。第一個譯文對廣告受眾的感染力和可信度要高得多，交際功能也更強，能夠給讀者留下深刻印象。因此，譯者要運用各種翻譯方法和手段，根據廣告翻譯的目標受眾所在文化環(huán)境過濾原文的信息概念，選擇對他們有吸引力和效果的信息，再以他們所熟悉的語言和喜歡的形式表現(xiàn)出來，這樣才能夠實現(xiàn)譯文與原文在功能上的動態(tài)對等，這樣的廣告翻譯才能使廣告主與廣告受眾之間的交際成功，才能在目標市場的廣告受眾中實現(xiàn)廣告的社會功能、勸說功能。

三、目的論下的商業(yè)廣告英漢互譯策略

1.了解消費者心理

消費者對廣告的接受都是被動的。一則好的廣告是站在消費者立場上，通過簡潔、精煉、醒目的語言和狹小的空間吸引消費者注意的。因此譯者在進行翻譯前，應大量搜集消費者的信息，包括年齡、性別、生活、教育程度、愛好等等。如這則蛋糕廣告：Now you can have your cake and diet too.這是套用了英語中的諺語：you cant eat your cake and have it.引申義為“魚和熊掌不可兼得”，譯者改變其語言形式，并迎合了現(xiàn)代女性追求“減肥”的熱潮，創(chuàng)造出減肥蛋糕。廣告譯文的好壞歸根結底是由市場效果來評定的。雖然在功能主義目的論下，目的原則視為最高法則，忠實置于次要的地位，但譯者仍需注意忠實于真實的原文信息，忠實于商品真實品質和特征。

2.了解目的語文化語境

目的語文化語境是影響翻譯策略的一個重要因素。每個國家的意識形態(tài)各異，不同的價值觀、審美標準、語言習慣、風土人情等影響了各國消費者對于同一廣告的接受度，這些都增添了廣告翻譯者的難度。在進行商業(yè)廣告英漢互譯譯時，譯者必須熟悉譯入語國家的風土人情，避免文化沖突。如在廣告翻譯中需要慎用動物、花卉、顏色和數(shù)字，它們在不同的文化語境中易于產生文化取向問題和禁忌。某一藥品名為“飛龍”，如果硬譯為“fly dragon”，肯定無法打開國外市場甚至會遭來非議。在西方，dragon是兇險、不吉的象征。若譯為Philom，接近于夜鶯philomel，既與原文語音近似，又符合西方審美習慣。

3.雅俗共賞

大多數(shù)商業(yè)廣告及廣告翻譯追求新穎別致，為贏得競爭力絞盡腦汁。其實那些短時間內被記住并能在公眾心目中留下深刻的印象的是一些通俗易懂，瑯瑯上口的譯文。因而，譯者需要注意在翻譯中把握好度，兼顧語言的大眾化。美國著名的廣告學者喬治·P·羅威爾說：“你必須讓你的廣告稿去抓住遭透了的傻瓜，而不是大學教授”。Omega手表曾經以significant moment譯為“重要時刻”以喚醒人們對于人生重要時刻的時間記憶。平實通俗的語言，非常巧妙的譯文與原文對應，達到了同曲同工的效果?？煽诳蓸返纳虡薈oca—cola譯文“可口可樂”，與原文音似，除了“味道可口”，還能“喝了痛快”，且簡單易懂，能被大眾接受，于是造就了這一大眾品牌，實現(xiàn)了雅俗共賞。

五、結論

商業(yè)廣告是一種操作應用性文本，其翻譯具有特殊性，而功能主義目的論考慮了翻譯目的和策略的關系。目的論在概念、語篇和人際三個層面對于商業(yè)廣告英漢互譯具有指導意義。在翻譯過程中，譯者應該在功能目的論的指導下巧妙地處理各方關系，靈活變通，采取合適的策略方法，以期達到更好的翻譯效果，實現(xiàn)經濟效益。

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