張園園 (濮陽職業(yè)技術學院，河南 濮陽 457000)

文藝片作為一個混合片種，公認的內涵是藝術片與商業(yè)片的融合，文藝片不像純粹的藝術片，它有著很多商業(yè)電影的設計，文藝片拍攝初衷并不是導演的曲高和寡，而是以一種小眾的視角去表達一種大眾化的情緒和情感。文藝片是需要票房的，這是文藝片生產的基礎。但文藝片不是真正意義上的商業(yè)電影，從電影制作的核心內容看，文藝片的目的不是票房，很多導演拍攝文藝片，是為了表達自己關于電影、關于故事本身一種獨特的情懷，所以，很多文藝片叫好不叫座，這也是目前普遍存在的現(xiàn)象。

一、文藝片的灰色

文藝片相比于商業(yè)片，其最主要的區(qū)別就在于文藝片具有一種灰色的調性。文藝片的灰色一般具備三種內容：色彩、情緒、情節(jié)。這是電影的核心組成部分，也正因為這三種灰才讓文藝片的調性顯得高級而深刻。

在色彩方面，文藝片大多愿意采用一種模糊的顏色——灰色。如果大面積使用紅黑白這樣的標準色，文藝片就會失去其模糊的屬性，變得旗幟鮮明起來。2017年的話題電影《岡仁波齊》，影片獲得第二屆意大利中國電影節(jié)最佳影片獎，該影片通過擺拍的形式真實記錄了藏族人民在朝圣路程中的各個細節(jié)，導演并不是拍紀錄片，而是用一種拍紀錄片的形式在克制自己的電影張力，這種克制最終告訴了我們朝圣和信仰就是一種持之以恒的堅持與融化在生活中的每一個腳步。《岡仁波齊》通過信仰和獵奇兩個點來組成了文藝片的商業(yè)賣點，但是幾乎全影片的顏色就是灰色，導演在用灰色告訴我們，相比于激烈的動作片、驚悚的恐怖片，他更想拍攝一部讓人沉思、讓人回味的文藝片。

二、文藝片的誘惑

文藝片從導演與受眾而言，其實都是一種特定環(huán)境中的誘惑。實際上，對于導演而言，這種誘惑要比電影受眾更加強烈而深刻一些。就文藝片導演而言，近年來我國的電影市場票房總量日益攀高，已經到了一個全盛的歷史時期，同一年度內頻繁出現(xiàn)十億票房電影，更有三部三十億票房電影。劉若英導演的處女作《后來的我們》作為2018年目前的文藝片票房冠軍，具備了非常典型的意義。劉若英以一個女歌手的身份首次跨界導演，就成功收獲了13.5億票房，雖然從好評的角度來看，電影的綜合評分僅有5.9分，但票房在一定程度上說明了其商業(yè)價值。作為文藝片，電影有一個情懷，就是導演的經歷。劉若英最廣為人知的是她的一首成名曲《后來》，而這首歌也成了劉若英制作《后來的我們》最主要的原因。幾乎所有的文藝片導演都在尋找自己，無論是尋找過去的回憶，還是尋找丟失的自由，抑或是信仰、是親情、是友情、是前任、是悔恨……這些對過去的回憶、對現(xiàn)實的不滿、對未來的失望，都構成了對文藝片導演巨大的誘惑。當然，如果在這種誘惑之下，又能收獲國際大獎，又能獲得超高票房與口碑，自然是名利雙收的好事，但是，就單純從情懷的角度來看，文藝片對于其導演而言，已經具備了足夠的誘惑力。

其次，是文藝片對于觀眾的誘惑力。社會中總是存在這樣三種文藝片的觀看群眾的。其一，是真正的文化貴族。這部分人對于文化有自己的信仰和喜好，偏好小眾而孤僻的東西，所以文藝片對于他們而言有一種正中下懷的誘惑。其二，是一種喜歡各種文化的人。文藝片對于他們而言屬于其中一種文化類型，他們在文藝片與商業(yè)片的選擇中會傾向于評分更高者，不會單獨把文藝片拿出來當成一種類型去區(qū)別對待。在這種人身上，文藝片對于他們的誘惑就是能正中下懷的情懷與對故事和美的共鳴。其三，是一種對話題、對社交有極度需求的人。這部分群體對于社交和話題，需要各種材料來補充，也需要有資源不斷豐富自己的話題圈。在這群人眼里，文藝片就是一種高級的代名詞，在與人交往和交談的過程中，如果有文藝片的觀影經驗，就會顯得更加具備社會地位，而且容易與人交流。

三、文藝片的陷阱：分眾藝術表達的失衡

(一)曲高和寡的極端個人色彩

在文藝電影中，很多導演特別喜歡關注一些社會現(xiàn)實，也喜歡表達各種哲學、人文矛盾，這種表現(xiàn)手法在導演看來是展示他對世界多元的認知與復雜的情感，但在很多觀眾看來，這種藝術表達實在費解。很多時候導演無法在一兩個小時內交代完全部的故事，就只能借由各種手法進行拼湊。畢贛導演的《路邊野餐》就具備非常強的導演個人色彩，屬于導演電影，長達四五十分鐘的長鏡頭，用一種“一鏡到底”的表達方式來渲染整個故事的夢幻走向。很多人都說在看到電影中部的時候就頭暈，甚至忍不住睡著了。這當然跟表現(xiàn)手法有脫不了的干系，可關鍵還是整個電影故事的深度問題。主人公老陳在自己的夢境中來回穿梭在不同的角色身上，這種情節(jié)構造實際上想單純依靠長鏡頭來表現(xiàn)是非常困難的，導演只能通過鏡頭的追蹤來不斷層層深入。所以，很多人第一遍看不懂，第二遍照樣看不懂。當然，也有很多人根本看不完第一遍。這就是文藝片的第一重要陷阱，導演強烈的個人表達色彩能為影片增厚文藝深度，但觀眾的審美力與理解力不盡相同，很多情況下，盡管是文藝片愛好者，也很難吃透導演的心思，造成一種曲高和寡的導演孤獨。

(二)人云亦云的烏合言論

法國社會心理學家勒龐通過他的名著《烏合之眾：大眾心理研究》指出人類存在個體與群體之間的心理交換。在文藝片市場中，不乏一批真正的藝術評論者，他們對文藝片有非常深刻的理解力，有獨到的認知和審美，很能感受導演的真實表達心理，但這種個體并不多。很多情況下，喜歡文藝片的人僅僅是被文藝片的氣質所吸引，甚至有的人僅僅是為了顯得比較高級。在這種情況下，他們只能跟著整個文藝片群體的大流走，大流說文藝片應當晦澀，應當樸實無華，應當追求美和天然，應當放大人性與社會現(xiàn)實，所以他們就跟著發(fā)聲，所有非這種類型的文藝片他們都認為是失敗的。實際上，烏合言論的導向也給了文藝片一種不安全的土壤，導致文藝片持續(xù)無法與市場融合。并不是大家說這樣，藝術就應該是這樣，藝術應當可以陽春白雪，也可下里巴人。

(三)只重表達，不重營銷

《心迷宮》豆瓣評分8.7分，但僅有1065萬票房?！断鄲巯嘤H》豆瓣評分8.4分，但僅有1824萬票房。《嘉年華》豆瓣評分8.3分，也僅有2199萬票房。由于商業(yè)機密性，電影的營銷費用數(shù)據(jù)不容易在網(wǎng)上查找，但根據(jù)場庫網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，國內電影公司的媒體營銷費用有一半投在了電視媒體上，但好萊塢電影公司認為新媒體的傳播路徑得益于網(wǎng)民集聚效應，將成為更快更直接的營銷路徑。而在整體營銷費用上，國內大部分的電影營銷費用也僅占到整體費用的兩三成，而好萊塢電影通常的營銷費用就高達五成左右。我們看《捉妖記2》在已經取得了第一部大IP的情況下，仍然花了兩億多的費用去投資電影營銷，這就說明商業(yè)電影在一定程度上更愿意也更會做電影營銷，因為他們懂得在新的市場經濟時代，酒香不怕巷子深不是電影行業(yè)的規(guī)律了。電影院幾乎每個禮拜都有新的電影上線，這種大電影市場時代，如果沒有好的營銷策略，根本無法突出重圍，顯示自己的故事與影片的精彩之處。

四、文藝表達與商業(yè)平衡

(一)流量明星效應

實際上，目前關于文藝片怎么選角拍攝，許多導演都在不斷嘗試。有的導演認為，文藝片應當采用文藝小生，氣質最重要，而有的導演偏愛演技派，會選用一些業(yè)界公認的演技有深度卻不太具備知名度的演員。作為商業(yè)片的一個分支，實際上，文藝片不應該只是一種“叫好不叫座”的藝術片。而當今商業(yè)片的主要流量來源，很重要的一部分就是明星效應。反觀《芳華》的14億票房，除了本身故事的吸引度、文藝片的固定觀影群體、馮小剛導演的市場吸引力，芳華中的主演黃軒，本身就是縱橫電影、電視的流量小生?！都t高粱》《羋月傳》《非凡任務》《女醫(yī)明妃傳》《完美翻譯官》等電影電視劇集的成功與廣泛傳播，為黃軒積累了大量粉絲，隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展與更新，“粉絲經濟”所帶來的流量效益是不可估量的。當然，黃軒本身的演技也是得到觀眾和專業(yè)電影從業(yè)者群體的認可的，所以在流量粉絲的推動下，就更容易形成口碑。一旦這種口碑借由新媒體渠道形成“自來水效益”，一切就水到渠成了。

(二)喜劇外殼，控制情緒

的確，并不是所有的文藝片都可以拍成喜劇外殼的，恰恰相反，很多文藝片由于要突出人物與特定時間場景的交互關系，往往會采用非常殘忍的反差手法，引起觀眾的共情。但悲劇共情，并不是文藝片唯一的表達方式。之所以提出喜劇外殼，是因為隨著商業(yè)電影的發(fā)展，喜劇電影或者說喜劇元素，已然成為中國電影市場的一種主流電影形式，具有非常大的市場潛力。新上映的《西虹市首富》收獲了25億票房，歷史票房排行榜上，前20名票房冠軍中，就有8部是喜劇電影，占據(jù)了40%的排名榜單。所以，借助喜劇外殼來說殘忍的現(xiàn)實、憂郁的人物、痛苦的回憶，其實并不是不能兼容的，問題在于導演如何安排。由于很多文藝片導演的藝術潔癖，他們很多人是不愿意自己的文藝作品被觀眾當成一個嘻嘻哈哈的“雜耍片”的，這是這部分導演對喜劇的誤解，其實只要控制好情緒，就比如《一出好戲》，也一樣能講好該講的故事，并讓人感受到導演的意圖與誠意。文藝片、喜劇片，并不是兩個對立的流派，它們是可以互動而兼容的。

(三)故事與情懷并重

近年來，文藝片出現(xiàn)兩種走向，一是故事型，一是情懷型，故事型的好比《路邊野花》《七月與安生》《百鳥朝鳳》《心迷宮》等，而情懷型的好比《后來的我們》《芳華》《無問西東》等。對比可以發(fā)現(xiàn)，偏重故事的電影往往市場推廣不佳，難以形成好票房，而情懷型電影則大部分票房不錯，但大多被詬病故事深度不夠，或者演員演技不佳。從這個角度看，文藝片的故事性與情懷是需要有機結合的，這也是現(xiàn)代商業(yè)電影發(fā)展的重要方向。從電影觀眾角度看，我們需要情懷來增加回憶的厚度，而隨著電影觀眾的鑒賞能力提升，我們又需要高明的故事來滿足自己的好奇心。所以，文藝電影不能僅僅是講好故事，還要學會像商業(yè)電影一樣帶動情懷，帶動觀眾去回憶與感知，情懷消費是一個重要的共情手段，能幫助觀眾更好地完成整個故事的理解。

(四)新媒體營銷

嫁接新媒體營銷是現(xiàn)在很多電影公司常用的宣傳營銷手段，好萊塢電影公司通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)新媒體渠道可以以12%的費用投入占比獲得超過40%的營銷效果，這一方面說明互聯(lián)網(wǎng)真的在改變傳播的渠道，另一方面，也說明陳舊的營銷路徑早已不能適應現(xiàn)代社會的發(fā)展。新媒體營銷的主戰(zhàn)場是移動營銷領域，對于早已形成全面覆蓋的手機網(wǎng)絡，一部電影要在手機媒體上躥紅根本不是難事。借助各種微信公眾號大V形成內容宣傳流，借助短視頻平臺發(fā)布預告片，借助微博大V喊話上映倒計時，各種方式都可以起到即時宣傳效果。而且，新媒體營銷的最重要特點就是“病毒傳播”特性。其實每個年輕人心中或多或少都存在一定的文青屬性，這種屬性一旦被新媒體的宣傳網(wǎng)文“感染病毒”，就特別容易爆發(fā)，形成自帶病毒的“感染體”，迅速為影片的宣傳自動賣力。