新零售業(yè)態(tài)下 傳統(tǒng)零售業(yè)如何走出困境

摘? 要：近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)平臺的廣泛建立以及移動支付的發(fā)展，整個零售格局發(fā)生了顛覆性變化。本文從新零售業(yè)態(tài)入手，深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)在目前消費市場變化中存在的弊端，力圖找出傳統(tǒng)零售業(yè)走出困境的途徑。

關(guān)鍵詞：新零售;本質(zhì);體驗;弊端;途徑

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們的消費觀念也發(fā)生了很大的變化：消費者不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，而是更加注重自身個性的表達(dá)。這就意味著，以往按照大眾化定位的百貨商店、連鎖大賣場、超級市場等零售模式，已經(jīng)跟不上消費市場的變化;同時，傳統(tǒng)電商經(jīng)過10多年的繁榮發(fā)展，網(wǎng)購市場的增速從2010年的70%-80%放緩至 2016年的20%-30%。不容樂觀的現(xiàn)實，促使商家開始尋找新的銷售模式。2016年馬云拋出“新零售”，該詞很快被業(yè)界、媒體、學(xué)者們不斷熱議。

一、“新零售”的本質(zhì)

2017年3月，《C時代新零售—阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”做出了明確的定義，即“‘新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)”，其核心是在于重構(gòu)全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，最大程度地提升流通效率，實現(xiàn)“人、貨、場”的重構(gòu)以及“線上+線下+物流”的融合。零售的本質(zhì)是一種多產(chǎn)品的產(chǎn)出活動，其產(chǎn)品不只是商品本身，還包括在整個銷售過程中提供的服務(wù)。從這個層面來說，“新零售”是向零售本質(zhì)的回歸。

二、與“新零售”相比，傳統(tǒng)零售業(yè)存在的弊端

（一）零售理念落后，對消費者購買行為變化研究不夠

技術(shù)賦能時代的到來，中國商業(yè)進(jìn)入到消費者主權(quán)時代，即消費者根據(jù)自己意愿和偏好到市場上選購所需商品和服務(wù);而目前很多傳統(tǒng)零售業(yè)的理念還是基于商品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代的定位，對消費者購買行為變化研究不夠，消費者難以獲得高效滿意的服務(wù)。

（二）零售系統(tǒng)效率低下，難以精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者的需求

傳統(tǒng)零售以商品管理為中心的品類管理模式，完全是為了企業(yè)方便自己的管理，忽視了消費者的購買行為、生活習(xí)慣的改變;受制于客觀技術(shù)條件的制約，商家缺乏分析消費者購物行為的數(shù)據(jù)和手段，只能依賴經(jīng)驗識別客戶、推測客戶偏好，很難精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者的需求。

（三）實體零售的自身局限性，難以滿足目標(biāo)消費者即時購買的需求

在消費主權(quán)時代，人的需求會變得越來越分散，購物場景會變得非常即時化、碎片化，消費者對便捷提出更高要求。而實體零售較多地受到物理空間的限制，其經(jīng)營時間、經(jīng)營商品的品類相對缺乏靈活性，很難為消費者提供及時、周到的服務(wù)。

（四）缺乏有創(chuàng)意的消費者體驗設(shè)計，難以滿足目標(biāo)消費者眾多潛在的需求

與過去的滿足式消費不同，現(xiàn)在的消費者在選購商品時，不僅對商品有自己個性化的需求，還需要服務(wù)、體驗、情景、情感、文化、生活方式等潛在需求。目前，大多零售實體店往往只注重音樂、色彩、海報等淺層次上的體驗，缺乏突出特點。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)走出困境的途徑

（一）重構(gòu)以消費者需求為中心的零售理念，深入研究市場變化。

2016年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確指出需求是實體零售轉(zhuǎn)型的根本出發(fā)點，要適應(yīng)消費需求新變化;眾多實體店連續(xù)倒閉的殘酷現(xiàn)實，也為傳統(tǒng)零售業(yè)敲起了警鐘。因此，零售業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)換零售理念，關(guān)注消費市場究竟發(fā)生了怎樣的變化，并在這些變化的基礎(chǔ)上思考如何應(yīng)對。

（二）重構(gòu)以數(shù)據(jù)為核心的線上線下融合模式，滿足消費者個性化、即時化的需求

目前，以分層為基礎(chǔ)的消費升級是大勢所趨。想要精準(zhǔn)把控消費者的真實需求，原有的傳統(tǒng)零售技術(shù)已經(jīng)達(dá)不到這個要求。以數(shù)據(jù)為核心的線上線下融合模式不僅給消費者解決了即時需求的難題，更將消費者龐大的數(shù)據(jù)提供給商家，便于商家為他們提供個性化的服務(wù)。如走在零售業(yè)創(chuàng)新前沿的王府井百貨，通過線上線下的融合，將分布在全國的54家門店數(shù)字化、場景化、體驗化，使客戶不受時間、空間和形式的約束愉快完成整個消費的過程。

（三）重構(gòu)供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)廠家、渠道商、消費者實現(xiàn)利益一體化。

傳統(tǒng)零售大多構(gòu)筑在多級代理的基礎(chǔ)上，不僅加重了消費者的負(fù)擔(dān)，而且導(dǎo)致大量存貨。在大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的支持下，零售商通過對消費數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，逆向引導(dǎo)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)按需生產(chǎn)，直接解決庫存積壓的問題。如2018年8月，新零售代表盒馬鮮生宣布與供應(yīng)商一起，打造長期共榮的生態(tài)型“新零供”關(guān)系。該關(guān)系通過去除渠道費、買斷經(jīng)營、定牌定制等各種方法，與供應(yīng)商一起將商品成本降到最低。

（四）重構(gòu)“以消費者體驗為中心”的營銷模式，促進(jìn)消費者更多參與到企業(yè)經(jīng)營中來。

目前的消費市場，消費者正在扮演越來越主動的角色，不同的人根據(jù)不同的興趣愛好、身份和標(biāo)識等等標(biāo)簽，可能會加入到不同的社群，它們?yōu)槠髽I(yè)和消費者之間提供了互動的平臺，從產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品形象塑造……最終，消費者融合在整個價值鏈條的各個環(huán)節(jié)，與企業(yè)一起創(chuàng)造價值。比如，海爾的大順逛平臺集合幾千萬用戶的意見，確定了一款洗衣機(jī)，在交互階段，就產(chǎn)生了25萬臺的預(yù)定。產(chǎn)品下線后，直接到達(dá)消費者家中，不入倉、更不用走傳統(tǒng)的渠道模式。

總之，新零售時代，傳統(tǒng)零售業(yè)要想留住顧客，在競爭中獲取優(yōu)勢，就必須面對消費市場的變化，改變傳統(tǒng)零售理念，借助新一代的全方位智慧商業(yè)解決方案，在技術(shù)、營銷模式上不斷創(chuàng)新、改進(jìn)和提高，明媚的春天才能到來。

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作者簡介：

韓春艷（1973.05-），女，漢族，管理學(xué)碩士，教師，副教授;研究方向：企業(yè)管理、市場營銷、電子商務(wù)。