摘 要：影視公益廣告在公共服務(wù)、維護(hù)社會(huì)公德等方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。本文立足于我國(guó)影視公益廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試歸納出我國(guó)影視公益廣告創(chuàng)意發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策，分析其發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：公益廣告;影視公益廣告;創(chuàng)意

我國(guó)首支影視公益廣告誕生于1986年，它是貴陽(yáng)電視臺(tái)制作并播出的《節(jié)約用水》公益廣告。1987年10月，《廣而告之》在CCTV-1開(kāi)播，這是中國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目?！稄V而告之》開(kāi)播以來(lái)，受到了觀眾的歡迎和業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)，也點(diǎn)燃了其他各級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)作影視公益廣告的熱情。經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展，我國(guó)的影視公益廣告創(chuàng)意得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，擺脫了最初幻燈片式的創(chuàng)意風(fēng)格。但由于各種因素的制約，我國(guó)影視公益廣告的創(chuàng)意發(fā)展仍存在諸多不足。

1 我國(guó)影視公益廣告創(chuàng)意發(fā)展存在的問(wèn)題

1.1 創(chuàng)意表現(xiàn)流于形式

國(guó)內(nèi)很多影視公益廣告還是擺脫不了乏味的說(shuō)教形式，表現(xiàn)形式過(guò)于單一。典型例子就是“代言人”公益廣告，整個(gè)公益廣告都是一位或者幾位公眾人物念臺(tái)詞的畫(huà)面，場(chǎng)景嚴(yán)肅，內(nèi)容空洞。如2017年國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的其創(chuàng)作的首支電影公益廣告《光榮與夢(mèng)想——我們的中國(guó)夢(mèng)》，該廣告作為任何一部新片的貼片廣告，在國(guó)內(nèi)各大影院播放，并且被投放在最接近正片的廣告位置。該系列的廣告雖匯聚了32位當(dāng)紅明星，但全片都是以明星念臺(tái)詞的形式，毫無(wú)創(chuàng)意可言，很難稱其為一部好的影視公益廣告。

1.2 創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的前提，可以說(shuō)創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告達(dá)到理想傳播效果的關(guān)鍵性因素?？v觀我國(guó)影視公益廣告，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新能力著令實(shí)人擔(dān)憂，很多廣告的創(chuàng)意都出現(xiàn)了雷同。以“關(guān)愛(ài)老人”主題的影視公益廣告為例，此類廣告往往都會(huì)出現(xiàn)子女因?yàn)榉N種原因過(guò)年不能回家，老年人在家獨(dú)自過(guò)節(jié)的場(chǎng)面，這樣千篇一律的廣告創(chuàng)意，很難達(dá)到理想的傳播效果。

1.3 創(chuàng)意缺乏藝術(shù)性和美感

我國(guó)影視公益廣告常常因?yàn)閯?chuàng)作資金不足、創(chuàng)作人員不專業(yè)等，表現(xiàn)出來(lái)的作品都缺乏藝術(shù)性和美感。影視公益廣告自身雖有公益類信息傳播的意旨，但同時(shí)更應(yīng)該是有著鮮明審美屬性的藝術(shù)品。[1]在影視公益廣告的創(chuàng)意中，也應(yīng)當(dāng)注意融入藝術(shù)和美學(xué)色彩，凸顯其審美屬性。

2 我國(guó)影視公益廣告創(chuàng)意的改進(jìn)策略

2.1 堅(jiān)持創(chuàng)意的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是一個(gè)出色的影視公益廣告的最基礎(chǔ)條件，堅(jiān)持創(chuàng)意的原創(chuàng)性是每一位廣告創(chuàng)意工作者的職業(yè)操守，也是避免我國(guó)目前影視公益廣告創(chuàng)意雷同現(xiàn)象的最有效的解決方法。

2.2 增強(qiáng)創(chuàng)意的趣味性

公益廣告本身帶有嚴(yán)肅性，特別是在中國(guó)，不少作品都帶有行政主導(dǎo)的色彩，所以在影視公益廣告創(chuàng)意中應(yīng)增強(qiáng)趣味性以進(jìn)行緩沖。創(chuàng)意中的趣味性原則應(yīng)該重視在情感上感染受眾，與受眾進(jìn)行情感交流，產(chǎn)生共鳴，讓受眾從精神上和心靈上接受廣告。[2]

2.3 注重傳統(tǒng)文化的表達(dá)

雖然很多先進(jìn)的傳播理念、公益廣告理論等都產(chǎn)生于西方國(guó)家，但影視公益廣告創(chuàng)意者在創(chuàng)作時(shí)一定要善于利用我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化。事實(shí)證明，傳統(tǒng)文化色彩強(qiáng)烈的公益廣告更容易拉近與受眾的距離，獲得更好的傳播效果。

2.4 增強(qiáng)創(chuàng)意的藝術(shù)性和美感

影視公益廣告本身帶有藝術(shù)屬性，可以看作是一個(gè)藝術(shù)品，在制作時(shí)要在腳本、拍攝、剪輯、音樂(lè)等方面進(jìn)行審美觀照，強(qiáng)化作品的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值。

2.5 注重時(shí)代特征的彰顯

影視公益廣告是時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，影視公益廣告的創(chuàng)意也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，弘揚(yáng)時(shí)代精神，助力我國(guó)新時(shí)代精神文明建設(shè)。

3 我國(guó)影視公益廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 “更親切”

“更親切”是指今后的影視公益廣告創(chuàng)意的人文氣息將更加濃厚，關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象和群體也更加細(xì)致，趣味性更強(qiáng)，民族文化色彩更重，而說(shuō)教色彩、嚴(yán)肅感變?nèi)?，能讓受眾感覺(jué)到更加親切、暖心。

3.2 “更現(xiàn)代”

“更現(xiàn)代”主要是指兩個(gè)方面，一是網(wǎng)絡(luò)影視公益廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在影視公益廣告創(chuàng)意決策中會(huì)占據(jù)更重要的地位;二是影視公益廣告的創(chuàng)意會(huì)更加與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代特征。比如在2017年10月發(fā)布的“4A金印獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)作品中，騰訊公益的《為愛(ài)起步走》就體現(xiàn)了這一趨勢(shì)，廣告中，騰訊公益聯(lián)合美的、萬(wàn)科、小米等百家大企業(yè)一起倡導(dǎo)大家為愛(ài)捐步，做“益行家”。這則企業(yè)公益廣告在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，觸及了微信、捐步等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)元素。

3.3 “更深度”

“更深度”一方面指影視公益廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式將更加有深度，受眾細(xì)分將更加清晰;另一方面是指影視公益廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性和美感將會(huì)有大幅度的提升。

“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些。”轉(zhuǎn)眼間，影視公益廣告這盞燈已經(jīng)給我們帶來(lái)了三十余年的光亮?？梢钥隙ǖ氖牵覈?guó)今后的影視公益廣告的創(chuàng)意水平必將在各方的共同努力下實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔銀河.試論廣告美學(xué)與受眾審美接受[J].文化學(xué)刊，2011（04）：80-83.

[2] 廖逢倩.中國(guó)電視公益廣告創(chuàng)意研究[D].華中科技大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：陳亞威（1999—），男，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀。